前几天去北京出差，顺道见了一些做品牌、公关的朋友，中午我们到附近商场吃饭，商场里各个餐饮门店都排起了长队。我们不想花时间排队，朋友就提议去西贝，没想到西贝门店竟然也需要排长队。

我心里有些纳闷：西贝在网上不是被骂惨了，为啥线下门店排队人这么多？

朋友说，网络是网络，现实是现实，西贝这次风波，是一次价值千万的危机公关实战课。

于是，对于西贝这事儿，我们做了一次复盘。

从风格上看，西贝前后公关动作明显不像是同一个团队的手笔，市面上也有传言说，西贝公关部被贾国龙集体解聘了。

“上半场”还在跟公众搞“情绪对抗”，下半场从“涨工资”到发道歉信，宣布一系列的整改措施，完全不是一个画风。

公关部前后画风之迥异，就好比《红楼梦》。前八十回是“千红一哭、万艳同悲”的诗性哲学悲剧，血肉灵魂浑然天成；后四十回是“惩恶扬善、兰桂齐芳”的伦理劝世故事，仅得情节骨架而灵气尽失。

前后之差异，明显非一人所著。红学界也是秉持着“曹著高续”的主流观点。

而复盘整个西贝公关部更像是“高著曹续”。

大胆假设完之后，我们小心求证。

面对“天崩”开局，西贝“中场换人”后局势渐稳

西贝这次危机公关，其实应该分两个阶段来看。

第一阶段：天崩开局

在舆论场上硬刚罗永浩，是一件所有公关都头皮发麻的事情。当年老罗硬刚西门子、鏖战方舟子、大胜王自如，几次战役都没输，今天的老罗会输？

真正的危机面前，永远不要低估了扭转态势的难度。

不出意外，老罗赢了。

9月15日，西贝发布‌致歉信，推出一系列的整改措施，老罗表示：“西贝的道歉是进步”。

可后续的发展，着实有点让人摸不着头脑。

9月23日，“西贝品味早读”账号发文《7岁的毛毛：我以为自己再也吃不到西贝了》，以及发布的《我给大爷一碗汤，大爷要送我北京一套房》视频再次引发舆情。

我第一次看到这两个内容，第一反应是疑惑：这个敏感的节点，这么赤裸裸地博同情，但凡稍微有点公关意识，都不至于发这种内容出来。

有熟悉西贝的朋友为我解了惑：“西贝品味早读”是西贝的“内宣账号”，早在西贝初创时的90年代就以报纸的形式存在，隶属于“文化部”，并非公关部管辖。这也可见西贝内部账号管理体系的混乱。

总结起来，上半场西贝有两大失误：1、一开始就不该硬刚老罗。2、应该让公关迅速接管后续所有对外发声的渠道。

原以为事情会在一片骂声中结束，可没想到西贝的公关节奏开始变了。

第二阶段：“中场换人”后，形势渐稳

真正考验公关水平的操作都在下半场。圈内传言，西贝公关部被集体解聘，彻底换人。从后面的一系列动作来看，也确实风格不同。

这里面，西贝公关“新团队”的几个动作非常关键。

首先，最重要的动作是“闭麦”，做好内控，先让舆情宣泄完。

品牌应对舆情危机，不是靠某一个动作，而是要靠一个完整的系统。内控力是第一性原理，从公关到各部门，必须“政令畅通、令行禁止”。

从9月底开始，到10月底，西贝一直处于绝对“静默”状态，没有进行任何发声，网上依然偶有骂声。官方只是对网传的“闭店潮”做过一次简单的回应，

这说明一件事儿：西贝换上来的“新团队”很懂舆情。

处理危机公关事件，处理情绪始终是排在第一位的。处理舆情危机，就像是处理家庭危机，对方在气头儿上，这时候最需要的就是冷静。

直到西贝“闭麦”一个月后，大众情绪冷静下来，公关才开始慢慢做动作。形势渐稳之后，西贝所有的公关动作都围绕一点：恢复市场信心。

于是，一些博主开始发探店视频，西贝门店前开始排起了队。随后，西贝员工涨薪、降价整改，再被热议。

了解到一些内幕的朋友说，员工涨薪、降价整改，这两件事儿西贝早就在做了，但都是集中在11月份曝出来的。这波延迟曝光的动作，很有章法。

11月份，舆情已经度过了冷静期，这个时候做一些正向传播，舆论场的接受度会更高。

同时，涨薪、降价以及发券这事儿，一个给大众情绪价值，另一个给实惠。

涨薪这件事儿，最戳“打工人”，大众更容易产生情感共鸣。有了情绪共鸣，才更有群众基础。而降价策略+整改措施，主打一个听劝，既给到了用户实惠，同时姿态放得又低，更容易挽回大众的好感。

