个人IP最近两年一直比较火，也是变现相对容易的方式。很多人想打造自己的IP却无从下手，很多人急于打造IP被割了韭菜。

我从2019年开始用IP的形式做私域变现，也操盘过上百万用户的私域矩阵，算是有点心得和经验。

今天就花点时间系统性的说一下：普通人如何打造自己的IP。

想做个人IP，要先弄清楚几个问题：

1、如何定义个人IP？

个人IP这个词听起来很唬人，其实没有多么高大上，IP就是品牌，打造个人IP就是做自己的品牌。之所以说这事不高大上，是因为再大的IP也有覆盖不到的人群，再小的IP也有自己的受众用户。

拿知识付费举例，做到100分的人可以教80分的，80分可以教60分，60分可以教40分…

只要你在某个领域有干货，就一定能找到愿意为你付费的人，所以个人IP不存在绝对专业一说，专业都是相对的。

2、是不是所有人都可以做个人IP？

先说结论，大部分人是不适合做个人IP的。

原因不在于专业性是否够强，而在于是否具备持续输出好内容的能力。

IP的养成首先需要足够多的曝光量，曝光靠的是信息的传递，而信息传递的媒介无非视频、音频、文字三种。

所有做个人IP的一个前提就是至少擅长一种内容输出形式，且能坚持输出，以抖音为例，至少拍够了100条短视频才有资格说自己可以尝试做个人IP。

知行合一，有知没有行的人是一定做不了成IP的。

3、做个人IP要不要先做粉丝量？

绝大多数情况下，做IP应该追求从第一个粉丝就开始变现，无需陷入粉丝增长的虚假繁荣里去，弄了10万粉丝，如果不能变现，那这些粉丝也毫无价值。

只有一种情况除外，就是你不追求在粉丝身上变现，你想要粉丝数来证明自己的涨粉能力，或者增加自己在某个领域的背书，再通过其他方式变现。

比如教别人如何做抖音，首先自己要先是一个大号才行，自己只有几万粉丝，还想教别人如何做到百万粉丝，多少是有点扯了，粉丝信任度这关你就过不去。

搞清楚了这几个问题，我们可以对自己是否适合做个人IP有一个基本的判断，如果发现自己很适合做IP，那么先恭喜你，找到了一条快速致富之路。

IP打造可以用一个公式来总结：IP价值=定位*产品*流量*转化。

基于这个公式，我们按照定位、产品、流量、转化四个模块详细说说打造个人IP应该如何落地。

一、找准IP定位

定位是否准确，直接决定了这个IP的变现能力如何。

给自己做定位时，不用过分关注名头是不是够响、听起来是不是很高大上。

IP的定位过程是对自己能力模型的一次深度审视。要找到自己有相对优势的领域，而不是花心思去给自己包装出来一个听起来很唬人，但自己根本驾驭不了的花架子。

做IP真实很重要，只有真实的才是最持久的。不能因为看到某个行业赚钱，就硬往上面靠，假IP一旦崩盘露馅，基本也就互联网社死了。

所以实事求是是第一要义，定位是筛选出来的，不能包装出来的。

1、找到自己有优势的领域

那如何找到自己有相对优势的领域呢？优先看自己从事了一定年限的职业。

比如说：

• 你是英语老师，那可以通过教别人如何过四六级考试来变现；
• 你是一个摄影师，那可以通过教摄影爱好者如何快速入门来变现；
• 你是知乎大V，那可以通过教别人如何在知乎起号变现；
• 你是一个带货主播，那可以通过教小白如何如何直播行业来变现；
• 你是一个企业高管，那可以通过较职场新人如何升职加薪来变现。

此类都是你在某一个领域做出了一些成绩，能够以“过来人”的身份去传道授业解惑，这种变现是最容易的。

理论上讲，大多数人都可以找到自己的专业定位，因为永远有人做的比你差。

自己是60分选手时，要向80分选手学习，但是可以去赚40分选手的钱，生态位之间的差距就是你在该领域的套利空间。

前不久，我在朋友圈看到一个大四学生的创业社群在招新，我很好奇自己还没赚到什么钱的人是怎么教别人创业的，就花点钱进群了，很快发现是自己肤浅了，他的群里都是混的不如他好的大学生。

换言之，我根本不是他的目标用户，他自己是大四创业者，他就收大一、大二、大三学生的钱，教这些人如何创业，先不创业这事能不能教会，这个思路是非常对的，真正做到了去赚自己“影响圈”的钱。

如果你把自己从头到脚审视了一遍，发现在所从事的职业实在没有值得讲的成绩，还可以从另外一个角度切入：把自己的爱好开发成IP定位。

比如说：

• 你游戏打得好，那你可以做游戏教学，抖音上有一段3分钟的王者荣耀走位视频，单价9.9元，卖了十几万份，变现了上百万；
• 你是汽车发烧友，各个品牌各个车型的数据张嘴就来，那你可以做汽车测评，然后通过接广告来变现；
• 你是滑雪爱好者，那你可以把学滑雪的过程、踩坑经验做成攻略放在小红书上，粉丝多了以后可以带货；
• 你是乐高资深玩家，那你可以把自己拼乐高的过程录成视频上传抖音、B站，粉丝多了一样可以带货；
• 你是写作爱好者，那你可以在知乎、公众号展示自己成长的过程，坚持一年、两年做成了以后，你的所有粉丝就都变成了你写作课程的潜在付费用户。

找自己有优势或有资源的行业，这样做起来最容易，做IP是一件成功率挺低的事，所以在行业选择上一定要选择自己最擅长的，尽可能从个起点提高成功率。

同时还要看这个行业是否离钱够近，一是变现路径短，二是付费意愿强。

拿知识付费举例，理财、职场、星座离钱就近，娱乐、体育、三农离钱就远。

如果不知道哪些行业离钱近，就看做这个行业的人多不多，做的人多说明变现容易，做的人少说明变现难。

不要抱有侥幸自己能发现一片既赚钱又没人的蓝海，中国有14亿人口，能赚钱的行业一定都有人在做了。

找到自己有优势的领域之后，接下来就是让自己的IP具像化起来。

IP的定位相当于是一个人的灵魂，但是光有灵魂肯定不够，还得补充上骨架和血肉，再穿上衣服才能出去见人。

这个过程就可以通过给IP打标签的形式来完成。

2、给IP打上准确的标签

第一步是起一个通俗易懂有辨识度的名字，相当于IP的骨架。

从0起盘、没有影响力基础的IP最好不要用自己的本名，会影响用户的理解能力和记忆能力。

比较好的起名方式是“花名+行业”，比如猴哥说车、达达聊私域、阿笨数码测评、花花教英语，可以让别人一眼就知道你是做什么的，再加上一个有辨识度的花名，有助于让别人把你从同行中区别出来。

第二步是提炼自己的性格，相当于IP的血肉。

人们更愿意为自己喜欢、认可的人付费，所以只有专业标签是不够的，还得有性格、有情绪。

在性格的表现上最优解就是“做真实的自己”，IP是不能作假的，你可以选择性的展示你的某一面，不展示全部。但是不能硬装你具有某一面，装出来的迟早会露馅，做IP是一项长期工程，学会找到自己最舒服的姿势，要不然自己和观众都觉得拧巴。

内向，外向；

多言，少语；

冷漠，热情；

社恐，社牛；

理性，感性。

这些都是性格标签，而且没有对错，每种性格都能吸引一群特定的人。

提炼性格标签的目的是获得客户的信任，所以只有真实是最重要的，不要追求完美，有瑕疵的性格更容易让人放下戒备。

最后一步是特征，相当于给血肉之躯又套上了一层衣服。

常用的表现特征标签的手法就是视觉锤和文字钉，作用是能够快速的让用户记住自己。

视觉锤通常用穿衣风格来体现，比如摇滚教父崔健经常戴一顶红色五角星的帽子，比如360老总周鸿祎总是穿一件红色T恤，又因为敢说话，被称做“红衣大炮”。

文字钉通常用口头禅来体现，比如李佳琦的“OMG，买它！”是近两年最成功的文字钉，只要一听到这句话你就可以联想到李佳琦。

视觉锤和文字就是用最简单粗暴的手段在用户脑海里打下一个烙印，只要他看到类似的元素，就可以想起你来。

到这一步，IP的定位工作就算是完成了，现在可以有一个完整立体的形象在用户面前展示了，接下来就是设计变现产品。

二、设计变现产品

设计产品，就是满足需求。

人在两种情况下会特别难受，一是得不到，二是怕失去。所以只要回答以下任一问题即可：

1、我能为别人带来什么？

2、我能帮别人避免损失什么？

比如我是教英语的，我可以帮客户快速通过雅思考试；

比如我是做家政的，我可以帮客户节省时间和体力。

找到这样的需求，就可以着手设计具体的变现产品了。

变现产品可以分为引流品和利润品两大类，其中引流品不是必需品，可以没有；利润品可以分为标准化利润品和非标准化利润品。

1、引流品

我们知道，成交的前提是信任，而信任又和IP力是否够强有直接关系，当IP力不够强时，高价利润品很难直接成交，这时候就需要引流品起一个过渡作用。

引流品通常具有“价格低、标准化、能有效解决单点问题”这三个特点，目的是让用户以较低的成本快速体验到产品的效果。

例如知识付费的99元体验课；

例如大牌化妆品的小样、体验装；

例如超市各种新品的免费试吃。

用户在消费引流品时，就是双方逐步建立信任的过程，如果体验满意，信任度+1，就有可能转到利润品；如果体验不好，信任度-1，用户就会直接流失掉。

所以引流品的设计越简单越好，做到力出一孔，把单点打透。

这样用户会形成心理暗示，低价品都可以把问题解决的这么好，那高价品只会更好，转化率自然就变高了。

2、利润品

从产品类型上看，引流品一定是标准化的。利润品在选择上则会多一些，可以标准化，也可以非标准化。

标准化的利润品看重规模，哪怕每单的利润有限，但只要规模做大了，利润也非常的可观。

这类产品随着规模变大边际成本会越来越低，最极端例子就是知识付费的课程，在课程制作成本上，卖出去1套和卖出去10000套成本是一样的。

而非标准化的产品在交付上会更重，例如顾问、咨询，每一单解决的都是个性化需求，所以单价一定要高，否则很难赚钱。

在自己的势能不足以收取超高客单价时，尽量把利润品做成标准化的方式会好一些。

三、选定流量平台

按照“IP价值=定位*产品*流量*转化”的公式，确定了IP定位、设计好了变现产品，接下来就要去获客了，获客最重要的就是选准适合自己的平台。

1、如何选择内容平台

平台从内容形态上可以分为三类：视频类、图文类、混合类。

1）视频类

主流的有：抖音、快手、视频号、B站。

其中快手因为生态问题不适合素人去做IP，视频号目前的推荐算法还不完善，B站长视频的制作门槛又太高。

抖音是目前流量最大、用户分布最均匀、推荐算法最成熟的的平台，推荐方式是选择抖音为主要阵地，然后把内容分发到其他平台上。

自己是否适合抖音这个平台，可以看是否满足以下任一条件：

• 愿意露脸
• 不愿意露脸但是图文视频制作能力不错

2）图文类

主流的有：知乎、微博、今日头条等、还有各种论坛。

微博遍地营销号、刷数据，已经烂透了；头条等媒体还有各种论坛也是上个时代的产物了，不要在上面浪费时间。

知乎是公域图文平台中用户最垂直的，且消费能力都不差，特别是知乎问答的形式会形成很大的长尾流量，一个高赞回答可以一直有新流量进来。

所以首推知乎，然后把内容分发到另外三个平台上。

自己是否适合知乎这个平台，可以看是否满足以下任一条件：

• 文字功底强
• 在某领域极其专业

3）混合类

图文+视频结合，效果还可以的只有小红书了。

小红书女性用户为主，带货能力较强，审美要求高，平台氛围好。

自己是否适合小红书这个平台，可以看是否满足以下任一条件：

• 审美在线
• 擅长拍照

2、持续输出内容

选定好内容平台之后，个人IP做成的关键就是能否持续的输出内容了。

前面提到过，做个人IP就是打造个人品牌，品牌形成的两大要素是：足够多的曝光次数+足够深的心智影响。

这就需要围绕IP定位，持续的输出相关内容，然后通过内容分发的形式在用户面前持续曝光。

3、选择对标

在内容输出上，如果自己不知道该输出什么内容，有一个特别好的解决办法，就是找同行业的对标IP，模仿学习。

找对标要先排除掉两类IP：

1）头部IP

头部IP一般都是团队作战，他的资金和资源都是普通人学不了的，比如张琦爆火之后有很多人去拆解，其实没任何意义，张琦背后是博商十几年的沉淀和数百人团队的支持，没有任何可借鉴性。

2）成名很久的IP

这类IP一般是吃到了时代的红利，比如微信公众号近3年都没有新的大V出现，你耳熟能详的都是在公众号至少做了3年以上的，所以这类拆了也没任何意义。

正确的选择是拆解近一年内成名的IP，现在各个平台的规则、算法变化太快，一年以内的成名路径还比较有参考价值。

拆解过程可以分成三个步骤：

1）公域内容

无论在哪个平台，做内容只有一件事最重要，就是选题。

把对标IP所有内容里的高赞选题挑出来，就是你自己的选题库。

因为任何一个行业，用户画像是相对固定的，那用户感兴趣的话题也会是相对固定的，所以不需要创新，重复重复再重复就可以了。

2）私域打法

有些IP是不做私域的，直接在公域进行成交。

但只做公域一定是不长久的，流量红利没了，大家就要拼“留量”，而不是“流量”了。

所以还是要找一些做了私域的对标IP去拆解一下，看这几点：

• 加好友之后的话术
• 私聊的频次和话术
• 朋友圈的内容和节奏

3）信息重构

经过一番拆解之后，我们了解了对标IP的公域内容和私域打法。

把这些逐条罗列出来，看一下：

• 哪些值得学习
• 自己要放大的自身优势是什么
• 自己要做差异化的劣势是什么

这样一整套下来，你的内容就有了。

四、进行变现转化

IP变现其实就是势能差变现的过程，势能低的人总是会给比自己势能高的人付费，就像粉丝追星一样，大家都会为喜欢、崇拜的人闭眼睛付钱。

所以除了销售技法之外，用户转化是伴随着自己势能变高同时发生的。

势能差通常是以认知高低的形式表现出来的，其实背后是技能的高低，是对业务的生疏程度差别。

从来没有凭空出现的高认知，也不存在靠读书、短视频刷出来的高认知。

在某个领域的高认知一定来源于你的实操、你的踩坑，认知的提升往往是伴随着问题被解决掉而发生的，所以真正的高势能一定是来自于你在该领域的专业。

我给企业做私域顾问时，敢保证我能解决他们碰到的90%以上的问题，是因为我有足够多的实操经验，我做的足够多、踩的坑也足够多，这些都是用时间、用真金白银摔打出来的，所以有足够的自信，专业就是最好的势能。

而体现自己专业的快捷方式就是“借过去的势”。

• 你有哪些背书？
• 你有哪些成功案例？
• 哪些东西可以证明你是行业专家？

把这些全部罗列出来，反复的讲、反复的讲，去影响用户的心智，拉高你的势能。

再配合上我在另一篇文章中提到的成交七步法：

• 第1步：破冰
• 第2步：判断症状
• 第3步：给出诊断
• 第4步：给出方案
• 第5步：描述效果
• 第6步：客户见证
• 第7步：逼单活动

一虚一实配合好，流量转化变现这件事基本就搞定了。

写在最后，做IP是一件特别要求长期主义的事，一夜成名的可能性趋近于零，全靠日复一日的积累，所以先摆正心态。

但是也不用有心理负担，只要需求找准、产品设计合理，变现速度会比多数行业来的都快。

而且行业IP是妥妥的存量资产，越做越值钱。

最后的最后，日拱一卒，功不唐捐。

作者：史贵鹏

来源：史贵鹏（ID:fengqishe777）

提到「IP营销」，往往是找一个热门IP合作，要么是联合推出一款产品，要么是推出一组联名海报，再制造话题，找KOL发一发。当然，也有品牌会选择造IP，常见的方式就是造节。这些都是品牌IP营销1.0的状态，品牌核心目的还是在于品牌曝光、品牌建设。

