广告行业有一个趋势，凡是在海外比较流行的广告模式和技术，总有一天在国内也会蓬勃发展起来，比如说oCPM广告模式以及激励视频广告，当然也包括现在的Header Bidding或者说开放 Bidding。

第一次接触到Header Bidding，大概在2016年左右，恰同学少年，风华正茂，书生意气，挥斥方遒。那时我还在百度搞国际化商业化广告变现，所以对这个新的技术解决方案有一定的研究和了解。没想到一晃5年，Header Bidding 在国内终于有点动静了。

要想了解一个技术方案，首先要了解这个技术方案所面对的核心痛点或者问题。把问题清楚的写下来，问题就解决了一半。

Header Bidding的存在的痛点及其产生的由来

1.海外Header Bidding 的由来

海外HeaderBidding起源于桌面广告领域——这项技术方案发起的初衷是为了对抗Google的Ad Exchange dynamitc bidding。Google靠自己的DFP（Doubleclick For Publisher）几乎垄断了桌面广告领域，DFP要求广告主必须要接入其RTB的广告交易平台，而不允许广告主和流量直接对接。同时垄断者在分配流量的时候主要做两件事，一是出价不透明，容易偏袒自己内部的广告主；二是分成比例较高。在这等情况下，媒体和广告主都不太满意。

只要有利可图，就一定会有人去做。于是，就有了Header Bidding的广告模式。

桌面广告领域率先推出了Header Bidding，头部竞价。最早的发起者是 appNexus。AppNexus希望联手其它的SSP/ADX，一起通过开放的方式，撼动DFP的垄断地位。因此该技术方案，获得了很多程序化购买SSP/ADX的支持。

Header Bidding 新建一套广告主与媒体流量方的对接协议，让每次的广告的请求优先请求支持Header Bidding的广告主或者DSP。媒体流量方获取广告返回之后，又用Header Bidding返回的广告的价格作为底价去请求DFP等其他广告联盟平台。若其他广告网络无高于此价格的广告返回，则曝光Header Bidding 的广告，若有返回高于此价格的广告，则曝光DFP等广告联盟的广告。

Header 是“标头”和“首标”的意思，意味着支持Header Bidding的广告主有优先选择流量优先出价的权利，从实际的链路逻辑上来看也是这样，具体逻辑如下图：

在这里必须要补充一个知识点，就是联盟的广告模式，每次广告展示的价值是多少钱，无论是桌面广告联盟还是移动广告联盟，在2019年之前都是没有返回给媒体流量方的，但他们支持以某个底价的方式去请求广告，若有广告返回，则表明这个广告的底价是高于某个值，但实际具体多少，并没有清楚的告诉媒体流量方。

2. 国内的Header Bidding要解决的痛点：

国内联盟广告的核心痛点就是每次广告联盟返回给媒体流量方的广告信息是不能直接知道当次曝光的广告价值。

国内移动互联网发达程度远超英美，PC流量已经增长停滞，联盟的广告模式主要也是以移动端流量为主。国内主要的联盟广告平台主要有百度联盟，字节的穿山甲以及腾讯的优量汇，当然，也有其他规模小一定的联盟，比如快手联盟，手机厂商流量联盟等。

有做过移动广告变现联盟的同学都知道，国内联盟主要以接入SDK为主，流量变现核心痛点是不知道每次请求获取的广告的价值。媒体方要查看其流量的变现价值通常是T+1的离线报表方式。

联盟SDK在每次返回广告的时候都没有明示价值，这使得媒体流量方无法根据实时的广告价值来对不同的联盟SDK进行选择。很多聚合SDK主要的策略是通过瀑布流方式（Waterfall——下文会详细说明）的进行变现。或者通过配置不同联盟SDK流量比例和优先级进行变现。

通过Waterfall 的方式或者配置不同联盟SDK比例的方式都需要投入大量的人力进行用户的分层和运营策略的配置。而且，联盟的历史变现效率不是一成不变的，导致配置的策略还不一定是最优的。

国内联盟的Heeder Bidding 就是为了解决这个痛点，目前已有多家主流的联盟广告平台在测试这块的能力。

它驱使每个联盟SDK在每次广告返回的时候不仅将广告曝光所需的素材信息返回，还必须带上当次广告请求的广告价值！媒体流量方可以聚合多个联盟，通过各个联盟返回的广告和价值进行实时竞价，挑选价值最高的广告进行曝光，从而使得流量价值最大化。

国内的Header Bidding 准确的来说是In-APP Bidding 或者Open Bidding。这个Bidding 的逻辑，会使得广告媒体的变现效率有所提升，同时也加剧了国内多家联盟广告平台的竞争，真正到了拼刺刀的环节。

聚合SDK Waterfall 与 Header Bidding的不同点

不同用户量级的公司变现策略有很大的不同。我们先来了解下大部分变现媒体公司的做法。

一般的流量媒体方进行变现都会聚合接入多个广告SDK的逻辑来变现。百度2015年的时候在海外变现就搞了一个聚合广告SDK—DAP。运营策略和思路都很时髦，放在现在的国内也是一骑绝尘的。只可惜成了前浪和先驱。

流量媒体会使用聚合SDK进行变现，常用的广告策略是Waterfall，即瀑布流。瀑布流存在的基础是广告SDK只提供基于某个价格为底价获取广告的接口能力（媒体以底价请求广告联盟，联盟后台返回的广告必须高于底价）。

由于广告联盟SDK在返回广告的时候是没有返回当次曝光的广告的预估价值（即eCPM），但联盟支持以某个底价去请求广告的，所以，为了追求流量价值的最大化，衍生出一种叫瀑布流（Waterfall）的变现策略逻辑。

流量媒体方根据不同广告联盟最近的变现效率表现设置Waterfall排序。

Waterfall的广告策略方案，主要解决两个问题：

1）不断的分价格段位去试探不同广告联盟SDK的广告填充率。

不同的联盟SDK广告价值的分布是不同的，媒体流量方根据历史的经验设置请求优先级（请求顺序），对广告联盟进行分层请求。

分层请求的优点是，能够根据当前媒体场景流量的情况获取价值更高的广告。有同学会问题，能不能同时以某个底价去请求广告呢？结论如下图，当然是不可以。若以15元的底价来请求联盟A和联盟B，这时候两个联盟都有返回，你无法更有效的判断哪个广告价值更高。

举例个例子，比如有多家广告平台，P1的ecpm为20，P2的eCPM为18，Waterfall顺序就是：P1 > P2。通常集成5-8家广告平台，通过广告分层的方式尽可能保证填充率和提升收益。如上图，多个SDK只是顺序和请求策略配置不同，基本的逻辑是一样的。

Waterfall 能相对较好的解决不同联盟平台变现效率差异以及提升填充率的问题。但这里又带来了2个新的比较重要的问题：

1) 历史的变现效率不代表当次真实的广告价值，所以你设置的优先级不一定对。

由于广告主投放都是实时生效的，很难排除某些广告主为了在某个广告平台上获取更多流量而提升出价。比如联盟A优先级第一，当次请求20块，有广告返回，当次曝光机会给了联盟A。但是实际上联盟B由于广告队列的变动，广告价值当次实际上有25，但是由于历史优先级比联盟A低而无法获取当次广告的曝光机会。

2) 广告请求耗时过长

为了更好的精细化运营同时使得获取的广告价格分布更加“准确”，Waterfall的广告请求通常是串行来请求的，这个使得广告请求到返回的耗时非常长，无法满足某些场景下及时广告曝光的诉求。

应用闪屏的广告曝光是500毫秒-1s必须返回，信息流场景的返回时长限制则是毫秒级别的。Waterfall的广告策略模式会让广告请求到曝光的时长增加很多，在很多场景下都无法满足快速填充广告的诉求。（短时间内的预加载可以稍微缓冲一下这个问题）

Header Bidding 或者说实时Bidding 解决了以上的流量媒体变现的这个两个问题。

Bidding的协议，要求联盟广告平台在SDK 或者 API 后台上返回每次广告请求的曝光价值，这样就在联盟变现场景上产生了类似实时竞价RTB的逻辑。

媒体流量方可以根据自己的需求选择需要接入的广告联盟SDK，从而更好的提升广告的变现价值和填充率。

同时，Header Bidding 使得联盟聚合平台有更多操作的空间，无论从变现效率的能力、策略和数据，都有很多优化的点。

不过，由于HeadeBidding 在国内才刚刚开始，预计在较长的时间段内，应该是Bidding 与 Waterfall 并存的情况。

开放Bidding的变现方式对于联盟平台也不一定是坏事，比如像Google Admob Open Bidding，可以通过Open Bidding 获取到其他联盟的广告变现效率和素材情况，从而进行针对性的优化，再结合其丰富的广告主资源，就可以做到强者恒强。

对于媒体流量方而言，可以知晓每次广告请求的最大价值，同时可以对用户价值更好的识别，那么在增长LTV这个点上就有一个更好的预估，能更好更精细化的做用户增长策略。

作者：PMCoder之路

来源：PMCoder之路

网络推广渠道多种多样，这次我们整理了16个主流的网络推广渠道，并且还对使用方式做了简介，推广3年经验以内的同学都值得收藏。

推广渠道整体分为免费和付费两类，我们按照自营渠道、社交渠道、广告渠道3个维度进行了细分，并简单介绍了每种渠道的运营方式。

一、自营渠道：需要长期经营的官方阵地

1.官方发声：微信公众号/微博/简书/官网

微信公众号、微博等渠道的特点在于不限制品牌的植入，也就是说运营者可以充分的介绍自己的产品、品牌、创始人、公司动态等信息，缺点在于这样的内容没人看。但微信公众号、微博等平台可以作为官方发声渠道，就像官网，属于被动让用户了解信息的渠道。

2.流量分发：头条号/抖音/百家号/大鱼号

这一类平台的特点在于不依靠自有粉丝，而是依靠平台的推荐获得曝光传播，需要根据用户的需要和平台规则产出内容，对品牌的曝光和产品宣传有一定限制，同时线上转化的效果有限。

3.辅助SEO：搜狐号/知乎/博客/360图书馆/百度系矩阵

搜狐、知乎、博客等平台在百度上的搜索权重较高，通过这几个自媒体发布的内容更容易被百度收录，但同样对品牌传播和产品介绍有一定限制，需要针对性的进行内容生产，但对SEO优化有一定帮助。

4.自建KOL：微信公众号/小红书/知乎/抖音

同样的平台通过不同的运营策略可以形成不同效果，公众号、知乎可以产出与用户相关的专业性内容，成为行业KOL，小红书、抖音等平台同样是KOL的产出圣地，难点在于专业性内容的持续性产出。