这波操作，是不是有些熟悉？

没错，当初底捞处理“小便门”也是这个策略。先是诚恳道歉，然后免单，再给十倍赔偿，于是便化解了一场危机。此后，海底捞还是那个海底捞，并没有失去民心。

那么，西贝真的失去民心了吗？

从现实来看并没有。

有那么多顾客还愿意在西贝门店前排队，至少说明一点：降价整改后，不少顾客还是愿意来西贝吃饭的，降价、调整之后，核心用户群，更没有理由不去西贝。

客观来看，用户对食品安全这件事儿，确实是有担忧。因为预制菜这个事儿，背后其实是人们对食品安全这事儿存在焦虑。

过去，我们见过了太多“舌尖上的元素周期表”，也担心预制菜会不会有防腐剂。

怎么打消这个焦虑？这才是核心问题。

于是，在12月份食安新规落地之后，西贝公关风格再次变奏。

一是，保留争议西蓝花产品，给产品正名而不是选择下架。二是，全面落实“阳光厨房”政策，通过门店电视屏幕直播后厨。

实际上，西贝涨薪，也是围绕食品安全涨薪。西贝内部食品安全措施升级之后，一线员工每月都有相应的奖金、津贴。

此后，央广网、人民网也肯定了西贝全面落地“阳光厨房”的举措。至此，市面上对于西贝食品安全的疑虑，被消解了大半。

最后，就是收官动作。

12月21日，西贝创始人贾国龙接受《南方周末》专访真诚检讨，同时还宣布放弃做个人IP，潜心做好企业管理，此外还透露出西贝将加大出海力度的消息。

至此，整件事情画上完整句号。

一场“危机”，一次价值千万的公关实战课

从全景视角来看，西贝这次危机公关，说明一件事儿：“T0级”的危机公关，即便面对“天崩开局”，也能通过后续的正确处理方式，细致的微操，来扭转局势。

西贝后续公关动作最成功的点，就是做好这一切的同时，还做好了“防负”。

后续的舆情中，最凶险的，其实是老罗、华与华之间剑拔弩张的时候，而西贝“新公关团队”成功防止了火再烧到西贝身上。

这点极为重要。

试想一下，如果华与华这波舆情处理不得当，那么带来的舆情影响可能不亚于上一次硬刚罗永浩。西贝“新公关团队”后续的应对，某种意义上也是给了西贝品牌一次重生的机会。

现在，风波已经平稳过去了。起码在大众眼里，西贝是“年度最惨的甲方”，是弱者。在舆论场，弱者是不会输的。

好的公关动作，往往“润物细无声”。

“防负”之外，“新西贝公关团队”做所有动作，最核心的点在于：毫无痕迹地放大业务端的价值。

不管是后续的调改、降价，还是聚焦食品安全，落地“阳光厨房”，公关只有去放大业务上的价值，才能为品牌真正的“翻盘”留下火种。

放大业务的价值，也是“大厂公关”一贯的逻辑。

华为、京东、美团，这些大厂做公关，都是围绕核心业务来做的。好的公关是业务价值倍增器，业务做好了，核心用户是会用脚投票的。

西贝的业务真的做得很差吗？其实用户心里最有答案。

西贝品牌经营了这么多年，至少食品安全的底线还是坚守住了。全国各个省份大大小小的检查之下，西贝都没有被曝出有食品安全的问题，并且这次风波之后，很多用户还能带孩子来吃西贝，其实就说明了答案。