但当品牌对于营销有更高的诉求和期待，品牌就会进阶IP营销2.0，比如如何获得更大的传播量级，如何吸引更多的用户，如何让IP沉淀，让用户沉淀？

解决品牌IP营销1.0到2.0的核心关键在于，深挖IP营销的本质，转化营销思路和打法。

原因是：一个IP背后实际蕴藏的是一种文化现象、圈层文化，品牌虽然在做IP营销，但重点仍是圈层营销。

不过，从「IP」到「圈层」也不是件容易的事情。首先，IP营销是流量思维，圈层营销是用户思维+运营思维+流量思维，这意味着品牌的营销路径有很大的不同。其次，后者对品牌有更多重的考验，比如IP圈层的语言体系、价值体系、小众文化的融入等。

近来，越来越多的大型品牌会通过打造自身的节日IP，来吸引用户，与用户产生互动沟通，一旦节日IP在大众心中形成稳定的品牌认知，便能成为品牌新的营销节点，甚至未来会持续为品牌带来商业价值，比如双十一、618或者B站春晚等。

01、品牌IP营销1.0，造IP前先建圈子

像「TME甜蜜发糖节」也是品牌IP营销的产物。「TME甜蜜发糖节」项目最初起源于TME在上市两周年的公关传播计划，但在TME项目负责人看来“上市两周年是一个行业向的活动，普通用户并不会去关注，TME更希望的是与用户进行沟通对话，而不是一个用户无法感知的行动”。

所以在「TME甜蜜发糖节」IP诞生之初，品牌并没有借助事件营销的思维，向用户宣传一个事情，而是希望通过节日的方式给予用户和乐迷更多的福利。

时趣作为品牌代理商，在项目中从品牌、行业、音乐人、粉丝/用户等方面做了IP营销的升维思考，也由此将圈层营销的思维渗透到品牌IP打造的底层逻辑中。具体来说是，本次节日IP的背后不仅是品牌传播导向，更要邀请到多方角色参与到节日IP活动中，如上游整合版权方、明星艺人，中游整合内部四大平台、第三方品牌商加入，下游触达用户、提供音乐娱乐体验，让各方因为一件事情，都聚在一起，从而形成一个圈子。

02.、IP营销进阶2.0：圈层营销，主打用户体验

在成功打造「TME甜蜜发糖节」IP后，2021年「TME甜蜜发糖节」2.0的传播中，品牌的挑战在于：在已有IP的基础上实现升级。1.0实现了精神层面的共鸣后，如何带给用户更多物理层面的感知，在更好的用户体验基础上，让品牌IP有记忆点。

基于之前1.0 TME甜蜜发糖节的IP打造和执行经验。此次，时趣与品牌二次联手，共同完成了IP营销升级的挑战。

首先，时趣洞察到音乐带给用户听觉方面的感知。在1.0有了基于音乐和用户产生的精神共鸣后，品牌和IP需要解决的是如何被用户感知，即在内容层面，通过什么样的介质，真正将TME（谐音甜蜜）和音乐联系在一起。

这是从品牌IP层面的考虑，但回到用户层面，品牌如何融入音乐和用户的关系对话中，同时又不会被削弱，也是需要解决的。

时趣进一步分析，如何让消费者对品牌产生物理感知，除了音乐带来听觉方面的感知，其实还可以借助载体物质，为品牌或IP赋予触感或是味觉、视觉等物理属性，更容易让用户感知到和形成记忆点。

其次，目标还是在于进一步强化IP定位，而「TME甜蜜发糖节」是由TME谐音演变而来的，TME=甜蜜=糖，而糖、甜这种正是符合味觉体感的。

如果将音乐和糖融合在一起，打造听觉+味觉的双重体验，肯定也会给用户带来一次难忘的体验。

除了用户层面的考量，品牌也需要重视IP圈层文化交流，让圈子产生互动，IP才有持续性活力，同时，让品牌和IP拥有自传播的可能性，影响到更多的人。

因此项目结合品牌IP、用户体验和文化圈层考量，定制了整体的传播策略及创意内容，具体来说，在“TME甜蜜发糖节”上，品牌实行了“三步走”的打法，逐步实现给予用户沉浸式体验，一步步渗透圈层以及渗透更多场景：

01、沉浸式体验，黑科技“音乐糖”可听可尝

TME延续“甜蜜发糖”的美好寓意，邀请五月天、刘若英、吉克隽逸、单依纯、INTO1、李汶翰、柳爽、等什么君（邓寓君）、GAI周延（D.M.G）、姚琛、张远11组艺人共同打造了一款“TME音乐夹心糖”，将明星的歌曲与祝福音频共同灌装到棒棒糖中，并借助骨传导发声技术传递。

当用户含住这颗棒棒糖时，一方面可以体会到味觉上带来的甜蜜感，另一方面也可以享受听觉甜蜜，显然棒棒糖与音乐的组合，通过这种新鲜的创意，能够让用户充分体会到TME的品牌温度与趣味。

02、渗透圈层：双重发糖，联动造势

真·发糖之外，「TME甜蜜发糖节」深度挖掘用户在欣赏音乐背后的情感需求，邀请了周杰伦、时代少年团、郁可唯、毛不易、胡彦斌、赖美云等31位艺人录制ID参与“发糖”，为乐迷用户送上冬日里的甜蜜祝福。这波双重发糖不仅在乐迷圈层中热度爆棚，还直接引爆全平台话题讨论。最终，#TME甜蜜发糖节#主话题微博阅读量1.5+亿、讨论量52.2+万，累计互动量65+万，视频播放合计370+万。

除此之外，TME还在线上打造了“2021年度甜蜜时刻”征集互动活动，携手五月天、刘若英、吉克隽逸、单依纯、INTO1共同参与，以TME音乐夹心糖为奖品，向全国乐迷征集“2021年度甜蜜时刻”。3天时间便征集到59981条甜蜜记忆，也引起了一波网络热潮。

03、渗透场景：线下补位，持续渲染气氛感

本届「TME 甜蜜发糖节」不仅布局了线上社交传播，线下场景也有全新升级，在全国17家大悦城实现总面积超过510平米大屏甜蜜放送，联合上海静安、成都、昆明、烟台四地大悦城，通过线下趣味互动玩法，让乐迷用户收获甜蜜新愿好礼。

用户只需在活动期间前往大悦城，满足“新愿甜蜜三步曲”：1、身上有任意蓝色元素（衣服、配饰、名字或者手机屏保等）；2、在四地大悦城内消费任意甜蜜元素（如奶茶、甜品等）；3、找到甜蜜点位打卡拍照发布朋友圈，就可获得TME音乐夹心糖或其他音乐周边好礼。满满的仪式感与氛围感，进一步渲染出「TME甜蜜发糖节」的节日氛围。

正是由于时趣团队的层层拆解，将项目核心创意定位于TME音乐夹心糖，TME甜蜜发糖节真正实现了【甜蜜发糖】，在强化品牌IP的同时，也实现了从精神层面到物理感知的升级，让用户真切地得到创意福利。另外，搭配不同渠道的创新玩法，戳中了用户情感点，最后明星艺人音频的加入，也让圈层平台产生了流动、互动，品牌也深度融入了圈层。

可以看到，贯穿「TME甜蜜发糖节」IP营销的灵魂在于圈层营销，而圈层营销的关键要素在于：品牌要懂用户。品牌之所以能够解决如此复杂的圈层营销，主要是因为品牌长期积累的用户洞察能力和制定相应的策略能力，而这些都是源自于TME 多维内容共创，以及各类型项目优势的积累。

以TME live腾讯音乐超现场为例，具体对于圈层营销来说，品牌主要从以下三个层面思考：

1）语言体系：进入一个圈子，首先需要明确语言体系，确定好品牌和用户之间的沟通方式，才有互动、反馈、交流。

2）圈层关系：在一个圈层内有多重关系，用户之间、用户与圈内成员的关系、用户与圈层成员、品牌之间的关系，针对每一种关系，品牌都需要给予一定程度的重视，并且找到相应的「桥」，营销才能针对于「桥」做文章。

3）价值体系：品牌需要深入了解，圈子内的所有用户，希望通过圈子获得哪些价值，如情感共鸣、自我价值实现、社交互动等，当品牌清楚认知用户的价值体系时，才能从一堆创意中找到最能触动圈层用户的那一个。

01、关注圈层关系，产生强烈的情感关联

关注圈层关系的本质在于如何借助关系，制造与用户之间的沟通互动，但品牌必须思考的是制造互动沟通的终极目的则是建立与品牌之间的情感联系，在传播层面，这种感情既是可以被认可的，也是可以被讨论、分享的。

在五月天FLY TO 2022跨年线上演唱会中，时趣通过洞察发现：为毫无意义的一天赋予意义，通过打造纪念日、重要节点、是迅速建立品牌与用户情感链接的一种方式。同时，在不平凡的一天里，讨论一个大家都能感同身受的社会议题是可以加速破圈传播的，比如居家、认真工作等等。

于是，在本次项目中，项目组一方面结合五月天本身的演唱会主题“突然好想你”演变为“想见你”到“陪你”，让演唱会这一天成为五月天和乐迷之间的约定奔赴，赋予这一天为一场承诺兑现；

另一方面，由于五月线下演唱会搁浅，乐迷们和五月天无法相见，项目组策划了延续五月之约，五月天线上开唱的话题，不仅增加了话题关注度和讨论度，也引导了乐迷们及大众情绪释放，将五月之约情感汇聚到线上跨年演唱会，为本次活动拉满传播声量，破圈造势。最终#五月天FLY TO 2022跨年演唱会#传播覆盖1亿+人，Social平台话题热搜17个，微博话题阅读量达15亿+。

02、从用户情感出发，给到更多体验

时趣结合丰富的音乐营销经验分析，音乐之所以是最有感染力的艺术之一，是因为每个人在不同状态下的情绪，比如生活中因热恋、失恋、美满、离去等个人情绪，都能用音乐表达出来，而每一次的表达也都是一种情感寄托和回忆。但是平凡人与音乐的联系往往只能停留在耳机中，如果有专为平凡人疗愈而歌的live 演出又将会是怎样的一种形式与体验呢？

基于此，腾讯音乐娱乐集团携手腾讯新闻打造了「一个人的音乐会」，这个项目也是 TME live 腾讯音乐超现场2021年度公益企划的首个公益项目 。「一个人的音乐会」创意形式很简单：两把椅子，一首歌的时间，一对一的演唱，传递音乐的温度。这个项目前后一共 8 期。每期邀请一位知名音乐人为普通人献唱，以访谈的形式，让普通人的故事诠释音乐。

在项目的策略和执行过程中，品牌都是站在以专为平凡人疗愈而歌的角度，从释放用户情感出发，提取不同的情绪关键词，比如「治愈」、「希望」、「勇气」、「力量」。从结果来看，音乐作为情绪的一种听觉表达，以不同的音乐+故事的结合，不仅带给用户多层次的体验，专门为用户打造一个去释放情感的音乐会；从人文关怀层面，「一个人的音乐会」也激发了社会正能量的舆论支撑，匆忙快节奏的都市生活，有这样的一群普通人需要被关注和被看见、被听见，触发用户情感共鸣，深度链接了用户情绪与品牌价值。

03、以圈层语言，和用户一起做“内容”

除了国内跨时代偶像的集结，品牌也聚焦欧美音乐圈层人群，为用户解锁了阿黛尔新专演唱会中文纯享版，满足不同乐迷的音乐需要。

一方面，不少网友已通过海外转播观看了演唱会，但整体观感体验更弱，品牌考虑到用户体验和核心粉丝权益，最终TME live腾讯音乐超现场为乐迷们解锁了为期2天的专属福利，乐迷们可以在线上沉浸式、多频次的体验高清码流、高品质的阿黛尔新专演唱会。

另一方面，在社交传播上，品牌也希望能够借助阿黛尔演唱会，与用户一起享受音乐盛宴，强化品牌价值。但要实现这种传播目标，显然不是品牌单独就能掀起的浪潮，而是需要更多用户卷入进来，参与其中。

据此，时趣联合品牌策划了两个Social话题：#阿黛尔新歌我醉了#、#阿黛尔十年对比混剪#，在这两个话题下，不仅引起了阿黛尔粉丝和欧美音乐圈层的极大反响，也带动了粉丝们内容二创的热情，带来更高的传播曝光。此外，TME live腾讯音乐超现场还在日音圈、国风圈、嘻哈圈有过与圈层粉丝沟通的场次和内容，吸引了不同圈层用户的围观，激发了事件的广泛传播。

从数据上来看，截止2022年2月28日，TME live腾讯音乐超现场相关话题阅读量377亿+，讨论量3818万+；TME live腾讯音乐超现场官方微博粉丝达73.1万，较10月底粉丝增长40w。

可以看到，不论是五月天跨年演唱会、「一个人的音乐会」还是阿黛尔新专演唱会，以及各类演唱会的传播战役，TME live不仅是现场音乐的组织者，更是一个圈层的守护者和运营者，无论是音乐人、明星，还是粉丝，在整个新形式的现场娱乐活动中，每个人都获得了不同的体验感，而这背后的关键就在于品牌对圈子内用户的洞察、深度理解，这也是整个TME live腾讯音乐超现场能够实现破圈传播的重要原因。

时趣认为，无论是【TME甜蜜发糖节】IP营销的升级，还是TME live腾讯音乐超现场的圈层营销，这两者的底层营销逻辑都是理解用户，按照圈层营销的思路，挖掘不同用户的情感需求，并针对不同用户制定了差异化的传播策略。

只要懂得用户真实需求，抓住用户的兴趣点，理解用户圈层的语言，择时而发，便可以打动用户，最终实现品牌价值的整体塑造和传播效益的最大化。

当然，不论是成功打造了「TME甜蜜发糖节」IP，实现了IP从1.0到2.0的突破，还是TME live腾讯音乐超现场长周期、多项目齐头并进的超预期落地执行，时趣之所以成功服务TME，背后的主要原因之一是，服务团队是经过时趣“创造力银河”生态服务匹配挑选出来的一支很懂音乐、很会玩、也很懂品牌的团队，并且在过去两年长期服务品牌的过程中，一方面，团队不断地精细品牌需求，稳定的产出优质服务，另一方面，团队通过一年近百场大中小型的传播战役，系统化的沉淀了品牌营销方法论。在疫情之下，以科学的营销思维，助推品牌完成了高难度系数的整合营销战役。

未来，时趣团队也会保持敏锐的营销嗅觉和稳定的营销服务管理能力，与品牌共同面对新的挑战，以挑战会先机，陪伴品牌成长，赋能客户完成一次次品牌升级。

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“花西子”IP营销为什么能炸街？

新品牌IP营销方法论！

作者： Luuuuke

来源： Luuuuke

大家都知道，私域流量是一个比较大的概念，不同的流量承载载体，会衍生出各种不同的玩法。个人号、朋友圈、社群、公众号、小程序、视频号、直播等等，都是私域流量生态中最重要的组成部分。

同时，我们也知道，在线上世界，连接是非常重要的一件事。足够多的连接数量和有价值的内容输出，是我们在这个流变世界里生存的制胜法宝。这也是为什么每次讲到私域流量运营的时候，社群都是绕不开的一个话题，因为社群可以高效的连接更多的人和物。

可是在现实中，很多人做不好私域流量根本的原因是因为，你过度单一的只关注连接、关注各种模式和玩法了。如果说在互联网上，当滚滚流量扑过来的时候，你反而没有足够的容器去承载。

所以我们想要在互联网浪潮里生存，光有连接是不够的！还要有足够的容器去承载。换句话说，就是你的连接应该是有深度地连接。

想要实现扩容这一目的，最好的办法就是在逐渐线上世界的时候，去努力尝试打造属于你的个人IP。

而在私域流量这个领域里，关于个人IP打造，最好的载体无疑就是朋友圈运营了。所以我们今天就来简单聊一下关于朋友圈应该如何运营的内容。

不过在正式开始聊之前，我们首先需要有一个意识！朋友圈是最适合我们来打造IP的一个载体。但是IP并不完全等同于变现。或许绝大多数人打造个人IP的最终目的都是为了实现变现，这个无可厚非。

但IP本身是无法创造收益的。无论是个人还是企业，它只是一个被人记住、被认可的标签。IP再加点什么东西，才能变现。比如IP+社群、IP+出书、IP+产品等等。

所以有了这个基本意识之后，我们再来看朋友圈营销这件事。你就会知道，为什么同样是在朋友圈卖货，有的人可以实现月入几万，有的人每天发几十条朋友圈却泛不起任何涟漪。暂且抛开各种文案、包装、玩法策略等这些粗枝末节，从本质上来看，两者的路径是完全不一样的。

