当下，小程序成为越来越火热的话题。

尤其是流量获取越来越困难的今天，小程序也成了商家争抢流量的重要手段。

今天，市场君就从小程序的增长，给大家做 3 个方面的分享：

其实，这套实操经验不仅仅适用于小程序，在其他方面的冷启动和用户增长方面，同样适用。

1、 小程序如何冷启动？

冷启动的第一步，先思考如何快速获取第一批种子用户。

1）利用私域流量

首先，利用好你自己的私域流量，可以实现产品改进和小规模冷启动。

我将私域流量总结为两个：

那么，如何利用私域流量进行冷启动呢？

你把产品开发出来以后，可以快速拉一些同事朋友，甚至同学群。然后，把小程序丢到群里，看大家的反应去试错，请大家帮忙提一些建议。

通过这种方式，能快速知道产品还有哪些问题，然后不断去调整。同时，这也是获取种子用户，甚至是忠实用户的手段。

另外一块私域流量是你的个人号（含朋友圈），很多做运营的同学应该都会经常加入很多行业交流群，或者是商务群等。

那么，可以尝试将这些群里，你认为可能是种子用户的人群加为微信好友，在此过程中，不断跟他们做一些互动交流，让他们给你提一些建议，然后跟进产品改进。

至于朋友圈的利用，那便是在设计产品功能时，保留一个朋友圈分享的功能，在节假日或是工作日这样的核心节点上，通过朋友圈把产品的一些功能传播出去。

当然，要让一款产品冷启动，仅仅靠私域流量是远远不够的。我们还可以尝试其他几种常用的小程序推广方式。

2）其他冷启动方式

• 换量

第一个是换量，就是找其他的小程序做换量，或者去买别人的资源位，然后把小程序的量倒到自己的产品内，看用户的反应。

然后不断优化每一步的转化率，从点击到授权，从授权到页面访问，从页面访问到转化，再到变现等，通过每个环节的数据情况，迭代和优化产品。

• 微信群

第二个渠道是微信群，现在有非常多的微信群在做流量渠道，一般按照进群量来结算，比如在一个群里发一条公告收取 5 – 10 元。也有的按照小程序的点击量，或是授权等不同的方式来结算。

现在有很多微信群能够做到定向投放，通过对人群的标签化处理，对群聊信息的归类处理，精选出一些垂直群，比如母婴群、区块链相关的群等，然后实现目标群的付费投放。

• 偏 H5 的渠道

我所说的偏 H5 渠道有哪些呢？

第一个是公众号渠道。

可以跟对方公众号去谈，在文中插入卡片，按照点击来付费。

有的公众号相对比较强势，会按照发一条多少粉丝的广告推文，按照粉丝数、推文位置（头条、二条等）收费。

此外，还有一个非常强的普适通道，公众号关联小程序也可以推送到用户面前，而且基本上公众号的所有粉丝都能收到消息。

有的公众号号主也会用这种方式，跟小程序做结算推广。

第二个是 wifi 渠道。

wifi 渠道指的是很多机场咖啡店的 wifi，还有很多餐馆的 wifi，他们会提供很多 wifi 关联，wifi 成功连取后会有一个广告页面，这个广告页面上可以推广H5 ，推广活动，推广App下载等。

现在推广小程序的方式，基本上是在页面上放一个小程序二维码，二维码上的图片、文字信息能够自定义。

这样一来，你就可以提供自己的素材，把用户吸引到自己的小程序。

当然啦，这种方式在体验上有点折损，因为用户必须长按扫码才能打开小程序，转化率不是特别高，但是成本相对会低一些。

第三个是收银台渠道。

收银台渠道指的是很多第三方的收银机构，比如有赞、收钱吧等第三方收银机构。

他们在自己的支付结果页会挂一些广告，这些广告也开放给小程序导流，导流的方式跟 wifi 渠道比较像，就是将二维码挂出去，用户扫描后，长按打开小程序。

从当前线下支付来看，微信支付的占比还是蛮高的，所以，收银台渠道也是一个非常可观的渠道。

• 微信 mp 广告

微信 mp 广告包含三种形态：

第一个是小程序，指的是你能在其他小程序，看到小程序的广告，当下比较多的是小游戏的广告。

第二个是公众号广告，就是公众号文章内和文章底部，都能插播广告。这个广告，支持直接跳转小程序。

第三个是朋友圈广告，这个渠道的价格偏高。

2、小程序裂变获客的常见玩法

接下来就说一下，如何在微信环境下做裂变分享，快速获客。

1）时下流行的裂变玩法

我在实操经验中，总结了 6 种比较常见和有效的手段：

• 拼团

拼多多是把这种玩法做到极致的一家公司。

大家能看到，拼团的核心在于货品供应，你所拼的东西，要能够最大限度地刺激到用户，因此，这种方式对于货品有极高的要求。

• 砍价

砍价其实跟拼团一样，只不过它是逆向的流程，用户为了拿东西，邀请别人帮他砍价，所有人砍完之后，用户就以最后剩下的金额成交。

• 抽奖

这里我举一个蘑菇街的例子，它是把拼团和抽奖结合在一起玩的。

用户邀请好友来帮忙凑足团的人数，比如三个、五个参与之后，他获得抽奖的资格。整个活动结束以后，我们会在所有的这些有获取资格的人中，随机抽取几位派发样品。

这种方式适合那些商品净值特别高，但又不想在单个用户身上，付出太高成本的产品。

• 集赞

参考集赞领奖小程序“快集赞”，用户可以通过这个小程序自行创建集赞活动。

左蘑菇街，右快集赞

• 分销

用户把商品分享出去以后，如果别人通过自己分享的链接产生了交易，他可以获取这个商品的一定费用。

用户为了获得更多的费用，就会以此鼓励更多的人变成自己的分销者，商家就通过这个分享链接的人，获得了更多的用户。

• 红包裂变

小程序触及的下沉人群比例很高，有些用户真的会为了一分钱、一毛钱、一块钱，每天盯着小程序，帮你拉人头。

2）小程序裂变的方法论

其实，我觉得只要做好三件事，就能够把小程序的运营和增长做到比较不错的水平。

• 学会借鉴

不要觉得借鉴别人很丢人，如果市面上已经有多种营销玩法，一定要好好研究复用，因为全部做完以后，你会发现你的小程序已经上了一个台阶。

• 谙人性

要懂得现在这个小程序生态，或者整个微信生态内，人们想要的是什么？

从我自己的角度看，我会分五环内人群和五环外人群。

如果是一二线城市所谓的五环内人群，他们在朋友圈里传播的东西，要能够体现自己的品味逼格，能够去秀一秀，才能让他们有欲望在朋友圈里传播。

三线及以下城市用户，他们身边的环境和工作的氛围，导致他们接受的信息比较有限。他们更多想着如何省钱，如何赚钱。

用红包裂变这种方式，能够非常快速地触达这些下沉人群（三线及以下城市用户），因为他们想的就是每天能够多赚点零花钱，在生活上抠一点省一点。

所以我们会发现，用红包方式去做三线及以下城市的用户，会比一二线城市更有效。

• 谙环境

行话叫谙环境，这是什么意思呢？

就是任何一个平台，或者流量洼地，它在产生红利的时候，一定是用户按照它的意愿做事，才能在这里面抢到红利。

微信帮助我们做了非常好的用户下沉，通过微信能高效获取下沉用户。

如果有手段能够低成本获取用户，那就赶紧去获取这个用户，因为未来在这些用户上的竞争会越来越激烈，就跟现在去抢一个一二线城市的互联网用户一样。

再举个例子，除了微信和小程序外，有很多流量平台在崛起，比如抖音、快手。

这些平台也有自己的套路和玩法，比如在抖音里就要学会蹭流量，在快手里就要以一些新奇、幽默的东西获取流量。

3、小程序如何做用户留存？

刚刚看到有同事说，小程序是一个流量来的快，也去得快的平台，所以要在用户留存方面下一些功夫。

1）推送召回

小程序的服务通知帮助大家提升了推送召回用户的能力。

推送功能必须基于你收集的用户表单，才能够对这个用户做下发消息。不过不用担心，我这里有一个小诀窍。

在产品需要用户交互的地方（用户点击的地方），把用户的表单收集下来。换句话说，就是把所有的用户点击行为变成一个收集表单的行为，这样就能实现对用户数据源源不断的收集。

基于微信的规则，你可以在七天内，对收集过一次表单的用户下发一条消息。

如果你使用了在用户点击的地方收集表单的方式，你就能对一个用户收集了无数条表单。换句话说，这样做，你能在七天内对这个用户下发无数条消息。

这是一个非常巧的办法，能够增加你下发信息的数量。

2）通过玩法提升留存

现在有很多比较有意思的玩法，这里我举 2 个通过玩法实现用户留存的例子。

一个是蘑菇街的例子，用户连续签到（每天连续签到），可以获取更高额的奖励。

对于那些对奖励比较敏感的用户，他会每天都来。所以，通过连续签到给奖励的方式，能够促进用户每天打开产品。

另一个例子是这几天特别火的一个玩法。微信步数可以兑换成一些奖品，这种方式非常取巧，而且还具有趣味性。

用户每天的步数都可以换东西，能让用户形成仪式感，养成每天打开小程序的习惯。

4、 总结

1）通过私域流量（个人微信号、朋友圈）可以帮助产品实现功能改进和小规模冷启动。

2）让小程序大规模传播，还要依靠小程序资源互换、微信群、偏 H5 渠道（公众号、wifi 渠道、收银台渠道）、微信 mp 渠道。

3）时下流行的裂变玩法有拼团、砍价、抽奖、集赞、分销、红包裂变。

为什么甜品的广告总是“第二件半价”？

在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告，诱人的甜筒加上突出的文案：

你恨不得马上买一个。

但是稍微思考一下就能发现，如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠，倒不如劝身边的朋友，两人一起买2个，既享受了优惠，也让友情更进一步，一举两得。

也就是说你原本只想买 1 个，但为了不错过“第二件半价“的优惠，拉上朋友一起买了 2 个，可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%！

为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢？为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”，而非要绕弯子写“第二杯半价”呢？

原因在于，大脑的思维方式非常复杂，对于单一事件的解释和分析，往往需要调动不同区域的力量，从而激活不同系统的思考。

那么，大脑到底有哪些系统呢？

今天，我们给大家推荐 5 本让运营人从小白走向高阶运营人的书籍，以下内容为《思考快与慢》这本书的精髓。

本书介绍

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人；大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位，是个学霸。

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼

后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是，丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔，他的成果得到了同行的广泛认可。

畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作，堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。

《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。

2011 年，《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。

全书分为五个部分，38 章，先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。

接下来，我们将结合书中内容，辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容，以及对运营来说有哪些方面的参考价值。

每个人的大脑都是双系统

回到前面的例子 ，为什么麦当劳“第二件半价”的广告，在众多吃货眼里看起来像“五折促销”，但实际只有 7.5 折呢？

按照本书中的说法，这是大脑中不同的两个系统：系统 1 和系统 2 分别作用的结果。

大脑系统 1 运行时多靠直觉，判断事物更多的是从表象入手，很容易受周边环境和自己情绪的影响，就是跟着感觉走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么顺手怎么来。

这种人比较感性，可以称他们为“性情中人”。

系统1典型：淘宝里的“剁手族”。

大脑的系统 2 运行时则多靠理性，通过思考、对比、总结，重视经验和数据分析。

习惯透过现象看本质，不会盲从，注重独立思考和理性思维，不会轻易相信感觉，更不会轻易相信其他人，只相信理性的结果，可以称他们是“深度思考者”。

系统2典型：股市中的价值投资者。

知道了这两种类型的差别，我们在做产品文案的时候，为了吸引不同类型的潜在用户，就要采取不同的策略。

比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件，对比之前网易和三联刷屏，新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点：

1）A 把图片分享到朋友圈后，B 扫描了 A 的二维码购买，则 A 可获 40% 收益；如果 C 再扫 B 分享的二维码购买，A 还能再获得 10% 的收益，这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。

2）价格机制与众不同。一般来说，线上买课成本可控，都是购买人数越多越便宜，但新世相反其道而行，人数越多，价格越贵。

了解新世相的用户都知道，之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏，再加上创始人张伟亲自授课，这次的刷屏课吸引力十足。

综上两点，再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等，是大脑的系统 1 的最关心的，而对于课程质量倒不是很在乎。

但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高，用系统 2 做决策的人更加理性、克制，除非能够从心底打动他们，否则把这部分人很难转化成用户。

Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词：

相比之下，Nike 的 LOGO 很小，静静地待在右下角。

这句话可以翻译成：

我们都曾梦想改变世界，但随着时间流逝，却成了被世界改变的那一群人。

繁华的十字路口，抬头看到这句写实的广告词，感觉微微有点扎心。时光渐行渐远，也拉开了自己和梦想的距离。

这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，见过无数次的广告词”Just do it”又浮现在脑海，对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头，比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。

不禁心想：昨天已逝，必须要抓住今天，是时候提醒自己醒悟过来，重新迈开脚步去做真正的自己了。

于是在内心便完成了一次自己唤醒，对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告：

同样没有点明水质多好多么天然，而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色，告诉用户我们的工厂不加工水，仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。

