哪里有流量，哪里就有游戏厂商。

昨日，抖音官方公布了最新的数据，抖音全球月活跃用户数超5亿。而截至今年6月份，抖音国内日活跃用户数达到1.5亿，月活跃用户数达到3亿，在年轻用户群体中产生了爆炸效应。而在用户打开频次以及用户停留时间方面，抖音的表现也已经超过TOP10应用以及长视频平台，用户活跃度很高。

从具体的用户属性上来看，抖音35岁以下年轻人群占比高达90%，并且抖音已经完成了从女性偏多到男女比例1：1的多元化内容扩张。

今年年初以来，抖音带火了不少游戏，其中以休闲游戏为主，用户转化效果非常显著。对于追逐年轻用户的游戏公司而言，具备高活跃用户流量、高度重合的目标人群等特性的抖音无疑是一块流量宝藏。

其中最直接的方式莫过于买量，高峰时期抖音首页每隔4-5个短视频就会出现游戏类视频广告。App Growing数据也显示，4月份至5月份，抖音超过34%的广告收入来自游戏行业，占比最高。

在买量市场砸钱，游戏公司从来都不虚，不过在抖音可以做的远远不止买量。

一、抖音上买量很凶，但真正做内容的游戏公司却很少

如今，游戏公司在消耗抖音用户量的同时，也开始做一些软性的内容营销，比如投放KOL广告，通过有趣的内容引起更加垂直的粉丝用户关注。但相比广告投放上的强势，游戏公司官方号在抖音这一蓝海流量中，却没讨着什么好。

不久前，《抖音企业蓝V白皮书》披露的相关数据显示，目前抖音蓝V的总粉丝量为4221万，产生超过75000条总内容量，内容总播放量达65亿次，并且蓝V账号数量还在持续上涨中。

相较之下，游戏行业的表现慢了一拍。在蓝V账户量行业分布TOP10中，游戏中规中矩排在第五位；但在内容播放量TOP10排名中，游戏掉在了最末。

为了更直观地展现，笔者粗略统计了23家游戏公司官方号（7月16日）在抖音上的情况。从3月底开始，陆续有游戏公司入驻抖音，包括网易游戏、西山居游戏、37游戏完美世界、恺英等，其中有一些游戏公司还未开始发布短视频内容，比如星辉游戏、草花互动等。

从已经开始运营的游戏公司官方账号数据来看，粉丝数和获赞数相比初始阶段和都有了一定的增长，但是目前整体成绩仍然比较惨淡。官方账号粉丝数超过10万的仅有三家，分别是7k小游戏、恺英以及网易游戏，其中7k小游戏粉丝数超过了20万，拿下第一。另外，粉丝数未过万的官方账号占据了大半，甚至还有一些是在千人以下。

和游戏产品相比，官方号运营遇到了很大难点。以网易公司为例，其官方账号粉丝数达13.2万，而旗下热门游戏《第五人格》在抖音上的粉丝数为12.6万，二者几乎持平。从效果上来说，一款产品已经能够达到官方账号的量级，甚至比很多其他官方账号有更大的影响力。

另外，游戏官方账号普遍缺乏打造“爆款”的能力。总获赞数过百万的仅有三家，分别是恺英、7k小游戏以及九游游戏，其中恺英是唯一获赞数超过300万的游戏官方账号。

二、玩梗才能吸量，“恺英”是怎么做成抖音爆款的？

从各家官方号的点赞、评论数上也能看出，目前游戏蓝V的流量效果比较一般。不过以7k小游戏、恺英、网易游戏为首的几个官方游戏账号都有不错的数据表现，他们的运营方式或多或少有一些值得借鉴之处。

7k小游戏和网易游戏都是典型的以游戏产品为导向，但二者发布的短视频内容有很大的不同。先来谈谈7k小游戏，7k小游戏是7k7k的官方账号，作为国内比较老牌的休闲游戏平台，7k7k在抖音平台上发布的180个短视频作品都是以分享有趣的小游戏为主格调，包括热门的微信小游戏等国内外游戏产品，搭配上抖音常见的BGM，欢快、鬼畜是核心关键词。

而网易游戏发布的内容大多和旗下热门游戏相关，如《楚留香》、《第五人格》、《荒野行动》等，基于这些游戏素材做一些搞笑视频、户外视频、游戏攻略等，其中玩家投稿内容占据了大半。网易是较早融入到了抖音大环境中的游戏公司，从BGM、运镜、剪辑等方面都可以看出投入了较多心力。此外网易还分栏目来做内容，比如花式剪刀社、迷你小剧场等等，积累了不少的用户。

目前网易游戏官方账号粉丝数超过13万，获赞数达到37.5万，虽然“爆款率”不高，但基本上每个短视频获赞数都达到了数千，已经有较高的平均水准。

在手游那点事统计的游戏官方账号中，以公司为主、做品牌相关是另一拨厂商，包括恺英、贪玩游戏、37游戏等都是如此。而恺英是其中表现最好的一个，目前恺英在抖音上获得的粉丝数达到17万，点赞数超过300万，甚至有单个视频点赞数超过100万。