5.自主营销：EDM/短信/电销

EDM、短信、电销的转化虽然低，但是对企业来说是有效并且可控的营销方式之一。

6.SEO推广：论坛发帖/官网更新

SEO是传统的，但依然有效的推广方式，通过各种小论坛、博客的发帖、留言等互动行为进行曝光。

二、社交渠道：根据人群喜好发展的渠道

6.热门论坛：豆瓣/贴吧/知乎

在主流热门论坛内发帖，实现快速的内容曝光，可以在热门贴下跟帖取得不错的效果。

7.垂直论坛：与人群相关的论坛

母婴行业的妈妈网、旅游行业的马蜂窝、餐饮行业的大众点评、电商行业的淘宝论坛等与行业和人群相关的垂直论坛是不能错过的推广渠道；

8.垂直社群：与人群相关的社群

通过QQ群、微信群、微博话题组、豆瓣小站等人群相关的垂直社群进行推广；

9.电子市场论坛

“产品体验师”的聚集地，好的产品容易获得快速关注；

10.电子市场：打榜/刷评论

通过ASO的方式在电子市场做评论优化、排名优化、关键词优化等方式。

三、广告渠道：付费渠道看重ROI

11.搜索广告：关键词竞价/品牌专区

百度SEM推广是历史悠久但仍然有效的付费推广方式，除关键词竞价和品牌专区外，其他方式的效果需要测试验证。

12.联盟广告：百度网盟/搜狗网盟/360网盟

帮助广告主在其他网站媒体进行广告投放的广告形式。

13.开屏硬广：开屏广告/banner广告

在超级APP的开屏位、banner位、内容页等地方出现一张图片的广告内容。

14.信息流广告：粉丝通/广点通/号外

微信、微博、头条、抖音等平台都推出了信息流广告，可以按人群属性选择投放，按点击付费和按展示付费两种付费方式。

15.媒体宣传：行业媒体的稿件宣传

适合用于建立公司品牌形象，通过行业媒体的专访、报道等稿件传播品牌声量。

16.KOL广告：行业KOL的背书广告

微博微信等平台粉丝量高的账号就成为了KOL账号，接广告一般包括软文投放和直接硬广等形式。

总结：以上就是所介绍的16个主流的网络推广渠道，值得我们收藏起来，在我们自己做推广的时候，可以进行学习参考。

金九银十是我们优化师最脑壳疼的时期，今天青瓜君就带大家来看看腾讯社交广告近期的流量动态，比同行更早的抓住流量机遇。

一、重点关注短视频类型广告资源

除了我们常见的朋友圈视频广告之外，Q系、OM（天天快报、腾讯新闻）以及联盟广告，也陆陆续续支持了视频广告格式和样式，和以往的静态图文是共享的流量池，且均支持OCPM投放模式。

二、微信广告近期流量变化

微信广告近期有这样几大变化：

1、小游戏激励式视频广告资源全量上线，目前是按照CPM计费，微信MP端投放；

2、小程序banner流量进行了扩充，新增大图（960*334px）广告样式，全量支持oCPA；

3、公众号文中广告资源流量也进行了扩充，除了以往仅支持小程序和H5外，新增了公众号关注推广新样式，且全量支持oCPA（3天50个转化即可获得权限，不需要额外申请），艾奇菌提醒你，如果你是做公众号加粉推广的广告主可以留意一下这个资源；

4、MP投放端全量支持枫页电商系统，仅支持电商品类推广；

5、朋友圈广告全量支持小程序落地页投放，常规的广告支持从原生推广页和文字链接跳转到小程序，而卡片广告支持直接点击外层创意跳转到小程序。

三、OM资源流量动态

OM流量资源包含腾讯新闻、天天快报和腾讯视频，且流量已于今年5月中旬开始扩充，目前仍旧处于红利期。

腾讯新闻：

1）大图资源目前是内测阶段，未全量，优质商家可白名单申请；

2）视频类广告样式同样是白名单准入。

3）小图流量库存扩充2000万+；

4）插件的文末广告白名单准入，目前内测ROI>3，曝光2亿+；

天天快报：

1）一二线城市流量目前是白名准入阶段；

2）沉浸视频流底部随播广告流量扩充；

腾讯视频：

1）腾讯视频大图白名单内测，白名单准入；

2）焦点图、闪屏的余量接入，详情页也开始接入广告资源。

四、QQ系近期流量动态

手Q：

1）QQ天气中原来的天气内容banner更改为视频形态+图文广告；而天气内容banner下移至“今日运势”与“黄历”模块之间；

2）QQ购物新增“动态标签”样式，10月中旬起将会开始支持OCPM。

浏览器：

1）首页扩量，整体流量上涨3000w+；

2）开放直营电商，白名单准入；

QQ空间：

1）原空间第7条扩量，流量上涨5000w+；

2）原空间第3条开放直营店上准入，建议投放品类有女装、护肤彩妆、以及吴明显性别倾向的日用百货。

注意，白名单注入资格：

1）R标；

2）商品的签收率高于70%；

3）商品质量及售后体制有保障，抽检合格；

4）同时还会结合素材的负反馈和品牌属性来评估。

5）浏览器大图白名单中，皮鞋、茶叶、智能手表、贵金属等均不准入。

五、案例及数据展示

案例一：女鞋

案例二：茶叶

案例三：美妆

案例四：数码家电

案例五：女装

好了，以上就是今天跟大家分享的近期腾讯社交广告流量变动及各资源位投放案例，供大家参考。

腾讯社交广告投放：http://www.iqingua.com/12.html

来源：艾奇菌

2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），同时，人均单日APP使用时长已经接近5小时，由此就可以知道，存量厮杀会有多激烈；同时，核心流量依旧被牢牢占据在几个“超级入口”手中：社交的微信、购物的淘宝等。

强者恒强局面已经形成，体系之争也被分析了好几年。面对老巨头的体系化布局，新巨头们也在以体系化抗争：小米系、美团系、头条系……这导致资本市场、用户对新巨头的耐心逐渐丧失：在资本急于退出、故事无人问津、用户收紧钱袋的年代，服务是否刚需、边界是否清晰、盈利是否明确才是关键。

1、2018年上半年中国移动互联网发展综述

1、中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮

1）中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍

2）在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请

2、中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖

1）中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万

2）新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时

微信月活跃用户规模已达9.3亿；微信公众号数量超2,000万，月活跃帐号达350万，月活跃粉丝约8亿；微信小程序迅速发展，截止6月已有近100万个小程序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。

3）黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模

内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇，新的典型APP“爆发力”增强，对百万级、千万级用户的获取时间越来越短，旅行青蛙半个月的时间达到4,000万日活跃用户规模，抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。

4）以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗

5）日活跃用户规模在1000万以上的APP中，抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲

6）日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中，聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲

到2018年6月DAU在100万-1000万的APP中增长最快的是聚看点，这得益于社交裂变和平台补贴；微视受到腾讯大力扶持，到了2018年6月，日活跃用户规模已经接近350万。

3、移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势

1）用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长

2）短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯

短视频“魔性有毒”，用户总使用时长占比同比增长3倍；虽然即时通讯和在线视频总使用时长均在增长，但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。

3）35个APP已经能满足近8成移动网民需求

中国市场上APP数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，对用户的争夺将愈发激烈。

4）典型群组分层更加明显，Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台

5）三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降，短视频老少皆宜且增长迅猛

4、竞争的护城墙越来越高

1）中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则

I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近80%

II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升

从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更；

移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。

III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6倍

2）跨界和降维打击更加常见、更加宽泛

I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口联合，实现对垂直领域的降维打击

II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台，成为线下服务数据最大入口

III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务

小米整体生态链具备一定独有性，虽无直接竞争对手，但各环节都面临直接竞争，生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看，用户价值链的第二个环节仍需继续发力。

2、中国移动互联网创新模式持续嬗变

1、移动互联网发展模式变化分析

1）新零售

I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验

2017年以来，阿里、腾讯加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差异明显，阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去中心化的弱连接体系。

II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号 小程序的商业逻辑已经跑通

III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马APP月活跃用户规模同比增长212%

2、创新模式变化分析

1）游戏社交模式分析

I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表

相较于90前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。

II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上

2）移动互联网推动传统行业创新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户

3、品牌营销模式变化分析

1）互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

2018年上半年TOP20综艺节目中，互联网企业参与赞助了3/4的节目，主要赞助形式有花式口播、品牌露出等。

2）具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现

I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台

II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大，可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道

4、体育热点事件—世界杯分析

1）关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右，超过80%的一线城市用户关注世界杯

2）世界杯期间，赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著

3、各热点赛道发展及趋势解读

1、移动视频

1）移动视频行业

I、得益于短视频增长拉动，2018年上半年移动视频行业渗透率超95%

II、短视频行业用户规模翻倍，增长势头远超移动直播

III、短视频用户使用时长增长4.7倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当

2）在线视频行业

在线视频用户规模增长仍受内容拉动影响，世界杯等大众赛事的拉动作用明显优于热剧和综艺节目

3）短视频行业

I、短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP

短视频行业用户规模同比翻番；4月份以来，短视频行业迎来政府监管风暴，多家平台内容整改，行业正式告别野蛮生长时代进入合规健康发展阶段。

II、短视频行业用户安装多个APP尝鲜，用户忠诚度下降，用户争夺愈加激烈

III、风口浪尖上的短视频行业竞争越演越烈，抖音月活跃用户规模破2亿、微视暴涨

IV、2018上半年短视频行业出现两个DAU过亿APP

在头条系三款产品的围剿下，快手DAU仍稳定在亿级以上，抖音短视频自上线以来经过20个月的发展，日活破亿；微视迅速崛起，日活近500万仅用3个月时间。

2、移动购物

1）综合电商

I、综合电商行业用户规模直逼8亿，行业渗透率突破70%

II、新增用户中三四线用户占比过半，41岁以上用户同比增加35%

用户继续下沉，“拼团”、“砍价”、“分享立减”等社交裂变的模式成功吸引大批三四线城市用户。

III、综合电商行业呈现一超多强格局：手机淘宝以5.5亿月活领跑，拼多多凭借社交裂变跻身三甲

IV、大促对综合电商典型小程序的日活跃用户规模拉动效果明显

大促日多渠道同步活动，对小程序同样具有良好的拉动作用：618当天，京东购物小程序日活暴增，唯品会616大促当天小程序日活跃用户规模达到峰值。

V、社交电商百花齐放，拼团模式、内容驱动、KOL社交等模式均得以高速发展

社交电商走过1.0微商时代、2.0拼团时代，目前已经全面进入3.0时代，百花齐放、各种模式涌现，均获得不俗的发展，社交电商将对现有电商格局产生深刻影响。

VI、拼多多战略调整、引导用户从小程序往APP迁移，目前小程序的日活仅为APP的5%；蘑菇街发力小程序直播，小程序用户规模已经达到APP的三分之一

3、泛娱乐

1）在线音乐

I、后版权时代，在线音乐平台进入到“听唱看玩”的全生态竞争阶段

各平台的差异化竞争，更多围绕在用户体验、独立音乐人挖掘、社区运营、智能推荐、情怀营销等更细致化感性化的方面，玩法更加新颖。

II、腾讯音乐集团一家独大，网易云音乐积极追赶

在线音乐行业竞争格局保持稳定：腾讯系用户量持续增加，而版权方面处于弱势的网易云音乐也凭借良好的社群氛围、智能推荐等特点保持快速增长。

2）数字阅读

I、数字阅读行业迎来价值红利阶段，2018年上半年规模增长已超以往全年

II、掌阅和QQ阅读同比增幅在10%左右，微信读书自带社交基因，同比增长93%

III、知识付费继续深化，有声阅读强势增长，喜马拉雅FM和知乎迎来新一波增长

IV、碎片化、轻松的浅阅读场景与小程序倡导的即用即走高度匹配，知乎抢先布局的小程序争夺用户红利

3）手机游戏

I、飞行射击手游用户规模近3亿，增长超6倍，超过即时战略成为用户规模最大的手游行业

得益于沙盒类手游的兴起，模拟经营类手游用户规模增长超70%，增速仅次于飞行射击。

II、典型男性手游以竞技类、休闲类为主，典型女性手游以养成类、休闲类为主

III、Z世代玩手游的偏好从消除类、休闲类等游戏向“吃鸡类” 游戏迁移

IV、小游戏：微信小程序游戏的主要类型为休闲类游戏和游戏工具

V、微信小游戏发展如火如荼，爆款层出不穷

基于微信生态强大的社交连接基础，微信小游戏的发展如火如荼，平均每两三周就会有爆款小游戏问世。以6月为例，据监测，损友圈和派派是增长最快的小程序游戏之一，其中损友圈已跻身小程序2018年6月MAU TOP10 。