爆款产品抓住了哪些心理学？（上）

1）卡贝效应

“卡贝效应”是美国电话电报（at & t）公司前总裁卡贝提出的，指的是放弃有时比争取更有意义。

前一段时间，新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份，成为第一大股东的消息，这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案，成为了民族汽车的典范。

可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言：

市场却鲜有人买账。

后来有了点起色，又被多品牌战略掣肘，价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后，作为合资品牌，在中国也出现了水土不服，导致成本下不去，销量上不来。

直到 2014 年初，集团宣称要“回归一个吉利”，削减品牌，把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌，专注打造品质，节省渠道和营销成本。

四年多以来，吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“，再到收购奔驰股份，“一个吉利”战略取得了巨大成功。

我们在做产品的时候，不能贪多，要集中优势资源，保住 1-2 个项目，待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土，避免早期精力过度分散。

2）锚定效应

有一次登机后广播说飞机超载，如果有人愿意放弃本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑，有的乘客也确实笑了。

但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后，没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元，才有乘客答应。

工作人员虽然把乘客逗乐了，但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券，乘客的心理预期就已经定在这个水平了，等到正式赔偿金公布时，自然很少有人愿意接受。

最好的方法，是在确定赔偿金之后，先说一个较低的数字，然后逐步提高，由于乘客的心理价位定的比较低，因此愿意改航班的人也会多很多，这样才是双赢。

3）沉没成本

沉没成本指的是我们在做决策时，不仅要看现阶段得到的收益，也要看之前投入了多少。

比如在购买相机时，由于一个机身可以匹配不同类型的镜头，以满足不同人群的拍摄需求，但商家总是把机身单独标价，然后再给你推荐匹配的镜头。

可是单独买机身根本无法拍照，而入门级相机机身的价格通常要高于镜头，所以消费者总会想：反正都花大几千买机身了，也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。

此外，为了外出采风时方便，还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。

配件单个看起来不值钱，可加到一起也要 1000 块左右，既满足了消费者需求，又利用“沉没成本”效应提高了商家利润，实在高明。

商家利用大脑中两个系统分工的不同，有针对性地制定营销策略，从而成功实现了营销。

爆款产品抓住了哪些心理学？（下）

1）破窗效应

斯坦福大学的心理学家做过一个实验：他把一辆新车停在路边，一个星期后依然完好；但在他把一个窗户打破之后，几个小时之后整部车子都被人偷走了。

这就是心理学上著名的“破窗效应”，告诉我们一旦发生问题，一定要及时补救。

去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容，一时间在网上引起轩然大波。

让人匪夷所思的是，丽江官网不但没有以公正客观态度，迅速调查此事，反而转发了一位抹黑受害者的微博，声称受害者“不值得同情”，愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。

更加让人气愤的是，事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时，古城官微回复到“你最好永远别来，有你不多无你不少！”。

活脱脱上演了“教科书”式的失败公关，颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。

与丽江旅游形成鲜明对比的，是服务客户到极致的海底捞。

去年8月份，北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片，舆论一片哗然。

然而，仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。

2小时后，发布了7条处理通报，包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好，不用担心失业”等等。

网友纷纷在微博留言：海底捞的这次危机公关该给满分。

面对危机，为什么丽江遭到网友口诛笔伐，而海底捞却能力挽狂澜呢？

网友作为消费者，和他们是利益共同体，如果 A 去丽江无故被打，那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。

官方没有考虑如何维护公正的旅游环境，而反过来数落受害人不是，伤害了网友的利益，自己名声受损也是自食其果。

而海底捞作为餐饮界的标杆企业，深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天，消费者对于食品安全问题变得很敏感。

海底捞深刻地认识到了这一点，围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报，成功把这次危机化解掉。

2）光环效应

如果你喜欢一个人的性格，那么也会喜欢他的声音和着装。对应的，如果你讨厌一个人，那么无论他做什么事，都很难获取你的好感，这一点在产品上表现得也非常明显。

拿苹果公司举例，很多人处于对乔布斯的敬意，对苹果电脑简洁轻薄的喜爱，开始敬重这家公司；进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。

再比如，如果你听到格力的董明珠负面评价居多，从心理上否定了这个人的话，那么你对格力公司的评价也不会高，在选购空调等家电的时候，也不会选择格力的产品。

因此，当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话，就是“一荣俱荣，一损俱损”，风险极大，比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。

优秀的营销为什么反而会淡化产品？

相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉：

这几个文案有一个共同点，那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠，而都似乎有意要绕开产品，把消费者的注意力引到了其他方面。因为：

星巴克卖的不是咖啡，而是情调。

苹果卖的不是电脑，而是逼格。

8848 卖的不是手机，而成功人士的身份象征。

那为什么这么做呢？

① 产品会不断更新换代，但公司品牌的定位绝不会轻易改变

如果公司在推出新品时单单介绍产品，而没有借机宣传公司的话，高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。

② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手

试想一下，对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟，通话 2 小时”，你更愿意选择谁？产品同质化严重的今天，能够让消费者与众不同突出个性，营销就已经成功了一半。

③ 传递公司价值观

优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品，而卓越的公司能够让消费者肃然起敬：苹果对应的是有逼格的产品；劳斯劳斯对应的是尊贵的地位；耐克对应的是对运动员的赞美。

再比如运营社的 Slogan ：不让运营人孤寂地成长。

给用户传递的信息是：运营社为运营人搭建线上线下的垂直社群，我们可以在一起互通有无，抱团取暖。

好的品牌会让用户忘记产品，牢记附加值。

如何利用“马斯洛需求理论”做营销？

消费者每个月要受到价值10亿美元的广告冲击，看到、听到的广告多达 3 万个，要想通过广告吸引消费者的注意力，将变得越来越难。

因此，商家一定要在文案上多下功夫，这样才能吸引到消费者注意。

心理学有一个概念，叫做“马斯洛需求层次理论”，把人在不同阶段的核心需求做了描述，形成一个“需求金字塔”，在不同时期，要有针对性地推广不同产品和文案，做到有的放矢。

1）生理需要

代表作：农夫山泉/百岁山/杜蕾斯

这是围绕人类基本的求生技能展开的，食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。

撰写文案时，可以围绕“安全”、“卫生”，以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告：

前面说过，虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词，当我们在脑海中读到这句话的时候，细想一下就能体会其中的奥妙。

这句文案既突出了水的特点，也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。

反观百岁山视频广告的例子，视频主线取自著名的“心形线”故事：

故事唯美、感人，可是用户的内心 OS 是这样：笛卡尔的爱情很好，可是跟我喝水有什么关系？同时，百岁山价位定在中低端，3 块钱一瓶的水，如何喝出优越感？“水中贵族”的广告词也是名不副实。

对于 “性” 这类需求，广告界公认最好的文案，非杜蕾斯莫属了。

杜蕾斯文案的过人之处在于，无论是通过形、音，还是意，都能够表达出产品特色，而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。

比如苹果推出了 Air Pods 耳机，杜蕾斯出了海报，把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合，这是“形合”。

滴滴收购 Uber 中国的时候，杜蕾斯出了海报，把两家公司的首字母结合，这是“音合”。

比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”，杜蕾斯出了海报，把数字和功能结合，这是“意合”。

每一次热点，杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力，引发用户大量转发评论，尽可能多地为产品增加曝光，这就是文案的力量。

2）安全需求

代表作：太平洋保险

在这个层次，关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。

但为了避免“如果有一天，我老无所依”，安保行业和保险行业就诞生了。

最典型的是太平洋保险的文案：

这句文案用户传达的信息就是：购买保险每年缴纳的保费其实并不多，所有的保费由保险公司替你储存。

当意外一旦发生，一笔笔保费最终会汇成太平洋，形成一道安全屏障，让你有所依托。

虽然文案具有一定的夸张成分，但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比，让用户能够踏实地面对不确定的未来。

3）情感需求

典型案例：网易云音乐

人在吃、住和安全问题解决之后，就会向第三层次–情感需求发展。这里的情感，主要是亲情和友情。

网易是一个拥有海量用户的互联网大厂，有着不同类型的产品：比如“有态度”之网易新闻，“好的生活没那么贵”之网易严选；以及“音乐的力量”之网易云音乐。

音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春，想起许过的诺言和爱过的前任，随着歌曲旋律推进，思绪翻涌之际，评论下内心最真实的感受。

于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天，网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。

比如图片顶部这句：

看了之后，脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女，一颦一笑，皆是爱意。

但这 19 个字，却把回忆瞬间定格到我们初识那天，操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子，画面逐渐清晰，一帧一帧重现，但却是再也回不去的从前。

走出校园后，生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往，生活的脚步却从未为谁停歇。

当网易将一些“走心”文案发布到地铁后，引发了千千万万有故事用户的共鸣，这就是音乐的力量，更是文案的力量。

4）尊重需求

典型案例：懂你英语 MINI

这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

学习作为一个反人性的过程，需要你克服惰性、集中精力去做。

可这些对于学生还好，对于上班族来说，多对抗一天惰性，就多消耗一天决心。

内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍？多少次梦想独自出国旅行？多少次觉得字幕翻译词不达意，但听原声又听不懂？

懂你英语在尊重需求这一点上，做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同，比如有人想考雅思，有人只想学新概念 2。

但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案，怎么办？

懂你英语就很好地解决了这个问题，第一次打开懂你英语App后，新手引导会告诉用户，这里有一个英语水平测试，测试结束后，会给你量身定做英语学习方案，从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。

另外，英语学习难，还难在缺少反馈。

花了一上午时间看书，对自己学了多少单词，看了多少课，并没有概念。这就好像一个人在海里游泳，明知道对面是岸，可是并不知道游了多远，更不知道什么时候能上岸。

懂你英语很懂你，它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化，通过数据呈现出来，让用户的进步“看得见”，从而逐渐培养用户的自信心。

另外，在懂你英语上开通付费课程，并每天按照计划完成任务后，个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起，同时打卡时间、分数等都有一个总排行。

如果用户的表现出色的话，就有机会登上榜单，从而产生一种优越感。

大脑的系统1感性，对数据不敏感；大脑的系统 2 理性，习惯将成果量化。

懂你英语抓住了这一点，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用户。

5）自我实现

这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界，而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我，无欲无求，对任何营销手段都基本免疫，所以暂且不做讨论。

全书总结

1）本书关键词

两套系统，心理效应，马斯洛需求层次理论

2）观点提炼

① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的，设计产品要么理性要么感性，要有针对性。

② 每一个优秀文案的诞生，都离不开对生活和人性的深刻洞察。

③ 掌握用户的心理，能够让你的营销事半功倍。

④ 人在不同层次，他的需求也会发生变化。营销不能一成不变，而要与时俱进。

3）金句摘抄

① 我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。

② 感性细节掌控理性大局。

③ 只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。

④ 押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。

⑤ 亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯的文字或是统计数据更容易让人回想起来。

今日头条，由于它的低俗化内容导致一直被吐槽。

但我们不得不承认：今日头条在用户增长上做的特别好！

据调研，今日头条系独立 App 用户使用时长占比，自2018年以来从 3.9% 猛增到 10.1%，增长了1 .6 倍，超过百度系、阿里系稳居总使用时长第 2 名。

更牛逼的是，头条系产品这种突飞猛进的增长速度还在持续，单今日头条资讯 App 每天还在保持 100万+ 的新增。

兔子说了这么多，可不是为了夸头条，只是想利用这个来引出下面的内容。

在头条系这般“丧心病狂”的用户增长背后，有哪些值得我们学习的小技巧？

头条是如何达到快速增长？

其实，头条之所以可以达到快速增长，主要是依靠它那强大的数据监控系统（花大价钱买数据），任何产品的日活和增长数据都在它们的监控之下。

另外，为了帮助提升创新产品的成功率，头条内部甚至还研发出了一套增长引擎，在咱们还在纠结用哪条创意、哪个着陆页、哪个颜色按钮时，它们已经在同时进行几十组甚至上百组的 A/B 测试，帮助产品经理和运营们找到最优的方案了。

虽然，头条强大的数据监控系统我们模仿不来，他们的增长引擎我们也暂时研发不出来。但是帮助筛选最优方案的 A/B 测试，我们还是可以进行借鉴学习的。

今日头条的A/B 测试

看到这，也许会有SEMer们开始不耐烦了，认为兔子拿一些烂大街的东西来讲。

的确，A/B 测试对于竞价员或优化师而言，再熟悉不过。所以，一些概念性的东西就不说了，我们来看看：今日头条是如何开展 A/B 测试的？

今日头条的头条号具有“双标题”功能，这其实就是 A/B 测试的一种实践。

一篇内容可以起两个标题，那么一个标题废了，还有另一个标题撑腰。不像微信公众号，只有一个标题，一旦标题废了，阅读量基本上就完蛋了。

这套“动态”内容推荐机制是如何运转的呢？

同样的方案，今日头条会先推荐给小范围的人群：

比如 100 人，如果这 100 人对标题、内容的反馈均不错，那就把方案推荐给更大范围的人群，比如 500 人，如果这 500 人对标题、内容的反馈效果很好，再推荐给更大范围的人群，比如 2000 人，以此类推。