虽然恺英是游戏公司，不过官方账号发布的内容与自家游戏相关的内容基本为零。我们所能看到的是恺英并非以官方号作为游戏流量导入的口子，至少现阶段还不是。不以受众群更广的游戏产品为主，恺英的短视频“爆款”是怎么做到的？

概括来说，因为恺英做了更加具有大众化的东西——以玩梗、娱乐向的系列化办公室内容为主，不拘泥于游戏本身，通过比较接地气、吐槽向的搞笑视频获得了抖音平台上广大用户的关注。

在内容主题的选择上，恺英紧跟时间热点、事件热点，甚至是音乐热点（抖音神曲），高考、灭霸、E3、世界杯等主题，均取得了不错的反响，其中点赞数破百万的就是以世界杯主题的内容。对于抖音用户而言，可能他们都没注意到这是一家游戏公司。

点赞数破百万短视频

有趣的故事创意是恺英的核心竞争力，当然不可忽视的还有人设。在恺英上传的59个视频中，出境人员均为办公室员工，围绕肥宅、程序员等有梗的人设展开了一系列的故事，肥宅角色“小胖”在其中人气颇高。同样的故事，不同的角色演绎或多或少会有所差距，而恺英选择了既符合游戏公司一般常态，同时效果也不错的角色人设。

当然，以品牌建立为主要目的的恺英，在做有趣的内容产出的同时，主要通过公司LOGO以及玩偶的频繁露出，增加在用户群中的印象。网易游戏、恺英可以看作是两种以不同目的为导向的结果呈现，而这两种方式都做出了不错的成绩。

三、游戏厂商在抖音上的新出路？除了买量，积累用户是长久之计

抖音是一个非常适合做内容的载体。相比微博、微信这样的社交平台，短视频呈现方式更加直观，有趣、有梗的内容很容易引起用户关注、模仿以及传播。几年前游戏公司走过的社交平台摸索期，如今在抖音也将经历从0到1 的过程。而且对于蓝V而言，抖音还处于流量蓝海阶段，目前在抖音上做得比较好的游戏公司官方账号并不多，但也意味着会有一个比较大的上升空间。

无论游戏公司准备走品牌向的路子，还是产品向的模式，短视频都能够给用户更加丰富形式的呈现。通过内容营销的方式，不限于吸纳对游戏感兴趣的核心用户，同时也能够积累更多的泛用户。

另外，抖音的独特传播方式很容易引起聚集效应。“模仿”是抖音的主要关键词之一。“爆款”的产生会引发许多个跟随者参与其中，再进一步传播开来，这种裂变式的传播效果会非常恐怖。对于一直在寻找新内容增长点的游戏公司而言，抖音是一个可以把握的机会。

从买量到陆续有一些游戏厂商加入官方号运营大军，厂商变得更加主动。主要原因在于，在流量蓝海，游戏公司有必要快速占领高地。不可否认，买量在短期内的效果会比较显著，但在抖音上做内容却是未来竞争的一大突破口。

作者：火龙果、欣欣，授权青瓜传媒发布。

来源：手游那点事

贪玩就是这样一家让人摸不着头脑的公司，出其不意的营销方式尤为吸睛。6月2日，贪玩迎来了三周年，这家被冠以“黑马”的年轻公司在推出多款流水达亿级产品之余，营销手段也成为如今业内比较关注的部分，而继“渣渣辉”、“探挽懒月”等热门梗之后，贪玩在三周年之际又使出了新招，将“绿了绿了”发挥到极致。

一、从“绿了绿了”升级为“贪玩绿”，三周年广告点亮多个城市地标

一句“绿了绿了！古天乐绿了！”的广告语配上满屏闪瞎眼的绿色，贪玩制作的这一广告仍然令人记忆犹新。去年4月份“古天乐绿了”开始在社交平台掀起广泛讨论，大众有对于古天乐代言看起来非常不高大上广告的不解，也有人以此为乐并进行自发传播，但无论如何这一广告成功为《贪玩蓝月》带来了更高的关注度。

而掀起热度的背后推手——贪玩，随后更是以#古天乐回应绿了#发起微博话题，借势做了一次品牌营销，当时官方发布的这一广告视频观看量达到144万次，话题阅读量超过1500万，充分发挥了“明星效应”，为《贪玩蓝月》做了一次成功的游戏推广。

如今，借由这个在大众群体中传播非常广的梗，贪玩三周年再将其放大，打造成一个难以忽视的标签——“贪玩绿”。

在三周年庆典期间，各大城市的著名地标均被覆盖了标志性的绿色，代言人陈小春与刘烨的广告海报席卷各地，包括北京、上海、广州、杭州、长沙、济南、南宁、重庆等，甚至在美国纳斯达克贪玩也投放了广告。除了在线下各地点亮“贪玩绿”之外，线上贪玩也做了H5小游戏，“我在广州仅用20秒绿了219层广州塔”引起广泛传播。