一种纯粹是将朋友圈当做是超市里的货架一样，不停的上架商品，祈求有人能下单。

而另一种则是，先通过朋友圈运营，成功打造出个人IP之后，再利用IP+产品/服务等实现赋能，最后完成转化。

所以我们在经营朋友圈的时候，不要一上来就着急的推广产品、追求变现。而是应该先利用朋友圈本身的优势，来打造属于自己的个人IP。只有当IP成功了，再寻求可以被IP赋能的东西，例如知识付费、产品、服务等来实现变现。

既然讲的是如何利用朋友圈运营，来打造个人IP，那么有一个话题是绕不开的，就是关于人设的问题。不过我个人认为，IP并不完全等同于人设，只能说人设是个人IP很重要的一个部分。为什么这么说？

我们站在一个独立的个体立场上来看一下，当你连接了一个陌生人时，他对你的整个认知过程，大致可以分为：了解、认知、信任、追随这四个阶段。

而人设的作用，主要是便于这个陌生人对我们产生了解，并逐渐过渡到认知这一过程的。

可是想要让他更进一步地对我们产生信任，甚至可以追随我们（或者你可以看成是从普通粉丝转变为铁杆粉），这个过程无论你如何包装你的人设，都是有点相形见绌的。这个时候需要靠我们的价值内容输出了！

所以，一个完整的个人IP，应该至少包括：人设标签和价值内容输出这两个部分组成。

一、人设标签

什么是人设标签？说白了，就是你在他人心目中的形象。这个其实并没有什么难理解的！关键是应该如何去打造一个好的人设标签？我认为至少应该从功能、情感、愿景这三个维度去思考：

1. 功能

首先第一个，从功能上来确定你的人设定位。

什么意思呢？就是你能够为别人解决什么问题！举个例子：以前的海外代购微商，他的功能就是卖货，帮助想要购买国外产品的人能够买到产品这么一个中间商。这个就是从功能属性上来突出的一个人设。

再比如，很多的数码产品测试博主，他们会经常把两款差不多的产品来进行拆箱测评，从价格、外观、各种功能等角度来分析，帮助用户选择合适自己的产品。这个也同样是人设包装中的功能属性！

当然随着市场的发展，人设包装在功能属性这个维度上，已经不能像以前那样这么简单粗暴地去定义了。需要更加的细分，比如同样作为知识付费领域的运营顾问，以前的人设功能就是解决用户在运营方面遇到的各种问题，现在这样只会让人觉得不够专业，需要更进一步的细分，例如私域流量运营、用户增长、活动运营等等。

换句话说，就是在你能够为别人解决什么问题的基础上，需要增加一些场景化的东西。这样你的人设在功能上才可以做到，不轻易被他人替代。

2. 情感

接着第二个需要我们思考的维度是人设情感问题。这里我们需要从两个角度来聊：

首先是从“你”这个人的角度去出发。

简单讲就是你是一个什么样的人，有着什么样的生活态度。比如你定位成一个励志的创业者，那么你平时在朋友圈分享的就应该围绕着自律、勤奋、善于思考等内容。再比如你是一个美妆博主，如果你平时分享的内容却是穿搭不讲究，甚至有点懒、有点邋遢，那你这个人设就是相悖的。

另一个角度，则是从用户角度出发。

当然这里需要从“你是一个什么样的人，拥有着怎样的生活态度”这个基础上，去进一步思考，你希望激发起用户的哪种情感需求。

我们每个人在刷朋友圈的时候，或多或少都是寄希望于找到那些能够跟我们心灵上共鸣的人。所以在人设打造上，不管是高冷风、还是闷骚型、文艺范，但凡有个性的IP人物想要有超强的吸引力。那么，在打造这种个性人设时，就需要从用户的情感需要出发，换起或激起用户的情感需求，用人设来诱导用户心灵上的共鸣。

一旦用户在人物的IP中获得了这种情感上的满足，获得了心理上的认同，那么你和用户之间的关系就会更加亲密。

这也是为什么我个人认为，关于人设性格的设定其实没有那么重要的原因。因为无论你的人设具备着那种性格，都不过是表象而已，本质上都是通过这种性格的呈现，来引发用户在情感上的共鸣。

所以，当你明确了想要激发用户的哪种情绪之后，你自然就清楚了你的人设应该以哪种性格的方式出现了。

3. 愿景

最后一个需要思考的是人设愿景问题。就是你想要去实现一个什么样的目标！

我个人认为关于人设愿景的问题，才是整个人设打造过程中最最重要的一个部分。不知道各位有没有看过一档综艺节目叫《奇葩说》的，李诞在某一期节目里面，调侃说：辩手在阐述完观点，最后都会有一个环节叫做上价值。为什么？因为无论前面的段子多有说服力，有多搞笑，但往往最打动人心的就是最后上价值的环节。

而人设愿景的存在，其实就是给你这个人设上一个价值。如果说前两个维度，都是在打造人设过程中，便于用户对我们产生了解、认知甚至信任。那想要让用户追随我们，就需要看我们拥有怎样的愿景了。

那以上就是我个人理解的关于人设打造过程中，我们必须去思考的三个部分。当然，关于人设标签，我个人是倾向于通过个人特色标签来进行提取、包装的。而不应该去生硬地套用、添加一些虚假的东西。毕竟互联网是有记忆的，而且现在的消费者也都不是傻子。当然适当的利用例如文案等进行包装还是很有必要的！

那讲完人设标签的三个关键要素之后，就涉及到具体的落地部分了，就朋友圈运营而言，具体指的其实就是头像、背景图、用户名以及自我介绍（包括身份、细分领域等）。每当有用户关注你的时候，他们对你产生的初步了解基本都是源于此，也是你能在用户心智中留下第一印象的关键。这个的重要程度想必不需要我再多啰嗦了。

那为什么不一上来就说这些内容？是因为这些东西毕竟是你人设标签的具体表象，而其底层支撑的是人设定位这一内核。换句话说，无论是头像、背景图、用户名以及自我介绍，都是围绕着你的基本人设定位去展开的。即便是后面我们会聊到的关于价值内容的输出，其实也一样是以此为理论基础和行为准则的！

二、用户名和头像的选择

那具体的这些内容应该怎么去弄，其实我想可能很多人都知道，网上这方面的文章也有很多，例如用户名，一般就是称呼+专业/身份/兴趣标签，这样的组合形式！当然如果你有想要打造的IP也可以直接套用。关键是让人能一看就知道你是做什么的就可以了！

再比如说头像的选择，一般就是要遵循真实，充满活力的，不要选择那些过于死板或者太网红类型的图，包括不要用一些动漫或表情包等。因为这样容易让人误以为是机器人。

其实，关于头像的选择上，我个人认为因为微信生态环境的改变，我们可以选择的头像类型也不仅仅只是局限于真人照了，像我自己选择的就是一张动漫头像。

虽然不可否认，在知识付费领域，真人照肯定比动漫图要好，但毕竟不是所有人都是这个领域的。可能会有一些朋友出于一些原因不太习惯用自己的真人照，那你大可不必纠结。

在具体选择上，只要是跟你所处的行业和人设定位相符的就可以！如果在此基础上，你的头像还能够给人留下一个记忆点那就更好了。

1. 封面的设计

关于封面这个部分，我发现有蛮多人会忽略的。其实这个部分相较于头像，我个人认为才更为地重要。毕竟当我们打开一个人的封面时，这一部分所占的面积是最大也是最醒目的。我们完全可以在这里通过文字描述，来把我们包括身份、价值观、愿景等内容进行输出。

那关于IP打造的第一个部分人设标签的定位问题，就差不多是以上这些内容了。

其中像用户名、头像、封面设计等这些内容，主要是让用户能够在第一时间对我们有所了解，知道我们是做什么的。

同时呢，激发用户对我们产生进一步认知的需求！这些内容都是需要根据我们的人设标签，以此为基础去进行选择和设计的！

三、价值内容

当用户对我们有了一定的了解，接下来就是需要让他们对我们有更进一步的认知了。甚至要在这个过程中不断地培养他们对我们的信任，以至于最后能够成为我们的铁粉。那这个过程，光靠人设标签是远远不够的！需要我们进行有价值的内容输出了。

那这部分，我个人认为主要可以分为两大部分：主动输出和互动输出。

主动输出其实就是朋友圈推送的内容，而互动输出是指你跟用户一对一，或者利用社群一对多的内容输出。千万不要误以为朋友圈运营，仅仅只是指朋友圈推送的东西。要知道，不管是朋友圈、社群、1vs1的聊天窗口，都是基于微信生态体系上去开展的。

所以他们相互之间都是彼此关联的！想要通过朋友圈运营实现IP打造，就势必包含了社群、个人号的部分。再则，你仔细思考一下，当一个陌生人通过的你朋友圈被你吸引，那进一步的肯定是跟你产生互动，这也是你所希望的。毕竟只有两个人1对1的深入沟通之后，你才可能实现让他对你产生信任，甚至成为你的铁粉。

当然在这里有一个比较特殊的部分，朋友圈发文下面的点赞、评论。这个也属于互动的部分，但是我认为并不是主要价值内容的输出地，它更像是起到关系破冰的作用。

你有没有经历过这样的场景：当你添加了某位同事、领导、朋友为好友。但是你不知道该如何开口去跟他交流，这个时候你可能就会选择去看看他的朋友圈，并对其中的内容进行点赞。过去我们说的点头之交，在微信体系下就演变成了点赞之交。你点了赞对方自然就会知道，一来二去，即了解了彼此的兴趣所在，也为你们提供了一个交流的契机。评论也是同样的道理。

所以朋友圈的互动，并不太适合有价值的、深入的内容输出。做个不太恰当的比喻，你在朋友圈推文就像老师在教室里上大课，社群交流就是上小班课，1对1的聊天是课后辅导，那么朋友圈下面的互动，更像是课后充满乐趣的小互动。

1. 互动输出

这一部分，其实并没有什么好多聊的。最最关键的一点就是要符合我们的人设定位。

其实用户完全可以通过跟你的交流来感受你是一个什么样的人！例如你打造的人设是一个励志人设，那么你在与他人互动的时候，就不能显得过于随意。

交流的内容上，也不能出现跟朋友圈阐述的观点相悖。剩下的其实，就涉及到具体的沟通技巧了。因为篇幅原因我就不多展开了。

2. 主动输出

1）朋友圈内容模块化运营

主动输出也就是朋友圈的内容推送，很多人会纠结，不知道每天该发什么！产品内容发多了怕被用户抵触，生活类内容呢又怕没有意义！

其实，朋友圈的内容运营我们可以参考社群运营中栏目化运营的方法来操作。就是把内容根据不同的模块来进行输出。想要实现通过朋友圈运营成功打造出个人IP，又能为未来的变现做好铺垫，那么我个人认为，在内容上至少应该划分为下面这六个部分：

1. 专业干货
2. 产品推广
3. 用户互动
4. 正能量激励
5. 思考/观点输出
6. 生活和趣闻

然后，我们可以根据自己的需求，合理分配一周的时间发布不同的内容，例如下面这样：

当然不同的行业，以及每个人想要打造的不同个人IP，在内容细分上或许会有所不同，比如可以增加读书笔记、产品功效展示等等。

四、朋友圈文案

规划好了内容之后，下一个重点就是文案运用了。根据不同的内容，文案撰写也会有所不同。

但我们大致上可以把内容分为与产品相关的、个人思考和观点输出的，以及生活、趣闻一类的，这三个部分。而文案部分，则可以简单划分为长文案和短文案这两种。

例如像专业干货、产品推广、思考/观点输出等，适合用长文案；

而像用户互动、正能量激励、生活、趣闻等适合用短文案。

1. 与产品相关的推广类文案撰写的要点

一般跟产品相关的文案，在撰写的时候主要包含了：好奇、诱因、解决方法、好处和号召这五个部分。其中能够有效引起用户好奇心的内核又可以包括：渴望改变、有所企图和迫切想要解决某个问题。我们从这几点去入手，就朋友圈文案而言已经足够用了。

那具体的文案组合公式比较常见的有：

• 问题+煽动+解决方案+号召
• 神秘感+好处+号召+稀缺性

2. 个人思考、观点输出类文案撰写的要点

如果说与产品相关的内容是属于你专业领域相挂钩的，后面会讲的生活、趣闻是体现你“活人”属性的，那么个人思考、观点输出的部分，则是两则兼具。同时又进一步提升你个人魅力的核心所在。

在文案撰写上，我个人偏向于短文案，一般都是过去的认知+自己新的思考、或者直接先阐述你的某个价值，然后寻求价值认同！例如可以采用自问自答或者反问的语句来表述。

3. 生活、趣闻类的文案撰写

这一类的内容，在文案撰写和表述上其实没有太多的限制，唯一需要注意的是，例如，你看到一则行业相关的趣事，这个时候不要只放链接。你可以根据这个新闻，总结、归纳出一个核心的点来进行表述，当然不一定要跟产品、专业有关，可以是搞笑的、幽默的。

OK，那关于如何通过朋友圈运营来打造个人IP，就是以上这些内容了！

五、总结

个人IP的打造，不仅仅关乎于人设定位的问题，还包括你是否有价值内容进行持续输出。

个人IP的打造，是我们实现深度连接最好的办法，它可以不断扩容流量运营所需的载体容量，并在此基础上不断赋能从而实现变现。

作者：π爷运营

来源：Pai爷运营（pyyunying）

北京环球影城的开业和火爆成为近期的一大热点，而中国的主题公园呈现出明显的巨头鼎立。文旅IP具有这么大影响力的背后，其实是超级IP在支持着。本篇文章作者为我们分析了北京环球影城里的七个超级IP，一起来探寻大娱乐文旅的IP之秘。

随着北京环球影城营业和火爆，中国的主题公园呈现出明显的巨头鼎立：华北是环球影城，华东是上海迪士尼乐园，华南是长隆组团与华侨城组团，加上中原地区出现了戏剧综合体“只有河南”，中国的文旅主题公园正式进入了战国时代。

在这当中，环球影城和迪士尼都是以IP为核心竞争力的，又各有差异：

去迪士尼的游客，往往认定自己去迪士尼乐园，无论米老鼠还是其他IP项目，都依附在上面，所以迪士尼乐园是品牌大于IP。

而环球影城是IP大于品牌，因为去环球影城的游客往往先认准其中的大IP而去，比如哈利波特、功夫熊猫……所以其超级IP的号召力，要明显强于自身的品牌号召力。

北京环球影城里主要有六个超级IP专区：哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、侏罗纪世界、小黄人、未来水世界，在其他区域里的IP主要是驯龙高手，合计共七个。

为什么是这七个IP？

要知道，环球影城可以调动的著名IP是非常多的，为什么不是其他IP呢？背后的原因是什么？

把这个问题弄清楚，其实就弄懂了：

什么样的IP更适合大娱乐文旅？在过去一两年，我花了很多时间研究这个问题，发现一个影视作品受欢迎是不够的，还要拥有以下几点——

1. IP有足够社会共识的文化能支撑，和强大的情感能内核；
2. IP有非常系统化的世界观，而且是幻想的、超现实的，纯现实的世界很难打造主题公园；
3. IP还有非常体系化的角色、场景、道具服饰等，让人们代入，还能不断延展和扩张.

概括为以下图表——

下面，我会详细解读环球影城的七个超级IP，剖析它们为何最值得被选择？

一、哈利波特

创建时间：1997年小说出版

影视上映时间：2001年

发展时间：24年（至2021）

我经常说哈利波特是一个奇迹，不仅是因为其诞生只有24年（如果只算影视作品才20年），更是因为其作者只有JK罗琳一个人，仅凭一己之力，就创造出几乎可以和整个迪士尼各种IP合力抗衡的超级IP，实在是厉害。

如果不算迪士尼或环球影城的乐园整体，只看单一IP，那哈利波特一定是全球最有价值的单一IP主题乐园区，相比之下，迪士尼的众多著名作品，往往只是乐园中的一个项目，而哈利波特一个就能撑起一个景区，无论是主动吸引的客流、还是衍生商业转化，都是单一IP当中最高的。

为什么能做到？从IP基本定位就能看出来——

迪士尼作品的定位，是童话式文化，童话是人类文明中最基本的文化母体，一个又一个童话式故事，使迪士尼的童话IP宇宙不断积累、保持强大，深得孩子们喜爱的基础上，赢得合家欢市场。

