哪些流量渠道更受游戏厂商的偏好，哪些渠道更具发展潜力？哪些游戏买量巨头投放持续投放力度大，巨头的投放布局有哪些调整？除了铺天盖地的鲲文案，手游买量还有哪些常用套路？

AppGrowing以2018年上半年所追踪的手游移动广告投放情报为依据，发布《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》，核心包括以下内容：

本次报告数据覆盖App Growing网站（appgrowing.cn）所追踪到的30+主流移动广告平台。

一 2018年上半年手游买量市场概览

1）App广告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游广告超90%

1月1日-6月30日, App Growing共监测到有1277款iOS 手游投放移动广告，占据全部iOS应用推广数量的67.2%，共涉及76102个手游广告，占全部应用推广广告数的72.1%（仅统计以应用下载为推广目的的广告）。

在以应用下载为推广目的广告中，以互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台(UnityAds /  Vungle  / Applovin / Adcolony/)和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi万能钥匙这七大广告投放渠道的手游广告数占比均超过90%。

2）手游广告投放85.6%为新面孔，56.8%新上线即投放

手游投放新入局者占比高，买量竞争激烈，在App Growing所追踪到2018年有投放广告的手游中，85.6%的手游为2018年首次投放，而在2018年新上线并开展投放的游戏为56.8%。

在57.0%的首次投放广告且新上线的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的应用比例占比高，由此可见，重投放还需防范苹果商店下架风险。

二 手游买量推广渠道洞察

1）腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升

在2018年上半年有投放广告的手游中，分别有超过35%的游戏在广告投放时会选择腾讯社交广告/今日头条/百度信息流这三个移动广告平台。受内涵段子下线影响，4月份投放今日头条的手游数量有明显减少，但5,6月份逐渐恢复。

4-6月份，UnityAds的手游投放数量有所下滑，而Applovin，vungle这两个渠道则表现较为稳定。根据此前对中国区App Store表现较好的海外游戏投放渠道的分析，这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广的热门选择。

2）手游移动广告持续以信息流广告为主，奖励式视频占比有所下滑

2018年有投放广告的手游中，有80.7%的手游有投放信息流广告。奖励式视频广告形式的投放游戏款数占比则持续下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。而横幅广告在6月份表现较好，44.5%的手游在投放时会选择横幅广告，上半年整体有38.5%的手游投放横幅广告，仅次于信息流广告。

3）信息流广告整体以单图为主，腾讯社交广告组图占比高

手游投放广告的信息流广告素材类型以单图的形式为主，占比超过80%。腾讯社交广告组图广告占比远高于其他平台，为51.0%；今日头条背靠抖音，西瓜视频，火山小视频等视频媒体，信息流广告以视频广告形式为主，广告数占比63.9%。同为视频类App，在手游广告投放中，爱奇艺的信息流广告有21.6%为组图广告，视频形式的信息流广告占比5.5%，而优酷睿视则100%为单图广告，两者有所差别，推测这与平台广告形式规划及兼容性有关。

三 手游买量推广风云榜盘点

1）盘点手游广告投放手游风云榜Top20， 天使纪元苍之纪元宾果消消消强势推广

在2018年上半年，天使纪元 、苍之纪元、 宾果消消消推广表现抢眼，持续抢占推广排行Top5，此前的月度买量报告也多次提及。而天使纪元以广告投放数最多的形式占据推广排行榜首，广告数远超于其他手游。

在广告投放数Top20的手游中，共有11款游戏为RPG类，可见RPG 手游投放力度大。而买量巨头更倾向于低调，通过个人开发者上传，手游推广排行Top20，50%的手游对应的App Store的应用开发商为个人开发者，猜测主要是为了防范下架风险。

2）盘点6月新游手游广告投放Top10，仙侠类RPG占比高

在2018年6月份，新上线且首次投放的手游中，山海异闻录表现抢眼，投放天数仅11天广告投放数已累计138个，但却于7月初被App Store下架处理。6月新游广告排行榜Top10除盖娅娱乐所属的山海异闻录之外，其他均为个人开发商上传的手游。