用户的行为动作会被搜集，据《今日头条推荐系统原理》介绍，基本上每小时都可以看到用户对内容的反馈。但因为每小时都有数据上的波动，今日头条通常以天为时间节点，来查看用户的行为数据。

将用户的行为动作进行搜集后，今日头条会有日志处理、分布式统计，写入数据库。

由于，今日头条设置“双标题”的功能，使其更加精准地了解用户对于标题的反馈，从而掌握用户的行为数据。

当然，今日头条在 A/B 测试上最牛逼的玩法不是“双标题”功能，因为只测试标题，就会造成“标题党”泛滥横行。基于此，今日头条 A/B 有一套“动态”的内容推荐机制，这里的”动态“指的是根据反馈结果，实时更新调整。

今日头条系统就可以自动生成：实验数据对比、实验数据置信度、实验结论总结以及实验优化建议。

也就是说：今日头条通过A/B测试，不仅完成了方案调研，还测试了用户口味，实现精细化内容推荐，从而更好地留住用户。

A/B 测试容易踩的坑

A/B 测试看似简单，实则隐藏着许多沟沟坎坎，稍不注意就会导致试验结果偏离科学轨道。

1）忽略测试环境差异

如果让你对创意进行 A/B 测试，你会用下列哪个方案去测试的你的标题？

a. 将上海地区用户分成 3 个组，并在同一时间分别推送 3 个不同的标题。

b. 将上海地区用户分成 3 个组，并在不同时间点分别推送 3 个不同的标题。

如果你的是选择 b 方案的话，恭喜你翻车了！

举个不太恰当的例子，b 方案的测试方法就好比在电视上投放广告，分别选取了工作日的下午 3 点钟和晚间黄金时段进行测试收集。

由于轮流展示时的测试环境不尽相同，所面向的受众群体更是千差万别，因此最终试验结束后的数据结果必然会存在一定偏差，也就更不具有说服性了。

2）容易「以全概偏」

在测试结果没有表现出理想状态下的数据提升时，如果你直接放弃的话，有可能你又踩坑了。

国际短租平台，搜索是 Airbnb 生态系统中很基础的一个组成部分。Airbnb 曾经做过一个关于搜索页优化的 A/B 测试，新的版本更加强调了列出的图片，以及房屋所在位置（如下图所示）。

在等待了足够长的时间之后，试验结果显示新老版本的整体数据相差无几，似乎这次优化没有很好的效果。

如果此时，Airbnb 直接根据整体的数据表现放弃了这次优化，那么这个花费了很多精力设计的项目就会前功尽弃。

相反，经过仔细研究，他们发现除了 IE 浏览器之外，新版在其他不同浏览器中的表现都很不错。当意识到新的设计制约了使用老版本 IE 的操作点击后（而这个明显为全局的结果造成了很消极的影响），Airbnb 当即对其进行了修补。

至此以后，IE恢复了和其他浏览器一样的展示结果，试验的整体数据增长了 2% 以上。

通过 Airbnb 的例子，我们能学到正确的做法是：在整体效果不太好的时候，不要一竿子打死，而需要从多个维度细分观察个体的情况，以避免区群谬误带来的决策偏差。

3）只做到了局部最优

避开了上面的 2 个坑之后，你可能得到一个相对不错的测试结果，在你欣喜若狂时，正准备对外宣布战果时，可能已经踩入了另外一个坑——“局部最优”

以某金融平台提升新用户的注册率的 A/B 测试为例，通过不断进行注册按钮的文案优化，发现相比于“立即注册”、“免费注册”等文案而言，“领取 100 元新人红包”的注册率是最高的。

但是，如果只是沉迷在文案上做测试，其实他可能就错过了提升用户注册率的其他更效假设。

正确的做法是可以进行用户调研，了解用户不注册的原因在哪，通常情况下金融平台让用户放弃注册的原因还在于，注册流程繁杂、信任问题、无匹配的理财产品等，所以在完成了注册按钮的文案测试时，我们还需要在这些方面也进行想要的实验。

总结

今天的文章，我们通过分析今日头条，向大家展示了 A/B 测试的强大功效。

虽然， A/B 测试早已成为了我们营销人在进行推广过程中必不可少的手段，但希望通过此次分享可以让大家发现以前没有注意到事项。

我们做增长往往关注一件事，即用户的增长，但这基于的是最核心的产品或最希望用户付费的产品去做的。

而更多时候，我们更应该重视但却容易不摆在眼前的，是忽视帮助你实现总体用户增长的那些产品该如何增长。

举个例子，教培行业最主要的增长是长期班的增长，我们叫招生。

这个就需要招生用的产品，也就是比如短期班、讲座、微课之类的“流量+转化”型产品，而这些产品的增长，很容易不被重视，很多人仅仅是开个课、写写软文，找个渠道就推出去了。

这样做肯定是不行的，它的结果是用户增长缓慢，流量过度浪费。

那要怎么解决这个问题？《热点》这本书给了一些思路，而笔者也将自身经验与此书中内容结合，提供6个可行的办法。

一、让用户分享

第一个办法就是让用户主动传播产品，也就是分享，而分享的首要前提是产品具有分享基因，即能激发用户分享的欲望。

不过，一般情况下，人们是不愿意分享的，即使产品非常好。

真是这样吗？有两个数据可以证明：推特每31条才转1条，脸书分享率只有0.5%。

可见每个人都很吝啬，那要怎么激发用户的分享欲望？有这五个特性即可。

（1）实用性，因为人最愿意把有价值、有思想的内容传播给其他人。

（2）标榜自己，因为70%人认为，分享是为了让别人更好了解自己，知道自己关心的事物。

（3）强化和培养关系，80%人在分享是为了与一些人保持联系。

（4）实现自我成就，换言之就是得到别人的点赞和评论。

（5）参与公共话题，即通过证明自己关注社会和时事，获取存在感。

这五个特性其实反映了用户的两种需求，社交和炫耀，只要把握好这两个需求，主动传播将不是问题。

至于怎么做，可以考虑三点：

（1）增加谈资，即文案上或主题上有较强话题性或趣味性，增加传播度。

（2）竞赛机制，增加分享排行榜之类的机制，设置相应的奖励措施，带动用户传播。

（3）打造专属，规定分享多少人才有获得产品的某种权限，比如全额优惠、奖励金等。

案例：裂变作为流行的分享手段，其就使用了上述三点，比如圈外同学最近的音频课，就设置了“分享多人才能听课”的门槛，并在文案上突出“标榜自己”的特性，即让别人知道自己努力在职场上取得成绩。

二、建铁杆社群

传播不仅是让用户更愿意分享，还要找到一群更愿意分享的用户，换句话讲，就是培养核心用户，而由他们组建的群就是铁杆社群。

在铁杆社群里，每个核心用户都会积极主动传播介绍你的产品，这是因为他们是产品的核心使用者，对你的产品信任且喜爱。

那么，这些核心用户有多大能量呢？

美国一个报告显示，某品牌通过社交媒体传播，超三成的用户会增加对这个品牌的购买，并且会扮演传播者的角色。

传播效果怎么样？一次活动，支持者多的品牌会比支持者少的品牌多出264%的媒体效应。

可见，铁杆社群是产品增长初期非常重要的助力，那么，该怎么寻找这些核心用户，打造铁杆社群？

首先，必须和用户建立足够的信任，这是最根本和底层的逻辑，当然，可以有套路，但要更走心。

其次，制定一个用户层层升级策略，其做法就是给用户分级，依次为：流量用户、普通用户、中度用户、核心用户。

最后，通过三个运营策略让用户进行升级：

（1）通过增加宣传手段和力度让流量用户知道你的产品，如果注册或付费，就变成普通用户。

（2）通过高质量服务等办法让普通用户增加消费频率或传播频率，比如增加免费福利内容（资料、视频等），让普通用户转发海报获取。

（3）通过与中度用户构建心理认同，即拥有共同价值观，比如“一起学习”之类的，同时也要给用户一些期待，以此增加对产品和品牌的认同。

案例：在用户运营策略上，运营研究社一直都是做得比较好的，其通过审核、付费等方式在用户进入社群前进行筛选，保证了活跃度和忠诚度。

三、找意见领袖

核心用户很重要，但还不够，还需要借助有更大影响力的人，这样才能实现快速增长。

那要怎么做？这有一个四两拨千斤且能见效的办法——“信用借贷”。

什么叫信用借贷？就是找一些比你让用户有更强信任感的人，用他们的影响力来增加用户对你的信任。

也就是找名人或大V站台和背书（币圈深谙此套路），具体有4步可参考：

（1）列出一份意见领袖名单，这些意见领袖要和你产品的目标用户相关。

（2）给意见领袖输出价值，建立良好关系，比如宣传时引用或转发他们的话。

（3）想办法与意见领袖建立互利互惠的合作方式。

（4）在上一步基础上向意见领袖发出真实邀请，建立深度合作。

如果以上4步能很好做到，意见领袖基本会同意合作，帮你站台或推广。

案例：区块链行业尤其是币圈里，大V相互站台是很平常，而因为有大V做背书，相关活动或课程就变得非常容易传播，比如著名的三点钟区块链群。

四、造超级IP

除了找意见领袖，也可以自己打造IP。

而要打造出IP，必须具备三个核心要素：真实、联系、标签。

所谓真实，就是要打造长期的人设，即展示给用户一个真实、可接近的的人。

所谓联系，就是和用户之间要不停互动，给他们输出实际价值。

所谓标签，就是让用户对其有清晰认知，且认知标签不能超过三个，不能复杂，并且要不断强化它们。

知道了这三个要素，就要通过执行来打造你的IP，这个过程有7个步骤。

（1）找到擅长且独特的领域。

（2）保持长期一致的人设。

（3）努力做到该领域的头部。

（4）努力与该领域的其他知名人物建立联系。

（5）对用户真心付出，不断给予超出用户预期的价值，注意流量用户的观察。

（6）更努力输出有价值的内容。

（7）创造情感粘性。

以上如果做好了，基本可以达到及格，而剩下的，就要看你的天分了。

五、多渠道宣传

除了让用户主动分享，增加产品曝光的方式还有很多，而最主要的，就是多渠道宣传，宣传方式主要有两个，免费推广和付费推广。

免费推广，即多平台分发，而分发的原因也很简单，就是增加曝光，但其还有一个深层原因，那就是增加信任，因为第三方更可信会增加粉丝对你的认可。

分发操作共五步：定位目标受众；寻找有吸引力的话题；找到受众所在的平台；针对特点渠道创造特定内容；拓展新渠道。

现在比较有效的分发渠道主要有：抖音、知乎、喜马拉雅、简书、豆瓣等，以及各细分行业的论坛。

付费推广，也就是广告，这是一种价格比较低廉的传播方式，而且还能提供分析结果，这对传播的进一步优化有好处。

对于广告渠道，主要有这么几个：腾讯社交广告、今日头条信息流、百度竞价排名、新浪粉丝通、爱奇艺等视频网站。

这几个渠道有不同的计费方式，也有不同的受众，所以在投放时一定要考虑清楚，不能盲目，否则会影响效果。

六、用社会认同

想让你的产品有更大的影响力，必须善于利用社会认同，即提升信誉度，这里提供九个方法。

（1）宣传你的产品被权威媒体报道，或者被知名自媒体介绍。

（2）信誉借贷，找名人或意见领袖给你站台、造背书。

（3）凸显名人或意见领袖的推荐语，让其出现在所有可能被人看见的地方。

（4）宣传品牌获取的权威荣誉，或讲师的优秀履历等。

（5）全力发动自己拥有的渠道，让他们转发和评论你的产品，尤其是起步期。

（6）备好马甲，创建用户评论，尤其是第一条，它决定整个评论区走向。

（7）公布用户人数，尤其是在欢迎语，比如“欢迎你是第XXXXXX位”。

（8）收集评论区的好评或者微信群评价截图，在落地页上进行展示宣传。

（9）公布你服务过的高端客户，或者合作过的知名企业，在醒目位置展示。

案例：很多知识付费产品喜欢用社会认同的手法，比如下图乐乐课堂的某个课程，“已团22.7万件”，实时滚动的团购成功的用户，展示出的用户评价，都产生了从众效应，让用户快速下单。