那么为什么，还会有“危机”出现？

其实根本原因在于时代变了。

这几年，各种各样的品牌舆情越来越多，层出不穷。比如，前段时间的始祖鸟、爱康贵宾等品牌舆情事件。

这些舆情事件发酵快，一夜之间就能引爆。

本质上，是因为传播媒介渠道变了。

短视频时代，信息传播快，而且碎片化，舆论场的影响扩容了。今天的互联网11亿网民，9亿短视频用户，只要1%的用户，就是一个庞大的数量级，就能引发滔天舆情。

这个时候，情绪传播>事实传播。

胖东来品牌影响力多牛X，但一样有很多舆情事件，隔三岔五上个头条。为什么？因为时代变了。

上个时代的“危机公关”，本质上是“图文思维”，品牌、公关掌握着话语权，是消费者的对立面，是信息传播“父权”时代的延续。

而今天这个时代的“危机公关”，则是“短视频思维”：品牌、公关被放在了舆论场的放大镜下。信息传播来到了“兄权”时代，品牌、用户、公关更加对等，相互平视。

上半场，西贝“老公关团队”为什么会败？核心原因还是在于“图文思维”太重了，公关动作总是站到大众的对立面。而“新公关团队”的策略，则明显更懂情绪传播，与大众相互平视，真正走进了“兄权”时代。

底层传播渠道变了，上层架构也需要变，品牌要做的，是找准变革的脉搏。

意识到了危机公关的方式要变固然重要，但能不能做到，关键不在公关部，在于老板。

京东是老板直接亲自下场，东哥跟兄弟们喝酒吃火锅，亲自送外卖。但更多的是美团这样的，大老板充分授权。

很多危机公关的案例表明，很多时候，老板的公关意识可能是不够的。典型的如花西子，高价眉笔事件中，老板发布的公开信又引发争议；爱康国宾事件，也是老板不当发言引发新一轮舆情。

甚至就连小米也是一样。小米舆情频出，雷军把王化下放了，结果呢？最近又有了新舆情。

所以，危机公关这事儿，能不能处理得当，三分在公关部，七分在老板。

最关键是，舆情爆发后，公关决策层级能有多高，公关部实打实能调动的资源有多大。

公关部，就像是部队的后勤部，平时没什么存在感，但打起仗来，决定成败。

很多互联网企业，公关一号位要么是跟老板一同创业过来的联合创始人，要么是充分受信任的高管。毕竟处理舆情危机，就像是到前线打仗：充分信任，充分授权，让专业的人干专业的事儿，永远是第一位的。

所以，作为企业最终决策者，老板们该怎么看待公关这个工作，该怎么处理危机舆情，心里还是要有个底。

企业最大的危机，并非某一次的舆情崩塌，而是对时代变迁的麻木与对公众情绪的傲慢。

今天这个时代，当传播的平权成为常态，当每一个消费者都手握“放大镜”和“话筒”，企业、品牌、创业者，是否已准备以更平等、更真诚的姿态，与最广大的消费者并肩同行？

这一点值得深思。

作者：志刚

来源：互联网江湖

霸榜互联网热搜近一周的“西贝vs罗永浩”事件，成了吃瓜群众看热闹不嫌事儿大的“赛博连续剧”和“造梗流量池”，更演变成一场“史诗级”的危机公关反面教材，为所有企业和企业家敲响了一记警钟。

中欧国际工商学院金融与会计学教授苏锡嘉从企业应对危机公关的角度，梳理并分析了整个事件发酵过程中西贝的应对如何从“一步错”走向“输了体面也输了舆论”的失控，他希望从这些西贝用极其高昂的代价换来的宝贵教训中，对广大企业和企业家在面临危机应对时都有所警示和启发。

01 危机的产生

2025年9月10日晚，网络名人罗永浩与朋友在西贝吃完饭后，以一条微博搅动了网络江湖：“几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了”。他抱怨的点有三个：预制菜、价格贵、味道差。这三个抱怨点，后两个都是主观感受，没办法说对错（虽然没办法说对错，但西贝的客户中有类似感觉的绝不在少数，导致舆论的倾向性对西贝始终不利），但是否是预制菜却是可以验证的客观事实。