而哈利波特的定位，是巫师（魔法师）文化，同样是人类文明中最基本的文化母体，巫师文化伴随人类文明出现而出现，其历史比任何宗教信仰更早，是人类文化精神一直存在的隐晦部分，早已进入人性的集体无意识中。

哈利波特可以说是巫师/魔法文化母体的集大成之作，创造了一个现实世界和魔法师世界交融的IP宇宙，里面的每一个物品都不是罗琳凭空开创的，都在数千年的巫师文化中有出处，形成一个包罗万象、极为系统的巫师文化符号大系统。

我在“陈格雷说IP”系列短视频的其中一集，就专门提到了哈利波特巫师文化系统的强大力量。

所以，哈利波特的世界，是一个有丰富历史渊源的魔法师世界，主角的成长过程不仅共情，还极具文化符号以及道具、仪式的能量。

一个强大的超级IP，往往能重构时间和空间，构建自己专属的时空结构，比如哈利波特，就重构出一个和现实世界并列的魔法师平行世界，与现实相互交融。在哈利波特里，魔法世界是与现实世界共存，彼此相互交融、相互影响，这很容易产生。

九又四分之三站台，连接现实与魔法世界的节点。

魔法与现实的交汇，使得人们特别容易自我投射、代入和参与进来，比如很多人就将自己的生活时间线，和哈利波特的故事时间线一一对应。

总之，从文化和世界观上，哈利波特打造出了极其完善丰富的魔法师文化符号系统，非常方便打造成主题乐园专区，让故事中的场景和生活，通过主题乐园充分呈现，从而获得巨大成功。

哈利波特的IP符号化内容能在主题乐园中完整呈现。

再说说哈利波特的共情力，这其中的关键是——“一个孤儿的成人礼”。

哈利波特讲的就是一群孩子长大成人的故事，通过巫师世界特殊的入校礼、分院仪式、毕业礼，一系列成长的仪式，形成独特的IP符号系统。

其故事主题是一个人性母命题：一个有缺陷的孤儿男孩从小长大成人的故事，伴随着成长，有一系列伙伴、导师、敌人和成长的阴暗面，最终实现人性的自我完善、再生与救赎，实现”成人礼“。

一个无依无靠的孤儿，成长为伟大的魔法师。

伏地魔与哈利波特，人性暗黑与光明的共生两面。

承担成长的霍格沃茨四大学院，能让不同性格的人自我代入。

哈利波特本来以为自己只是个可怜的孤儿，后来却发现自己本是魔法师世界的传奇人物，肩负着阻止和彻底击败伏地魔的使命，通过在魔法学校的学习，哈利波特逐步建立了自己的信念：成为伟大的魔法师，保卫魔法师世界的平等、和平与友爱，并为此和伏地魔为代表的食死徒势力进行殊死搏斗。

我曾经将其与国内著名的“盗墓故事”IP相比较，盗墓故事确实很精彩（我也是热情读者之一），但故事主题却非常世俗化，就是讲一群成年人为了发财去盗墓，这个主题太过成年人化了，不是一个基本人性发展的母命题故事，也缺少足够强大的、价值观世界之间的对抗。所以，从共情的深度和世界观的系统性来看，盗墓IP就显得共情太浅、世界观太零散了。

而哈利波特的共情就人性底层得多，是从一个懦弱、不自信的孤儿，逐步自强起来，在这个过程中，主角有一个从不自信到自信的成长过程，同时黑暗势力也伴随着青春的成长而日益强大，最终形成光明和黑暗的决战。

最后总结一下，哈利波特的IP文化符号系统：

• 文化底盘：数千年巫师/魔法师文化vs现代生活文化。
• 情感内核：孤儿的成长，内心的善与暗黑的斗争。
• 世界观：在现代生活中隐藏着一个有各种神奇的巫师/魔法师世界。
• 角色：魔法学校学生、校长与教师、魔法部官员、大魔头、凤凰社与食死徒等。
• 场景：霍格沃茨魔法学校、霍格莫德村、魔法部、对角巷、阿兹卡班监狱等等。
• 道具：魔杖、分院帽、四大学院院徽、黄油啤酒、魔药、金色飞贼等等。

总之，超级IP和普通IP的差距，就是在人性情感的深度、以及文化厚度和完善度上。

二、变形金刚

创建时间：1983年玩具推出

影视上映时间：1984年

发展时间：37年（至2021）

变形金刚IP宇宙的文化母体是现代的机械式文明，并结合了经典的正邪对抗体系，表达的是人类对机械化时代新文化的热情与想象力。一个个从汽车等各种现代电子变身出来的变形金刚，代表了人们对各种现代机械产品的潜意识渴望，觉得它们能活过来、变成超能机器巨人，形成强烈的共情效应。

先说说变形金刚的起源：1983年的东京玩具展上，美国孩之宝公司的代表发现了日本TAKARA公司推出的变形机器人玩具，当时并不受欢迎，但孩子宝公司认识到这种可以变形成汽车或是生活用品的机器人玩具的巨大潜在价值，决定合作，并进行了IP化改造推出：

• 用“有生命的机器人”这个概念取代原有的“机器人需要驾驶员操控”的设定；
• 在角色设定上引入正邪对抗，将机器人划分为正义的“汽车人”和邪恶的“霸天虎”两大阵营；
• 引入”泰伯坦星球“的世界观，设计了远达千万年的历史线；
• 陆续推出漫画、动画和电影，从而大爆。变形金刚的早期动画片。

变形金刚的卡牌收集。

在我的IP孵化5S原理中，世界观的英文单词我选的是Scenery，即根据戏剧主题而设计的舞台布景。同理，IP世界观就是根据IP主题，所创造出的独特世界舞台。越是系统的世界观，越容易形成IP的生态。

变形金刚的世界观，就是在正邪对抗的基础上，不断创造产品宇宙，比如有G1宇宙、RID宇宙、邪神宇宙、08宇宙、真人宇宙、联合宇宙、天元宇宙、围城宇宙等等。极致简单的对抗式故事、极致悠远的世界观设计、加上极致的角色变化，使得变形金刚IP不仅很容易做成玩具产品，也非常便利于和主题乐园结合，形成乐园中的场景包装、游乐设施、演艺节目和衍生商品。

总结一下变形金刚的IP文化符号系统：

• 文化底盘：人类对机械文明的想象。
• 情感内核：人性本能中的正邪对抗。
• 世界观：长达千万年的泰伯坦星球两派的发展与对抗历史。
• 角色：博派与狂派，智慧生命五面怪
• 场景：星球与各个变形金刚宇宙。
• 道具：机器人即道具、各种武器、魔力神球Vector Sigma。

三、小黄人

创建时间：2010年（动画电影）

发展时间：11年（至2021年）

小黄人在众多环球影城IP中是相当另类的存在。

它们不是英雄、也不是单一角色，就是一大波又呆、又傻、又萌的小伙伴。

它们虽然能力不强，却人见人爱，让人愉悦。

它们从问世到现在只有11年时间，就迅速成为最受欢迎的动画超级IP之一，系列电影（3部神偷奶爸+1部小黄人单飞）创造了动画系列电影的最高票房记录。

它们承担了环球影城众多IP的最柔软的情感部分，让孩子们喜爱，让大人们也有治愈感。

要想理解小黄人IP为何如何受欢迎，绝不能用常规的IP人设去理解，因为它们，其实是集体无意识的心理象征。

我一直发现，IP角色的感觉越接近潜意识，人们越是会凭本能、自发地接受喜爱它，全然不受理智和逻辑所左右。

小黄人不仅极其接近潜意识，而且属于一种非常特殊的IP角色：「精灵」。

不同于宠物或个人往往单个，精灵们往往以一大群、一大波的方式出现，说不清是什么东西。代表性的精灵IP，不仅有小黄人们，还有蓝精灵们、以及宫崎骏电影里的小树精、小煤精等等。

一定要理解精灵的本质：它不是动物，它就是一群潜意识化的生灵。

因为能做到潜意识化的情感锚定，所以这类角色往往能激发起全球化的、不分国界的喜爱，这就是达到潜意识、甚至达到集体无意识级的精灵们的魔力。

一句话，至萌则无敌。

小黄人精灵们的最大特点，是能成为完美的配角，但作为主角就让人很懵。

按照最初的《神偷奶爸》的设定，就是发明家教授将香蕉粉倒入胶囊中制成的，所以它们的的本质就是一群小香蕉胶囊。

从色彩到造型，都极具性感潜意识的象征，于是非常成功。但当小黄人自己单飞做电影主角时，就显得故事过于薄弱，编织的历史来历也显得有些牵强。

所以，小黄人的世界观不需要像其他IP那么强大，只需要像“神偷奶爸”一样，塑造一个略带魔幻和科幻的、充满生活气息又满溢超现实想象力的世界就够了。

而在乐园里，也只需要负责一个小黄人乐园，承担插科打诨和轻松放松的任务就足够了，所以在环球影城里，小黄人乐园也正是处于两个大景区之间。

总结一下小黄人的IP文化符号系统：

• 文化底盘：轻松有趣的萌宠文化。
• 情感内核：人性本能中的潜意识、直至集体无意识。
• 世界观：略带恶搞和自嘲的轻幻想城市。
• 角色：小黄人精灵们、主人格鲁、轻量级反派
• 黄色、潜水镜式大眼、胶囊状。
• 场景：小黄人地下工厂、家居住宅
• 道具：与小黄人精灵合为一体的各种COSOLAY道具。

四、功夫熊猫

创建时间：2008年

发展时间：13年（至2021）

作为最具有中国文化特征的IP，功夫熊猫当然会成为北京环球影城的重要组成。

但这个IP是怎样创作出来的呢？

我曾经很好奇地询问一位、参与了“功夫熊猫”创作制作过程的朋友，这个创作有何秘诀？

得到的答案是：没有秘诀，就是按照好莱坞最基本的套路做出来的，只是，把每一件事做到了极至。

首先，罗列出中国文化的重要元素，包括功夫、熊猫、山水、美食、传统小镇等等，然后在世界观设计和场景设计上做到极至。

然后，将中国传统的“气”、“无”等玄学文化，作为核心主题，并将其通俗化做到极至，比如“无”就是不放盐。

尤其重要的是，对中国传统人文哲学给予足够的尊重，这一点正是功夫熊猫能得到中国人普遍认同的原因，也正是后来，拍真人版《花木兰》失败的原因，就是篡改了中国文化的内核。而在功夫熊猫中，最关键的中国文化哲学是没有改动的。

最后，在这些基础上，做人性化幽默化的角色设计，用“懒”这一极易产生的共情点作为主角的性格设定，做到极至；再做一个标准套路的“屌丝逆袭“的故事，也做到极至，就完成了，并且大获成功。

既尊重中国的文化，又尊重人性，又将每一个元素都做到极至，这就是功夫熊猫的工作过程。

总结一下功夫熊猫的IP文化符号系统：

• 文化底盘：中国传统文化的新奇演绎。
• 情感内核：人性中的成长与逆袭、幽默感。
• 世界观：中国功夫与文化山水元素结合。
• 角色：熊猫阿宝、师傅、伙伴、家人、反派等。
• 场景：中国元素的小镇、山水等
• 道具：各种和功夫、美食有关的道具。

五、侏罗纪世界

创建时间：1990年小说出版

影视上映时间：1993年

发展时间：31年（至2021）

以恐龙为主题的乐园，在全世界都广受欢迎，并不仅仅是环球的侏罗纪世界。比如在中国常州就有恐龙乐园，也一直发展到现在。

在环球影城，侏罗纪世界也一直是最受欢迎的，支撑起了过去几十年、尤其是哈利波特还没有出现的局面。

这说明一定不仅仅是电影的魅力，而是恐龙自身就有极大的魅力。

恐龙对人类的魅力究竟是什么？

我在《超级IP孵化原理》一书中，特别讲到了了一种打造超级IP的重要故事模型，这就是——

对抗巨大恐惧的化身

在人类的集体潜意识心理中，一直对巨大的怪物、或超出人类力量的某种东西心怀畏惧，并由此衍生出各种象征，例如远古的巨人恐惧、怪兽传说，到各种克苏鲁神话、僵尸，等等。

这一原型故事产生过很多著名的的IP，比如奥特曼、哥斯拉、金刚、进击的巨人、行尸走肉等等，从侏罗纪公园到侏罗纪世界，当然也在其中。

这一故事原型有两大特征：

1. 故事会被恐惧的象征所包围

比如哥斯拉进攻人类社会，进击的巨人是人们生活在为躲避巨人的高墙中，侏罗纪公园的故事就发生在遍布恐龙的公园中，奥特曼必须不断应对各种外星大怪兽对城市的袭击，等等。

2. 对抗永无停息

尽管在故事中，人类能想出各种办法抵抗外魔，但威胁永远存在，人类只能永远提高警惕、去不断应对新的危机。

特别想指出的是，其实喜羊羊和灰太狼也在其中，虽然是喜剧，虽然大灰狼总是被轻易打败，但本质上，它仍然是人类最集体无意识的恐惧的表现，这是为什么它备受欢迎的根本原因，喜剧和轻松打败狼，成为克服原始恐惧的愉悦。

这一故事原型特别容易产生代表恐惧和对抗的正反两种超级IP角色。

从奥特曼与怪兽、到哥斯拉、到侏罗纪的恐龙，都莫过于此，因为充分表现和夸张对应了人性中的恐惧。

所以很简单，从侏罗纪公园到侏罗纪世界，为何如此受欢迎，是因为通过复活恐龙，唤醒了人们潜意识对巨兽们的恐惧。

此故事原型是人类对外部恐惧的具象化，所以这类故事几乎都发生在一个相对封闭的环境，让人们受到的威胁无处可逃，从而加强对抗性。

所以，这一类IP，极其适合通过主题公园来表现，同样都是封闭的场景环境。

总结一下侏罗纪世界的IP文化符号系统：

• 文化底盘：怪兽文化、克苏鲁文化。
• 情感内核：人性中对巨大怪物的恐惧。
• 世界观：恐龙复活了。
• 角色：主要是恐龙，以及对抗者、引来怪兽的恶人。
• 场景：将恐龙关在主题公园。
• 道具：各种被恐龙蹂躏的物品，和逃生的工具。

六、未来水世界

创建时间：1995年（电影上映）

发展时间：26年（至2021）

《未来水世界》本是一部1995年7月28日在美国上映的电影，描述了地球未来两极冰川大量消融，地球成了一片汪洋，人们只能在水上生存的故事。

有趣的是，未来水世界的电影口碑并不高，无论中外，普遍认为缺乏深度，全球票房虽然有2.5亿美金，但由于投资太大，当时是亏本的。

但由于未来水世界所展现的末世意境极其壮观，巨大的布景和众多的特技效果令观众们惊叹不已、引入到奇妙的视觉神话中，而且温室效应、地球变暖的状况日益严重，使得人们对其产生的共情反而愈演愈强。

所以未来水世界虽然电影不算非常成功，但在主题乐园上却大获成功，几十年来一直都是环球影城的代表景区，很受欢迎。

这种电影开花乐园香的情况并不罕见，迪士尼曾经拍过一部未来科幻电影《TRON》，也是电影并不算成功，票房也普通，但因为创造出极其炫丽的科幻游戏世界，填补了国外迪士尼乐园的空白，而在乐园中一直是很受欢迎的项目。

简而言之，未来水世界的最大优势，就是世界观设计的价值一直存在，并对应了人们对地球变暖的担忧共情。

总结一下未来水世界的IP文化符号系统：

• 文化底盘：环保未来+科幻文化。
• 情感内核：人类对未来地球变暖的忧虑。
• 世界观：地球未来冰川大量消融，成为一片汪洋。
• 角色：英雄、未来海盗等。
• 场景：朋克风格的海中人类村落、海底城市废墟。
• 道具：各种未来战斗工具。

七、驯龙高手

创建时间：2003年童书出版

影视上映时间：2010年

发展时间：18年（至2021）

驯龙高手虽然没有成为北京环球影城的独立景区，但也得到了重点推荐，而且，以这个IP旺盛的发展生命力，完全有可能在未来10年继续提升。

驯龙高手的核心文化意识，是人类自远古以来形成的、将猛兽驯养成好帮手的驯养传统，早在远古时期，人类驯狼为犬时就开始了驯养文化，之后又驯服了烈马、驯服了猫的祖先，将其变成宠物，这种基因烙印，一直刻在人们的潜意识中。