3）盖娅娱乐首次跻身手游开发商推广排名Top5

将各开发商旗下手游投放广告数进行汇总，如下开发商推广排行榜。2018年上半年，网易移动，游族网络，柠檬微趣这三家公司持续占领手游开发商推广排行。网易广告投放数排名第一，共有33款游戏参与了广告投放 。而首次跻身Top5 开发商（公司）排行榜的盖娅娱乐，所推广的三款游戏除了中土纪元外，均已被App Store下架处理。

4）买量巨头投放分析：西游回合制仙侠手游（“西游单机版”VS“西游女儿国”）

在上半年排行榜Top10中， 西游单机版和西游女儿国均跻身其中，均为西游回合制手游，以神兽萌宠、结婚、社交、女性角色等为主要玩法，然后在广告投放策略方面确有明显不同。

在投放创意方面，这两款游戏均通过与梦幻，西游IP相绑定，提升用户好感及认知度，也会宣传爆装备，升级快等常规痛点，但西游单机版的投放素材创意更注重强调单机版，而西游女儿国在创意及素材方面会更注重强调结婚，社交等玩法，多选用女性角色，注重细节，整体会更偏女性向。

西游单机版投放素材示例：

西游题材角色↓

爆装备的图↓

西游女儿国投放素材示例：

结婚场景 ↓

在投放策略方面，西游单机版投放渠道以阿里汇川为主，信息流广告投放数占比高达95.5%）而西游女儿国则注重多渠道广铺量，投放渠道超过12个，覆盖奖励式视频，视频贴片，横幅，开屏等多种形式。

由于篇幅受限，西游单机版及西游女儿国具体创意及及渠道分析可通过PDF 版完整报告查看。（关注App Growing公众号回复“1807游戏”获取完整版）

四 手游投放文案创意套路盘点

1） 手游投放创意分析，超三成手游创意采用震惊感叹文案套路

基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对2018年上半年的手游广告创意文案创意进行自动化分类。手游广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试 、终于发生 、制造稀缺 、从众心理这五大套路，相关的广告数累计占比超过80%。而广告创意文案中采用震惊感叹文案套路的广告占比最多，占37.11%，而爱奇艺广告平台这一比例更高达47.8%。

2）各文案套路创意技巧分析

作者：App Growing，授权青瓜传媒发布。

来源：AppGrowing

综观近期的市场情况，MMO品类似乎是来了一波大爆发。在前阵子，《王者荣耀》这位老大哥就被《梦幻西游》挤下App Store畅销榜榜首约10小时。而据笔者此前报道，《魔力宝贝手机版》也曾取代老大哥的位置，登上榜首长达一天。

在7月4日的App Store游戏畅销榜上，Top10位置除了《王者荣耀》以外，其余9款皆为MMO产品。而更加值得注意的是，这里面包括4款年内新品。除了《楚留香》早在1月上线以外，其余的《自由幻想》、《魔力宝贝手机版》和《武林外传》均在近期上线。

畅销Top10里MMO高达9款

这种现象的出现，说明了MMO品类在当下仍有较大的市场空间。此外头部产品里新品频出，也意味着MMO市场还有许多机会有待发掘。而在最近的新品中，西山居的一款MMO引起了笔者注意。除了因为它是少数由西山居自研自发的MMO产品之外，作为一款系列续作，它在设计的侧重点上与前作有较大的区别。

一、上线两天拿下免费榜前三、畅销榜前十

西山居这款新作就是此前上线的《剑侠世界2》，在“剑侠情缘”的IP加持下，它的人气可谓是相当高。

据七麦数据显示，在7月4日开服前的预下载阶段，《剑侠世界2》就冲上了App Store游戏免费榜Top2，而畅销方面更是一度挤进畅销榜Top10，至今在TOP20左右浮动。