结语

作为从事增长工作的人，传播是很重要的一块，甚至是最主要且核心的那一部分，必须好好重视。

而《热点》这本书基本把产品传播的套路说得很清楚，剩下的就看怎么去做。

也许，按照这些套路，真的可以打造出属于你的爆款产品，你说呢？

相信很多小伙伴都和我一样，不知道腾讯在一个月之前，就推出了一个新的短视频 App——yoo 视频。

在用微信给微视引流的同时，又推出新的短视频 App，我一开始也和很多人一样担心，腾讯会不会是失去了理智。

还有很多体验过微视之后又把它卸载了的用户，听说 yoo视频是腾讯旗下的产品，都表示“不看好”。

但是我持同样的态度尝试后发现，“yoo 视频”有不少独特的地方。

为什么要推出有视频？

腾讯到底在想什么？已经有一个微视了，腾讯为什么还要推出它的“竞品” yoo 视频？

我们来看一组数据：今年 7 月 16 日，抖音官方公布了最新的数据，抖音全球月活跃用户数超 5 亿。把其他短视频 App 远远甩在了后方。

在之后的 8 月，抖音依旧保持增长，月独立设备规模增环比增幅 6.2%，整个过程甚至没有受到“下架风波”的影响。

来源：艾瑞 App 指数

面对这样异军突起的抖音，腾讯在短视频行业的处境，可以说是很窘困了。

一直大力扶持的微视迟迟不见起色，微信引流反而遭人诟病，很多人都不再幻想微视能打败抖音。

不过，腾讯毕竟是大厂，想到当初不得不放弃腾讯微博而让新浪微博一家独大时的阵痛，这次怎么也要想办法坚持对抗抖音，在短视频行业杀出一条血路。

这不，有视频（yoo 视频）就诞生了，主导精品原创，寄托着腾讯内部最高的期待值。

有的小伙伴可能会不屑，一个产品不行就推出一个新的产品（而且还是竞品），换汤不换药，有什么用？

其实腾讯这是在下一盘大棋：打造腾讯短视频矩阵（有视频并不是微视的竞品，反而是互补品）。

除了微视和有视频，腾讯还推出了速看、腾讯时光和下饭视频，一共有 5 款短视频 App。

其中速看的定位是看片追剧神器，目标用户是没时间把整部电影或剧看完，但是又想跟朋友聊天有话题的工作党。

腾讯时光的功能，是将相册中的照片智能生成视频故事，可以配上音乐，用来记录或者分享。

下饭视频则是普通的短视频，主打海量内容和大王卡免流量。

可以看出来，速看和腾讯时光的产品定位相对边缘，微视对标抖音，下饭视频走朴实基础路线，剩下的就是被腾讯内部看好的 yoo 视频了。

单凭借一款产品难以在短视频领域卡位，但是用矩阵的打法，推出 5 款定位不同的 App ，效果还是值得我们期待的。

那么有视频到底凭借什么跟微视等产品错位竞争，打算弯道超车呢？

有视频有哪些特点？

这款产品的第一个特点是比较人性化，会给用户更大的选择空间，而且让选择的过程更加高效。为什么这么说呢？

打开这款产品，它同抖音、微视一样，都是默认用户进入到推荐界面。

但它并不会强制打开一款视频直接播放（不管你喜不喜欢），而是为你推荐一大堆视频，你可以有选择地打开你喜欢的那一条。

这些短视频在排列方式上采用了两排信息流并列的模式（类似小红书），如果你对当前推荐的视频都不喜欢，可以下拉刷新界面，它立马给你推荐一堆新的视频内容。

左：刷新前  右：刷新后

其他视频产品呢，如果你不喜欢当前正在强制播放的视频，你刷新之后它立即自作主张为你播放一条视频，依然是不管你喜不喜欢看，它自动播放。

每次刷新之后只能看到一条视频，用户选择的空间很窄，想要找到自己喜欢的视频，就要浪费很多时间重复刷新的操作。

当然啦，作为一款视频产品，yoo 视频第二个值得称赞的地方是它对用户创作视频内容的引导。

首先，yoo 的功能界面非常简洁，页面顶端是“推荐”和“关注”这两个栏目，页面底部是“发现”、“发布键”和“yoo 赛道”这三个栏目。

在本就简洁的功能设置中，用户一眼就能看到用来创作视频的“+”号被突出显示在绿色的圆圈里。这样的布局虽然只是一个非常小的细节，但足以见得 yoo 视频在引导用户创作上的小心机。

其次，用户进入创作模块后，会发现 yoo 视频非常贴心地为用户提供了创作模板。进入模板后，还有更加细致的视频制作引导教程，以及视频的最终效果示意。

对于那些不会剪辑视频，以及缺乏创作能力的用户来说，这样的教程引导降低了他们参与创作的门槛，带动更多人参与创作，并提升体验感。

当然啦，比起第三个特点，前文提两点就太逊色了。

前文，我们提到一个“yoo 赛道”功能，这就是这款视频产品最大的亮点。

官方介绍，“yoo 赛道”为不同兴趣、不同才华、不同行业的普通人提供展示机会及上升渠道。各渠道优胜者可以获得“万 yoo 引力成长基金”扶持等。

简单说就，yoo 赛道会提前发布一些主题，用户按照要求报名参加这些主题的比赛。官方会将这些作品展示在赛道投票中，其他用户就可以来为参赛者投票，每个人每天可以投 30 票。

当前，yoo 赛道正在进行音乐赛道、高校街舞赛道、金话筒声音赛道、即刻电音赛道、美搭赛道，这 5 个领域的投票打榜。

同时，yoo 赛道界面会对接下来的赛道主题进行预告，方便有意向的选手早早做好参赛准备，也刺激其他吃瓜群众做好下一轮投票准备。

不得不说，yoo 视频真的太聪明了，只要赛道主题不断更新，参赛者就会前仆后继蜂拥而来。有人参赛就意味着有源源不断的视频内容涌入平台，yoo视频的内容资源就有保障。

而对于不参赛的用户来说，这种赛道的比拼，让大家既能看到赛事拼杀的刺激感，还能看到新鲜有趣的视频。

yoo  视频靠“yoo  赛道”这样一个模块，就同时实现了捧红普通人，筛选优质内容资源，刺激用户参与感等多项功能。

有视频能不能打败抖音？

微视这个扶不起的“阿斗”不能打败抖音，相信绝大多数人都是这么想的。

但是，有视频的出现（比起微视，它自带光环属性：产品理念和功能设计更优，还有一个腾讯加持），不禁让我们这些菊外人纷纷猜测，它能否撼动抖音短视频霸主地位？

笔者认为，极有可能。

刷抖音的朋友会发现，最近抖音逐渐变得越来越不好看了，越来越多老套、无聊、毫无意义的低质量内容。

内容质量差，是抖音目前被诟病的最多的一个问题。而对于一家以内容生产社区来说，这个问题是为最致命的。

一旦出现以上问题，自然会造成老用户流失、新用户不愿意下载的局面。

而有视频从一开始就拥有比较好的基因，通过高效运营内容生产者（UGC+PGC），让他们不断产出高质量内容。

接下来笔者将从两方面，来分析有视频对内容生产者的运营。

1）有视频更加看重原创者的个人 IP 打造

有视频比起抖音最大的特点，在于 yoo  赛道的设置（我们在第二部分已经介绍过）。

可能你觉得 yoo 赛道只是形式创新罢了，并没有什么了不起。但其实我们看下面这张图，就会发现 yoo 赛道确实真正目的，以及它能达到的效果。

研究这张图我们能发现，yoo  赛道的目的是“偶像造星计划”。

C 位出道的选手，能够获得官方高力度扶持，比如获得演唱会，定制剧以及顶级媒体资源曝光。

比起抖音只是单纯的金钱诱惑，yoo 视频更加看重原创者个人 IP 打造，更加有吸引力。

因此能吸引大波高质量原创能力的创作者加入，他们源源不断的为 有视频生产高质量内容（从目前的参与情况来看，大多还是 UGC 生产内容为主）。

再来看看抖音目前的 UGC 内容生产者。

抖音一开始的内容调性是年轻、潮酷，很快用户增长到了瓶颈，抖音开启了用户下沉道路（海外市场我们暂且不谈）。

而下沉用户带来最为致命的问题就是，他们的原创能力确实没有头部的生产者高。

这也是为什么近段时间，我们总是会在抖音上刷到重复的内容，比如“我们一起学猫叫，一起喵喵喵喵喵“，再比如“一起海草海草海草…..”等等。

从 UGC 生产内容质量上来看，有视频对 UGC 内容生产质量把控更高。

yoo  赛道通过个人 IP 打造的噱头，把一些有能力的内容生产者聚在一起；

同时再设置一些心机功能，参加比赛只能发送给官方邮箱，由官方把控内容质量（相当于海选）。

2）有视频更加注重对 PGC 内容生产者的运营

有视频邀请了大量 KOL 入驻，横屏 PGC 内容大多由机构和红人提供。

已经入驻有视频的红人及机构，包括深夜发媸徐老师、非人哉、罐头视频、papi酱、冒险雷探长、日日煮、办公室小野、李子柒等，覆盖了当前市面大部分主流红人。

此外也有宋祖儿、蒋梦婕等少量明星也入驻了有视频。

如果这些网红、KOL、明星参加 yoo  赛道，她们的粉丝是一股不可小觑的力量，能解决很大一部分拉新问题。

其次，拉新之后更重要的是用户留存。yoo  视频通过对 PGC 内容生产者的运营，保证了她们高质量的内容产出。

在 PGC 内容方向上，有视频品类最高优先级的内容，包括艺人 MV、演唱会现场、影视音乐以及明星微短剧，合作方式都是版权定制内容。

并且在有视频上，我们能见到许多其它平台没有的内容，比如专业主持人们的声音秀。

专业主持人的声音秀

据“短视频工场”透露，一些知情的 MCN 机构称，有视频“独家才有补贴”。

在微视补贴策略失败后，在补贴方面的严谨态度，也进一步表明有视频在选择内容时更严格，想要提供更多与其它平台不一样的内容。

同时，有机构负责人透露，未来在红人签约上，yoo  视频会和机构、达人签三方协议，并要求是 yoo  视频独家（PS：但这一协议是6月底的，目前有没有新的改变并不清楚）。

有一些的机构负责人表示，yoo  视频还在和腾讯视频以及大的影视公司合作，并不缺内容。

通过对 UGC、PGC 内容生产者的运营来看，有视频解决了内容生产社区最大的问题，对抖音构成了极强的挑战。

总结

据说，腾讯内部寄予有视频比微视更高的期待，有视频上线后，业内关于“微视能否打败抖音”的呼声也平息下去，转为将有视频对标抖音。

今天的文章里，我们分析了有视频的 3 个特点。对于有视频能否打败抖音，我们从有视频 创作者的 IP打造、视频内容质量、PGC 及 UGC 内容运营进行分析，对有视频持看好的态度。