驯龙高手中的龙，其实就是野兽、鹰雕、烈马的合体。

而其共情点也同样关键，是一个少年从胆怯到勇敢长大成人的过程，以及人和野龙之间的深切友情。

在前面讲哈利波特时提到的“成人礼”，在驯龙高手中也同样重要，就是驯龙中人与龙和谐相处的过程、战胜自己战胜天空的过程、以及超越父辈控制的过程。

推荐各位不只要看动画电影系列，还值得去看看原著。原著是2003年所作的同名童书《如何驯服你的龙》，非常精彩，而且对各种龙的不同描述也极为细致。

总结一下驯龙高手的IP文化符号系统：

• 文化底盘：人类自古的驯兽历史，维京人文化传说。
• 情感内核：成长、人与动物的友情。
• 世界观：古维京人生活的、人与恶龙共存的世界。
• 角色：少年们、各种龙、父辈们。
• 场景：港湾、天空、海洋、洞穴。
• 道具：战斗的武器等。

最后，什么样的IP最适合发展大娱乐文旅呢？

1. 强世界观体系设计的；
2. 强矛盾冲突，强正邪对抗的；
3. 强任务的；
4. 可不断延展的角色、场景和道具；
5. 强文化共识的。

等等。

作者：陈格雷

来源：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）

当下，90后、95后成为消费市场主力军，这群新生代年轻人呈现出不同的兴趣爱好。为了更深入融进Z世代年轻圈层，不少品牌选择虚拟人物代言，借助虚拟IP创造更多营销的可能。以下，enjoy。

他们痴迷各种虚拟的二次元偶像，甚至很多人收集二次元周边手办及代言产品，疯狂程度媲美传统明星的粉丝。

为了更深入融进Z世代年轻圈层，不少品牌选择虚拟人物代言，借助虚拟IP创造更多营销的可能。比如京东的joy，知乎的IP刘看山，华凌的二次元形象-凌魂少女，麦当劳的“开心姐姐”等等。

最近，走国风路线的花西子，也踏上了虚拟形象的探索之路，正式宣布品牌虚拟形象“花西子”IP正式出道，赋予其中国妆容和东方美的特殊使命。

当品牌纷纷玩虚拟IP时，难免陷入同质化的困局，品牌如何抓住虚拟偶像风口，将虚拟IP打造成差异化超级符号，实现为品牌赋能？

一、花西子虚拟IP出道

持续传递“花西子风”

“花西子”虚拟IP,完美沿袭品牌独有的东方美学特色。

花西子，一个主打“东方美学”的彩妆品牌，正是靠着这个差异化的国风定位，塑造了独特的品牌调性，从一众品牌中脱颖而出，迅速崛起成为新国货网红。

回顾花西子的成长史，其实也是一部东方美学不断沉淀的过程。从成立之初，花西子就在不断挖掘中国文化中的美学元素，通过与用户、明星共创等形式在不断构建它理想中的品牌人物形象——“东方佳人”。

这一点可以也从花西子明星代言人形象看出，品牌的御用模特张栩嘉、形象代言人杜鹃，她们有个共性就是，都拥有极具辨识度的东方面孔和气质，同时具有时尚高级感，为花西子的“东方佳人”形象提供雏形构思。

“花西子”虚拟IP，颜值炸裂，完美精致的脸型，眉间轻点“美人痣”，耳上的莲叶装饰，头发上挑染的一缕黛色，既融合了花西子的品牌色，又尽显东方美人的气质和神韵,具有很强的人物记忆点。

不仅仅是视觉形象，“花西子”IP还承载了品牌的价值内涵。“花西子”手持之花为“并蒂莲”。并蒂莲，一茎产生两花、花各有蒂，也称并头莲、同心芙蓉、合欢莲、瑞莲，是荷花中的珍品，承载了花西子同心同德、如意吉祥的美好愿望。

花西子的终极目标是成为中国优秀的文化品牌，打造出独具一格的‘花西子风’，在品牌和产品上，花西子融入了中国传统文化之美，流通于现代日常。

比如,花西子以中国传统色黛色作为品牌色；以朱砂色作为口红色号；甚至耗时一年多，融合东方女性纤细的特征，开发了一套叫做“花西子体”的独特字体，“花西子风”也就此而起。此次出道的“花西子”虚拟IP,是品牌独有风格的最佳诠释，也是品牌向世界传递中国妆容潮流的良好载体。

花西子的出道仅仅开始，想要通过这个IP沉淀品牌形象，还需要通过与用户探讨和共创，并深入品牌、产品、服务，博得更多用户青睐。通过不断丰富“花西子风”的内涵，把东方美传播到更远的国际舞台。

二、虚拟IP正风行

品牌们热衷玩“跨次元”

年轻一代的消费主张更加前卫、个性，追求新奇、新潮。而虚拟IP或kol既契合了年轻人的二次元喜好，也带给他们超现实的虚拟体验，因而更受年轻人追捧。根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》，全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上。

从品牌角度来看，在科技的加持下，现实和虚拟之间的界限越来越模糊，不断地拓宽着品牌触达的边界，无疑虚拟人物是打入Z世代的秘密武器。近几年，对潮流嗅觉敏锐的的品牌，纷纷开始涉猎和布局虚拟形象。

2019年7月，屈臣氏推出了自己的虚拟品牌代言人：屈晨曦，不论是从姓名还是到形象上，这个新代言人偶像气息十足，由此看出，品牌是要通过虚拟IP，持续吸引年轻、时尚的女性消费者。

2020年，天猫官宣一位新品牌代言人，即四字弟弟的首个虚拟形象——千喵，开启天猫LXSH（理想生活）平行世界7日探索计划，借用平行世界的创意，“红白千玺”一下子就将用户拉到异世界的互动中，以新奇有趣赢得受众青睐。

今年初，麦当劳上线二次元形象“开心姐姐“，人物设定之一是唱跳型爱豆，同时也是一位善于讲故事的达人。此外，还有粉色系全能爱豆、活力孩子王等花样百出的个性化标签。这些功能便于品牌在线上与年轻消费者、小朋友进行互动，让品牌影响力深入人心。

此次，花西子官宣“花西子”虚拟IP，人设是一位清新脱俗、温婉淡雅的古典少女，同时也是一位自信优雅的时尚佳人。时尚而古典的形象气质打破虚拟与现实的次元壁，轻松圈粉眼光挑剔的新生代群体。

品牌通过构建或跨界虚拟IP,借助虚拟人物、二次元人物，能够为年轻人构建完美世界，让品牌和自己的用户得以更加亲密互动，同时也让品牌形象变得立体和鲜活，增加自身的年轻调性，可谓一举两得。

三、如何打好虚似IP这张牌？

随着二次元市场的不断发展和二次元文化的不断渗透，虚拟偶像正成为当下的热门，深受消费者和品牌的追捧，其背后营销价值和商业价值，无疑是不可估量的。

通过虚拟IP内容的规划、运作，使IP价值得到全面释放和增值并赋能品牌，是包括天猫在内的众多品牌，选择打造虚拟代言人需要共同思考的问题。

1. 长线内容沉淀粉丝，释放IP影响力

在虚似偶像频频出现的情况下，IP人设如果过于单薄，很难和用户产生很深的情感链接，也在一定程度上导致难以突破现有圈层。因此，品牌需要通过长线优质内容，不断丰富IP人设沉淀粉丝，才能形成超级符号认知，进而释放IP影响力。

在长线内容打造上，可以从大事件打造以及日常传播上着手，大事件高举造势，日常传播细水长流，不断将IP触角深入到动漫、歌曲等年轻人的流行文化形态中，有效维系深度粉丝忠诚度和构筑IP护城河。

华凌做出很好的示范，联合设计平台站酷发起凌魂少女形象设计大赛，输出凌魂少女IP，为IP构建独特的记忆符号。同时也很擅长为IP讲故事，联合洛天依为IP凌魂少女定制MV，打造华凌的品牌音乐资产；推出连载漫画《我要的未来不是灰烬》，讲述姐妹二人一起探索人类和AI相处关系的故事。华凌基于为用户持续讲好IP故事，用优质原生内容强化华凌品牌形象认知。

在日常传播层面，借助凌魂少女的抖音号凌魂星球，华凌以品牌人设“暖沁”和“凉然”跟用户趣味对话。通过将凌魂少女日常趣事拍成短视频，在贴近用户需求的原生内容中，软植入品牌信息，玩转广告即内容的故事营销。

2. 借势IP进行产品赋能，实现商业变现

虚拟IP的价值不仅仅是沉淀品牌形象，同时也是赋能商业变现的途径。

一方面通过跨界等营销手段为产品赋能。

奈雪在霸气红榴系列第五年系列经典回归时，携手当红的虚拟KOL翎，打造了最前沿的跨次元内容营销，在翎的凤眼流波中，霸气红石榴的新番“Ling类茶研室”奇幻上演，为产品植入更多的内在附件值，提升粉丝对产品的喜爱和忠诚度。

另一方面，当下二次元偶像带货能力爆发，通过 IP热度和能量，走上了以内容为导向的直播带货之路，不失为一种IP商业变现的途径。

2020年5月，虚拟偶像洛天依开展了一场别开生面的带货之旅，为博士伦、美的、欧舒丹等品牌进行直播带货。洛天依上线后，引发了广泛关注，直播在线观看人数曾一度接近300万，近200万人打赏互动。

除了洛天依，“我是不白吃”、“一禅小和尚”、“叶修”等更多虚拟偶像纷纷加入，为市场开辟了一个新的赛道，诚然，这将为品牌直播营销带来全新的机会。

四、总结

作为二次元和粉丝文化的产物，虚拟偶像正受到越来越多年轻消费者的喜爱与追捧。而随着直播、短视频、AI技术加成，将为新一代虚拟偶像提供更大的想象空间，这正是潜在的品牌营销新商机。

在虚拟偶像风行的大环境下，品牌需要借助IP人格化的形象，将品牌文化渗透到年轻人的社交圈层，不断增加品牌和年轻人的触点，跟用户互动到一起，轮出年轻化的价值观，强化在消费者心中的年轻人印象。

作者： 徐立

来源：营销头版（ID：MKT2000）

外卖骑手在大众心中总是一抹来去匆匆的身影，为解决配送最后一公里的问题，骑手们将快作为第一要义，与消费者的联系也仅在交付餐品的一两秒钟。当一笔外卖订单完成后，客户往往对便捷速达的服务、干净美味的餐点留下深刻印象，而亲手把外卖送上门的那位小哥却很快淡出了我们的记忆。

最近，美团骑手的头盔上多了一对萌萌的袋鼠耳朵，既可爱又讨喜，走起路来摇摇晃晃的。这对耳朵的吸引力有多大呢？有人为了见到有袋鼠耳朵的骑手，特意用美团点外卖，有人为了拥有这款袋鼠耳朵而注册成为美团外卖小哥，还有人在网上购买了同款耳朵。

试想一下，在饥肠辘辘焦急等餐的时候，看到外卖小哥戴着袋鼠耳朵蹦蹦跳跳地奔走，是不是瞬间就萌化人心，喜感十足呢？

在微博、抖音上，可以看到美团和饿了么外卖员头上五花八门装饰的大比拼。“外卖小哥皮肤大战”话题还登上了微博热搜，截止目前，该话题已经获得3.7亿的阅读量和3.6万的讨论量，还有由此延伸出很多相关话题和用户自发的二次创作、互动及传播，十分热闹。美团几乎0成本的营销内容，却获得了堪比投入上千万的传播效果。

一、重新定义耳朵

美团的logo形象设计是袋鼠，借用袋鼠的“袋子大、囊括物品多、跑得快”特点，象征着美团品类丰富、送餐速度快的优势。所以美团的耳朵实则上是袋鼠logo的延伸。

美团把这双袋鼠耳朵当作了一个重要的IP，仿照苹果的宣传文案和排版设计，发布了一组充满科技感的海报，造成了一时轰动。还为普通用户设计了一款耳朵发箍周边，放在官方礼品店上销售，既可以满足普通用户在日常生活中佩戴的需要，还有显高、卖萌的功效。

图2：美团重新定义耳朵

大众被美团脑洞大开的创意海报、萌趣周边逗乐同时，也为这次活动的落脚点感到动容：每卖出一个袋鼠耳朵发箍，将为袋鼠宝贝公益计划捐出一元，用以帮扶全行业外卖骑手子女的大病、意外伤害和教育等困难情况。

自称为“袋鼠耳朵加工厂”的美团，接地气、通人情，把富有娱乐化色彩的耳朵落脚在公益筹款计划上，向大众重新定义耳朵。通过一系列的营销行动，美团持续地提升袋鼠耳朵的内在附加值，让袋鼠耳朵的IP形象不断渗透到多元场景和人群中，最终成功打入消费者心智，收获客户的好感，成为客户对美团的最深刻记忆符号。

二、美团外卖客户画像

美团外卖是美团点评旗下的一款线上外卖订餐App，于2013 年11月正式上线。它以平台连接的方式沟通服务提供商与用户，主要功能是在线点餐，配套提供送餐服务，后期还增加了跑腿、自取、闪购等业务。受疫情影响，美团外卖逆势加速，2020年8月8日，美团外卖宣布日订单量化突破4000万。

图3：美团外卖日订单增长趋势

美团外卖客户以年轻群体为主，基本不受性别影响，集中在一、二线发达城市，消费能力处于中高水平。

图4：美团外卖客户性别及年龄分布

图5：美团外卖客户地域分布

图6：美团外卖客户消费能力和意愿分布

这些用户主要的特点是大城市生存成本较高、工作压力偏大，上班时间比较繁忙、生活节奏较快，自烹的时间较少，最典型的外卖场景就是公司和住宅。

图7：美团外卖客户使用场景

美团外卖所提供的服务最终是由外卖骑手进行交付，是骑手完成了餐馆到用户的这最后一公里。营销中有一个术语叫：接触点，接触点指产品终端客户接触到的产品相关特性。骑手的送餐环节是美团与用户最直接的接触点。客户对配送的满意程度直接影响到对美团平台的观感，而骑手在顾客满意度层面的作用至关重要。

客户共鸣的核心本质。

心理学中将共鸣定义为：他人情感表现刺激作用下，引发的情感相同或相似的反应倾向。当发送方发送的信息传递给接收方时，接收方同时产生相同的意念或想法，从而引起共鸣。

客户每天面临海量的信息，大多数客户都会自动将信息划分成两种类型，即与我有关系的，以及与我无关的，后者便是优先被自动过滤的信息。共鸣的作用在于，帮助客户给信息贴上一个与我有关的标签。增加信息对客户的存在感，以此来避免信息被自动过滤掉。

通过情感、思想的表达才会让人与人之间产生共鸣，或者是有相似的经历，或者是身边的人和事，或者是思想上俘虏用户，或者是将用户带入到了一个情境，不论何种方式都要与用户建立关联。

共鸣的本质是根据客户群体的共性与特性、性格与情感、习惯、行为、年纪、爱好、文化、思想、性格等，将产品的故事、情境、思想、场景、人物与用户产生关系，从而唤醒用户的共鸣意识并产生共鸣。

美团外卖的年轻客群，他们是移动互联网的原住民，成长于物质富足的年代，乐于接受新鲜事物，但是工作和生活的压力又让他们处于持续的孤独和焦虑之中。他们有各自不同的兴趣爱好，而一旦有了触发点，得到了这些用户内心的共鸣，他们的表达欲就会在网络上充分释放。也许这个触发点是柔软而且萌的耳朵，也许是美团耳朵的公益属性和美团对弱势群体的帮扶，或者是美团耳朵在联名的时候恰好是他们喜欢的品牌，又或者美团耳朵蕴含动人的故事。

三、客户共鸣思考

无法拒绝的卖萌。丝毫不用怀疑萌的传播力，在互联网时代，更是一把吸引流量的万能钥匙。可爱的袋鼠耳朵形象自带萌点，迎合了当代年轻人热衷萌文化的情感需求。萌这种属性，非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲。纵使你不是美团的用户，在街巷看见穿梭在城市中的可爱袋鼠耳朵与标志性的美团黄，也会会心一笑，被这迎面而来的童心打动。