4、出行服务

1）在线旅游

I、2018上半年，在线旅游APP行业月活跃用户规模稳定在1.5亿以上

II、行业弯道超车机会或在小程序，同程艺龙借助微信入口形成过亿的小程序用户规模

以上中国移动互联网2018半年大报告全部内容。

真相只有一个    你我都需直面鲜血

一、2018年上半年中国移动互联网发展综述

中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮

1.1 中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍

1.2 在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请

1. 中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖

2.1 中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万

2.2 新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时

微信月活跃用户规模已达9.3亿；微信公众号数量超2,000万，月活跃帐号达350万，月活跃粉丝约8亿；微信小程序迅速发展，截止6月已有近100万个小程序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。

2.3 黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模

内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇，新的典型APP“爆发力”增强，对百万级、千万级用户的获取时间越来越短，旅行青蛙半个月的时间达到4,000万日活跃用户规模，抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。

2.4 以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗

2.5 日活跃用户规模在1000万以上的APP中，抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲

2.6 日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中，聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲

到2018年6月DAU在100万-1000万的APP中增长最快的是聚看点，这得益于社交裂变和平台补贴；微视受到腾讯大力扶持，到了2018年6月，日活跃用户规模已经接近350万。

1. 移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势

3.1 用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长

3.2 短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯

短视频“魔性有毒”，用户总使用时长占比同比增长3倍；虽然即时通讯和在线视频总使用时长均在增长，但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。

3.3 35个APP已经能满足近8成移动网民需求

中国市场上APP数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，对用户的争夺将愈发激烈。

3.4 典型群组分层更加明显，Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台

3.5 三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降，短视频老少皆宜且增长迅猛

1. 竞争的护城墙越来越高

4.1 中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则

I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近80%

II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升

从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更；

移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。

III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6倍

4.2 跨界和降维打击更加常见、更加宽泛

I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口联合，实现对垂直领域的降维打击

II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台，成为线下服务数据最大入口

III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务

小米整体生态链具备一定独有性，虽无直接竞争对手，但各环节都面临直接竞争，生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看，用户价值链的第二个环节仍需继续发力。

二、中国移动互联网创新模式持续嬗变

1 移动互联网发展模式变化分析

1.1 新零售

I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验

2017年以来，阿里、腾讯加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差异明显，阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去中心化的弱连接体系。

II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号+小程序的商业逻辑已经跑通

III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马APP月活跃用户规模同比增长212%

1. 创新模式变化分析

2.1 游戏社交模式分析

I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表

相较于90前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。

II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上

2.2 移动互联网推动传统行业创新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户

1. 品牌营销模式变化分析

3.1 互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

2018年上半年TOP20综艺节目中，互联网企业参与赞助了3/4的节目，主要赞助形式有花式口播、品牌露出等。

3.2 具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现

I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台

II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大，可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道

1. 体育热点事件—世界杯分析

4.1 关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右，超过80%的一线城市用户关注世界杯

4.2 世界杯期间，赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著

作者：Mr.QM，授权青瓜传媒发布。

来源：Mr.QM

中国在线广告的从业者，都有一颗感恩之心：不论广告主给了你什么样的KPI，不论你的流量多么不堪，都会创造条件把KPI完成，有人把这戏称为“作弊”。当然，除了有感恩之心，还必须要有工匠精神。

为了帮助大家在这个行业顺利发展，笔者与秒针营销科学院一起，悉心整理了一个合格的广告人应该掌握的十八种常用手段，姑且称为“作弊十八般武艺”吧！带上这十八般武艺，在精准营销和大数据的道路上坚定前行吧！

在正文开始之前，我们先来快速过一下广告投放的全过程，看看作弊都可能存在于哪些环节。

1、广告主与媒体或代理商签订广告合同，约定结算方式并提供广告创意。主要结算方式有：按展示量结算(Cost Per Mille, CPM)和按点击量结算(Cost Per Click, CPC)的手段做为一类；将按转化量结算(Cost Per Action, CPA)和按销售额结算(Cost Per Sale, CPS)。

2、广告市场中往往有第三方来监测广告效果，保障广告主的投入产出比。如果是CPM/CPC结算的，第三方会在广告展示环节添加检测代码/SDK，随着广告一齐到达用户端；如果是CPS/CPA结算的，第三方会在广告主网站或应用内添加检测代码/SDK，进行效果归因(Attribution)。

3、媒体展示广告，用户看到广告创意。

4、用户产生广告交互行为（展示、点击、下载和注册等）。在第三方代码的控制下，这些行为连带用户信息一齐被发送到第三方，第三方进行统计。

5、第三方将统计得到的数据报表交给广告主，广告主凭借这份数据与媒体按照指标进行结算。

看起来，广告的逻辑和流程都挺透明公开的，似乎没有什么可以作弊的地方，究竟是哪里出了问题呢？

近现代史老师告诉我们，凡是遇到问“根本原因”的选择题，只用在ABCD里找有“资本”字眼的答案即可。在广告中，要想理清业务的脉络，跟着钱的流向走准没错。

以CPM为例，广告主按照第三方提供的曝光数据与媒体进行结算，而第三方的数据来源于用户端接收到的广告展示，广告展示又是通过第三方的检测代码统计来的。从数据到展示，从展示到检测代码。只要检测代码认为广告确实被展示了一次，那么不管该用户是否真的见到了广告，广告主都要为此次曝光付费。

所谓作弊，就是一个让代码说谎的手段。那么问题来了，如何能让检测代码说谎呢？这就是咱们要聊的“作弊十八般武艺”呀！

作弊手段与广告主要求的KPI有直接关系。从方法论来看，可以将作弊手法分为两类：针对CPM/CPC（记为Ｍ）的手段为一类；针对CPA/CPS（记为S）的手段为另一类。

从另一个角度，还可以将广告作弊分为虚假流量作弊（记为Ｎ）和流量归因作弊（记为Ａ）。所谓虚假流量，也称为Non-Human Traffic（NHT），指的是广告的展示、点击或转化本身就是伪造出来的；而后者，则是将其他渠道的流量或者自然流量记在自己名下。一般来说，CPA/CPS的广告由于伪造转化的成本较高，多采用归因作弊的思路。

另外，还可以根据作弊的手段，将广告作弊分为 机器作弊（记为R）和 人工作弊（记为H）。相比之下，机器作弊十足炫酷、易规模化，具有大数据和人工智能的科技感觉；而人工作弊则精巧细致、韵味悠长，让人回忆起故乡醇厚的雾霾味道。

一、直接访问监测代码 (M,N,H)

监测代码是指那些具有客户端信息收集功能的代码。它的主要工作，是将客户端的信息以参数的形式拼凑成URL，并以HTTP请求的方式传给第三方，告知“谁，在什么时候，看到了来自哪个媒体展示的，哪个广告主的广告”。以移动端为例，常见的客户端参数有如下几种（数据来自《中华人民共和国广告行业标准》）：

除了这些，常见的需要被收集的参数还有展示广告时间戳、操作系统、浏览器、设备类型、联网方式、APP信息和标准UA信息等。

当广告在客户端产生了曝光，监测代码就会记录此次曝光，并采集用户信息，其生成的URL如下所示。除了第一个参数使用“?”连接外，后面参数都用“&”连接。从这段URL中很容易读出几个信息：用户的IP地址是10.26.78.45，使用设备UA是iPhone，IDFA是70E0E6465B7B12C844C63EC681C7507C等。

直接对这个URL发起HTTP请求，第三方www.xxxxx.com就可以根据URL，解析出广告、媒体和用户的三方信息，在后台形成日志，作为一次正常的广告曝光。在行业中，常说的“检测代码”指的就是这个检测URL，而非装填URL的代码，本文亦如此。

www.xxxxx.com/imp?CID=ad20&CPID=1321&CRID=20&OS=1&IDFA=70E0E6465B7B12C844C63EC681C7507C&OpenUDID=F1C7976BC455CB548BFC550EB7687F06&IP=10.26.78.45&UA=iPhone;%20CPU%20iPhone%20OS%206_1_2%20like%20Mac%20OS%20X)%20AppleWebKit/536.26%20(KHTML,%20like%20Gecko&TS=1198628984102

既然是个URL，严谨的大数据从业者一定会思考：直接在浏览器地址里输入这段代码，是不是也就在广告主那里记录了一个曝光呢？是的，这就是作弊刷量最朴素的哲学原理。这其实算不上什么武器，只是个玩具，我们借此来说明基础的CPM作弊原理，CPC也是一样一样的啊！

二、服务器刷监测代码 (M,N,R)

靠手工输入监测代码的方式来刷曝光虽然原理上可行，实际生产中则是没有什么卵用的，量太小，不足以产生质的影响。那能不能写一个爬虫程序，自动装填各种参数，自动发起HTTP请求呢？咳咳，你看看，这人要是想学坏，是真容易呀！可以租一些云服务器，把代码都搬到天上去，一键云作弊。

对于服务器刷代码的作弊手段，第三方是蓝瘦香菇的，占用了服务器大量带宽不说，虚假流量的涌入为真实效果的统计也提出了严峻的挑战。当然，服务器刷代码的方法还是有漏洞的：云机房的IP地址大多属于同一IP段，屏蔽掉主要云服务提供商的IP段即可——谁没事吃饱了撑的租了服务器上去看广告呢？

三、客户端刷监测代码 (M,N,R)

用服务器刷监测代码， 虽然简单直接，却在IP和cookie等用户身份统计上很难做到自然。于是，勤劳勇敢的作弊人们又想到了一个新办法，直接在客户端刷监测代码。你觉得访问了一个网页，其实网页上的JS又免费赠送了您好几次浏览，或许还有一次点击。这样一来，从用户行为上就很难找出什么马脚了。

当然， 这样的作弊也不难发现：上次我偶尔看到某汽车网站一次广告投放的用户频次，大多数都在8/16/24/32这些吉利的数字上。这是为什么呢？就是给用户的正常浏览都买一赠七了呗！

如何自动化找出这样的作弊呢？我说两个关键词：傅立叶变换、频域，懂的码农自然懂了，不懂得恐怕还要去补习一下《信号与系统》，不过一般公司都会配自己的技术，以上两个关键词交给技术，自然会知道。

另外，不论是服务器刷还是客户端刷，在点击环节都会有个破绽：正常用户在点击广告时，自然的点击分布与广告创意有关，而刷的点击要么较为集中，要么均匀散布，并不难以分辨。画个点击热力图，就一目了然了。