在玩家口碑方面，《剑侠世界2》是近期成绩亮眼的MMO新品中表现最好的一款。上线初期在TapTap超过3.9k玩家评价里它获得了7.2分，对比上线时间相差1天的另一款新品，区别尤为明显。

但两者在上线当天同样是获得负评居多，目前《剑侠世界》评分滑至6.3分

虽然应考虑到腾讯在玩家口碑上自带的debuff，但某种程度上说，《剑侠世界2》所表现出来的游戏质量，确是近期MMO新品中较高的一款。

究其原因，是与《剑侠世界2》的产品定位有关。西山居把这款产品定义为“剑侠情缘”二十周年献礼，并在系列产品中首次担任发行工作。从重视程度看来，西山居似乎在极力避免着某些情况再次发生。

二、产品“改头换面”，不愿再重蹈覆辙

比起上一部，本作有何不同?

上一代作品于2016年发行，2年后的《剑侠世界2》随着技术的革新有着多方面的进步。

1.丰富的角色选项，满足玩家个性化需求

选取角色时，主流游戏一般只有男女性别之分，而《剑侠世界2》提供了并不多见的“萝莉”、“正太”角色供玩家挑选。丰富玩家选择的同时，也满足了“阿姨”、“大叔”玩家的少男少女心。

捏脸，似乎已经成了MMO的标配。《剑侠世界2》用强大的捏脸系统来实现玩家的个性化需求。

本作的捏脸系统从发型、贴花到脸部、眉毛等共分7大类，每个类目下还有少则5种，多则20种的选项，堪称复杂。为了照顾懒癌玩家，官方还设置了推荐方案，一键可选。

《剑侠世界2》的捏脸有多精细呢？

玩家捏的明星脸

不光有捏脸，本作还提供服饰购买。

服饰细分了8大类，同样，每个类目下都有大量的饰品可选。玩家可以自由搭配，也可以选择系统推荐的套装。

如果还担心捏脸区分度不够明显，根据个人口味定制的服饰也怕撞衫，别慌，官方还贴心地推出了染色系统。染头发，染服装，超多选择让玩家能够千人千面。

2.画面写实，细节把控到位

本作天气系统足够丰富，有常规的晴、雨、风、雪天气变化，据官方透露，《剑侠世界2》的天气变换已超过10种。

《剑侠世界2》的画质对比前作有明显提升。贴图更加真实，纹理更加细腻，阳光直射下，木质地板有明显的拼合感，写实风格明显。

说到阳光，就不得不提本作杰出的光影系统。模型阴影棱角分明，阴影深度适应天气变化，光照充足阴影随之加深，夜晚和雪天则浅至消失。

笔者在试玩时，视角调整到某些角度，飞禽的羽翼上还会出现耀眼的反光。

3.来一场武侠风的吃鸡、大乱斗

紧跟潮流趋势，《剑侠世界2》推出“吃鸡”和“大乱斗”玩法，打造不一样的武侠体验。血与沙对应“吃鸡”玩法，百位玩家进入沙海地图，寻找装备相互PK。

浴火争锋则是“大乱斗”玩法，8名玩家各自为营，率先击杀15人者可获得奖励。

轻功玩法也一度是西山居的骄傲，《剑侠世界2》在原始轻功的基础上拉来了一只大雕，就是上文出现的那只……

玩家使用轻功时，可以召唤大雕并乘雕而去。雕的存在可以延长玩家滑翔时间，还能提供一个别致的视角供玩家观赏游戏风景。

4.善于铺梗，剧情也能吸粉

剧情方面，策划埋下的梗为《剑侠世界2》拉粉不少。在过一个捉迷藏的主线剧情时，玩家会被男性NPC抓住，再用公主抱将玩家抱起。如果玩家控制的是女角色，那一场玛丽苏剧情就此开场。