当然啦，在短视频界“称霸”许久的抖音也不是好欺负的，它的老爸（字节跳动）已经在外海开疆拓土了。（今日被曝光投资印度视频产品Helo）

如此看来，短视频界的争霸赛还会有更多的看点，我们拭目以待。

一张优质的裂变海报，可以让你的宣传效果扩大100倍。

最近朋友圈经常出现一些卖课海报，有一些做的惨不忍睹，完全没有让人想点击的欲望。

不过也有一些海报，不仅能够立刻扫码进去，还能让你心甘情愿的转发。比如有一张海报的主题是：“你有多久没有读完一本书了？”。

有书仅通过这张裂变海报，一年就涨了1000万粉丝，可见这张海报的吸粉能力有多强。

这张海报让我觉得没有读完一本书十分罪恶，加上后续的引导，我立刻就扫码进群了。

同样，还有很多号通过裂变海报快速涨粉，比如十点读书会，一年涨粉 100 万。新世相一张裂变海报，仅 3 个半小时就吸引9w人入群。

为了找到这些“爆款”裂变海报背后的共同规律，笔者看了不下几百张裂变海报，再加上我们过去的实操经验（微课），我总结出了一条可复制的公式：

成功裂变海报=目标人群+痛点+包装+可信度+紧迫感+畅销

怎么写出戳用户的主标题？

主标题是一张海报的灵魂，如果主标题没法在3秒内抓住用户，那这张海报基本上就相当于废了。

怎么做很简单，就是要抓住用户的痛点。

有人说我这是废话（貌似的确是），所以接下来我们不讲废话，教大家怎么抓住用户的痛点。

1）呈现结果

首先，最重要的一点，一定要体现结果！做了 N 次海报后，我们得出的惨痛教训。

什么叫结果呢？先来看两版文案：

●如何写出完美的简历？●学会这10 招，让你简历通过率翻倍

大家觉得哪个版本更加吸引你？不出意外的话，应该是第 2 版，主要有 2 个原因：

首先，第一版体现的是过程，比起写出完美的简历，其实我更加在意的是结果。比如能不能进 BAT？或者是能不能提高我的简历通过率，接到更多的面试邀约？

其次，第一版还犯了一个致命的错误，修饰词太笼统。什么叫做完美的简历？这个是没有评判标准的。

完美的简历，就相当于今天我要分享一个主题：如何成为一个好人，或者是如何成为英语大神？怎么样，是不是感觉有点扯？“完美”两字根本没有把事情讲清楚。

我们之前的海报也犯了同样的错误，看下面两版：

最初版和最终版

同样的问题，“如何写出XXX”是一个过程，并且“喜欢”两个字是没有标准的，所以这个版本的效果十分差。

后来做了点小改动，效果显著，几小时内就有几百人扫码要求进群。

前面我们都在强调结果的重要性，那到底怎么做呢？

就拿上面那张海报举例。当我们发现主标题体现过程效果不好的时候，我们利用了1种用户心理：求快。

2）求快型文案

求快型文案的特点是速成。改后的文案是：10 招写出让用户疯传的转化文案，再比如 10 天掌握核心技能、 15 天成为摄影达人等等。

这些都是很典型的求快的文案。别以为求快很简单，里面其实还有很多坑可能会踩。

所以下面我和大家分享一条公式（做了 N 版海报，研究几百张海报总结出来的）：

求快型海报文案=时间少/学习量少+呈现效果（优质）

①强调时间少

最常见的是用数字但是海报的数字有 2 个原则：

一是最好用阿拉伯数字。比起汉字，大家对阿拉伯数字比较敏感。

二是不要用一些很大的数字，否则会让人感觉时间太长，失去学习的兴趣。大家可以看看下面两版文案：

②强调学习量少，结果还不错

如果学习量大，会把学习变成一件有压力的事情，一下子就会把人吓跑。

同样看下面两个例子：

文案一是 10 招写出用户疯传的文案。这版文案，相比较文案二，学习量少，并且结果给人感觉还不错（用户疯传）。

③修饰词要场景化，有画面感

当然，我们在修改结果的时候，重点改了修饰词，把“喜欢”变成了“疯传”，是不是很有画面感，能够体现用户发朋友圈，或者是发给好友的场景？

这里再举个例子，能够体现优质“修饰词”的威力：

就拿前几天微信改版的举例：

这 4 版文案最大的区别就在于修饰词，“频繁、大、又双叒，地震式”。

我们最后选择了第 4 版，虽然夸张了点，但是的确是相比较起来最好的。因为我们需要突出这次改版的严重性，好让大家点进来看（如果有更好的建议，欢迎底部留言）。

当然不是教大家做标题党，因为确实这次改版，很多公众号练露脸的机会都没了，程度已经比较严重了。

我们在做海报的时候，肯定会遇到这样的问题，直接说太平铺直叙，需要加一些修饰词。但是注意了，这个修饰词不能太笼统，最好有画面感或者场景化。

比如，10 招做出刷爆朋友圈的海报，“刷爆”就有一定的画面感了。

不过刷爆这个词用太多了，已经没法刺激用户了，所以我建议是不是可以换成“ 学会这 10 招，做出占领（攻陷）朋友圈的海报”？

上文我们讲了基于用户“求快”心理的文案，求快型海报文案。

其实除了可以利用用户求快的心理，还有很多用户的心理可以抓。并且，谁能抓准用户的心理，谁就能赢在起跑线上。

比如用户的恐惧心理，由于担心篇幅太长不方便展开将。如果想看的话，请在底部留言，我们下次专门写一期“如何利用恐惧心理写文案”。

接下来我们再讲一条很重要的原则，筛选目标人群。如果没有覆盖你的目标人群，你再怎么花式写文案也没用，注定传播不开。

3）筛选目标人群

大家知不知道我们 10.14 号要在上海举办“ 2018 社群运营峰会”？。我们这次的主题是“社群运营峰会”，但其实一开始是“区块链运营峰会”。

可以很明显的看见区别，主体换了，区块链运营→社群运营。

为什么要这么改呢？一开始我们确实要举办区块链运营峰会，但是最近行情不好，如果还是做区块链的话，可能要翻车。

所以我们紧急商讨后，变成了社群运营峰会，将古典互联网和区块链结合在一起。

上半场是古典互联网社群运营相关的分享，下半场是区块链社区运营相关的分享。

为什么仍要放区块链社群运营？因为确实很多走在前沿的区块链公司，社群运营玩得非常 6，值得我们学习。

不过，这个时候出现了一个问题，范围扩大后， 涉及的领域变多，很多人会下意识的觉得太杂，能够学到的东西太少。

所以就需要你们把握嘉宾的质量，和她们分享内容的质量了。

因此，我们这次也耗时好几个月，邀请了 10+ 顶级社群运营操盘手，比如英语流利说，吴晓波频道。

做海报肯定会遇到这样的问题，再举个我们以前的栗子，之前我们做过一次微课，大家再来看两版主题：

●主题一：运营企业抖音，这里有 7 条建议●主题二：运营抖音，这里有 7 条建议

我们最终选择是第一版，因为现在讲运营抖音的人太多了，与其和那么多人竞争，不如缩小范围，做企业抖音。

注意，这两个例子可以看出，尽可能覆盖你的目标范围，可以是放大也可以是缩小，具体还要看视情况而定。

最后，这里再提一点，你还可以增加副标题来补充主标题。比如我们这次大会的主标题是“2018 社群运营峰会”，小标题就就是“解锁社群新玩法，唤醒新势能”。

再比如这张，同样增加副标题来补充主标题。

如何包装出用户首选的内容？

前面，我们讲述了戳中用户需求痛点的方式，这其实只是迈出了高转化海报的第一步。但要让你的产品在海量产品中脱颖而出，成为用户的首选并付费，还需要对内容进行包装。

如何理解这句话的意思呢？我们举个特别通俗的例子：

某天，你晚上 9 点多下班回家，这时候觉得肚子特别饿，路过地铁口的时候，恰巧有很多小吃摊，小吃摊的食物都能帮你解决“饥饿感”这一需求痛点。

这个环节就好比高转化海报中的“主题”，抓住了用户的痛点，吸引了用户的眼球。

然而，有五家小吃摊都在卖你最爱吃的臭豆腐，他们中只有一家会成为你的首选。这时候，身为用户的你就会考虑臭豆腐的口味、分量，或者是卖臭豆腐的这个人（参看各类西施走红的案例）等因素。

高转化海报的“内容包装”也是同样的道理，分解开来说，一般就是对活动进行包装，以及对嘉宾进行包装。

1）如何包装活动内容？

对活动的包装，核心点就是要突出：高效感、稀缺感、权威性、低门槛。

关于高效感这一点，其实就是很多人想要短时间内能够掌握，这与我们前文提到的“求快”心理是一样的，前文已经做了很详细的介绍，这里不再赘述。

第二个点是稀缺感。如何在海量信息中被用户选中，其实就要让你的内容变得与众不同，能让用户找到一个“稀缺”的点。

如今一提到抖音，大家都觉得是火遍大江南北的东西了，但其实在今年 4 月分的时候，抖音还远远没有现在这么火爆。当时大家玩抖音也真的只是为了玩一玩，也基本没有人能想到通过抖音来来导流。

于是，我们策划了一期通过运营抖音导流的微课，这期分享在当时实属稀缺内容。最终的结果成名了内容的成功，运营社根据微课整理出的文章获得 2万+的阅读量，36Kr 转发的文章获得 10万+的阅读量

第三点是权威性，一般权威性很难从正面去论证，但从侧面去突出权威性就会容易得多，也更能令人信服。

举个例子，如果一个人耗费口舌说自己好，估计很难让人相信，甚至会被认为是自恋狂。但如果周围的人都说他好，还有知名大佬夸赞他，那就会产生信服感。

在海报内容包装中，我们就可以强调这个内容有很多大佬推荐。

这里继续举以前我们的例子，尽管这个嘉宾自己的 Title 已经很厉害了，但是我们后来发现这位嘉宾要分享的内容，曾经被雷军和李国庆点赞。

于是，我们在海报内容上又重点突出了大佬背书，从侧面角度突显内容质量的权威性。

第四点“低门槛”，指的是要突出活动内容简单易学，可以轻松掌握，并且可复制性强。

之前我们一直举小红书的那篇文章“小红书爆红的背后，有一套可复制的内容运营策略”，这篇文章的阅读量远远高于同期的文章。

再比如下面的例子，一次性突出了“零基础可复制”的重点，估计戳中了很多用户的痛点，一看就觉得学习起来应该很轻松。

当然，“零基础”这样的字眼也要视你的目标用户慎用，那些处于“进阶”和“高阶”层级的用户应该不愿意再去学习“零基础”的人都能学的东西。

除了以上几个经常被拿来做文章的点之外，有时候内容上的包装还可以突出“私密性”，类似内部爆料，独家报道，当事者亲自讲述，目击者出面证实等。

对于那些初次露面分享的嘉宾，还可以在突出这些干货是首次面世，强调“首次分享”这样的字眼。

2）如何进行嘉宾包装？

首先，大家先看一看下面这张海报，在“嘉宾包装”方面这张海报都用了哪些要素呢？

① 选取用户觉得厉害的嘉宾 Title

也许当从这张海报上你无法看出嘉宾 Title 的威力，那我们来对比一下，我们在包装这位嘉宾时用的词汇。

最初版：独立营销顾问升级版：8 年营销老司机

大多数人对于“独立营销顾问”这样的身份是没有概念的，通过这个身份无法得出嘉宾是否很厉害的认知。但是“8 年营销老司机”就相对具体得多，大家能从“8 年”这个时间长度，知道这位嘉宾工作经验丰富。

所以，在写嘉宾 Title 的时候一定要站在用户角度，使用用户能直观衡量的词汇。

那么“ 8 年营销老司机”就一定特别厉害吗？这个未必，或许有的人工作了 20 年，依然没有什么特别厉害的经验。于是，我们启动了第二个包装嘉宾的要素：

②介绍嘉宾以往成功的案例

我们使用了 4 个案例，每个案例均加以具体的增长数据进行佐证，让用户能从这些案例中知道这位嘉宾是一位名副其实的“营销老司机”。

这里插播一个小细节，介绍嘉宾案例的时候一定要对案例进行整理，比如上面的例子中，我们就将嘉宾的案例梳理成“电商、教育、金融、O2O”，重点一目了然。

此外，如果嘉宾的案例很多，一定要有所选择，否则都放上去就没有主次了。

如何用细节让用户快速下单？

完成了以上两个大步骤，其实就搞定了绝大多数事情了，但一定要挺住，否则就很容易出现“煮熟的鸭子飞走”的事情。

这个时候，用户处在“购买”与“放弃”的犹豫阶段，就要动用一些小细节，推用户一把，让用户快速下单。

1）3个角度制造紧迫感

从“时间、数量、价格”上下文章，抓住用户“害怕失去、想要得到、贪图便宜”的心理，可以让用户快速下单。

时间上的紧迫感，能充分调动起用户“害怕失去”的心理，最常见的就是“过期失效”，比如各类优惠券会有有限期，还会有其他使用规则限制，不在期限内使用就会失去这个“已经得到”的东西。

在海报中，利用时间紧迫感让用户“害怕失去”的常见例子有：

例一：免费活动截止 XX 日例二：今日限免例三：最后 3 小时免费入群

数量上的有限，甚至是稀缺感，能激发用户“渴望得到”的心理，最常见的是手段就是“先到先得”和“名额有限”。

这个手段比“过期作废”还要鸡贼，因为“过期作废”是有明确的时间点限制的，与多少人参加这个活动无关。而“先到先得”里，用户不知道还有多少名额，自己会是第几个参与活动的人（有排行榜的除外）。

这时候用户“渴望得到”的心理就会激发他立马加入活动，否则晚了就不能得到这个他想要得到的东西。

在海报中，利用数量上的限度让用户“渴望得到”的常见例子有：

例一：前 500 位免费入群例二：限送 400 本

如果说以上两种玩法已经很常见，那么我们将介绍一种组合玩法，即在以上两种玩法中加入价格的变化。

我们峰会的门票就动用了“数量+价格变动”的玩法，刚开始售票时，社群运营峰会的标准门票为 399 元，当门票只剩下 100 张的时候，标准票的价格将上涨为 499 元。

于是，我们会做出这样的提示：距离标准品涨到 499 元，仅剩 X 个名额。

2）利用从众心理

从众心理的利用可以采用两种方式，一种是突出数量，另一种是利用用户的熟人关系链条。

“突出数量”这一点其实非常好理解，就是告诉用户已经有很多很多的人，都在使用或者是购买了这个产品，这样一来，这个用户也会跟风购买。

拼多多可以说是在这个方面用得特别 6 ，当用户数为 2 亿人的时候，它的宣传语是“2 亿人都在用的拼多多”，当用户数量变成 3 亿人的时候，它的宣传语又变成“3 亿人都在用的拼多多”。

我们之前微课的海报中也使用过“突出数量”这个元素，比如下面这张海报，就突出了“已有 2723 人加入”，果然后续效果就好了很多。

利用熟人关系链条如何来理解呢？其实就是我们常见的“XX好友已经加入”或是“XXX好友邀请你领取”。

用户看到这样的标志之后，心理会想，既然我的好朋友都加入了这个课程学习，那应该是靠谱的吧，我也像加入进去。既然我朋友都在看这本书，那我也想看一看。

结语

今天结合运营社此前的案例，向大家分享了制作出高转化裂变海报的 3 个步骤。3 个步骤都很大，但是最终都能落实到一些小技巧上。

巧妙运用好这些小技巧，不敢保证百分百让你的海报完美，但一定会对你有所启发。现在我们简单回顾一下：

1）在写海报主题时，可以从三个点下手：

第一要能直接呈现结果，使用“可量化”的词汇，让用户直观感知到学习这门课程（购买产品、参加活动）会有收获；

第二是抓住用户的“速成”心理，通过时间短、目标分解等手段，让用户能轻松速成。

第三是主题会一定程度限制目标人群，所以在选择主题时要适当扩展受众范围。

2）海报内容的包装包括活动（产品）的包装和嘉宾的包装，在活动内容上打磨出“高效感、稀缺感、权威性、低门槛”，包装嘉宾时选取一个用户觉得厉害的嘉宾 Title ，并且加以成功案例佐证。