然而，这个事实无论在餐饮行业内还是公众中都没有明确的标准。如果有一点预处理成分的就是预制菜，那么没有一家饭店可以摆脱预制菜的恶名；如果只有现场加热、不加其他任何调料/配料的才叫预制菜，那么西贝很可能真的是“百分之百”没有预制菜。预制菜概念的模糊、摇摆让双方都觉得自己占理，说起话来理直气壮。

在我们吃瓜群众看来，罗永浩以一个餐厅顾客的身份，发出这样的抱怨，并不少见，也不算过分。如果不是碰到不理性的应对，估计几天后他的气就消散得差不多了。

但是，罗永浩不是普通人，他点起的火很快在网络世界引起极大的反响。西贝老板贾国龙知道老罗的影响力，大概是不想让他主导舆论，于是在9月11日晚亲自上阵“回击”，称“西贝百分之百不是预制菜”，并且“一定一定会起诉他！”思考了一天，西贝老板作出的居然是一个这么情绪化的反应，至今令人百思不得其解。

02 西贝事件中的教训

这个反应，可以说是幼稚到了可笑的程度。客户发泄不满，而且是网络上引起普遍共鸣的不满，居然要用起诉来威胁。贾老板的反应情绪化色彩之浓厚，显然没有经过公关团队或危机处理人员的斟酌。

一个知名企业，在应对危机时如此草率、任性，可以想象这个企业完全没有约束老板行为的任何机制。

由此，西贝事件给我们的第一个教训：危机应对需要有具约束力的流程和制度，仅凭直觉和个人好恶容易让企业陷入困境。

贾老板以起诉相威胁，作风相当强势，胆小的人可能就此收手，至此风平浪静。但罗永浩显然是那种“遇强越强”的对手，斗志一旦被激起，攻势就愈加凌厉，刀刀砍在要害上。而且，贾老板虚张声势的强势在网上几乎是一面倒地被嘲笑和反驳。

舆论在危机爆发时同情的永远是弱者而不是强势一方。在大公司面前，顾客天然就是弱者，是大众共情的对象。西贝的逞强把自己放到了舆论的对立面。

西贝事件给我们的第二个教训是：危机时一定要把自己往弱者的方向靠，或者以弱者的姿态出现，或者对弱者表示同情和理解并愿意给予力所能及的帮助。强势只能给自己增添阻力，最后变成众矢之的。

罗永浩在攻击西贝时，把西贝的咨询公司华与华也扯了进来，还模仿两位华先生在机场广告上摆的姿势大大嘲弄了一番。很快，他可能意识到指名道姓攻击个人的行为欠妥，不久便表示华氏兄弟已通过朋友向其道歉，不再牵扯他们了。

但在另一端，贾老板怒火不息，用看似认错、实则开炮的方式对罗永浩作了激烈的人身攻击：“罗永浩是网络黑嘴，是网络黑社会，太坏了。但他打醒了我，算变相的帮西贝进步。”

殊不知，危机应对中最不能采用的招数就是人身攻击，这是西贝事件给我们的第三个教训。人身攻击不仅会让你显得品位很低，而且显得非常心虚，已经没有其他可用之招了。

如果贾老板在人身攻击之外所说的话滴水不漏，让罗永浩抓不到把柄，那也还有止损的希望。可惜，贾老板的道歉实在经不起细看：“我应对方式有错，改。做饭的围着吃饭的转，你说咋好就咋办。顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋。西贝从今以后打明牌，做一个透明的西贝，彻彻底底向胖东来学习。”

贾老板的字里行间处处透着怨气，让罗永浩轻轻松松找到漏洞：“顾客虐你什么了？顾客都被你打成网络黑社会了，谁虐谁呢？百分之百没有预制菜的虚假承诺呢？拿预制菜假装不是预制菜的税率差异呢，要不要给公众摊开讲讲？10月1号开始替换，所以你10月1号前还要继续卖剩菜是吗？加了很多科技狠活儿腥气扑鼻的海鲈鱼呢……”