如果玩家控制的是个男角色，那真是一场视觉盛宴。

5.新增社交玩法，突显社交属性

本作还继承了西山居作为大型相亲门户的意志，在社交玩法上添加了更多机制。

《剑侠世界2》的成就系统中，社交被单独列出。其中设定了包括好友数量、亲密度、家族等指标，达到即有奖赏，意在鼓励玩家参与社交。

除了语音聊天、送礼、动作表情和多人任务等机制方便玩家互动，《剑侠世界2》还推出了跨服约战的玩法。

玩家可创建自定义房间，邀请玩家加入，玩法不受限，也无区服限制。

三、《剑侠世界2》能否让“三部曲”得以延续？

实际上，《剑侠世界2》很可能是一款计划之外的产品。早在2015年11月，西山居便公布了围绕剑侠情缘IP打造的手游三部曲，虽然当时尚未确定游戏名称，但就目前看来，它们分别是《剑侠情缘》、《剑侠世界》以及仍未上线的《剑网3：指尖江湖》。

三款产品的定位明确，由西山居内三位知名制作人分别开发，针对不同的玩家市场。其中《剑侠情缘》主打复刻经典、《剑侠世界》主打极致的游戏品质、《剑网3：指尖江湖》则是加入了二次元风格。

如今两年过去了，《剑侠情缘》仍是畅销榜Top10的常客，《剑网3：指尖江湖》还在测试阶段。而就在《剑侠世界2》上线的前一天，《剑侠世界》在App Store下架了。

《剑侠世界》上线以来的排名曲线

从曲线走势看来，不难理解《剑侠世界》所遇到的困境。它于2016年9月18日上线，上线后成绩喜人，但在未到2个月时间的2016年11月25日，便首次跌出畅销榜Top100。

在Top100附近的拉锯战持续了约4个月。直到2017年3月28日，《剑侠世界》重返游戏畅销榜78名。从此排名便不断下滑，再无进入过Top100。

从整体表现看来，这款由西山居研发，小米游戏发行的产品，成绩明显不及预期。特别是与首部曲《剑侠情缘》相比，二部曲《剑侠世界》的表现让人大跌眼镜。

《剑侠情缘》上线以来的排名曲线

产品表现欠佳定有原因，其中最直观的离不开游戏质量。但从TapTap上玩家对《剑侠世界》的评价看来，这款产品除了在当时拥有较高热度之外，整体评价是相当不错。能够在超过2k评价里拿到7.8分，即使以目前的标准，也算是一款平均水平之上的MMO产品。

从评分结构上看也较为合理

即使是获得了多数好评，但在众多评价中，仍然不难找出《剑侠世界》在当时受到较多玩家吐槽的原因，其中似乎能了解到造成它成绩欠佳的关键。

多数负评表达了对游戏运营的不满

就这样，在各种问题的纵横交错之下，西山居放弃了《剑侠世界》。据资料显示，它的最新版本仍停留在2017年4月19日，此后便再无更新。

直到一年零三个月后，《剑侠世界2》正式上线。

四、亲自上阵发行，西山居能否如愿？

如果要数《剑侠世界》和《剑侠世界2》的不同之处，除了在游戏内容、呈现方式上的革新之外，还有一个更明显的区别在它们的ICON上：

右下角那似曾熟悉的西山居角标

相对于研发实力，西山居在发行方面的经验或许说不上是为人熟知。但就产品数量而言，单从TapTap的厂商记录显示，也已有13款。

腾讯角标的3款不计算在内

对于《剑侠世界2》这种围绕社交打造的MMO产品来说，运营活动的策划执行尤为重要。对此，西山居虽然不算是经验丰富，但至少在玩家群体里，凭着那多年积累的口碑、以及玩家对它的溺爱，在自家产品的发行上，容错率要比其它发行商要多得多。

建模糊一脸，炜呀怎么回事啊，我给剑3充钱吧

相信西山居也深谙这个道理，因此才会迈出这一步。最后，对于《剑侠世界2》能否长期延续良好表现，在现阶段还比较难下定论。但笔者相信，自研自发的西山居，将会比此前更具市场竞争力，对此手游那点事将继续保持关注。

作者：Ben、番豆，授权青瓜传媒发布。

来源：手游那点事