3）要想让用户快速下单，可以利用“过期作废”、“先到先得”、以及价格随着时间、数量变化这三个点，制造紧迫感。还可以利用从众心理，让用户因为其他人已经购买，而产生下单欲望。

来源：运营研究社

0 亿用户量的微信，长期霸占 App 榜首，在社交界出尽了风头。

可惜，旗下的“干儿子”们大多都是扶不起的阿斗，前段时间微视靠微信导流，招致无数用户的骂声，有人戏称微视是烂泥扶不上墙。

“干儿子”微信支付，直接把入口嫁接在微信上了，第一时间享受微信所有的人脉关系，尽管发展得不错，但毫无疑问是个啃老族。

“干儿子”微信读书，据艾瑞《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》，截止 2017 年末，数字阅读行业总体用户规模 3.8 亿，微信读书在不计苹果用户数量的情况下，占据了将近 1/3 的用户。

微信读书这位不被重视的“干儿子”是如何靠自己发展起来的呢？

基于社交做内容推荐

首页推荐是内容留人一个重要的手段。

目前各大 App 的首页推荐，无非就是热门推荐、算法推荐，比如知乎的热搜榜（热门推荐），再比如今日头条、抖音等的算法推荐。

而微信在推荐这一块就比较独特，采用社交推荐。这是目前市面上比较稀缺的推荐手段，同时它也被微信读书验证了，的确是一种牛叉的留人手段。

目前微信在社交推荐上，主要有以下 2 种形式：

1）发现页的书籍

首页发挥了极重要的内容留人功能，所以各大阅读软件都会在首页做手脚，争相推荐平台最优质的书籍，希望能够引起用户兴趣。

但微信读书的首页十分与众不同，它比较注重社交。虽然也可以看到书籍，但是基本上以好友看的书籍为主。

你可以看到好友在读什么书，可以看到某本书有哪些好友在读，还可以看到某本书在这个 App 里一共有多少好友在阅读。

像我的话，如果看到某本书有 3 名以上好友在读，就会忍不住点书籍看看详情（相信很多人也会对好友在看什么书产生兴趣）。

除了“让你看什么书”利用了社交，当你正在看书的时候，微信读书页也悄悄植入了社交。

你会发现看屏幕右上角有一个小人头，右边标着数字。

点进去后，你可以看到同一天有多少人在读本书。

而且这些人读了多长时间、目前进度如何、生产了多少笔记，都以卡片的实现呈现出来。

通过展现好友读书的进度，给你一种“阅读不孤单”的既视感，有可能还会无形中增加你的阅读时长。

2）把想法作为一个专栏

除了在书籍上做“手脚”，微信读书另一个用社交做内容留人的功能就是想法，而且把它单独拎出来做成一个入口。

想法页发挥了内容社交的核心功能，它就像是微信读书中的“朋友圈”。

首先，打开 App 的时候，在想法标签上会有一个小红点，提醒你有好友发了新的读书状态。被“朋友圈”训练到位的我们都会习惯性刷一刷。

当然微信读书的想法页没有朋友圈那么多样化，每一个内容单元都是由好友的阅读想法+引用内容+书籍构成。

我们可以点击书本查看书籍详情，可以点击引用内容查看相应的章节，可以对想法进行转发点赞评论。

如果有人点赞了我的想法， 微信读书就会通知我，这样一来又激起了我发表想法的欲望。

其次，为了防止好友内容产出不够，想法页显得空荡荡。微信读书把好友只点赞的书籍章节也展示出来，吸引我们查看。

除此之外，微信读书还在想法 feed 流里偷偷加入了”广告“，以推荐大佬书友（阅读时长很多或者获得点赞很多的读者）的名义，让我们关注平台的活跃用户。

以上想法页的主要内容，是将熟人（好友）生产的内容，进行整合推荐。

不过不要以为就这么完事了，在阅读过程中，微信读书会推荐陌生人的想法。

每一个章节之后，都可以看到点赞和评论 2 个按钮，点开评论就可以看到其他用户对于这一章节的想法，这些想法可以进一步点赞评论。

具体到每一页、每一段、每一句话甚至一个词，我们在阅读过程中时不时会看到下划的虚线。

点击这些划起来的内容，就可以看到其他读者的想法以卡片的形式呈现出来，也同样可以进行点赞评论。

微信读书针对想法提供了多层互动（熟人+陌生人），通过这些互动，激励用户产生更多的内容。

因为很多人一个人看书的时候，可能只是单纯的知识摄取，没有过多的思考，但是看到别人的想法之后，就会产生属于自己的思考，进而产生评论。

基于社交做用户留存

比起一般的阅读软件“几乎只”通过内容留人，微信读书还有一个杀手锏，基于微信关系链的熟人社交留人。

这招之所以能够这么有效，可以回归到领英提出的一个数据，如果你刚刚进入一个 App，在一周内能和 5 个好友产生关联，那 App 就更有可能将你留下来。

而微信读书更是将这个理论用到极致，不仅通过好友“绑架”你，还给你推荐有共同兴趣爱好的“陌生人”，通过兴趣圈层留人。

1）好友列表

一般人认为好友列表的作用，只是知道自己有几个好友罢了。

但微信读书设置的好友列表，是一个很神奇的存在，它通过“促进好友感情”来实现留人。

它的组成也比较独特：微信好友（熟人）+书友（陌生人）。

首先，当我的微信好友加入微信读书的时，微信读书会强行把我们设为互相关注（我没同意的情况下）。

一旦我们成为了好友，我读什么书，发表了什么评论，都会被我的好友看见。

这样，无形中就把我们绑在一起，留在微信读书“互相观察对方动态”。

其次，微信读书还把我和“书友”绑定在一起。

书友是通过想法认识的陌生人，每个想法都可以看到对应的用户，点击就会来到用户的主页，主页信息包括头像、性别、地区、个人简介，阅读信息等，下面有一个大大的“关注”按钮。

你可能认为这些“陌生人”能起到什么作用，但千万不要小瞧他们，基于阅读兴趣互相关注的好友更显得“志同道合”，成为微信读书中的强关系链。

2）好友排名

如果说好友列表，是通过“促进用户感情”留住人的话，那么好友排名，则是通过“让用户相互厮杀”留住人。

同时，好友排名也是微信读书的重磅武器，它将用户一周的阅读时长进行排名。

每周一，首页会推送你上周的排行情况，如果你读书时间长的话，可以一键分享进行炫耀。

其实让你炫耀到朋友圈，可能不是微信读书真正的目的。它的目的是让你和好友互相比拼，无形中增加了你们在 App 的看书时长。

怎么说呢？

很多人其实更喜欢和好友较劲，会关注自己的微信好友每周读多久的书。

如果对方读的时间长，就算自己不喜欢读书也要强行上 App 读书；如果时间不长，关系较好的说不定还去嘲笑一番。

再来，你们会发现时长旁边，有一个点赞的按钮。这个按钮的作用，让我想起了微信运动。

我除了喜欢给前几名点赞（表示钦佩），还喜欢给那些每天只走几十步的人点赞（鄙视）。

当这些落后的同学，收到的我的点赞是什么心情？肯定有一部分人不服气，重新上微信读书读书。

而且微信读书也提供了召回按钮，用户还可以通过排行榜对好友进行召回。

点击召回按钮以后，被召回的好友就会收到 Push，“xxx邀请你回来一起读书”。

当然，如果说仅仅通过“比拼”留人，很多排行榜都是这个功能，所以微信读书玩了点新花样。

读书时长可以兑换书币，每阅读半个小时都可以兑换 1 书币，一周最多兑换 10 书币。

这样一来，读书时间长，既能在榜首受到众人膜拜，还能获得书币买新书，何乐而不为呢？

基于社交做用户召回

现在的 App，多多少少都采取过物质“召回”的手段，微信读书也不例外。

不过一般的 App 召回用户都是通过 Push，告知用户如果回归会有多少奖励。

但现在很多人关掉了 Push，通过这个渠道的召回率不是很大，所以微信读书则是重点利用朋友圈，让你的好友告知你回归有奖。

比如我有一段时间没用微信读书，但是朋友圈总能看到有人发微信读书的红包（红包是书币）。

作为老用户的我，当然知道书币可以买心仪的书，并且获得书币不容易，而微信读书这次居然免费送，所以我可能会下意识点进去领取。

一旦领取书币红包，微信读书就会让我去使用书币，告知我有免费的书籍可以领取。

这个时候它重新采取了 Push 提醒我，因为我已经被成功召回了，你说微信读书贼不贼。

先是通过朋友圈好友，让我再一次踏入了微信读书的坑，然后通过不断推送 Push，给我更多的免费福利诱惑，把我牢牢锁在微信读书。

总结

同为腾讯旗下的阅读工具，也都有社交的基因，但微信读书在用户留存上的手段，却比 QQ 阅读要高明得多。

今天的文章不对 QQ 阅读进行赘述，这里简单总结一下微信读书基于社交做用户留存的手段：

1）在推荐优质内容（书籍）的时候，利用社交关系，重点推荐好友在读的书籍，让用户因为好奇或是攀比，加入读书行列。

2）设置类似朋友圈功能的“想法”版块，实时更新好友的阅读“想法”，让用户感受到互动激励，持续输出优质的“想法”内容，而输出“想法”的前提是用户要持续读书。

3）将社交好友（熟人+陌生人）都列入读书时长排行榜，并对排行榜进行实时更新，激励用户在比较中延长使用产品的时间。

4）在用户召回时，微信读书借助微信好友、朋友圈等渠道，结合书币红包等福利，提升召回几率。

来源：运营研究社（ID:U_quan）

5个月暴增1000万+用户的小程序增长实操经验分享，看不看？

当下，小程序成为越来越火热的话题。

尤其是流量获取越来越困难的今天，小程序也成了商家争抢流量的重要手段。

今天，我们非常荣幸地邀请到享物说用户增长负责人@王飞Neal ，为我们分享 5个月暴增1000万+用户的小程序增长实操经验。

在正式开始前，我们先认识一下这位运营老司机。

他叫王飞，现在负责小程序“享物说”的用户增长业务，之前是蘑菇街小程序市场负责人。

在用户增长方面，他已经有 5 年的实操经验，专注小程序已 1 年半，取得“ 5 个月暴增 1000W+ 用户”的斐然成绩。

今天，他将从小程序的增长，给大家做 3 个方面的分享：

其实，这套实操经验不仅仅适用于小程序，在其他方面的冷启动和用户增长方面，同样适用。

01 小程序如何冷启动？

冷启动的第一步，先思考如何快速获取第一批种子用户。

1）利用私域流量

首先，利用好你自己的私域流量，可以实现产品改进和小规模冷启动。

我将私域流量总结为两个：第一个是微信群，第二个是微信个人号（含朋友圈）。

那么，如何利用私域流量进行冷启动呢？

你把产品开发出来以后，可以快速拉一些同事朋友，甚至同学群。然后，把小程序丢到群里，看大家的反应去试错，请大家帮忙提一些建议。

通过这种方式，就能快速知道产品还有哪些问题，然后不断去调整。同时，这也是获取种子用户，甚至是忠实用户的手段。

另外一块私域流量是你的个人号（含朋友圈），很多做运营的同学应该都会经常加入很多行业交流群，或者是商务化靓群等。

那么，可以尝试将这些群里，你认为可能是种子用户的人群加为微信好友，在此过程中，不断跟他们做一些互动交流，让他们给你提一些建议，然后跟进产品改进。

至于朋友圈的利用，那便是在设计产品功能时，保留一个朋友圈分享的功能，在节假日或是工作日这样的核心节点上，通过朋友圈把产品的一些功能传播出去。

当然，要让一款产品冷启动，仅仅靠私域流量是远远不够的。我们还可以尝试其他几种常用的小程序推广方式。

2）其他冷启动方式

① 换量

第一个是换量，就是找其他的小程序做换量，或者去买别人的硬广资源位，然后把小程序的量倒到自己的产品内，看用户的反应。

然后不断优化每一步的转化率，从点击到授权，从授权到页面访问，从页面访问到转化，再到变现等，通过每个环节的数据情况，迭代和优化产品。

② 微信群

第二个渠道是微信群，现在有非常多的微信群在做流量渠道，一般按照进群量来结算，比如在一个群里发一条公告收取 5 – 10 元。也有的按照小程序的点击，或是授权等不同的方式来结算。