用户充分参与共创、传播。袋鼠耳朵的大火，本质在于品牌成功地与用户UGC（用户生成内容）玩在一起。袋鼠耳朵不仅有足够的话题点，而且触发了用户的认同感，最终骑手和用户都能把各自的创意和想象力发挥起来，产出大量的内容。例如就有用户追起了麦当劳和美团的cp，创作了Q版漫画。这种用户自发发声并提供内在的创造力，一方面做到了品牌与用户的互动、对话和共创，另一方面也进一步增强了用户对品牌的深度认知和喜好度。美团还会适度给予用户正向激励，最终收获了超亿级的传播声量。

持续优化和迭代，输出内容。从2016年开始，美团骑手们便陆续有机会获得袋鼠耳朵头盔，2018年初，美团便在官方微博上更新袋鼠耳朵路透照及耳朵头盔周边。最早的设计，更像是一个袋鼠头套，穿戴不方便，只在几十个城市试点。后来袋鼠头盔简化为只有两个耳朵，更加方便灵巧，也收获了更多关注。美团不断更新产品的材质、弹性、弯曲弧度，最终迭代到了现在的袋鼠耳朵。美团一直持续迭代和优化耳朵的含义，结合时下热点创造兼具趣味性、品牌价值与社会关怀的内容产出，包括疫情期间美团外卖“无接触安心送”短漫画、勇攀珠峰送药、后背题字支援高考等，暖到人心里。

多方品牌联名，加码话题打造耳朵IP。遵循IP营销思路，美团先后与上汽大通、汉堡王、招联金融、亚朵酒店、海马体照相馆、奈雪的茶等行业品牌进行跨界联名合作，在妇女节、世界读书日等节点展开话题营销，开启多种创意营销玩法，驱动受众的认知与好感；传递正能量价值观，与合作品牌建立起价值认同；多角度、持续性内容输出，厚积IP影响力，有效赋能品牌。

打通社交媒体平台区隔，破除线上线下传播壁垒。自美团鼓励用户对美团袋鼠耳朵形象进行二次创作，并在微博举办“美团兔耳朵DIY大赛”，与插画师巫巴多合作，近期还参加了2020 ChinaJoy，将三次元话题延伸至二次元世界，打破创意内容的次元壁，高互动、强渗透的UGC内容属性，打通微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒体平台的区隔，而美团外卖小哥则更加成为话题风暴眼，引发路人竞相围观拍照，并上传至线上媒体平台，从而打破线上线下传播结界和壁垒，形成社会化营销闭环链路。

高冷、尊贵一直是金融品牌给人的印象，因此也往往与消费者有种疏离感。如果在营销活动中能够真正洞察客户内心，与客户进行情感沟通，做一个真正的倾听者，参与者，才能打动客户，并建立情感共鸣与认同。

当前小招喵就是一个比较成功的IP,通过洞察用户的生活场景，一步步地撩拨用户的内心情感，从而让客户产生共鸣。当客户看到小招喵时候，立马会联想到亲切、贴心的服务和优惠的生鲜美食。招商银行还与芒果TV慢综艺《朋友请听好》进行深度内容合作，从工作、爱情、友情、生活等多个维度，倾听年轻人的喜怒哀乐，这样当客户看到招商银行，很容易将其视为倾听者，拉近距离。

从美团袋鼠耳朵可以看出，如何丰富产品内涵、讲好产品故事，从而引发客户共鸣，促使客户自发地二次创作和传播，仍是银行需要进一步探索的方向。

作者：汪仔6497

来源：汪仔6497

2021年全球经济在康复、在增长，2021年全球经济将增长5.5%，而中国经济增速为8.1%。超过8%的增长率，中国已经十年没有过了（2011年9.55%，2012年7.86%）。增长黄金时代的影子，会在2021年短暂辉煌重现。连续7年，消费成为中国经济增长的第一拉动力，而消费升级仍是未来十年不变的主题。新品牌仍会不断应运而生、积势发展。

新的消费变化是在这两三年中迅速发生的，新一代消费群体崛起，电商直播、短视频种草、图文种草的新流量爆发，让消费品牌变得炙手可热。

“过去一家30亿收入的品牌公司，可能需要5-8年的时间去沉淀，但是如今只用短短3-4年时间就可能孵化出一个30亿收入体量级别的公司。”弘章资本创始人合伙人翁怡诺说。

新品牌是如何一步步攻占用户心智？品牌的流量来自哪里？用户思维为什么是产品护城河？IP如何俘获市场？

一、以用户思维打造品牌

选择越多越迷茫，当前品牌处在多元化中。

互联网时代的商业底层逻辑也发生了变化，从最初的“货-场-人”颠倒为“人-场-货”，用户的地位越来越重要。

过去因为生产力制约，物质稀缺，是人找货，现在是货找人。

因此品牌的传播也就变得越来越重要，要让用户爱上品牌，为品牌代言和传播，这样不仅营销成本低，并且转化率高。

在媒介多元和内容丰富的营销大环境里，用户心智很难被碎片化的东西吸引，品牌要想吸引并且转化用户，就需要具备用户思维。

新消费品牌是依靠互联网而生的品牌，互联网经济的核心就是用户。因为用户是核心，所以“用户思维”成为打造品牌的核心。

每一次传播，都是为了影响用户。

要学会站在用户的角度，思考用户的需求，面对商品和品牌的反应，以此进行产品设计和营销。

例如三顿半：

在产品设计阶段就将“用户感知的价值”放到了首位，从产品包装入手，思考如何让消费者主动去拍图、分享、晒图，让品牌获得更多免费的流量。三顿半用“成图率”的说法，来形容用户分享的社交红利。

针对不同年龄层次和圈层，采取不同的营销，这样可以帮助品牌锁定用户。

比如瑞幸咖啡：

不同风格的门店，在白领楼下迷你的小资，在中心区的休闲形象店，居民区的便利外卖店，门店的位置本身就具有圈层性，优秀的设计还将迎来用户拍照打卡的二次传播。

二、利用好社交媒体传播

互联网上半场，机会和缺失领域还要很多，品牌营销主要在于吸引流量。

而下半场随着流量红利的殆尽，品牌抢夺的是用户的时间，赢取用户的信任。

在充分竞争的环境下，品牌需要进行差异化营销，来打造自身特色，吸引消费者信任，更好的获得流量和转化。

数据显示，明星、网红推荐，社交平台广告，是当下用户获取品牌信息的主要来源，其影响比例远高于传统媒体广告。微博、B站、小红书等内容社交平台，自然也成为品牌种草主阵地。

通过各大社交平台的输出，与消费者交流，持续输出产品和品牌的理念形象，最终抢占消费者心智，形成口碑，提高品牌认知度。

社媒营销为三个阶段：“认识”到“认可”。通过内容占有心智，背书建立信赖—最终形成购买与长期价值累积。这三个环环相扣的种草阶段，正是品牌吸引用户的关键。

同时，要注意时间的把控。在社媒，一周以内是被种草到拔草的黄金时间，一周后随着记忆度下降，种草成功可能性将大幅降低。

品牌就是差异化和用户信任的另一说法，要想获得用户关注，就要确保比同类竞品有更好的知名度和更好的品牌传播内容，需要具备社交+电商双重属性。

而不同平台有着不同的喜好和圈层，需要针对平台进行营销内容改变，在平台上又需要根据不同人群进行布局。

在社媒营销中，品牌不仅输出商品，更是价值观和生活方式这将长久的影响和吸引消费者。

其次还是回归产品力上，商品每一次与消费者接触就是一次机会，好的接触会让消费者成为粉丝。

当下，饮品界的网红喜茶、元气森林，雪糕界的网红钟薛高，无不是深谙此道，成功从众多品牌中脱颖而出。

社媒营销的宿系之源只用了 7 个月，空刻只用了10 个月，认养一头牛只用了 15 个月，三顿半只用了 17 个月，都不到一年半的时间。

这些新消费品牌，只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路。

原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后，迅速抓住时间窗口，饱和式的曝光建立品牌认知，打开突破消费者心智的最佳入口。

因为，只有在消费者心智中形成深度认知，才能做到打败后来的竞争对手的机会。

三、线下广告也是流量大户

都市里几乎所有人都会坐电梯，而电梯广告无论是在新媒体还是传统媒体时代都备受品牌欢迎。

2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。

83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

护肤品牌薇诺娜也通过电梯广告，在全国16个城市采用风暴式高频广告形式，占据了写字楼，公域和电影院。

从2020年5月开始薇诺娜投放了大量电梯广告，迅速为品牌再次获得声誉，仅在618活动期间，分众覆盖薇诺娜消费者总量超1.7亿，环比增长2倍多，新增认知兴趣人群超过1.5亿，环比提升12倍多。

而元气森林除掉在小红书、微博、快手、抖音等平台进行流量和内容营销，以及应用明星助阵、李佳琦助攻带货、张雨绮代言外

2020年5月份起，电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC广告，强势霸屏，很多人开始记住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占据“无糖饮料专家领导者”的心智资源。

2020年5月，分众传媒的饱和攻击第一个月就卖出2.6亿，金额是19年的总和，中标者是元气森林，广告一直投放到了9月，元气森林仅一月营收就达到4亿元。

在布局线上广告和营销的同时，线下也是品牌方寸土必争之地，因为也许就在无意中，消费者就认识了品牌和产品从而复购。

四、塑造品牌IP形象价值

1. 什么是IP？

IP是Intellectual Property的缩写，直接翻译过来是“知识产权”的意思。

IP最重要的就是内容，内容是IP的灵魂，内容就是IP链接用户情感的沟通桥梁。

现在社会上把很多东西都成为IP，比如电影、电视剧、小说、漫画，又或者是某个人，都被称为IP，所涉及的范围非常的广。

2. IP对品牌的重要性

IP作为一个核心要素，赋予消费者品牌温度。

品牌IP化已经成为社交媒体时代营销的必然趋势。

IP能够赋予品牌温度，拉近与消费者的距离，并且本身自带流量和话题属性，有更强的传播效果。

但在IP打造中应注重品牌形象和格调统一，从而有一个整合的品牌形象。

一个完整统一的IP形象，有利于构建品牌和消费者之间的链接，通过该角色，也可以持续输出品牌的创意，强化消费者认知，从而抢占消费者心智。

3. 品牌为什么要打造IP

（1）举例来讲，蜜雪冰城有IP思维的。塑造了雪王大IP角色形象，提到品牌名就想到红帽小雪人。

江小白的IP则是一个俏皮的卡通人物，这些IP形象在消费者心目中就已经拟人化了。

（2）像真实的人一样存在于人们的生活中。仿佛可以触摸到他们一样，给予人们温暖和乐趣，这对于消费者来说，是极具吸引力的。

（3）另外就像女孩子要化妆、保养皮肤，保持好的状态。面对品牌老化，企业也要用心呵护，进行品牌升级。

其中跨界时尚、流量IP，双方不需要太多成本就可以获得双赢抢夺年轻消费入口，同时在怀旧粉中刷一波存在感。目前企业跨界主要包括和影视、动画、游戏等内容的联合，以及和品牌出联名款两种方式。

老字号品牌榜泸州老窖，曾在《三生三世十里桃花》影视剧中“桃花醉”深入人心的时候，推出桃花醉单品，邀请了网红工厂旗下600多位网红联名打call。

（4）IP相比较品牌的打造来说，对于企业来说更有更广泛的价值。

品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品，而IP的终极目的是追求价值和文化认同，IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。

比如完美日记是都市精致白领，花西子是国风美学，泡泡玛特是潮牌，这些品牌要输出产品的同时更多的是输出一种价值观和生活方式。

（5）而另一方面品牌要打造超越产品之外的文化价值符号，能加强与消费者的精神联接，从而将消费者转化粉丝，助力构建强大的忠诚粉丝群。

品牌的火爆是产品力和营销结合的结果。

对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过社媒和线下广告引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

人们日常理财中有资产配置的概念，有股票、基金、债券、理财产品、不动产等等，同样这里也提出品牌配置的概念。

4. 打造IP要达到什么样的效果？

新品牌在营销方式上要多元化，在产品上有用户思维和利用好IP形象。

品牌传播的目的不仅要完成销售，更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。

因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知，从而作出舒服且轻易的判断。营销的本质是重复，用户的本质是遗忘。

所以必然的趋势是，在碎片化的环境中，寻找稀缺的中心化场景，组合营销，建立品牌共识。

作者：可雅

来源：“消费界（ID：xiaofeijie316）”

新消费品牌格外火热。新的消费变化是在这两三年中迅速发生的，新一代消费群体崛起，电商直播、短视频种草、图文种草的新流量爆发，让消费品牌变得炙手可热。

“过去一家30亿收入的品牌公司，可能需要5-8年的时间去沉淀，但是如今只用短短3-4年时间就可能孵化出一个30亿收入体量级别的公司。”弘章资本创始人合伙人翁怡诺说。

新品牌是如何一步步攻占用户心智？品牌的流量来自哪里？用户思维为什么是产品护城河？IP如何俘获市场？

01、以用户思维打造品牌

选择越多越迷茫，当前品牌处在多元化中。

互联网时代的商业底层逻辑也发生了变化，从最初的“货-场-人”颠倒为“人-场-货”，用户的地位越来越重要。过去因为生产力制约， 物质稀缺，是人找货，现在是货找人。

因此品牌的传播也就变得越来越重要，要让用户爱上品牌，为品牌代言和传播，这样不仅营销成本低，并且转化率高。在媒介多元和内容丰富的营销大环境里，用户心智很难被碎片化的东西吸引，品牌要想吸引并且转化用户，就需要具备用户思维。新消费品牌是依靠互联网而生的品牌，互联网经济的核心就是用户。因为用户是核心，所以“用户思维”成为打造品牌的核心。

每一次传播，都是为了影响用户。要学会站在用户的角度，思考用户的需求，面对商品和品牌的反应，以此进行产品设计和营销。

例如三顿半，在产品设计阶段就将“用户感知的价值”放到了首位，从产品包装入手，思考如何让消费者主动去拍图、分享、晒图，让品牌获得更多免费的流量。三顿半用“成图率”的说法，来形容用户分享的社交红利。针对不同年龄层次和圈层，采取不同的营销，这样可以帮助品牌锁定用户。

比如瑞幸咖啡，不同风格的门店，在白领楼下迷你的小资，在中心区的休闲形象店，居民区的便利外卖店，门店的位置本身就具有圈层性，优秀的设计还将迎来用户拍照打卡的二次传播。

02、利用好社交媒体传播

互联网上半场，机会和缺失领域还要很多，品牌营销主要在于吸引流量。而下半场随着流量红利的殆尽，品牌抢夺的是用户的时间，赢取用户的信任。

在充分竞争的环境下，品牌需要进行差异化营销，来打造自身特色，吸引消费者信任，更好的获得流量和转化。数据显示，明星、网红推荐，社交平台广告，是当下用户获取品牌信息的主要来源，其影响比例远高于传统媒体广告。微博、B站、小红书等内容社交平台，自然也成为品牌种草主阵地。

通过各大社交平台的输出，与消费者交流，持续输出产品和品牌的理念形象，最终抢占消费者心智，形成口碑，提高品牌认知度。

社媒营销为三个阶段：“认识”到“认可。通过内容占有心智，背书建立信赖—最终形成购买与长期价值累积。这三个环环相扣的种草阶段，正是品牌吸引用户的关键。

同时要注意时间的把控，在社媒，一周以内是被种草到拔草的黄金时间，一周后随着记忆度下降，种草成功可能性将大幅降低。品牌就是差异化和用户信任的另一说话，要想获得用户关注，就要确保比同类竞品有更好的知名度和认好的品牌传播内容，需要具备社交+电商双重属性。

而不同平台有着不同的喜好和圈层，需要针对平台进行营销内容改变，在平台上又需要根据不同人群进行布局。在社媒营销中，品牌不仅输出商品，更是价值观和生活方式这将长久的影响和吸引消费者。

其次还是回归产品力上，商品每一次与消费者接触就是一次机会，好的接触会让消费者成为粉丝。当下，饮品界的网红喜茶、元气森林，雪糕界的网红钟薛高，无不是深谙此道，成功从众多品牌中脱颖而出。社媒营销的宿系之源只用了 7 个月，空刻只用了10 个月，认养一头牛只用了 15 个月，三顿半只用了 17 个月，都不到一年半的时间。这些新消费品牌，只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路。

原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后，迅速抓住时间窗口，饱和式的曝光建立品牌认知，打开突破消费者心智的最佳入口。因为，只有在消费者心智中形成深度认知，才能做到打败后来的竞争对手的机会。