 四、频繁换用户身份 (M,N,R)

广告投放中的用户身份，不会是email、手机号等PII信息，一般情况下，在web场景下用cookie，在苹果手机原生应用中用IDFA，在安卓手机原生应用中用AndroidID，如果这些都没有，就用FingerPrint（IP + User Agent）。

不论您采用哪种刷量的手段，一般来说都要比较频繁地变更用户身份。否则，在一个cookie身上猛薅羊毛，一个用户有成千上万次展示，一看就知道是假的。因此，频繁换用户身份，是作弊行业的基本功之一，也是反作弊时必须要了解的一点。

这个方式怎么对付呢？对可以选流量的DSP来说，有个简单的办法：凡是第一次看到的cookie或设备，就干脆不要出价了。

不过对供给方产品来说，这个法子就行不通了。但是，供给方有供给方的好处，对于移动上以SDK方式潜入媒体的SSP产品来说，可以拿到很多终端的信息。举个小例子，如果一台手机的电量总是满的（终端信息），十有八九是有问题的，明白了吧。

五、放iframe造假展示 (M,A.R)

iframe是一个HTML标签，可以在当前页面中插入其他页面的内容，常常被用来作为承载展示广告的载体。iframe有诸多属性可以设置，其中最为广告人喜爱的莫过于宽度width和高度height了。

通过对这两个参数的设置，可以将广告尺寸从肉眼可见的220140变成不可见的11。不就改了一个大小嘛，这算什么作弊呢？各位，大小改了之后，虽然你看不见，但检测代码看见了呀，这是一次正常的广告展示，可以向广告主收钱了。

可见，作弊者对我们广大用户还是有一颗怜悯之心的：我就挣广告主的钱，向借你一个像素点，广告不会显出来，不影响您正常上网。这不正印证了那句老话嘛：“不打扰，是我的温柔”。

在展示广告中使用iframe的手段进行作弊，广告效果自然是很差的，用户并没有看到宣传，广告主白花花的银子就没了。除了展示广告之外，视频广告也面临着类似的问题。例如，在一些新闻页面，会在一个非常不起眼的位置上播放视频广告，效果也是极差的。

六、肉鸡和Root（M/S,N/A,R）

“肉鸡”是指那些被木马感染，可以被黑客远程控制的机器和设备。一说到黑客，大家可能就觉得“哇噻好厉害”，其实一点都不难。不知道大家有没有听说过“灰鸽子”，某人在小学4年级时是一名script kids，而且还成功的捉到过一只肉鸡。就在要远程登录的一瞬间，肉鸡不见了，应该是被杀毒软件Kill掉了，从此卸甲归田从了良。

言归正传，这个鸡呀，噢不，肉鸡，它就是一个正常的用户，可以发起浏览和点击等行为，因为肉鸡的后面是真人。提醒各位，注意上网安全，小心被捉鸡，指不定会点什么乱七八糟的东西呢。

Root是指操作系统中超级管理员权限，当拿到Root权限后，整个系统就是你家，拆了都可以。这里所说的Root访问广告，主要指的是在移动端，某些APP获得了Root权限，就可以在后台静悄悄的进行着各种各样的访问、点击和下载操作，也都是真实的数据。

与肉鸡不同的是，肉鸡后面是有真人在操作，而Root更多的是程序在执行，但从效果上来看，都是在用户不知情的情况下，在后台进行着各种各样的广告操作，欺骗第三方检测代码产生真实的用户行为数据。

说到这个Root，可以说是移动时代“效果广告”的神器！去年，有一家中国公司的Root程序甚至惊动了美国FBI，差点被当成窃取美国用户信息的典型而破坏中美友好大业，其实人家只是很单纯地想挣点儿广告费；

而另外一家上市公司（请不要问我是哪一家）则收购了业内一家Root变现大师级企业，被他们Root的手机，除了24小时弹广告之外基本上就没啥用了，据说当天就能回本儿，但是用户的留存就很差了，为啥？连手机都摔了！

七、诱骗用户点击广告（M,A,R）

诱骗用户点击广告的情况通常发生在BBS中，经常会有广告伪装成帖子，以博人眼球的内容诱骗用户产生点击。在点击之后，就会发生页面跳转或者触发软件的下载，用户很容易中招。除了BBS以外，在有些下载网站中，有很多的“点击下载”，相信各位也都经见过，点击之后指不定就跳到哪里去了，反正我是被带到某特卖网站上转了一圈，看到0.2折的貂绒大衣正准备剁手，才想起来原来我是要下载软件的。

从上述这些CPM/CPC的作弊手段中可以看出，广告作弊的一般思路都是围绕着检测规则而进行的各种Hack，用虚假或低值的流量完成订单，骗取广告主的预算。只要抓住这一本质，广告的作弊手法就不难理清了。至于作弊者的底线是什么，不好意思，恐怕连底裤都不知道是何物。

一般来说，作弊者可能有如下几种典型身份：

1）媒体作弊：这个很容易理解，制造假流量创造更多的收入，是媒体义不容辞的责任。

2）广告中间商作弊：广告主往往会对广告代理、DSP等提出量和质的要求，那要是达不到怎么办呢？只好造假了。

3）广告主仇家作弊：按CPM/CPC结算时，广告主如果得罪了谁，人家有可能盯着你的广告猛刷猛点，让你的预算耗尽还全无效果。当然，猛刷猛点需要骗过各个环节的反作弊系统才行。

4）广告主自己作弊：这个其实也不难理解，为了把数据做好看一点儿，获得平台排名上的优势，几乎所有广告主都想过这事儿。站在广告主立场上，这叫做“冲榜”，可是站在平台立场上，就也是作弊了。

下面，我们就来看看在看似对广告主旱涝保收的CPS/CPA结算情形下，到底有哪些作弊手段。有关每个标题后面字幕的含义，请大家参考前面互联网广告作弊十八般武艺(上)中的介绍。

八、运营商弹窗 (M/S, N, H)

你是否还记得，那飘在电视节目上方的黑框中，治疗狐臭的令狐诊所；

你是否还记得，那杵在电脑右下脚的弹窗里，省钱又省心的掌上营业厅；

你是否还记得，那悬在手机屏幕中，提醒你剩余流量388M的流量球；

如果你还没有忘记，那么恭喜恭喜，至少说明，还有人在惦记着你。

运营商弹窗可能是一直以来让所有人都为之反感，却又无能为力的一种作弊手段。这些广告种类繁多，特点相似，背后主人都是为人民服务的运营商。由于广告植入发生在数据传输层，因此无论你看的是什么节目、浏览的是哪家网站、用的是什么手机，只要连上网络，都将收到来自运营商的爱。

除了这种霸王硬上弓的弹出式劫持，还有一种方式是普通用户根本无感，润物细无声地存在着。比如，媒体在某个位置上展示了一个广告，在网页到用户浏览器的数据链路中，运营商对网页数据进行深度报文解析(Deep Packet Inspection, DPI)，用自己的广告覆盖掉媒体的广告，发送给用户。

这样，本次媒体广告的曝光机会就被硬生生的掠夺了。这叫抢吗？不，运营商的事情，怎么能叫抢呢。

九、落地页劫持 (S, A, R)

同样是运营商劫持，弹窗还是比较温柔的，它不过是强占了一些曝光机会。在实际的CPS联盟广告中，劫持往往以更加简单凝练的方式进行。

什么是CPS联盟呢？以淘宝联盟为例，站长的页面可以用来投放淘宝的广告，当用户点击广告主的广告时， 淘宝在站长页面上的埋点代码会给用户打上一个Cookie，标记该用户是从站长那里来的。如果用户后续产生了购买，淘宝就要按CPS给站长付钱。

什么是运营商的落地页劫持呢？比方说，您打开浏览器访问京东：

http://www.jd.com

可是你按下回车的那一刹那，地址栏里的网址却变成了这样：

http://www.jd.com?utm_source=ABC

发生了什么？原来是运营商把你的网址替换成了一个广告来源地址，这样一来，你在京东的消费，就记到“ABC”这个渠道头上啦！

用落地页劫持的方法做CPS广告，那真是价格便宜、量又足啊！而且最美妙的是，任你怎样考察后续数据，都发现不了问题：废话，自然流量的质量还能差到哪里去！

说句不客气的话，目前各大电商的CPS联盟中，真实有效的正常流量，我认为占比不超过两成，当然无效流量中并不只是运营商劫持，还有下文中的一些奇葩手段。有人可能要问了，既然CPS流量没什么卵用，电商为什么还要做呢？关于这个哲学问题啊，诸位可以深入思考十八般武艺中的最后一种。

针对流量劫持，有什么好办法么？去运营商那里投诉？别逗了。目前比较好的解决方法就是 使用HTTPS替换HTTP，对数据进行加密，使得运营商难以解析数据内容。更多的，你永远也叫不醒一个装睡的人。

当然，除了运营商，手机厂商也有能力把其他广告渠道的下载包换成自己应用市场的，这个原理跟落地页劫持一样。唉，不多说了，现在安卓的应用市场，得说是个重灾区，有几家著名的手机厂商也玩这个玩的很high。

十、Cookie Stuffing  (S, A, R)

“Stuffing”的意思是“填充”，这同样是针对CPS联盟的一种祖传作弊手段。

在CPS联盟的机制下，站长作弊的手段就显得格外纯粹了，一个字，偷！在用户不知情的情况下，给用户打上标识站长的Cookie，如果该用户后面自己去淘宝上产生了购买行为，由于Cookie的存在，这次自然的购买结果就变成了站长的引流结果。

Cookie Stuffing 在实现方法上，主要有图片+.htaccess跳转、1*1iframe和Flash等，根本原理都是在用户浏览器上静悄悄的对淘宝的推广链接发起HTTP请求，在用户不点击广告的情况下打上站长的Cookie。Cookie Stuffing的作弊手段类似于后面要介绍的下载归因，都是将自然结果转变成自己的推广效果，骗取更多的转化付费。

太阳底下没有新鲜事儿，电商广告主要效果的心情可以理解。不过可以负责任地说，好的离谱的效果十有八九是有问题的。前一段，某DSP巨头与客户就流量来源和疑似劫持的问题闹上了法庭，虽然最后达成了庭外和解，却让我们不得不怀疑，他们家的广告效果，恐怕也有类似于Cookie Stuffing的逻辑存在。

十一、刷机墙 (S, N/A, R)

刷机墙是一种简单粗暴的作弊手段，指的是同时操作多部手机终端，以人工或自动的方式，批量的刷各种转化。手机是真手机，只不过流量都是垃圾，所谓僵尸号，多数指的就是这一种。微博粉丝，微信阅读量，顶帖点赞，无一不通。800块钱十万阅读量，客官您要吗？

刷机墙看起来简单粗暴，实际上却是个技术活儿。怎么搞到足够多的IP，怎样精心模拟用户行为使得看起来像真的一样，这些事儿啊，还真非得有工匠精神不行。

如果用心的话，媒体方想判断这种刷出来的流量，其实并不是太困难，这是因为移动设备有丰富的传感器信息。你想想，这些半身不遂的、以刷机为终身使命的可怜手机，跟那些鲜活的、跟着主人欢蹦乱跳的手机，难道不容易分辨么？