罗永浩的话到这个份上，贾老板已经难以招架了。如果真引起税务部门关注，来一个餐饮企业预制菜纳税大检查，恐怕西贝要被同行骂死。

在西贝和罗永浩争纷的早期，贾老板还做了一个出人意料的举动——宣布开放全国后厨供媒体与消费者参观。这一决定看似透明和自信，实则隐含极大的风险。明显缺乏准备的员工在镜头前“知无不言”，说的话与企业的声明前后矛盾；媒体搜寻到的证据对西贝十分不利；管理层步步后退，从“无预制菜”到“部分预制”，进一步削弱了公信力。

西贝给危机应对带来的第四个教训是无十足把握不能随便出招、变招；老板言行的稳定和一致比出奇制胜更能稳定局面。仓促之下，新招往往就是漏招，就是露怯。

其实，罗永浩的发难本来对西贝并不是坏事，公司可借此机会澄清预制菜的概念，讲讲采用预制菜的原因和利弊，顺便宣传一波自己的中央厨房。可惜，西贝白白错过了一个大好公关机会，不得不苦苦自证清白，彻底陷入公关危机。

由此，西贝给我们的第五个教训是：危机应对的重心不是自证清白，而是挽救信心。你是否委屈根本不重要；面子丢了可以以后再捡起来，客户和公众的信任丢了却很难再建，因为墙倒众人推，有人巴不得你倒霉。

回顾西贝事件的全过程，不得不感慨，大事化小、小事化了的和解曙光其实出现过好几次，可惜都被任性的贾老板浪费了。

罗永浩曾在直播中主动抛出和解信号，称“争议可止，无需纠缠”，但贾国龙视而不见，反而在内部或半公开场合激烈回应，直指罗永浩“行为如黑社会”，并指责其团队“恶意抹黑”。这一表态被曝光后，即使老罗不接招，舆论也不会善罢甘休，西贝的品牌管理成了摆设。

03 对餐饮行业的警示

贾老板几近“自杀式”的应对会不会给西贝带来灭顶之灾？我觉得不会。因为各方都有一个底线，那就是不能把西贝搞死。西贝毕竟存在这么多年了，很多人在西贝留下了自己人生中的一段记忆。近两万员工的大公司，触角伸入到各省、各地，让它轰然倒下，老罗也担不起这个骂名。更何况，西贝在餐饮行业绝对不是最差的一类，尽管近年来退步明显。

而在贾老板这边，他最需要确保的不应该是自己的一点面子和自尊，公司的安危和健康远比个人这口气能不能咽下去重要。不能让西贝死是双方的共同底线，只要这个底线得到遵守，和解的机会会随时出现。贾老板不能再任性了，不能再任由事件从产品争议升级到作假和欺凌的层面。

西贝事件点燃了大众对餐饮行业是否存在价格与品质日益脱节的质疑。罗永浩对西贝菜品“预制化程度高、价格偏高”的公开批评之所以能获得广泛认同，其背后是公众对餐饮企业“快餐模式正餐化”现象的普遍不满。

为降本增效，餐馆非常注重高翻台率，不断压缩成本，表现为菜单趋于简单、食材种类减少、菜品减量降质，甚至取消实体菜单而改用扫码点餐。运营效率的提升带来的却是用餐体验从正餐降为快餐。体验与期望大大脱节，食材新鲜度、烹饪技艺、环境氛围等正餐顾客非常在意的服务维度近年来几乎腰斩。

从财务角度看，降成本、控费用不是企业经营的目标；企业的目标必须是创造价值，更具体一点说是用产品和服务创造客户能感受并认同的价值。背离这一目标的降本增效一定是对企业长远价值的侵蚀。

当然，餐饮企业毫无节制的降本控费多少也是事出无奈，因为互卷价格，导致盈利能力日渐萎缩，只能刀刃向内。可见，如何有效遏制过度内卷已经成为很值得关注的课题，但这已经超出了这篇小文的范围。

近日，胖东来集团创始人于东来和一批餐饮界大佬在社交平台发文声援西贝。于东来的话很有建设性：“希望人们理性理解，帮助企业改善问题走向美好、而不是不经意间的毁掉一个企业！……让西贝越来越有品质的发展为社会带来美好。”

真心希望这份善意能够促使贾国龙先生反省自身的不足，也促使社会各界给西贝以改进的机会。能帮助别人成长是真正的利他，大家一起努力。

作者：苏锡嘉

来源：中欧国际工商学院