03、线下广告也是流量大户

都市里几乎所有人没有都会坐电梯，而电梯广告无论是在新媒体还是传统媒体时代都备受品牌欢迎的。2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

护肤品牌薇诺娜也通过电梯广告，在全国16个城市采用风暴式高频广告形式，占据了写字楼，公域和电影院。从2020年5月开始薇诺娜投放了大量电梯广告，迅速为品牌再次获得声誉，仅在618活动期间，分众覆盖薇诺娜消费者总量超1.7亿，环比增长2倍多，新增认知兴趣人群超过1.5亿，环比提升12倍多。

元气森林

而元气森林除掉在小红书、微博、快手、抖音等平台进行流量和内容营销，以及应用明星助阵、李佳琦助攻带货、张雨绮代言外2020年5月份起，电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC广告，强势霸屏，很多人开始记住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占据“无糖饮料专家领导者”的心智资源。

2020年5月，分众传媒的饱和攻击第一个月就卖出2.6亿，金额是19年的总和，中标者是元气森林，广告一直投放到了9月，元气森林仅一月营收就达到4亿元。在布局线上广告和营销的同时，线下也是品牌方寸土必争之地，因为也许就在无意中，消费者就认识了品牌和产品从而复购。

04、塑造品牌IP形象价值

1、什么是IP？

IP是Intellectual Property的缩写，直接翻译过来是“知识产权”的意思。IP最重要的就是内容，内容是IP的灵魂，内容就是IP链接用户情感的沟通桥梁。现在社会上把很多东西都成为IP，比如电影、电视剧、小说、漫画，又或者是某个人，都被称为IP，所涉及的范围非常的广。

2、IP对品牌的重要性

IP作为一个核心要素，赋予消费者品牌温度。品牌IP化已经成为社交媒体时代营销的必然趋势。IP能够赋予品牌温度，拉近与消费者的距离，并且本身自带流量和话题属性，有更强的传播效果。

但在IP打造中应注重品牌形象和格调统一，从而有一个整合的品牌形象。一个完整统一的IP形象，有利于构建品牌和消费者之间的链接，通过该角色，也可以持续输出品牌的创意，强化消费者认知，从而抢占消费者心智。

蜜雪冰城

3、品牌为什么要打造IP

（1）举例来讲，蜜雪冰城有IP思维的。塑造了雪王大IP角色形象，提到品牌名就想到红帽小雪人。江小白的IP则是一个俏皮的卡通人物，这些IP形象在消费者心目中就已经拟人化了。

（2）像真实的人一样存在于人们的生活中，仿佛可以触摸到他们一样，给予人们温暖和乐趣，这对于消费者来说，是极具吸引力的。

（3）另外就像女孩子要化妆、保养皮肤，保持好的状态。面对品牌老化，企业也要用心呵护，进行品牌升级。

其中跨界时尚、流量IP，双方不需要太多成本就可以获得双赢抢夺年轻消费入口，同时在怀旧粉中刷一波存在感。目前企业跨界主要包括和影视、动画、游戏等内容的联合，以及和品牌出联名款两种方式。老字号品牌榜泸州老窖，曾在《三生三世十里桃花》影视剧中“桃花醉”深入人心的时候，推出桃花醉单品，邀请了网红工厂旗下600多位网红联名打call。

（4）IP相比较品牌的打造来说，对于企业来说更有更广泛的价值。

品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品，而IP的终极目的是追求价值和文化认同，IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。比如完美日记是都市精致白领，花西子是国风美学，泡泡玛特是潮牌，这些品牌要输出产品的同时更多的是输出一种价值观和生活方式。

（5）而另一方面品牌要打造超越产品之外的文化价值符号，能加强与消费者的精神联接，从而将消费者转化粉丝，助力构建强大的忠诚粉丝群。

品牌的火爆是产品力和营销结合的结果。对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过社媒和线下广告引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。人们日常理财中有资产配置的概念，有股票、基金、债券、理财产品、不动产等等，同样这里也提出品牌配置的概念。

4、打造IP要达到什么样的效果？

新品牌在营销方式上要多元化，在产品上有用户思维和利用好IP形象。品牌传播的目的不仅要完成销售，更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。

因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知，从而作出舒服且轻易的判断。营销的本质是重复，用户的本质是遗忘。所以必然的趋势是，在碎片化的环境中，寻找稀缺的中心化场景，组合营销，建立品牌共识。

作者：消费界

来源：消费界（ID：xiaofeijie316）

2021年全球经济在康复、在增长，2021年全球经济将增长5.5%，而中国经济增速为8.1%。超过8%的增长率，中国已经十年没有过了（2011年9.55%，2012年7.86%）。

增长黄金时代的影子，会在2021年短暂辉煌重现。

连续7年，消费成为中国经济增长的第一拉动力，而消费升级仍是未来十年不变的主题。新品牌仍会不断应运而生、积势发展。

新消费品牌格外火热

新的消费变化是在这两三年中迅速发生的，新一代消费群体崛起，电商直播、短视频种草、图文种草的新流量爆发，让消费品牌变得炙手可热。

“过去一家30亿收入的品牌公司，可能需要5-8年的时间去沉淀，但是如今只用短短3-4年时间就可能孵化出一个30亿收入体量级别的公司。”弘章资本创始人合伙人翁怡诺说。

新品牌是如何一步步攻占用户心智？品牌的流量来自哪里？用户思维为什么是产品护城河？IP如何俘获市场？

01、以用户思维打造品牌

选择越多越迷茫，当前品牌处在多元化中。

互联网时代的商业底层逻辑也发生了变化，从最初的“货-场-人”颠倒为“人-场-货”，用户的地位越来越重要。

过去因为生产力制约， 物质稀缺，是人找货，现在是货找人。

因此品牌的传播也就变得越来越重要，要让用户爱上品牌，为品牌代言和传播，这样不仅营销成本低，并且转化率高。

在媒介多元和内容丰富的营销大环境里，用户心智很难被碎片化的东西吸引，品牌要想吸引并且转化用户，就需要具备用户思维。

新消费品牌是依靠互联网而生的品牌，互联网经济的核心就是用户。因为用户是核心，所以“用户思维”成为打造品牌的核心。

每一次传播，都是为了影响用户。

要学会站在用户的角度，思考用户的需求，面对商品和品牌的反应，以此进行产品设计和营销。

▲三顿半

例如三顿半

在产品设计阶段就将“用户感知的价值”放到了首位，从产品包装入手，思考如何让消费者主动去拍图、分享、晒图，让品牌获得更多免费的流量。三顿半用“成图率”的说法，来形容用户分享的社交红利。

针对不同年龄层次和圈层，采取不同的营销，这样可以帮助品牌锁定用户。

比如瑞幸咖啡

不同风格的门店，在白领楼下迷你的小资，在中心区的休闲形象店，居民区的便利外卖店，门店的位置本身就具有圈层性，优秀的设计还将迎来用户拍照打卡的二次传播。

02、利用好社交媒体传播

互联网上半场，机会和缺失领域还要很多，品牌营销主要在于吸引流量。

而下半场随着流量红利的殆尽，品牌抢夺的是用户的时间，赢取用户的信任。

在充分竞争的环境下，品牌需要进行差异化营销，来打造自身特色，吸引消费者信任，更好的获得流量和转化。

数据显示，明星、网红推荐，社交平台广告，是当下用户获取品牌信息的主要来源，其影响比例远高于传统媒体广告。微博、B站、小红书等内容社交平台，自然也成为品牌种草主阵地。

通过各大社交平台的输出，与消费者交流，持续输出产品和品牌的理念形象，最终抢占消费者心智，形成口碑，提高品牌认知度。

社媒营销为三个阶段：“认识”到“认可。通过内容占有心智，背书建立信赖—最终形成购买与长期价值累积。这三个环环相扣的种草阶段，正是品牌吸引用户的关键。

同时要注意时间的把控，在社媒，一周以内是被种草到拔草的黄金时间，一周后随着记忆度下降，种草成功可能性将大幅降低。

品牌就是差异化和用户信任的另一说话，要想获得用户关注，就要确保比同类竞品有更好的知名度和认好的品牌传播内容，需要具备社交+电商双重属性。

而不同平台有着不同的喜好和圈层，需要针对平台进行营销内容改变，在平台上又需要根据不同人群进行布局。

在社媒营销中，品牌不仅输出商品，更是价值观和生活方式这将长久的影响和吸引消费者。

其次还是回归产品力上，商品每一次与消费者接触就是一次机会，好的接触会让消费者成为粉丝。

当下，饮品界的网红喜茶、元气森林，雪糕界的网红钟薛高，无不是深谙此道，成功从众多品牌中脱颖而出。

社媒营销的宿系之源只用了 7 个月，空刻只用了10 个月，认养一头牛只用了 15 个月，三顿半只用了 17 个月，都不到一年半的时间。

这些新消费品牌，只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路。

原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后，迅速抓住时间窗口，饱和式的曝光建立品牌认知，打开突破消费者心智的最佳入口。

因为，只有在消费者心智中形成深度认知，才能做到打败后来的竞争对手的机会。

03、线下广告也是流量大户

都市里几乎所有人没有都会坐电梯，而电梯广告无论是在新媒体还是传统媒体时代都备受品牌欢迎的。

2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。

83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

护肤品牌薇诺娜也通过电梯广告，在全国16个城市采用风暴式高频广告形式，占据了写字楼，公域和电影院。

从2020年5月开始薇诺娜投放了大量电梯广告，迅速为品牌再次获得声誉，仅在618活动期间，分众覆盖薇诺娜消费者总量超1.7亿，环比增长2倍多，新增认知兴趣人群超过1.5亿，环比提升12倍多。

▲元气森林

而元气森林除掉在小红书、微博、快手、抖音等平台进行流量和内容营销，以及应用明星助阵、李佳琦助攻带货、张雨绮代言外

2020年5月份起，电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC广告，强势霸屏，很多人开始记住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占据“无糖饮料专家领导者”的心智资源。

2020年5月，分众传媒的饱和攻击第一个月就卖出2.6亿，金额是19年的总和，中标者是元气森林，广告一直投放到了9月，元气森林仅一月营收就达到4亿元。

在布局线上广告和营销的同时，线下也是品牌方寸土必争之地，因为也许就在无意中，消费者就认识了品牌和产品从而复购。

04、塑造品牌IP形象价值

1、什么是IP？

IP是Intellectual Property的缩写，直接翻译过来是“知识产权”的意思。

IP最重要的就是内容，内容是IP的灵魂，内容就是IP链接用户情感的沟通桥梁。

现在社会上把很多东西都成为IP，比如电影、电视剧、小说、漫画，又或者是某个人，都被称为IP，所涉及的范围非常的广。

2、IP对品牌的重要性

IP作为一个核心要素，赋予消费者品牌温度。

品牌IP化已经成为社交媒体时代营销的必然趋势。

IP能够赋予品牌温度，拉近与消费者的距离，并且本身自带流量和话题属性，有更强的传播效果。

但在IP打造中应注重品牌形象和格调统一，从而有一个整合的品牌形象。

一个完整统一的IP形象，有利于构建品牌和消费者之间的链接，通过该角色，也可以持续输出品牌的创意，强化消费者认知，从而抢占消费者心智。

▲蜜雪冰城

3、品牌为什么要打造IP

（1）举例来讲，蜜雪冰城有IP思维的。塑造了雪王大IP角色形象，提到品牌名就想到红帽小雪人。

江小白的IP则是一个俏皮的卡通人物，这些IP形象在消费者心目中就已经拟人化了。

（2）像真实的人一样存在于人们的生活中，仿佛可以触摸到他们一样，给予人们温暖和乐趣，这对于消费者来说，是极具吸引力的。

（3）另外就像女孩子要化妆、保养皮肤，保持好的状态。面对品牌老化，企业也要用心呵护，进行品牌升级。

其中跨界时尚、流量IP，双方不需要太多成本就可以获得双赢抢夺年轻消费入口，同时在怀旧粉中刷一波存在感。目前企业跨界主要包括和影视、动画、游戏等内容的联合，以及和品牌出联名款两种方式。

老字号品牌榜泸州老窖，曾在《三生三世十里桃花》影视剧中“桃花醉”深入人心的时候，推出桃花醉单品，邀请了网红工厂旗下600多位网红联名打call。

（4）IP相比较品牌的打造来说，对于企业来说更有更广泛的价值。

品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品，而IP的终极目的是追求价值和文化认同，IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。

比如完美日记是都市精致白领，花西子是国风美学，泡泡玛特是潮牌，这些品牌要输出产品的同时更多的是输出一种价值观和生活方式。

（5）而另一方面品牌要打造超越产品之外的文化价值符号，能加强与消费者的精神联接，从而将消费者转化粉丝，助力构建强大的忠诚粉丝群。

品牌的火爆是产品力和营销结合的结果。

对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过社媒和线下广告引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

人们日常理财中有资产配置的概念，有股票、基金、债券、理财产品、不动产等等，同样这里也提出品牌配置的概念。

4、打造IP要达到什么样的效果？

新品牌在营销方式上要多元化，在产品上有用户思维和利用好IP形象。

品牌传播的目的不仅要完成销售，更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。

因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知，从而作出舒服且轻易的判断。营销的本质是重复，用户的本质是遗忘。

所以必然的趋势是，在碎片化的环境中，寻找稀缺的中心化场景，组合营销，建立品牌共识。

作者：消费界

来源：公众号消费界

仅仅只用5分钟1.5万只口红便销售一空，2019年淘宝618，3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露。而如今抖音粉丝4521万，淘宝粉丝4186.7万，小红书粉丝961万，他是怎么做到的？

对于李佳琦来说，每款被他推荐过的口红，通常都不会卖的太久，往往在他还没有将口红介绍完的时候，就可能已经卖断货了。而在一次心愿节直播的时候，更是一秒钟卖完了8000套馥蕾诗果萃礼盒套装，让人惊呼真是个人性种草机。

更是和马云pk卖口红，李佳琦卖了1000支，而马云只卖了10支，直接秒杀马云；并且还是涂口红吉尼斯世界纪录保持者。

说到这里，我们不经好奇，这样一个赚钱机器、人肉种草机，到底是怎么一步步火起来的？

那么今天我们将从发展史、团队运营、私域流量矩阵、高转化秘籍，变现方式，这五个方面对他进行详细的拆解，相信能够对你有所帮助。

一、发展史

有人羡慕李佳琦，说李佳琦赚钱太容易，几分钟就几百万的销售额，佣金几十万就入账了。

但是我想说，李佳琦现在干的事情，拱手让人，大多数人都接不住这碗饭，若是没有扎实的美妆功底、专业能力，在这个行业根本混不下去。

从李佳琦发展到现在，有一个词能够很好的描述他“励志”。

92年在河南出生的他，爸爸在银行工作，妈妈是小学老师，家庭虽不算富裕，但也不差。

11年考入南昌大学舞蹈专业，父母希望李佳琦以后的行业，与舞蹈相关，但李佳琦并不喜欢从事舞蹈行业。因为大三课很少的缘故，他利用空闲时间开始接兼职。

用李佳琦的话来说“经验很重要，不然毕业的时候拿什么去跟别人谈工作呢？”

由于表现出色，拿到了去欧莱雅做彩妆师的资格，正式的成为了一名美妆顾问，此项工作一直持续到2016年

2016年，淘宝直播试运营，4月21日papi酱的广告拍卖活动中有50万人都是从淘宝直播围观，而在15年成立的“美ONE”，嗅到了淘宝直播的机会。

与欧莱雅共同推出了“BA网红化”的项目，李佳琦因为出色的表现和业绩，成功被选为七选人之一。

对于首次直播，李佳琦回忆着说“第一次我直播，我可紧张了，那个时候我也没有助理，我也没有同事，什么都是一个人，什么事都要我一个人准备，资料都需要我一个人去整理”