十二、游戏自充  (S, N, H)

游戏开发者自己给自己的游戏充值，早已是行业内公开的秘密了。为什么要自己充值呢？因为只有数据表现好了，才能在渠道那里获得更高的排名，得到更多的流量，挣更多的钱，这叫做老鼠拉木锨——大头在后面。这种自充的本质，跟淘宝店家的刷单、移动应用的ASO冲榜，都是一样的。

有趣的是，在游戏类广告中，还存在一种广告代理商偷偷给游戏充值的情形。代理商给游戏充值，还不让开发者知道？这不是吃饱了撑的么？其实不然，这里面大有深沉。

比方说，广告主要求投放一次广告活动后，三个月的充值回收要达到100%，而我的媒体质量很差（或者根本就没打算投），怎么办呢？干脆就在三个月里自己把钱充进去。这样一来，广告主看到效果不错，就会追加预算，追加了我就自己再充回去。如此周而复始，直到把广告主养成了大肥羊（预算足够大了），嘿嘿，就一刀两断不再投了！

谁说庞氏骗局只能对白发苍苍的大爷大妈有效，掌握了它的精髓，看似精明、实则贪婪的商人一样会上当。

十三、羊毛党  (S, N, H)

羊毛党是一个很有趣的组织，以“人数多，规模大，金额小”为特点，所到之处广告主都被薅的一毛不剩。这类作弊手段常见于“注册返话费/代金卷”之类的活动，以极低的成本就可以获得实实在在的现金激励。

以话费为例，通常情况下，注册换来的充值卡最终常常会以8折的价格汇集到某宝店铺，店铺在为用户充值时会以99折的价格卖掉。您瞧，多么完整的一条产业链，有人负责底层采集，有人负责分销渠道。总而言之，被坑的只有广告主，虽然获得了大量的注册和转化，可是一群僵尸号又能带来什么价值呢。说到这里，再多说一个活生生的例子。

在2014年底外卖大战的时候，各家外卖平台轮番上演烧钱大戏，例如满15减12，还可以用红包，吃一顿饭不超过5块钱。然而这都不是重点，记忆最深刻的是一次“满12减12”的活动。

因为这个优惠的存在，当时学校周边餐馆的饮料一下子全都卖空了，因为大家都不点外卖，改点饮料了。一瓶饮料3块钱，12块可以点4瓶。下单，减免，一分不花，4瓶饮料到手。于是乎，校园中到处洋溢着甜蜜的气氛，人人都是羊毛党，见面打招呼都是“喝了吗”。这场闹剧过后，新的一轮补助又来了，但是我到现在我实在是想不起“满12减12”的外卖平台叫什么名字，只记得看到可乐没货时，那心情是相当失落的。

顺便说下，中国的P2P行业在经历了几年的火热后，今年大有降温的趋势。为什么那么多的P2P都销声匿迹了呢？它们无非是两个结局：一、卷款跑了；二、被羊毛党薅死了。

羊毛党的市场敏感性和组织能力，是令人乍舌的。君不见，从美团到滴滴、乃至最近淘宝针对新注册用户的激励政策，很快便成为羊毛党们狂欢的盛宴。“一日薅出七千元”、“3日获利五万”，靠劳动发家致富不再是梦。

十四、淘宝代销  (S, A, H)

淘宝代销是一类左手倒右手，赚取佣金的作弊手段，其场景是这样的。假设广告主让有一号店渠道的代理商帮忙做品牌宣传，按CPS计费，希望商品在一号店上能够打开销路，完成品牌的积累和沉淀。为了尽可能多的提高收入，该代理商转身在人数更多的淘宝开了家店铺，卖广告主的商品。用户在淘宝下单后，代理商直接从一号店发货给用户，算是完成了一个Sale。

如果您在淘宝下单，收到了一号店寄来的包裹，不要觉得很奇怪，东西没错，大胆的用就是，只是肥了代理商，可怜了广告主。

十五、Cloaking  (M/S, N/A, R/H)

Cloaking是“掩盖，遮盖”的意思，指的是在广告投放的过程中，屏蔽掉一些IP地址，不对其进行广告展示，相当于是作弊者维护的“黑名单”。那么问题来了，谁会上作弊者的黑名单呢，当然是对广告市场起监管作用的人了，比如搜索引擎、或者主要广告平台的公司IP。

考虑到养一个广告投放账户成本较高，为了在一次投放中收获更多的利益，作弊者想方设法要延长广告的投放时间。如果这个广告出现在搜索引擎上，那么作弊者就会使用Cloaking方法，屏蔽掉搜索引擎公司所有的IP地址，导致相关监管人员在处理投诉或举报时，难以快速复现用户所投诉的场景，继而拖延审查流程。

由此看来，Cloaking不是一种作弊手法，而是一种辅助手段，甚至是目前作弊者都会使用的一种手段。通过增加监管人员的审查成本，延长广告的投放时间，多赚一笔是一笔。

Cloaking的原理看起来简单，做得好不好可是大有区别了。追求极致的作弊人，有时闲着闷了，会临时中午去机场，随便赶上哪班就搭上哪班飞机，独自在Facebook的园区发呆，一语不发地记下附近所有wifi的IP，当晚再飞回去。

十六、下载归因 (S, A, R)

所谓归因(Attribution)，通俗点的解释就是，到底是什么因素，最终导致了目标的达成，举个简单的例子。足球场上，A一脚打门球进了，A说球是我进的，荣誉是我的。但是，A的球是B传给他的，不传球他也不会进球，所以B说他也有功劳。这时食堂做饭的大妈说了，都是我给你们营养调的好，你们才身体倍棒，所以这功劳也有我一份。

综上，这个球应该归谁呢？常理上来说，这份荣誉人人都有；但是实际上，是A抢夺了B的传球贡献，也抢夺了食堂大妈的做饭贡献，独自一人享受进球荣誉，这就是归因。

下载归因，是一种钻移动应用下载监测逻辑的空子而产生的作弊手段。在移动应用下载广告中，第三方监测一般规定：用户点击广告后一段时间内，产生的下载行为算作广告效果。

具备科学精神的广告从业者必然会思考，如何能将自然下载也变成钱呢，这太简单了，来访的每个用户，不管下载不下载，先记录一次点击不就完了！这样一来，只要用户后续产生了下载，那就希特勒看地球——全是我的！

下载归因的后续效果怎么样呢？当然也是好的，因为本质上也是抢的自然下载。

当然，钱不是那么好挣的。这里还有一个问题。如果将所有用户都提前标记点击，那么数量就会太庞大，很容易看出来数据明显造价。为了把事情做的好看一些，应用市场也要对来访用户进行一下受众定向、广告召回和CTR预估，看看用户点击哪些APP的概率最大，有选择的提前加上点击。你看，一套作弊抓弄的广告系统就攒出来了，骗个钱还真是不容易呢。

为了人身安全，怎么准确判别下载归因、怎么躲过反作弊的追踪、有什么更先进的新手段，我们在这里就不多谈了。

十七、买栗子 (S, N, H)

”买栗子“，即买sales leads，指的是以”精准“广告的方式为广告主带来销售线索的广告手法。在今天的中国的广告市场中，即使是如某某和某某某这样大的广告平台，也基本上靠造假完成广告主的leads要求，更遑论其他第三方广告平台。

当然，sales leads造假并不困难：找些社会闲散人员，培训其点击广告、留资料、接厂商电话乃至到店的全过程，像群众演员一样走一遭也就是了。曾经有友人相告，他在一次投放汽车广告时，两个渠道采集到的leads居然百分之九十是重合的，这样低劣的导演水准，让人唏嘘。据说，在京郊廊坊至三河一带，各行业广告主销售线索批量人肉生产产业正在蓬勃发展，并且都是以大数据的名义。如果非要给一个数字上的估计，我想说，当今显示广告带来的汽车sales leads中，至少有70%都不是真实的。

当然，leads是假的，并不代表广告是无效的。不过，实际操作中，由于对leads这个不正确kpi的追求，很可能使得正确市场目标的执行效果大打折扣。这种以生了几个孩子来评价搞对象质量的所谓数据驱动方法，真的是历史的进步么？别丢人了！

十八、搞定人 (M/S, N/A, R/H)

纵然你把以上十七种武艺掌握得纯熟，如果不会最后这一招，那么也是竹篮打水一场空，而这一项秘技，就是——搞定人。

决定广告市场走向的，从来都是人。在市场上深入调查一圈，你会发现，大多数作弊者的手段不仅谈不上高明，简直可以用拙劣来形容。为什么简单拙劣的手段仍然可以奏效呢？是不是甲方的人都是火星来的呢？当然不是，是因为他们早已变成了半个乙方的人。

典型的例子，当然是前些日子某动物汽车品牌市场部公然通过DSP收取回扣，以劣质乃至伪造的流量洗钱的案例。说它典型，是因为每一次大规模的作弊活动背后，往往都有着一段可歌可泣的商业故事。

对于媒体、广告公司来说，搞定人意味着可以放心大胆地作弊；而对于广告主来说，如果不管好自己买流量的负责人，研究多么高明的反作弊技术，也是无济于事。

好的，十八般武艺就介绍到这里了。篇幅所限加上思想顾虑，很多细节并未展开讨论。也欢迎留言说出你的看法~~

本文作者@曾宪超、刘鹏   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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对于网购用户来说，每年有两次薅羊毛的机会不容错过；而对于电商广告主来说，每年同样有两次大型的抢量与促销黄金时间段，那就是618与双11。随着618剁手节到来，电商广告主投放力度也逐步加大。

以2018年5月1日-6月10日期间所追踪到的“电商广告”数据为依据，对618期间的广告创意进行分析。接下来，我们主要从广告投放趋势、流量渠道、电商品类、文案套路等方面展开分析。

据分析，618期间电商广告投放自5月中旬开始呈现上升趋势，并且在6月初广告投放数达到最多。其中，相比5.21-5.27期间的广告创意数，5.28-6.3期间的广告投放数上升幅度高约55%，为618期间电商广告集中投放的时间段。据预测，随着618剁手节的临近，电商广告投放热度会迎来再一次的升温。

618期间，电商广告投放的流量平台占比前三的分别是搜狗奇点、腾讯社交广告、凤凰凤羽。其中，搜狗奇点渠道投放占比最高，约29%；而腾讯社交广告次之，占比约16%；排名第三的是凤凰凤羽，占比约13%。

其次618期间电商广告主更倾向选择搜狗奇点、腾讯社交广告、凤凰凤羽等渠道进行创意投放，并且618期间投放渗透率增长稳健。

PS：此处监控到的腾讯社交广告，主要包括原腾讯社交广告、腾讯联盟广告、腾讯智汇推、微信广告等渠道的广告。

据分析，618期间电商平台的商家广告投放占比前三的分别是：京东、淘宝、国美在线。其中，京东平台的商家的广告投放占比最高，约41%；而淘宝平台的商家投放次之，占比约26%；排名第三的是国美在线，占比约25%。苏宁易购与唯品会的商家投放占比较少，两者加起来仅为8%。

每年6月作为京东的店庆月，京东都会针对其自营商品推出一系列的大型促销活动，实实在在的优惠活动带来了不少用户量，并且促成了不少交易量。在此期间，这也给京东平台上的商家蹭量蹭热点搞促销的机会，从而带动京东平台商家整体广告投放力度的上升，这恰恰验证了“京东平台的商家在618期间广告投放力度最大”。