大家可以多关注行业交流的一些群，添加一些做商务的伙伴，然后去找这些微信群推广。

现在有很多微信群能够做到定向投放，通过对人群的标签化处理，对群聊信息的归类处理，精选出一些垂直群，比如母婴群、区块链相关的群等，然后实现目标群的付费投放。

③ 偏 H5 的渠道

我所说的偏 H5 渠道有哪些呢？

第一个是公众号渠道。

可以跟对方公众号去谈，在文中插小群卡片，按照点击来付费。

有的公众号相对比较强势，会按照发一条多少粉丝的广告推文，按照粉丝数、推文位置（头条、二条等）收费。

此外，还有一个非常强的普适通道，公众号关联小程序也可以推送到用户面前，而且基本上公众号的所有粉丝都能收到消息。

有的公众号号主也会用这种方式，跟小程序做结算推广。

第二个是 wifi 渠道。

wifi 渠道指的是很多机场咖啡店的 wifi，还有很多餐馆的 wifi，他们会提供很多 wifi 关联，wifi 成功连取后会有一个广告页面，这个广告页面上可以推广 H5 ，推广活动，推广 App 下载等。

现在推广小程序的方式，基本上是在页面上放一个小程序二维码，二维码上的图片、文字信息能够自定义。

这样一来，你就可以提供自己的素材，把用户吸引到自己的小程序。

当然啦，这种方式在体验上有点折损，因为用户必须长按扫码才能打开小程序，转化率不是特别高，但是成本相对会低一些。

第三个是收银台渠道。

收银台渠道指的是很多第三方的收银机构，比如有赞、收钱吧等第三方收银机构。

他们在自己的支付结果页会挂一些广告，这些广告也开放给小程序导流，导流的方式跟 wifi 渠道比较像，就是将二维码挂出去，用户扫描后，长按打开小程序。

从当前线下支付来看，微信支付的占比还是蛮高的，所以，收银台渠道也是一个非常可观的渠道。

④ 微信 mp 广告

微信 mp 广告包含三种形态：

第一个是小程序，指的是你能在其他小程序，看到小程序的广告，当下比较多的是小游戏的广告。

第二个是公众号广告，就是公众号文章内和文章底部，都能插播广告。这个广告，支持直接跳转小程序。

第三个是朋友圈广告，这个渠道的价格偏高。

02  小程序裂变获客的常见玩法

接下来我就跟大家说一下，如何在微信环境下做裂变分享，快速获客。

1）时下流行的裂变玩法

我在实操经验中，总结了 6 种比较常见和有效的手段：

① 拼团

拼多多是把这种玩法做到极致的一家公司。

大家能看到，拼团的核心在于货品供应，你所拼的东西，要能够最大限度地刺激到用户，因此，这种方式对于货品有极高的 bd 能力要求。

② 砍价

砍价其实跟拼团一样，只不过它是逆向的流程，用户为了拿东西，要邀请别人帮他砍价，所有人砍完之后，用户就以最后剩下的金额成交。

在这里，我举一个我自己的例子。

我们平台是做积分制的闲置交易平台，用户在我们平台需要使用“小红花”这种虚拟货币，我们以积分这种形态去做交易。

但很多时候，用户的积分是不够的。这时候就有一个非常强的场景，便是找好友来帮忙砍，最终砍到他可接受的限度再下单。

左拼多多，右享物说

③ 抽奖

这里我举一个蘑菇街的例子，它是把拼团和抽奖结合在一起玩的。

用户邀请好友来帮忙凑足团的人数，比如三个、五个参与之后，他获得抽奖的资格。整个活动结束以后，我们会在所有的这些有获取资格的人中，随机抽取几位派发样品。

这种方式适合那些商品净值特别高，但又不想在单个用户身上，付出太高成本的产品。

④ 集赞

参考集赞领奖小程序“快集赞”，用户可以通过这个小程序自行创建集赞活动。

左蘑菇街，右快集赞

⑤ 分销

用户把商品分享出去以后，如果别人通过自己分享的链接产生了交易，他可以获取这个商品的一定费用。

用户为了获得更多的费用，就会以此鼓励更多的人变成自己的分销者，商家就通过这个分享链接的人，获得了更多的用户。

⑥ 红包裂变

小程序触及的下沉人群比例很高，有些用户真的会为了一分钱、一毛钱、一块钱，每天盯着小程序，帮你拉人头。

另外，想给大家分享 3 个创新化玩法的例子，让你快速通过朋友圈，获得大批用户。

一个是趣拍卖，可能很多人还不知道，就是可以把一些有趣的东西，或者是有趣的行为做拍卖。

比如，你可以把自己跟别人吃一次晚饭的机会放在趣拍卖上拍卖。我记得这个事情当时在朋友圈里起到非常火爆的裂变效果，三四个小时左右达到了百万级别的 PV 数。

第二个是立问人脉，把分销、人脉和递交简历，给结合到一起，做了一个创新性的玩法。

第三个是西瓜足记，很多人应该记得，在五一劳动节小长假的时候，突然出现了很多自己去了什么地方的朋友圈。

在朋友圈这个大的流量池内，让指数大变，能够非常快地获取很多新增用户。

2）小程序裂变的方法论

许多人私下跟我交流，他们觉得做小程序是一件特别困难的事情。

其实，我觉得只要做好三件事，就能够把小程序的运营和增长做到比较不错的水平。

① 学会借鉴

不要觉得借鉴别人很丢人，如果市面上已经有多种营销玩法，一定要好好研究复用，因为全部做完以后，你会发现你的小程序已经上了一个台阶。

② 谙人性

要懂得现在这个小程序生态，或者整个微信生态内，人们想要的是什么？

从我自己的角度看，我会分五环内人群和五环外人群。

如果是一二线城市所谓的五环内人群，他们在朋友圈里传播的东西，要能够体现自己的品味逼格，能够去秀一秀，才能让他们有欲望在朋友圈里传播。

三线及以下城市用户，他们身边的环境和工作的氛围，导致他们接受的信息比较有限。他们更多想着如何省钱，如何赚钱。

用红包裂变这种方式，能够非常快速地触达这些下沉人群（三线及以下城市用户），因为他们想的就是每天能够多赚点零花钱，在生活上抠一点省一点。

所以我们会发现，用红包方式去做三线及以下城市的用户，会比一二线城市更有效。

③ 谙环境

行话叫谙环境，这是什么意思呢？

就是任何一个平台，或者流量洼地，它在产生红利的时候，一定是用户按照它的意愿做事，才能在这里面抢到红利。

微信帮助我们做了非常好的用户下沉，通过微信能高效获取下沉用户。

如果有手段能够低成本获取用户，那就赶紧去获取这个用户，因为未来在这些用户上的竞争会越来越激烈，就跟现在去抢一个一二线城市的互联网用户一样。

再举个例子，除了微信和小程序外，有很多流量平台在崛起，比如抖音、快手。

这些平台也有自己的套路和玩法，比如在抖音里就要学会蹭流量，在快手里就要以一些新奇、幽默的东西获取流量。

03  小程序如何做用户留存？

刚刚看到有同事说，小程序是一个流量来的快，也去得快的平台，所以要在用户留存方面下一些功夫。

1）推送召回

小程序的服务通知帮助大家提升了推送召回用户的能力。

推送功能必须基于你收集的用户表单，才能够对这个用户做下发消息。不过不用担心，我这里有一个小诀窍。

在产品需要用户交互的地方（用户点击的地方），把用户的表单收集下来。换句话说，就是把所有的用户点击行为变成一个收集表单的行为，这样就能实现对用户数据源源不断的收集。

基于微信的规则，你可以在七天内，对收集过一次表单的用户下发一条消息。

如果你使用了在用户点击的地方收集表单的方式，你就能对一个用户收集了无数条表单。换句话说，这样做，你能在七天内对这个用户下发无数条消息。

这是一个非常巧的办法，能够增加你下发信息的数量。

2）通过玩法提升留存

现在有很多比较有意思的玩法，这里我举 2 个通过玩法实现用户留存的例子。

一个是蘑菇街的例子，用户连续签到（每天连续签到），可以获取更高额的奖励。

对于那些对奖励比较敏感的用户，他会每天都来。所以，通过连续签到给奖励的方式，能够促进用户每天打开产品。

另一个例子是这几天特别火的一个玩法。微信步数可以兑换成一些奖品，这种方式非常取巧，而且还具有趣味性。

用户每天的步数都可以换东西，能让用户形成仪式感，养成每天打开小程序的习惯。

04  总结

自此，大佬的分享就结束啦，我们来总结一下吧。

1）通过私域流量（个人微信号、朋友圈）可以帮助产品实现功能改进和小规模冷启动。

2）让小程序大规模传播，还要依靠小程序资源互换、微信群、偏 H5 渠道（公众号、wifi 渠道、收银台渠道）、微信 mp 渠道。

3）时下流行的裂变玩法有拼团、砍价、抽奖、集赞、分销、红包裂变。

4）小程序裂变有一定的方法论基础，比如借鉴市面上已有的小程序玩法、分析人性（炫耀、贪便宜等心理）、抓住流量平台等。

5）小程序的用户留存方面，可以通过推送召回（在用户点击的地方收集用户表单）、玩法设计（连续签到、礼品兑换）等实现。

听说《延禧攻略》里的皇后娘娘“死”后，去了小红书……目前小红书已被延禧攻略剧组攻占，除了皇后娘娘，令妃和纯妃也都在里边玩耍。

从左到右依次为皇后娘娘、令妃、纯妃的扮演者

这么一搞，一大堆延禧攻略粉儿就被带去了小红书，也包括小编我。

小红书让明星们的粉丝举家搬迁的操作，也不是第一次了，比如前段时间《创造101》热播的时候，里面的选手王菊、杨超越等都纷纷入驻了小红书。

这种操作使小红书的产品数据增长相当“妖艳”，在 Appstore 中国区的排名节节升高。

截止今年 5 月，小红书的用户量已经突破了 1 亿，月活跃用户接近 3000 万，是一年前的 3 倍。

事实证明，小红书的引入明星级 KOL 的运营策略可谓大获成功。

看到这里有的人可能会想说，小红书邀请明星赚流量，有什么了不起的？！只要有钱随便哪个明星都能请到，明星请到了还怕没流量？

如果你认为砸钱就等于流量，那就大错特错了，请明星绝不是砸钱就能做好的事。

大家可以回看 6 年前双微大战，新浪微博和腾讯微博在引入明星级别 KOL 时也都是花钱不眨眼的。

腾讯微博 VS 新浪微博

同样砸钱请明星，它们双方的得到的结果却很不一样。

新浪微博请的这些明星每天在上边“瞎扯”帮助新浪微博活了下来，而腾讯微博请的这些明星只有比赛时才冒泡，整个产品最终迎来的是被关停的局面。

聊微博有点久远了，关于明星级 KOL 的邀请和运营，我想还是看新晋玩家小红书的套路吧！

01 如何选择明星级 KOL ?

小红书虽说有钱请明星，但它都不一拍脑袋想请谁就请谁。

不得不说，小红书在选择 KOL 这方面确实有一套，除了关注明星的流量情况，它还会从如下几个角度考量。

1）是否与平台调性相符

如果有预算请 KOL ，一定要有热度的。但这还不够，还要选择与平台调性相符的。

小红书的 Slogen 是“标记我的生活”，平台定位是为爱美女孩提供时尚、美妆、以及生活方式上的相关指南。

于是请来了范冰冰、王子文等，这些明星都与平台调性高度相符的。

范冰冰和王子文在小红书上的笔记

关注她们的微博可以发现，范冰冰的微博经常 po 美照，皮肤好、长得美是粉丝们公认的；王子文在微博上的动态大都是健身相关，长得瘦体态美也是粉丝们公认的。

范冰冰和王子文的微博

这些明星在微博上呈现的都是美好生活的结果，在小红书上的笔记便是记录这些生活的过程。

所以，范冰冰和王子文等都是和平台的调性高度相符的。

如果跟平台的调性不符的话，会怎么样呢？

要么闹出笑话，要么结果可能不尽人意。

假设小红书请黄渤、徐峥、王宝强来代言的话，你可以想象一下小红书的页面，画面太美不敢看了吧（没有贬低的意思昂）。

所以，在请大佬之前要深入研究粉丝喜好，做出初步的决策，更要搞清楚平台的定位。

2）是否有持续的话题性

话题对于一个社区平台而言是至关重要的，当然小红书也不例外。我发现它引入的 KOL 都还蛮具话题性。

前段时间比较火的综艺节目《偶像练习生》和《创造101》，曝光度和讨论度一路攀升，小红书便邀请了其中的人气选手入驻，狠狠地刷了一把存在感。

与之采取相同策略的还有近期引入的《延禧攻略》的剧组，剧中比较有热度的角色扮演者也在小红书开通账号了，现在打开小红书，你会感觉延禧攻略剧组攻占了。

除了蹭市场话题热度来引入明星，小红书还会邀请那些本身就很会“炒话题”的明星级 KOL。

一开始邀请入驻的范冰冰、张雨绮、吴昕等明星，一个个都不时省油的灯，要知道她们可是经常能够上微博热搜的话题操作狠角。（比如范爷前段时间就跟崔老爷子的那点事，也是闹的沸沸扬扬）