可是就算有付出也未必会有回报，当你在一方面想的过于好的时候，现实总会狠狠地给你一巴掌。

刚开始直播没有人气，每天直播间只有500人，直播了一个月都没有起色，他想要放弃，但是老板让他多坚持几天，就几天。

也就是这几天时间，李佳琦火了，观看量迅速上升，2万、3万、5万李佳琦彻底的火了。

但是他并没有被这突如其来的爆火冲昏头脑。他害怕，害怕哪天，直播间的人数又变回以前，害怕自己明天的直播发挥的不够好，害怕自己的粉丝去喜欢别人而忘掉他。

所以李佳琦开始改变自己，什么都要比别人更加努力，为了使每一个观众不失望。他每天直播三四小时始终都保持着高昂的精神状态，而加班更是成了家常便饭。

由于直播时间需要一直说话，所以嗓子变哑和有了轻微的支气管炎，药也就不离身了。

对粉丝的负责和对每一件产品认真的深度解析，使得李佳琦越来越火，更使得李佳琦成了名副其实的“带货达人”。

而让李佳琦爆火的最大推力，还是短视频。李佳琦的崛起，也正好遇到了短视频的崛起，短视频也使得李佳琦形成了自己的风格。

李佳琦虽然是赚钱机器，但这一路走来也是实属不易。

1）背后的团队

一个人再厉害，时间精力等等都是有限的，背后如果没有一个强有力的团队支持，再厉害的一个人，也不会掀起什么波浪。

而在李佳琦想要放弃直播的时候，也是团队给李佳琦争取到了淘宝直播3天的流量扶持，才使得李佳琦信心大涨一路爆火。

李佳琦直属公司“美ONE”，全公司围绕李佳琦一个IP进行运营，团队300+人，一共分为四个团队。招商团队、QC质检团队、内容创作团队、直播运营团队。

招商团队：主要负责对产品进行初次筛选，对商品的销售价格和佣金与商家进行谈判等等。不过又要谈下全网最低价，又要主播赚钱，这还是特别考验团队的专业能力的。

QC质检团队：对产品进行试吃、试用，检查产品成分，对直播产品、品相、品质进行控制。QC质检团队，成员均为研究生以上的学历。

内容创作团队：对直播的内容进行制作，抖音、小红书、微博等等平台进行视频剪辑、内容发布。

直播运营团队：负责直播运营以及直播中的后勤保障。而一次直播的配备有出境助理和镜头导播各一个，还另需三个流程助理，场外还要十几个商务配合运营。

所以说李佳琦的成功除了自己本身专业素质过硬以外，还离不开一个完美的团队。

2）跨平台运营

对于直播来说，最重要的就是曝光引流，那么想要在淘宝直播做到一哥的位置，仅仅只是在淘宝上做宣传是远远不够的。

我们接下来就来看看李佳琦是如何跨平台运营，其中我们将对“抖音”进行重点分析

①抖音

抖音作为目前最火的短视频平台，流量也是最多的。李佳琦在抖音拥有粉丝4521w，那么为什么一个淘宝的主播在抖音也这么火爆，接下来就让我们看看李佳琦都是从哪些方面在抖音运营。

（一）定位

李佳琦在抖音的定位依旧是“美妆博主”，更准确的来说应该是“口红博主”。

在抖音，美妆博主可谓数不胜数，如何脱颖而出？李佳琦为何又选择口红这条赛道？

首先，对于女生来说包包里面可以什么都没有，但是不能没有一支口红。其次，还有一种效应，叫做口红效应，因为经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象。

买不起名牌包包，但是可以买一支名牌口红来满足消费欲望。所以李佳琦将口红这一细分赛道作为自己的定位，只要想买口红就找李佳琦。

而公司也在努力的为他在口红方面进行包装，挑战吉尼斯世界纪录、与马云进行挑战等等，都是为了让账号定位更加垂直精准，进而关注自己的粉丝也更加的精准。

（二）内容

在发布的抖音短视频中，口红内容占到70%以上。而区别于大多数口红类的视频，李佳琦除了会展现口红的颜色好不好看，涂到嘴唇上的效果如何，还会从包装、膏体颜色、质地、味道等等全方面的对口红进行介绍，让用户更全面的了解产品。

1.增强垂直领域，提高专业度

由于李佳琦不喜欢刻意去录视频拍段子，所以团队决定短视频的内容从直播当中截取。录下李佳琦的直播精华，然后进行剪辑。

不得不说，李佳琦的专业知识是真的充足，在直播中基本上每一个产品都能被他的团队当成一个素材。

他能够用精准简练的专业词汇来描述，口红的色感、质感、上色度等等，而且每款产品他都能如此这般，这无疑给了团队一个良好的素材，所以李佳琦短视频的内容大多也都是围绕“产品”。

不过，从他的选材来看，虽然少数是与其他美妆产品有关，但大多数内容还是关于口红的。这样做的选择不仅仅是，巩固自身的人设和品牌，更是增强了垂直领域的影响力。

2.创造话题进行传播

虽然李佳琦的口才很棒，但是话题才是抖音巨大的流量，那么哪些人既有话题又有流量呢，毫无疑问是“明星”。我翻看了他所有的视频，发现他在抖音上合作的明星有关晓彤、王源、沈梦辰、Angelababy等等17位明星。

李佳琦借助大家熟悉的明星，去描述口红的适用人群与场合。这样既能借助明星提高话题热度，同时又击中了粉丝渴望向爱豆看齐的心理。

（三）特点

一般来说，涂口红的都是女性，一个男生天天涂口红给你看，独特的画风，非常的引人注目，在配合魔性的台词，就显得作品可谓非常的洗脑，那么李佳琦为何能在抖音口红销量排行第一，这也与他的短视频有着密切联系，视频的特点有以下三点。

1.卖点齐全清晰

看过李佳琦的视频后，才知道口红的卖点有这么多，而且这些卖点还能够准确的戳中用户的心。膏体上别出心裁的设计，独特的包装，膏体的质感、味道等等这些卖点，在视频中都会提到。

2.对卖点进行包装

对于化妆品来说，最有效的方式无异于是把效果直接呈现给用户，所以李佳琦会把口红直接涂到嘴唇上，来进行试验，将这些卖点展现给大家。

还会将手中口红与一些高端品牌进行对比，这样不仅会使大家对产品有更好的认知，还能凸显产品的价值，一举多得。

3.趣味性

对于视频的趣味性，可谓重中之重。这点主要展现于李佳琦用夸张的表演和台词进行口红的测评，和助理的一些日常。

男性涂口红的反差效果，更是吸引了用户，这样也可以给用户一种心理暗示，连男孩子涂这个口红都这么好看，那么我涂这个口红是不是也会很好看。

（四）个人IP

我们想到口红就会想到李佳琦，想到李佳琦就能够想到那句“oh my god”，这句话好像成了李佳琦的专属话语。

对于李佳琦的视频而言，最多的就是涂口红，遇到好的就会说“O M G这个一定要买”，要是碰到了不好的就会直说不推荐。

这种推荐方式，直接将口红和自己的话术绑在了一起。这样当我们再次听到这句话或者看到口红的时候，我们就能自然而然的想起李佳琦。

这就好比电视广告，以夸张的手法不断地重复，不断地对用户进行洗脑，让大脑形成条件反射，成功的塑造处自己的个人IP。

②微博

对于微博这是大多数网红艺人都运营的一个场所，而对于网红来说，除了微信，另外最重要的就是微博了。

微博是个公开的圈子，相对于公众号来说每天发布次数不受限制，显得更加的灵活自由

现今李佳琦微博粉丝2925万，主要用于以下两点

1.与粉丝进行互动，构建粉丝群，增强粉丝黏性

对于李佳琦来说，微博的运营不光可以与粉丝互动，增加粉丝粘性，还可以打造自己的个人品牌，增强自己的影响力

2.通知每晚直播事宜，发布福利，为淘宝直播进行引流

对于“美ONE”公司来说，微博相当于一个媒体公关工具，不仅以后可以快速的对谣言进行癖除；还可以帮助公司建立商业渠道，同时给自己签约的网红增加更多曝光的机会

③小红书

小红书是聚焦生活方式的内容社区，特别是在美妆，穿搭等品类，优势明显，小红书的用户心理，就是想被种草，被安利到低价实惠的好物。并且小红书用户大多都是一二线的90后女生，冲动型高消费群体。

李佳琦也正是冲着这一点，在小红书上开始运营，现今小红书粉丝961万。小红书的作用我也分析了以下两点：

1.从内容，社区，电商方面进行导流

小红书主要有内容，社区，电商这三个模块，内容上吸引着爱美的年轻女孩，社区上更好的与粉丝互动，电商上吸引商家。并且小红书同时支持图文和视频，粉丝受众也与李佳琦的粉丝重合度非常高。

2.真实产品使用体验分享、对用户进行种草，为淘宝直播进行导流

真实的用户体验才能更好的留住粉丝，小红书的内容也能更好的激发用户的购买欲望，对用户进行种草，相对于抖音，小红书安利的好物比较杂乱，不管是美妆，还是穿搭都可以进行分享。

3）我们应该如何去进行跨平台运营

①不同平台不同内容

同样的内容同样的团队，在不同的平台发展是不一样的，不仅不会使自己的名气增加，还有可能影响自己对市场的影响力。

为了不发生以上的情况，那么就需要团队对每个平台去进行分析，什么样的内容适合什么样的平台。

分析自己拍摄的内容，在别的平台上是否受欢迎，是否符合这个平台的模式。在刚开始入住别的平台的时候，一定要去解析平台用户的构成，平台的氛围，运作的逻辑等等。

看现在的内容是否需要进行调整，在其他平台发展，需要将账号进行哪些调整，自己账号哪些内容不能调整。这些都要进行提前规划。

最最重要的一点，就是不要一成不变的搬运内容

②合理安排账号运营

要在每个平台都做内容，肯定不是一件容易的事，运营负担也会增大，如果同时增加几个平台的内容，那么工作量可能会翻好几倍

这样就会导致，更新时长跟不上，更新内容跟不上，与粉丝之间互动等等也会迟缓，不能更好地留住粉丝，得不偿失。

我的建议是不要盲目的去将每一个账号都进行内容创作，可以先将自己拥有的东西，进行合理的安排，针对不同的平台进行不同的发布。

4）跨平台运营的注意事项

（一）加强互动性，增强粉丝群粘性

（二）积极追踪反馈，进行口碑管理

（三）一定要差异化内容输出

二、、私域流量矩阵

李佳琦直播间为什么这么火爆，为什么每次直播间观看人数都高达1200多万，这与他私域流量的运营有很大的关系。

私域流量主要由以下三个部分组成：

1）公众号

首先我们先来说公众号，它的作用主要有三个“导流”“通知”“凝聚粉丝”

目前李佳琦一共有两个公众号，一个叫做李佳琦Austin粉丝福利社，另一个叫做李佳琦Austin。这两个公众号前者目前已经不更新了，而后者还在保持日更。

公众号作为各平台粉丝承接李佳琦的第一入口，是连接线上线下的第一平台。直播通知和重要商品售卖的预告，都可以第一时间发送给粉丝。

更重要的一点，微信公众号还可以为各个平台进行导流，当然最好的还是导流到自己的粉丝群里。

2）微信群

微信群则更加的私域化，主要作用比公众号多了两项。那就是与粉丝进行交流和售后服务。

不过社群凝聚的粉丝要比公众号的粉丝更加的精准，而且还可以将粉丝进行精分。将消费在同一级别的用户放在同一个群里面，这样就可以按照消费习惯来推荐商品。

对于粉丝的管理，可以用李佳琦助理身份的客服，去对粉丝进行管理。

3）个人号

偌大的社群管理者就是李佳琦的个人号，助理的微信号可以将头像、背景图、朋友圈等等都围绕李佳琦展开。

不停地强化李佳琦的IP形象，对于用户来说会有一种潜意识的信任和安慰。特别是铁杆粉丝，可以随时拉群、一对一私发、朋友圈发圈展示等营销。

我们应不应该做私域流量？

我觉得每个账号都应该做自己的私域流量，只依靠平台是不可靠的，要是平台账号被封，那么之前所做的努力岂不是都白费了。

而且流量在任何平台上都等于钱，谁又不希望自己的手里抓住一群有粘度，有质量的粉丝呢？

“私域流量”也正是契合了当下企业的需求应运而生。疫情导致线下流量枯竭，公域流量成本太高，私域流量成本小，利润大。

私域流量注意的事项:

（一）合理化的看待私域流量

我们应该结合自身情况来考虑，是否应该做私域流量。

例如你做美妆，商品，家政等可以做微信私域流量，但是例如美团外卖，猫眼电影等等此类的去做私域流量就有点牵强了。

我们不能陷入万物皆可做社群这种思想，应该理性去看待，既不错过机会，也不陷入误区。

（二）私域流量应该长期运营，而不是短期获利

对于私域流量来说，就是对用户进行运营，不要想着就和用户做一次生意，捞完钱就跑。

这种做法肯定是不对的，身为老板的我们应该想的是，怎样可以使用户重复的购买产品，并且还能够将自己身边的朋友吸引来一起购买。

再者做私域流量，不要一直消耗用户的热情，不要每天推几百条信息给用户，这样不光对用户的信任有影响，对自己品牌的运营也是不好的。

（三）私域流量并不是固定的

私域流量并不是说只有微信，公众号，微信群这些，私域流量是相对的。

快手上的粉丝群，微博上的粉丝群这些都可以是自己的私域流量，只不过微信群更精准，更私密。

我们可以将微信粉丝群中的人员再进行筛选，把更精准的粉丝拉一个群，这样就是极致的私域流量了。

四、高转化秘籍

在网络里面美妆博主这么多，为什么消费者这么喜欢他推荐的东西，难道只是因为李佳琪长得好看，直播卖力？我分析了以下3点

1）专业和实惠

李佳琪的爆火，离不开团队的运营，更离不开他沉厚的专业知识。

专业知识的积累，是他直播带货的底气，我们不难发现，李佳琦在直播和短视频内容当中。经常金句频频，并且用词也非常精准，不光能展现产品的特点，还可以营造直播氛围。这要是没有一定的积累，是很难做到的。

而且仅仅只有丰富的知识也是不行，没有拿得出手的价格，说的再好，大多数粉丝还是都不会买账。所以实惠很重要，对于李佳琦来说“全网最低价”已经成为了口头禅，真正的“全网最低价”也是李佳琦的“杀手锏”。

“专业”吸引粉丝加强信任感，“实惠”使得粉丝欣然下单。

2）好感度和真实

李佳琦的直播间，对商家可都是不怎么友好的，李佳琦对商家的产品测评，格外的“真实”，一个产品不管是好还是坏，他都照说不误，不可能因为收了商家的钱而去欺骗粉丝。

所以这些与李佳琦合作的商家，不光有收益，还带着风险。不过，正是因为李佳琦的直言不讳，这也成了粉丝心中该有的样子。

这种模式也让拉进了李佳琦与粉丝之间的距离，增强了粉丝对他的好感。

3）用户心理暗示

1.语言洗脑

在一场直播中需要呈现大量的信息，而人在接受这些信息的时候很难全部接收，当李佳琦说出一些简单并且洗脑的语句的时候，就可以在最短的时间内抓住消费者的注意力，并且在接受大量信息的时候一些重复的词会让大脑更好的记住，例如“Oh My God”

2.引发粉丝共情

李佳琦在对他推荐的物品会非常认真的去挑选对比，选出价格最亲民，效果还好的，就像我们身边的朋友一样，对我们进行出谋划策，这种设身处地的为用户出谋划策，让粉丝们感觉到李佳琦很真实，也对他更加的认可。

五、变现方式

对于一个全网强辨识度的IP，李佳琦来说，变现的方式太多了，我选了大家普遍接触到的三个方法进行分析

（一）直播带货、打赏、坑位费、佣金抽成

2020年10月20日，李佳琦在淘宝进行了8个小时的直播带货，累积观看人数1.62亿，点赞数2.55亿，销售额高达了33.27亿。

按照带货的抽成比例来算一晚上净收入6亿，这也并没有算坑位费，李佳琦的坑位费为5-18万。

这些也只是李佳琦一场的直播，在这几年里，而李佳琦有一年要进行389场直播，赚钱速度可想而知。

（二）抖音橱窗

价格区间69~259元，价格都是非常的亲民并没有特别的贵，抖音橱窗的好处就是可以带来睡后收入。

（三）接广告

李佳琦也会接广告，在抖音两千多万粉丝的时候一条广告95万，现在粉丝四千多万，广告费会更高。

总结

李佳琦这样一个价值过亿的IP，每一步都值得我们用心学习，在现在这样一个充满机遇的时代，人人都有可能成为下一个李佳琦。

回顾一下有这么几点值得我们用心学习：怎样去构建一个优秀的团队，跨平台该怎样去运营，私域流量矩阵该如何去建立，这些对于我们来说是非常具有参考借鉴价值的。

作者：网红头条

来源：网红头条   创始人：大危