每年618期间各大电商品类纷繁复杂，大多数人只知道有很多电商产品在做广告宣传、或是在主打优惠价等。而实际上对于618期间哪些电商品类的投放力度较大，也只能靠猜来猜个大概。

大家都在做电商抢量，为何别人家产品宣传效果蹭蹭蹭往上升，而自己的产品还是跑不大起来？这实际上可能与你所处电商行业品类的抢量竞争度高低、以及是否结合抢量激烈度而调整广告投放出价息息相关。

此次整合618期间电商品类广告数据，对电商各大品类投放占比进行分析。618期间投放广告排名前三的电商行业品类分别是家居家装、护肤美容、服饰鞋包。

其中，家居家装品类投放占比最高，约20%；而护肤美容次之，占比约17%；排名第三的是服饰鞋包，占比约16%。由此可见，这三大电商品类广告抢量竞争激烈度之高。

在此建议，如果你618期间进行电商广告投放，不妨结合近期各大电商行业品类的广告投放激烈程度，在此期间做好深入的对比测试，掌握各大资源和广告位的转化情况，对自身产品投放计划定好出价策略和做好可接受的预算配比，也许会有意外的收获哦。

如果你在618期间没有特别大的活动力度，建议稍微收下预算，等618过后再做常规化优化。届时重点维持投放效果好的，以及暂停效果一般的或者还没大量投放的计划。

1、超六成的电商广告创意的素材类型为图片

据追踪到的618期间的电商广告数据中，电商广告创意的广告形式依然以信息流广告为主。而电商广告素材类型以图片、组图为主，占比分别约 68%、31%；纯文案、GIF等素材类型占比极少，仅为1%。

对于电商广告投放的素材，广告主/优化师们更多是希望能在较短时间内向用户全面展示产品细节与活动力度，而图片素材恰恰符合这一需求。这也是为何“超六成的电商广告创意的素材类型为图片，而纯文案、GIF等素材极少”的原因。

PS：其他类型主要包括：纯文案、GIF、图标、轮播图 等素材类型。

2、618热门电商平台广告素材盘点

每年6月18日作为京东的店庆日，自5月中旬开始，京东则加大广告宣传力度。其他电商平台也不甘示弱而纷纷抢量，这波促销热点此时不蹭白不蹭。纵观几大电商平台的广告素材创意，也是十分丰富。

其中，京东的图片素材创意类型主要以“折扣类、“热点类”、“明星类”、“美女类”、“细节类”为主。

淘宝、苏宁易购、国美在线的图片素材创意类型主要以“折扣类”、“细节类”为主。

而唯品会图片素材创意类型主要以“折扣类”、“美女类”为主。

接下来，给大家盘点当下较有代表性的图片素材创意类型。（以京东为例）

• 折扣类

折扣类的图片素材中，更多是出现“折扣”、“特卖”、“满减”等优惠字眼，意在撩起用户的购买欲。京东618最大的宣传点之一无非就是大折扣，遍传大街小巷的“满199-100”，这可谓是真真实实的优惠。

以下折扣类的图片素材，在原先用户对“满199-100”满减的意识中，再升级推出“满199-110”，再加上各种满减优惠券，惹得无数网民再也沉不住气了，“剁手卖肾”也不在话下。

• 热点类

热点类的图片素材主要是结合当下热点事件来做创意，一般只有结合热点的内容才能吸引更多用户的关注，毕竟这是当前用户最为关心的事情。

以下热点类的图片素材，结合近期6月14日世界杯足球赛的热点，以“宜忌”的创意方式，巧妙地将电器融入“宜忌”的内容之中，借机宣传单反、洗衣机等电器的促销活动，也使人眼球一亮。

• 细节类

细节类的图片素材一般是将一些产品的局部信息做突出/强调展示，让人更清楚产品的细节，以及产品能达到的效果，从而吸引用户购买。

以下细节类的图片素材，将地板铺盖后的效果做局部放大处理，让人更清楚地板铺盖后的光滑细致的效果，从而更让人心动。

• 明星类

明星类的图片素材一般是邀请明星代言，利用明星光环来吸引用户眼球，甚至是激起一定的粉丝效应。

以下明星类的图片素材，邀请当红男神“钟汉良”为吸尘器做代言，除了利用明星光环（居家好男人形象）吸引眼球外。图中“划线价”、“到手价”等字眼也是影响用户购买决策的重要原因。

• 美女类

美女类的图片素材主要是采用一些美女图，所谓异性相吸嘛。但即便如此，同性之间如果巧妙引出女性关注的话题，其起到的作用也是十分可观的。

以下美女类的图片素材，主要是推广女性服饰，图中重点突出展示美女穿连衣裙后的效果。图中虽未用标价来诱惑，但显高显瘦变美等女性关注的话题也能得到很好的效果。

1、引导尝试、震惊感叹、强调优惠等风格，是电商文案用得最多的套路

电商广告文案风格更多采用引导尝试类以及震惊感叹类，占比分别为18%；其次为强调优惠类，占比约17%。由此可见，引导尝试、震惊感叹、强调优惠等风格，是电商文案用得最多的套路。

2、618热门电商广告文案盘点

1）引导尝试

此类风格的文案，主要是通过针对用户对某些电商产品的需求，再进一步引导用户进行尝试。撰写“引导尝试”类的电商文案时，可以从来看、来买、试试等关键词着手。

• 举例

出门不会穿搭？来买件百搭T恤就对了！

想买婴儿推车？来这儿看看！

正品潮鞋在哪买？来有货告诉你真相！

2）震惊感叹

此类风格的文案，主要是通过某些电商产品的内容描述表达出惊讶情绪，从而吸引用户关注。撰写“震惊感叹”类的电商文案时，可以从震惊、吓、惊呆等关键词着手。

• 举例

你的笔记本真的不用换吗？看完这个我惊了！

新出的电视竟然还有这样的功能？看完惊住了！

惊！男生这么搭配太帅了，回头率超高！

3）强调优惠

此类风格的文案，主要是通过强调电商产品价格上的便宜和优惠来吸引用户关注。撰写“强调优惠”类的电商文案时，可以从几折、买几送几、9.9元等关键词着手。

• 举例

京东618居家优惠券来袭，领券满199减100

不用省钱吃土买鞋！每天独享1折起

原来一直买贵了！这里才9.9元

4）制造稀缺

此类风格的文案，主要是给用户提供一个看起来稀缺的计划，不论是限时限量，还是限定人群，用户会更容易珍惜这个机会。撰写“制造稀缺”类的电商文案时，可以从仅限、限时、限量、限某些人等关键词着手。

• 举例

京东618活动一年才那么一次，平时网购不如今日领券划算

本地天气太热！穿这鞋才凉快，5月19日只需99元

1~3岁宝宝，平时穿衣要穿什么？超级亲子装特卖，0元抢，限30名

以上就是本年度618电商投放的分析报告，每年各大电商平台争抢流量，满满套路尽显奇招。

本文作者@APP Growing  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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2018年临近过半，买量团队的日子并不好过。近期有观点称“去年买量的公司有30％不买量了”，从外部来看，单用户获取成本升高无疑拉高了买量门槛，而从内部来看，缺乏适合买量的产品、版号问题等也是这些团队退出买量行列的原因。

那么在刚刚过去的5月，手游买量市场还呈现出哪些态势？有多少产品还在买量？今日，游戏葡萄联合App Growing发布《5月手游行业买量市场洞察》，报告以2018年5月1日-5月31日期间所追踪到的iOS端手游广告投放数据为依据，对国内买量手游、发行商、渠道进行了详细的分析。

值得注意的是，5月份手游广告在APP买量市场中的占比发生了较为明显的下滑（从上个月71.3%降至63.2%），这也反映出手游买量缩紧的趋势。另外在产品方面，《天使纪元》《苍之纪元》依然牢牢占据广告投放数前两名，Top 20的手游共计投放广告数4113个，占整体手游广告投放数的32.8%。不过新游方面继4月份买量大户《第五人格》之后5月份并未出现特别抢眼的产品，排名新游第一的《战斗吧暴龙兽》还因为自身产品问题被苹果下了架。

而在厂商方面，游族、网易、柠檬微趣分列投放广告总数的前三名，渠道方面，腾讯社交广告的渗透率最高，百度信息流上升至第二位。知乎、汽车之家等渠道渗透率提升，开始受到越来越多的关注。

以下为5月手游行业买量市场分析：

1）iOS端 APP买量市场中，手游买量有所缩紧，手游广告占比下滑

5月份，共追踪到429个开发商的510款iOS手游，累计广告投放数达12528个。而以iOS App下载为推广目的的广告数共计19819个，其中手游广告数占比63.2%，相比4月占比71.3%有明显下滑。

2）新游抢量，15.3%的手游为5月新上线且首次投放广告

对5月份有投放广告的游戏的上线时间及首次投放时间进行分析如下图。在5月份投放广告的手游中，其中15.3%为5月首次投放且新上线，相比4月份有明显提升，而非5月份首次投放的手游则占比47.3%。

1）广告投放数Top 20手游盘点，仙侠题材游戏投放力度明显加强

广告投放数Top 20的手游共计投放广告数4113个，占整体手游广告投放数的32.8%。《天使纪元》、《苍之纪元》、《西游女儿国》、《宾果消消消》保持了4月份的投放频率，月投放广告投放数均超过200+。从类别上看，RPG占据了12款，策略类占5款，休闲益智占3款。

数据说明：以上广告投放数是指App Growing所追踪到的广告计划数，是以每个广告计划唯一的ID为统计维度的。广告投放创意数是指，App Growing将相同的广告投放素材（投放图片或视频）进行合并去重处理，统计的广告投放素材数量。

值得一提的是，仙侠题材游戏投放力度明显增加。《灵谕》、《山海经异兽录》都跻身广告投放排行Top 5，Top 20中仙侠也占到了4款（其余两款排在第12、第14名）。与之形成鲜明对比的是，传奇题材游戏只有第10名的《复古传奇》和第15名的《神武传世》两款，而在4月，传奇类还有《黄金裁决-决战沙城》能排在第5名。

究其原因，一方面传奇题材CPA较高，且市场竞争早已进入白热化阶段，很难获取新用户，或许会削减厂商对传奇买量的热情；另一方面，仙侠题材和传奇题材又有着相似的打法，另外在CPA相对较低、市场空间尚存的基础上，仙侠题材的买量一定程度上会表现得更为强势。

以排在第4名的《灵谕》为例，该产品在投放广告时以3D的Q版的角色形象为卖点，投放素材更注重展示萌系角色及神宠，而创意方面则以“回合制”，“梦幻”为宣传点，以吸引更多原“梦幻”手游玩家的注意。其常见的文案创意如下：

市场部分“Q萌系”投放广告素材：

排在第5名的《山海经异兽录》目前已被App Store商店下架，其投放素材以常见的玄幻神兽、巨兽系列素材为主，投放创意主要围绕“捕获神兽”“神兽升级”为主，目前流行的“鲲”梗也是其广告素材的主要元素。