所以选 KOL一定要选有话题的，现在回头来看为什么说腾讯微博邀请明星这件事做的很遭。

在奥运会前后请了刘翔做代言，当时刘翔的热度很高，不亚于现在的当红明星，可是用户活跃度却很惨淡，为什么呢？

图片来自网络

其中一个最重要的因素就是，刘翔不会主动“制造”话题，只是简单的分享自己的动态。

而微博就比较机智了，请来当时热度很高的黄健翔等明星，并让明星与粉丝频繁互动，效果就很不错。

所以，请大佬还要参考的一个维度就是，他们是否愿意在平台上制造话题，有没有精力在平台上多和粉丝做互动。

3）是否能为平台创造价值

看到小红书请明星大获成功后，不少社区平台也纷纷砸钱请起了明星。

比如，同在上海的大众点评，就在今年 4 月份花重金请了蛮多流量明星，比如关晓彤、江疏影、张艺兴、朱亚文。

但是，没能复制小红书的成功！

我认为一个很重要的原因在于，大众点评把明星级 KOL 的入驻邀请当作了市场行为，而非像小红书那样把明星邀请当作运营行为。

这市场行为的明星邀请它更像是一种代言，给明星弄一个非常高调的亮相，然后出来冒个泡就完事了。

关晓彤和张艺兴在大众点评上的偶尔冒泡

而把明星邀请当作运营行为的小红书，则是让他们用“干货”内容来宣布自己入驻小红书，经常从社区定位本身去引导明星发与平台调性相符的内容，从社区定位本身去引导明星发内容。

范冰冰从开通账号到现在一共有 53 篇笔记，基本上一个星期会更新一篇的那种。林允到现在已经有 177 篇的笔记了，她是更新的频率数一数二的明星了。

吴谨言（魏璎珞扮演者）从开通账号以来共更新了 25 条内容，包括亲自为网友示范《延禧攻略》中的妃嫔们唇妆画法。

富察皇后秦岚和纯妃娘娘王媛可也于近期开通了自己的小红书账号，内容也以美妆为主。

所以，对于运营而言，在请明星级 KOL 的时候你需要想清楚，你需要明星为平台做些什么事情，他们是否可以自发的持续的做。

02  如何榨干 KOL 的价值？

明星级 KOL 请来了 ，配套的要有一定的运营手段，发挥这群大佬们最大的价值。小红书是如何做的呢？

1）用户拉新

KOL 的粉丝是很重要的资源。所以为了榨干 KOL 的价值，第一步就是将这些明星的粉丝也拉到旗下。

快看漫画在邀请乐华七子入驻后，对外发布了一只宣传片，大致内容是这样的，宣布自己勾搭到乐华七子了，粉丝们赶紧下载啊。

于是乐华七子的粉丝，大波涌进快看漫画 APP。

小红书在这方面也做的很不错。为了让皇后·富察容音的粉丝知道，娘娘入驻小红书了。小红书在《延禧攻略》里植入一个小剧场。

小剧场非常有意思，皇上表示自己十分思念皇后，于是太监李玉献计：

皇上表示十分心动，表明自己不仅要下载小红书看皇后娘娘的动态，还要在上面发动态和娘娘互动。

这一波小剧场十分巧妙的把皇后娘娘的粉丝，引导了小红书平台，甚至还可能提升这些用户的内容产出数量。

同时，小红书还会在官方公众号上面，对 KOL 产生的内容做二次加工，也起到了拉新的作用。

2）用户留存

你现在去打开小红书，首页前 10 条一定会有 2 条以上是明星发的内容，如果你是新用户的话可能还会有 4 条以上。

这种现象的背后是小红书在利用明星做用户留存，当用户进入新平台其实是非常懵逼的。

能够看到自己熟知的明星在上边，除了会觉得小红书很牛逼，你还会不由自主的把阅读笔记、点赞笔记、评论笔记、关注博主等系列关键用户留存行为都做掉。

对于自制力差一点的用户，就会深陷到明星级 KOL 发的内容当中，一天内容成为小红书的忠实用户。

比如咱们的运营宝宝，有一次中了林允儿的毒，花了半小时把她的内容全部刷完。

03  如何留住 KOL？

无论是明星级 KOL 还是普通的素人 KOL，他们都是因为擅长某个领域并喜欢分享，从而积累起了一批又一批的粉丝。

因此 KOL 们比较在乎的是否能够有粉丝的反馈，在这个平台上能否可以让自己的影响力更上一层楼，是否能够得到粉丝们的喜爱和认可，当然也不乏冲着现金奖励而来的人。

考虑到这些，对于留住 KOL 也就可以有个较清晰的思路了。以小红书为例，他们在运营 KOL 时有以下 4 个策略：

1）广告资源位曝光

在 KOL 正式入驻/发表优质内容时，安排上推荐位，使其感受到平台对他的支持。

2）颁发专属勋章/专享特权

使 KOL 区别于普通用户，更有荣誉感。

3）粉丝福利

不定期的为 KOL 单独策划粉丝互动活动，让 KOL 明白平台是在一起帮它做粉丝维系的。

4）定期发起官方互动

让平台的用户可以多了解 KOL，给用户和 KOL 搭好桥梁。

这里需要再吐槽下大众点评，像张艺兴这样咖位的 KOL，你怎么能够让他的粉丝数只有 6.7 万呢！

04 总结

请 KOL 入驻平台无论从流量获取还是用户留存来看，都是是一种不错的运营思路，但是老板给你预算，也不能想请谁就请谁。

希望可以结合小红书的案例，本文帮助你思考清楚如下关于 KOL 邀请的问题：

1）KOL 的社交形象是否与平台调性相符

2）KOL 的社交话题是否足够的热以及可持续

3）KOL 是否有转为真实用户的可能

4）除了市场传播，我能够用 KOL 做些什么

5）怎样为明星制造足够的区隔与稀缺感

2017 年，新闻资讯界杀出趣头条这匹黑马，势头紧逼同行大佬腾讯新闻和今日头条。

今年 3 月，趣头条获得腾讯领投的超 2 亿美元融资，估值超 16 亿美元，并宣称年底将赴美上市。

当然，能抱住腾讯这样的大腿，趣头条的表现自然不俗。一年时间，月活翻了 2 倍，日活更是涨到原先的 3 倍。 今年 6 月，趣头条的月活跃用户数超 4000 W ，日活跃用户数超 1200 W 。

月度独立设备数

日均独立设备数

趣头条的用户增长如此迅猛，得益于它的裂变套路。用金钱来诱惑来进行用户邀请好友和看新闻、点广告。

当然，仅仅只是傻乎乎的花钱求用户裂变是没有的，毕竟很多商家在裂变上套路效果很一般。

为什么趣头条成功了呢？

这中间其实暗藏了新的玩法——区块链 Token 经济。

01  让增长威力十足的Token 经济

我们先来了解下 Token 是什么。

如果把 Token 翻译成令牌，它强调的是使用权，用户可以使用某种功能，比如腾讯视频的 VIP 就是一种令牌，你有了它就可以免费看高清大片；

如果把 Token 翻译成代币，它强调的是收益权，用户可以享受项目溢价带来的代币增值，比特币就是代币型 Token，要是你在 200 美金购买了比特币估计现在就发财了；

如果把 Token 翻译成通证，它强调的是治理权，用户可以参与项目的重大决策，通俗地说你就是项目的股东了。

我们经常听到有人说，Token 带来的创新机遇和掀起的创新浪潮，将远远超过先前计算机和互联网时代的总和，那这是不是意味着有了 Token 自己就可以无敌了呢？

其实并不是，如果你的 Token 没有具备以下两个特性，那就是一块石头。

1）Token 流通性

它解决的是 Token 从哪里来到哪里去的问题，对于用户而言解决的是自己如何获得 Token 以及如何交易 Token。

2）Token 增值性

Token 增值性是用户获取和持有 Token 的动力。它与 Token 的流通性是相互促进的，高增值的 Token 流通性越高，高流通的 Token 增值性越高。

当 Token 拥有了流通性和增值性的特性后，就是威力无穷的 Token 经济了。将它到运营层面的话，可以快速地让用户变成愿意为平台打拼的超级用户。

下面，我们就来看看趣头条是怎么把 Token 经济的思路用到增长的（也算是巩固对 Token 经济的理解哈）

对于趣头条而言，它发行的是拥有货币属性 Token——金币，在金币发放上采取的是工作量证明机制，用户通过完成邀请好友、阅读文章、点击广告等任务来获得金币，通过用户可以自助兑换人民币，进一步提升了流通性。

趣头条金币体系的最大亮点的是，金币兑换人民币的汇率与平台收益相挂钩，当平台收益越高，用户同样数量的金币可以兑换到的人民币越多，这样不仅让用户看到了金币的升值空间，还非常好地将平台利益与用户利益绑在了一起。

趣头条挣越多，用户就挣越多，就这样它把用户变成了愿意拼命的超级用户。

02  运用 Token 经济快速发家的项目

除了趣头条，还有一些区块链玩家，通过 Token 经济，快速裂变、发家致富。比如大名鼎鼎的比特币，在熊市崛起的 Fcoin，下面小编就给大家介绍一下他们的玩法。

1）比特币

相信很多朋友知道区块链，应该是从比特币开始的。

一夜之间比特币突然火了起来，今天谈论谁家老板把比特币当工资，明天又讲谁用比特币买下全城广告位，向前女友炫富。

其实比特币不仅是一种虚拟币，更重要的是一个分布式账本。

举个例子，假如现在我花 5 元，向你买了个东西。这个时候，会有第三者把我们的交易，记载比特币这个小本本上。

这个时候你可能会很好奇，这个第三者为什么闲着没事，要帮我们记账？

这其实得益于中本聪（比特币创始人）设计的Token 经济体系（POW共识机制），他聪明把比特币奖励和竞争记账绑定在了一起，记账的人每获得一次记账权并且正确记账，就会获得系统产生的新的比特币作为奖励。

2）Fcoin

除了比特币，小编再向大家介绍一匹黑马 Fcoin。

Fcoin 是一个数字货币交易所，它增长非常传奇了，并且上线仅半个月，交易量迅速跃居全球第一，还超过第 2 名到第 7 名的总和。

凭什么它可以在熊市取得这样的成绩？同样是 Token 经济体系的功劳，不过它的激励更赤裸裸，完全是金钱诱惑。

一般的交易所，收取手续费不说，而且还高的离谱。

但 Fcoin 不这么干，只要你在我这里交易，我就会把手续费还给你，不过是以 FT 的形式。

这种模式被称为交易即挖矿，再简单点说，交易就能赚额外的钱。

为什么呢，因为 FT 大大的有用，它是 Fcoin 发布的通证，通俗点解释就是：有了 FT，你就是我的股东。

按照 Fcoin 的话来说：

这是很典型的有钱大家一起赚的玩法，用户会疯狂的通过邀请好友、交易代币来赚更多 FT。

03  你该如何使用 Token 经济？

看完上文靠 Token 发家的项目后，想必不少已经想把 Token 经济的玩法用到自己的平台上来实现增长了。

不过在此之前，我建议你先想清楚这两个必须解决的问题。

1）如何让Token有流通性？

在设计 Token 流通性时你需要先明白：

为了方便理解，我们回到趣头条的例子。趣头条是一个内容平台，它的核心指标是 DAU 和广告收入，所以它就把 Token 发放给了那些邀请好友、看广告、登入App、能够帮助平台提升指标的用户。

2）如何提升 Token 的价值？

为了让你能够想明白问题，我们需要先引入一个价值交换公式：（M*V）/Q=P ，通过它，我们可以看到如何保持或者提升 Token 价值。

M 是区块链项目 Token 的发行总量是多少？V 是 Token 的交易频率，Q 是指真实有效的交易频率（比如购买某种智能合约开发权限，交易所里的交易属于非真实有效的交易），P 是价值指数，价值指数越低就意味着你的币值越高。

理解了价值交换公式后，你就知道如何提升Token的价值了。

第一，减少无效流通，减少Token流通量。常见的做法有引导用户锁仓或者销毁 Token，来增强 Token 的稀缺性。

第二，搭建实际交易场景，产生真实有效的流通。在趣头条平台上，用户获得的金币将根据当天的汇率，结算成人民币。你可以理解为，趣头条在搭建Token消费场景（当然，当日决算是因为每天的汇率在变化）。

04  总结

最后，需要的是虽然金币在“趣头条”中有一定的权益，可以流通，但趣头条并不是真的区块链项目 ，因为它的“金币”没有用到区块链技术，更不是加密货币。

我们只想通过分析趣头条的玩法，让大家更容易理解什么是 Token，什么是挖矿，以及如何利用 Token 体系玩增长。

1）Token 就好比趣头条中的“金币”。

2）挖矿就好比在趣头条中获得“金币”的过程，比如要通过邀请好友、阅读文章、点击广告等任务来获得“金币”。

3）趣头条采用的共识机制是“工作量证明机制”，和比特币比较像，就是你做多少工作，就会获得多少奖励。比如在趣头条上看文章看得越多，分得的奖励也就越多。

4) 趣头条金币体系的最大亮点的是，采用了一种“类 Token”体系，将平台利益与用户利益绑在了一起。