2）新游投放数第一遭苹果下架，网易《战国志》位居第二

5月新游方面，除《战国志》、《三国杀名将传》、《猎人世界》之外，其它均为上线内7天内即开展投放广告。相比4月份，当月上线的新游，首次开展广告投放的时间与上线时间间隔有所缩短。

其中新游数码宝贝IP《战斗吧暴龙兽》上线后第6天开始投放广告，累计广告投放计划数为123个，为新游广告投放数榜首，然而却在6月1日被苹果商店下架。在广告投放之余，也需要注重该手游在应用商店的日常维护及管理，避免因违规临时下架影响手游的推广。

下图为广告投放数排行Top 10榜单：

3）Top 20手游中，83.5%的广告投放计划生命周期在7天以内

对以上Top 20的手游所投放的信息流广告的投放天数统计分析，发现其中83.5%的广告计划累计投放为7天或7天以内。在广告投放数Top 10的手游中，除《宾果消消消》及《王国纪元》月信息流广告数少于20个未加以分析外，其它8款游戏的信息流广告投放天数基本都以7天及7天以内为主。

在厂商方面，游族、网易、柠檬微趣、星辉天拓、猎豹科技位居前5，投放广告数均超过200个，其中游族以849条的广告总数居首。需要注意的是，相比4月份榜单而言，前三名的厂商投放广告数都有所下降。此外，Top 5公司开发商排行榜及对应开发商主推的手游与4月份基本维持不变。

在10家厂商中，网易是买量产品最多的一家，旗下产品多达21款，比4月份多出了2款，遥遥领先于其它厂商。除此之外，我们会发现星辉天拓、IGG、阿里游戏等厂商都重点针对旗下1款游戏进行投放。

1）1/3手游投放腾讯社交广告，新渠道潜力被挖掘

在有投放广告的手游中，有32.9%的手游有投放腾讯社交广告，而该渠道手游广告投放总数也最多。而百度信息流的手游投放渗透率也明显上升，由上个月的15.8%上升至28.4%。而本月新增统计的知乎以及汽车之家，也分别有10.6%以及7.6%的手游有投放，投放潜力也不容忽视。

数据说明：

①   以上渠道渗透率的统计仅基于App Growing所追踪到的广告数据

②   由于腾讯社交广告，智汇推，腾讯联盟广告已合并且统称为腾讯社交广告，统计以上渠道渗透率时，将这三个渠道的广告同步做合并处理。相对4月份，“腾讯社交广告”统计维度变更，涵盖广告资源更广。

③  App Growing已上线抖音短视频媒体的广告追踪，但目前追踪到的ios端抖音的广告数据仍较少，因此以上所统计的今日头条手游广告数统计会偏少。

以阿里游戏旗下的《烈火如歌》为例，自4月17日正式全平台上线之后，游戏凭借大厂联合自研+IP（小说，电视剧）+明星代言联动+多渠道推广，目前已上升至畅销榜Top 50。分析其广告投放策略，多渠道推广覆盖为其主要策略之一，重视知乎，汽车之家等渠道的推广，具体如下图：

2）信息流广告投放渗透率增至66.9%，奖励式视频遇下滑

5月份有投放广告的手游中，有66.9%的手游有投放信息流广告，相比4月58.5%有明显上涨，而奖励式视频广告投放渗透率则有所下降，仅为37.5%。

基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对5月份的移动广告的文案创意进行语义自动化分析，并按照以下11种常用的文案套路进行归类。

“震惊感叹”、“引导尝试”、“终于发生”是手游广告投放文案最常用的三个套路。“震惊感叹”的使用率甚至高达41.45%，类似“震惊！妹子渡劫成功，降鲲为骑！”、“小伙误入迷宫，出来一把镇天震惊全服！”这样的广告语已成为厂商的最爱。

就“震惊感叹”体而言，其广告语往往会搭配使用感叹号“！”。4月买量报告曾指出，超过50%游戏投放文案创意使用了感叹号，网易系的游戏投放文案创意中也有将近65%的广告文案撰写时使用了感叹号。

“引导尝试”中则常用关键词“你”，如“等你XXX”、“你能到50关我服”。

在这份5月买量报告背后，买量市场正以一个可见的速度在收缩。可以发现，手游在买量App市场已经下降了超8个百分比，继4月《第五人格》后市场内已经很久没有出现新的买量大作，5月新游投放第一名的游戏甚至遭遇被苹果下架的尴尬处境，厂商的投入没能转化成理想的效果，其它新进来的厂商或许也会重新考虑在买量上的投入。另一方面，当整个市场内会买量的厂商越来越多的时候，新厂商身上的压力将变得更大，这也会影响买量大军未来的扩张。

站在老厂商的角度，投放总榜第一名《天使纪元》的广告数从4月的618降至491，游族、网易、柠檬微趣三大厂商的投放广告数也都下降了不少。

随着去年下半年开始爆发的买量浪潮持续升温，越来越多的厂商在发行策略上更加偏重甚至依赖买量。但是传奇也好仙侠也罢，由于大量买量产品高度同质化，使得用户对产品的耐心和挑剔程度也在快速提升，最直接的影响便是买量成本的提升，以及游戏长线运营上出现的越来越严峻的留存考验。

正是如此，在5月份已经陆续有厂商收紧了买量投入，开始重新重视产品打磨上的投入。这也是为什么在这个阶段发行普遍开始闹“产品荒”了。

当然，可以预见的是在渠道给量能力下滑的情况下，买量在未来仍将是发行的重要能力之一。但是如何更好地买量，推广是否可以多元化打法？如何在产品上提升？也成为接下来值得思考的问题。

本文作者@游戏葡萄  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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“买量” 头部游戏开发商巨头盘点，网易/上海游族/柠檬微趣跻身买量前三强。

App Growing以第一季度追踪到游戏广告投放数据为依据，发布《2018年Q1中国手游买量市场分析报告》，核心包括以下内容：

数据来源：App Growing1月1日-3月31日所追踪的IOS游戏的移动广告投放数据及App Store商店数据。所涉及的渠道为腾讯社交广告、  腾讯联盟广告、今日头条、阿里汇川、网易易效、百度信息流 、微博粉丝通 、UnityAds、Vungle、Applovin 等15个主流渠道。

一、头部游戏/开发商买量激烈，天使纪元/宾果消消消等多款游戏抢量力度大

1） IAP游戏为买量主体，广告投放的新入局者占比高

2018年Q1，App Growing共追踪到837个开发商的1010款游戏，共计40531个广告。

① 买量游戏以IAP游戏为主体：Q1投放广告的游戏中，其中91%的游戏为IAP游戏。

② 广告投放的新入局者占比高：广告投放数排行榜TOP200款游戏中，在Q1期间首次投放广告的游戏占比为46%，其中29%为新上线的游戏。

2） 盘点广告投放游戏风云榜，Top20累计广告数均超300+

2018年Q1，累计广告投放数Top20游戏如下图，天使纪元以绝对的优势稳居榜首。其中宾果消消消，熹妃Q传，西游女儿国,放置奇兵投放天数为90天，投放持续整个统计周期。

其中投放广告数Top20游戏中，天使纪元、宾果消消消、部落契约、搜神记，熹妃Q传连续3个月挤进排行榜Top20，投放生命力较高，且在App Store表现较好，均名列了游戏免费榜top60。

通过粉丝圈层营销，游族倾力打造MMOARPG爆款《天使纪元》，以其代言人“刘亦菲”为核心开展发行多场线上线下营销战，吸引粉丝关注。在广告投放方面，多渠道大规模持续投放投放广告，仅App Growing所追踪到的投放渠道共15个，Q1累计投放广告数1500+。且在投放视频，图片素材，创意中均以“刘亦菲”的角色形象为主，将游戏与明星气质形象深度绑定宣传，提高用户好感度。

二、“买量” 头部游戏开发商巨头盘点，网易/上海游族/柠檬微趣跻身买量前三强

1）  网易/上海游族/柠檬微趣跻身买量前三强

Q1游戏发行商中“买量巨头”依然是网易移动，游族网络，柠檬微趣这三家公司。网易广告投放数排名第一，共有29款游戏参与了广告投放 ，而游族柠檬微趣单款游戏投放力度明显。此外，腾讯系游戏虽然Q1季度在投游戏达22款，但是总体广告数并未达Top5。

2）“买量”成网易新游推广通用手段，热捧武侠IP《楚留香》

2018年Q1，游戏发行商 “网易移动游戏”新上线8款游戏，集中在1月份上线，其中6款为IAP游戏。除3月底上线的《第五人格》外，新上线的IAP游戏均参与“买量”，买量成网易新游推广通用手段。其中网易武侠游戏楚留香广告投放也较为抢眼，第一季度累计投放广告数高达415个，目前已挤进App Store游戏畅销榜前6名。

三、中国手游市场移动广告渠道投放趋势分析，Unity Ads投放潜力大

1）UnityADs 备受青睐，腾讯社交广告投放显著上涨

Q1期间，共有1010款游戏投放广告，其中有31%的游戏投放了UnityAds渠道，且近三个月投放占比较为稳定。

虽然有29%的游戏有投放今日头条渠道，但近三个月的投放占比明显减少；而腾讯社交广告（即广点通渠道）投放占比有所上涨，越来越多游戏青睐于开拓腾讯社交广告渠道的投放。

2）奖励式视频成为游戏投放主流渠道，游戏信息流广告中近80%为单图形式。

四、Q1 热门分类手游的广告投放策略分析，角色扮演，动作类游戏为抢量大军

1）角色扮演，动作类游戏为“买量”大户

整体游戏投放中，角色扮演类游戏占比高达29.4%，动作类游戏的广告投放数占比为22.7%，整体占比超过50%。不同渠道各分类投放情况稍有不同，但整体还是以角色扮演，动作类游戏的投放为主。

2）角色扮演类游戏用户画像分析，30岁以下年轻用户为核心玩家

• 男女比例均衡：角色扮演类玩家的男女比例为51.2%：48.8%，差距不明显。
• 30岁以下年轻用户为核心玩家，占比超过60%：19-25岁年龄层用户最多，为38.5%。
• 角色扮演类用户日均使用频次为2.43次，日均使用时长为29.4分钟。

3）仙侠/传奇游戏为角色扮演类游戏投放主力军

提取Q1广告投放数Top150款角色扮演类游戏进一步细分，其中24%的游戏为仙侠游戏，20%的游戏为传奇类型的游戏，为角色扮演类游戏的主力军。

仙侠类游戏创意强调“真实感”“上瘾”“神宠”，传奇广告投放套路依旧，简单粗暴，强调强调狂暴装备，不花钱，情怀，回收/挂机，宫斗类游戏强调玩家模拟当官的代入感及互动性，引发用户好奇。

五 、短视频、知识营销、互动试玩风口下的游戏买量突围策略

2017年底，知识营销，短视频，互动试玩广告成为营销新风口，备受游戏厂商青睐，渠道红利明显，本节将以知乎，抖音，快手，互动广告渠道为例，并结合有米科技游戏投放实例及经验，分析在风口下的游戏买量如何实现突围。

1）知识营销风口，知乎广告投放渠道解析

①  知识营销风口——知乎平台属性分析

知乎凭借认真、专业、友善的社区文化和机制，聚集科技、商业、文化等领域里最具创造力的人群，通过问答、文章等交流方式建立信任和连接。目前知乎的注册用户已突破1亿，日活用户数高达2600万，月浏览量高达180亿，日均访问事件高达60分钟，是中文互联网最大的知识讨论社区。

知乎的25-40岁的用户占比72%，本科及以上学历占比73%，月薪大于4000的用户高达41%。知乎整体知识水平跟消费力高，付费能力强。

② 知乎广告投放案例分析-第五人格

在知乎投放网易游戏《第五人格》时，结合知乎的产品调性，重点体现游戏的荒诞哥特画风&游戏非对称竞技玩法，从游戏画风，场景，角色特写，强调悬疑烧脑找真相四个角度出发准备素材如下：

测试结论：

1.角色设计偏鬼妈妈纽扣眼睛风格，能引起玩家兴趣 。

2.偏灰暗场景点击率较高，但转化偏差。

3.体现游戏角色和实际玩法截图的素材转化相对官宣等素材转化率更好。

4.原生文案，在知乎投放时，文案上利用提问+回答方式有助于提升点击率（如何评价/怎么看）。

2）短视频社交——抖音投放渠道解析

① 短视频社交——抖音平台属性分析

抖音以音乐为切入点，搭配舞蹈，跑酷，表演等内容的创意表达形式，为用户创造丰富多彩的的玩法，让用户轻松快速的创作独具张力的短视频，并通过抖音社区与众多用户互动。年轻，潮流，创意，技术流，新奇，魔性，快节奏，是抖音内容的核心。建议在抖音渠道的广告投放也尽量体现上述核心特点。

抖音90后用户占比85%，用户群体多为95后及00后，男女比例为4：6，70%以上核心用户来自一二线城市。抖音2月份的月活同比增长48.2%，日均播放量高20亿次，月均独立设备1.4亿，月总有效时长5.38亿小时。此外，抖音的社交属性强，用户乐于分享，目前通过用户的主动传播，带火了一众游戏。

② 抖音广告投放案例分析-QQ飞车

在抖音投放腾讯游戏《QQ飞车》时，结合抖音的音乐属性+QQ飞车的特色玩法，从精彩操作集锦，换装视频，官宣视频改编经典BGM，新赛道视频 （王者荣耀）四个角度出发准备素材。部分素材展示如下（换装视频）：

测试结论：

1.BGM对广告的影响较大，可做重点测试方向。

2.高级操作视频更有利于引起用户热度。

3.服装方向可吸引女性玩家。

3） 短视频风口——快手投放渠道解析

① 短视频社交——快手平台属性分析

据AppsFlyer数据显示，快手已经成为了大中华区iOS游戏类实力排名榜第16位，仅次于腾讯社交广告。短视频APP周活跃渗透率TOP1、每天1000万+UGC视频，日用户使用时长超60分钟，日均播放视频次数100亿，用户粘性高。快手成为游戏投放的重要渠道。

② 快手广告投放案例分析-决战平安京

满足快手用户猎奇心理，利用王者荣耀的经典玩法，融合阴阳师人气式神，分别按照五杀视频，精彩击杀视频，趣味视频，制造悬念等四个方向准备素材。其中五杀视频展示如下：

测试结论：素材整体的点击率较高。1.用户的猎奇心理比较强；2.操作视频更能激发共鸣；3.游戏内录视频比CG视频转化率更高；

总结： 1.封面，封面加红底标题，有助于提高点击率；2.提示下载，视频播放期间加入提示下载字幕，提高转化率；3.音乐，背景音乐建议不使用游戏原声，可以用更贴合视频素材的音乐或者快手上经典的音乐;

4）互动试玩广告（Playable Ads）渠道分析

互动试玩广告是时长为几十秒到几分钟的交互式广告，能够让玩家在下载或购买游戏之前先试玩某个关卡，以此作决定是否下载或购买。用户可试玩体验，增强用户的参与感，降低了用户的体验成本，更直接地快捷地体验游戏，从而提高了转化率。 此外，试玩后下载的玩家留存率更高。

有米科技游戏团队表示，在投放游戏奖励式视频广告及信息流广告中，尝试加入互动试玩，互动落地页的元素，转化效果有明显上升。

在试玩广告投放的投放中，有以下几点经验分享：

① 试用体验场景尽可能忠实于游戏的外观和感觉，保证高留存率。

② 简洁为王，让用户能短时间尽快上手。选择代表性强的场景，排除较为复杂的高级功能。

④ 多脚本可以让互动试玩广告更具活力，为用户留出空间来塑造特别的游戏玩法，引导用户多尝试，提高转化率。

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条条大路通罗马，罗马条条通大路。拉新，你要能够给用户不止一条通路；并且，至少保证有一条是阳关大道。

用户拉新，是互联网从业人员无法回避的工作重点和工作难点。无论是什么形态的产品或者服务，都无法逃避拉新这个环节。

更可怕的是，没有谁能够肯定自己拉新的渠道和方式方法行之有效，并且具备一定的可借鉴意义，让同行小伙伴能够快速的为一个新产品或者服务，制定出卓有成效的拉新运营策略。

再者，拉新运营策略弹性和落差非常大，强悍大公司和轻盈小公司都有自己的风格，大公司实力雄厚资源丰富，通常会全面散网广集粮；而小公司资金有限人员匮乏，一般会精投放快试错。

不管你是采用什么策略，首先你得有全渠道意识和适配渠道的方式发法。

这里为运营小伙伴，梳理一套可参考的拉新渠道和适配的一些方面（还有很多可扩充），节省小伙伴的搜索时间并且增加思考深度。

接下来，我将从免费的渠道、付费的渠道、产品功能设计、品牌营销宣传五个层面来为大家介绍。

一、基于免费的渠道

免费的渠道就从拉新主体出发，简单的划分为内部自有渠道和外部免费渠道。

1. 内部自有渠道

公司官网、公司员工、公司自有广告位

2. 外部免费渠道

渠道主要分类：自媒体平台、社交、应用商店、社区论坛等

1）自媒体平台：微信、微博、头条号、百家号、网易号、快手号、抖音号、直播平台号、喜马拉雅、荔枝FM等

2）社交平台：QQ群、QQ空间、微信群、陌陌、脉脉等

3）应用商店：苹果、手机应用商店（华为、小米、联想、步步高、VIVO、坚果、魅族、三星）安卓市场、安智市场、豌豆荚等等

4）论坛贴吧：知乎、豆瓣、贴吧等

二、基于付费的渠道

线上付费渠道和线下付费渠道

1、线上

1）搜索引擎（百度、360、UC神马）SEO/SEM

方式方法：搜索排名等

2）自媒体平台精准投放

方式方法：内容分发渠道，公关曝光渠道、微信朋友圈推广、百度信息流广告等

3）应用商店

方式方法：苹果ASO，安卓应用商店的优化，付费推广（CPA/CPS）

4）APP手机厂商预装

方式方法：将应用安装到出厂前手机里

5）论坛贴吧

方式方法：社区广告、话题讨论、水军灌水造势

6）积分墙

方式方法：任务积分推广

7）联盟广告，例如百度网盟、搜狗网盟、360网盟、谷歌网盟等

方式方法：网盟渠道自定义、数据化精准投放

8）KOL 付费推广

方式方法：微博大V、个人自媒体

9）邮件营销

方式方法：邮件直推

10）好友通讯录营销

方式方法：授权通讯录好友自动关联推荐

11）移动端应用广告

方式方法：资源互换、流量互导、植入广告

12）视频广告：优酷、爱奇艺、腾讯视频等等

方式方法：视频贴片广告，视频暂停弹窗广告

2、线下

1）楼宇广告（写字楼、生活小区、停车场等）

2）娱乐场所广告（电影院线内、电影开播前广告）

3）餐饮场所广告（结账小票系统、餐桌台面二维码）

4）商超系统广告（结账小票优惠券、地堆飘旗爆炸贴）

5）交通枢纽广告（公交车扶手、公交车报站、公交车座椅、公交车体车贴，地铁线路、地铁线站内、地铁车内车贴，高铁赞助号、高铁座椅、飞机等）

三、基于产品功能设计

产品的传播除了用户的口碑外，通过对产品自身的功能设计，来实现用户即时性的、便捷的分享和推荐尤为重要。

这里就说说两种：单向主动性质的功能设计和双向回路推荐式的功能设计。

1、单向主动分享性质的功能设计

1）任何时刻随机性触发的分享，直接调出可分享渠道

2）授权邀请社交好友以及通讯录

例如：小红书 邀请微博好友、邀请微信好友、邀请通讯录

2、双向回路推荐式的功能设计

1）常见“我的”里推荐给好友后，自己获得一定激励（比如积分、优惠劵、消费现金等）

2）活动页面的分享

3）生成图片和自定义文案推荐

4）分销形式返佣或者返成交金额的一定比例

常见于电商平台、导购平台或者微商分销系统

四、基于品牌营销宣传

关于品牌方面实在是太多了，这方面我不是科班出身，在这里就简单罗列一些个人常见的现象，还请专业品牌人指正、多多给意见。

1. 品牌代言人

代言人的形象认知要对对品牌调性认知正向加分，能够达到趋同培增效应最好。而且，品牌能够直接获得代言人粉丝群体的高度认同，从而获得一定新用户。例如，荣耀想年轻化找到吴亦凡，小米走向活力成熟代言人请到吴秀波、刘诗诗、刘昊然。

2. 品牌独家赞助和冠名

对大型活动和娱乐节目的赞助支持，可以直接触达活动曝光人群和节目收视观众，持续重复的让品牌与受众产生交集，进而更好的加深受众对品牌的认知。比如vivo包揽一片娱乐节目。

3. 品牌植入影视

影视品牌植入可以说是冰火两重天，植入到恰当可以与影视内容相得益彰，植入失败用户就会对品牌产生几大的反感。一般情况下，具有一定的品牌沉淀和知名度的会企业才会选择将品牌植入影视作品中。据我观察，大部分的品牌属于高频快消品或者耐用品，比如经常看到的有些饮品和汽车品牌植入等。例如：蒙牛纯甄牛奶进电视剧，伊利植入到《变形金刚》，奥迪多植入电影中。

4. 品牌公关

我把公关简单划分为：主动公关、被动公关、危机公关三种类型。

主动公关当然是将品牌自身利好的事情或者故事，主动的通过媒体平台宣传出去，让更多的人知道。

被动公关往往是在遇到下面几种情况后被动做出的工作行动，比如：当对手先于自己，将行业利好往身上贴的时候；当对手先于自己，将行业弊端推诿到竞争者身上的时候；总之，就是趋利避害。

危机公关就比较严重了，通常是已经造成了一定恶性影响，为了阻止影响加重和引导良性舆论所做出的公关行动。

5. 品牌借势热点

热点事件借力的好，不仅能够节省传播的推动资源，还能够让品牌短时间爆炸性的传播。懂得顺势而为，推波助澜才能形成传播高势能，身在大浪里，才有可能被推到浪尖。

6. 品牌公益性

公益，简单来说是企业社会属性身份的价值体现。

虽然，啰嗦的说了这么多，可以说拉新渠道求之不尽用之不竭，没有优劣好坏之分，找到与自己产品和服务对眼的那个就好。

最后总结一句，最好的拉新是产品和服务的本身，最好的渠道是用户的口碑。

本文作者@李晓莹  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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