图片不完全

除了点亮全国各地的地标，大范围地推广告之外，贪玩这次还上天了。

飞艇了解一下？

贪玩三周年主打的宣传标语是“从一棵草到一片绿”，一方面，除了放肆地将“贪玩绿”以一种更加高调的方式推向大众以外，另一方面，其实也与贪玩三年以来的进阶不谋而合。从联运到独代、从0到月流水破亿，贪玩目前在传奇市场抢占的份额是非常可观的。而贪玩能够成功在传奇品类留下印记，买量市场的放手一搏至关重要，不仅是“贪玩绿”，包括其他魔性的广告素材在各大信息流广告平台也随处可见，疯狂扫量加上病毒式营销，为贪玩抢下了更多的用户注意力。

5月28日在美国纳斯达克投放广告

正如贪玩在纳斯达克投放三周年广告，看起来似乎有些违和感，可能有人会产生“这是网友P图？”的想法。但这就是贪玩，总是以一些意想不到的营销方式给人留下深刻的印象点。

二、将三周年庆典推向高潮的嘉年华，依然是熟悉的“玩梗”

还记得临近贪玩三周年的时候么？5月24日晚，贪玩游戏给曾经的代言人张家辉写了一封真挚的表白信，希望能够再次合作，算是对于此前张家辉回应渣渣辉的表态，在当时也为贪玩三周年做了预热，引发了诸多网友的关注。

虽然没有给玩家一封感人至深的信，但在三周年之际，贪玩给玩家准备了丰富的线下嘉年华活动。众所周知，贪玩游戏在线上的内容营销是一把好手，由此引起的UGC内容不断的辐射到更多的用户圈层并且加深大众的记忆点。这一次，从线上到线下，贪玩也做得有声有色，主播、互动游戏、玩家PK赛、晚会歌手演唱等环节一应俱全。

1.玩家互动游戏也要玩梗

在互动游戏环节，除了传奇类游戏知识点问答等常见的小游戏之外，官方还给玩家准备了“夺旗任务”，其中就包括“吃着威化饼模仿一段代言人的广告词：大渣好，我系轱天乐，我四渣渣辉……”的任务内容，可以说是非常有梗了。

2.嘉年华也少不了明星站台

在晚会当天，贪玩邀请了明星站台，徐歌阳演唱了《追梦赤子心》，吴莫愁则带来了贪玩三周年主题曲《贪玩蓝月》，将现场气氛拉向更高。

此外，老萝莉、小九九等主播也全程陪伴在嘉年华现场，通过线上直播将三周年庆典展现给更多的玩家爱好者。

三、豪掷营销，超6位明星陆续代言，这就是贪玩

从2015年闯入页游市场开始，贪玩就已经尝试了明星代言，到现在这一套打法炉火纯青，层出不穷的创意素材撩拨吃瓜群众的传播欲望。你甚至不知道到底是明星给贪玩游戏增加了热度，还是贪玩游戏给明星抬高了话题讨论量。但不论如何，借由明星效应这些广告词已经给大众留下了深刻的印象。

“兄弟们，攻下沙城！”
“是兄弟就来砍我！”
“大扎好，我系轱天乐，我四渣渣辉，探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏。”
……

虽然在大众看来，贪玩投放的游戏广告很难看出高水准痕迹，甚至有人表示“费劲请明星代言，广告为什么看起来还是充满了不协调感？”，但不得不说正是这种反差准确地捕捉到了用户痛点，再加上顺口溜式的广告语成功引起了玩家注意。这就是贪玩，不仅大大提升了用户转化率，还顺手拉高了买量市场广告素材的标准。

如今，很多游戏都会邀请明星代言增加游戏的知名度，如果顺便拉了一波粉丝玩家进入游戏更是锦上添花。偶像团体、流量小生等都是众多厂商在考量的对象。但这并不是贪玩尝试的方向。

合适的明星代言可以为游戏引入更多的目标用户群体，因而贪玩在代言人的选择上更加偏向于80后传奇目标用户熟知的明星，包括张家辉、陈小春、古天乐、孙红雷、刘烨等，再加上新代言人马丽等等。

这一次邀请吴莫愁担任贪玩三周年主题曲的演唱者还是有些出乎意料的，主题曲《贪玩蓝月》的曲风比之去年年末发布的《贪玩传世》更加年轻、也更加有冲劲，比较符合目前贪玩的状态，放肆张扬但是却不贸贸然，“无兄弟，不传奇”的内核依然没有改变。

总结

看完整个“贪玩游戏三周年”前前后后的营销，除了惊叹于它的“壕”之外，也让人真切感受到贪玩确实是一家很“敢玩”的公司。

曾经我们认为它是以买量为主导的游戏发行公司，但在“渣渣辉”、“是兄弟就来砍我”、“船新版本”等等广告词汇出来之后，我们发现贪玩将买量玩成了营销，将广告玩成了“梗”。而这一打法同样延续到了三周年的活动上，“绿了绿了”再一次被贪玩捧上了高位。

不放过任何一个可以进行营销的机会，这让贪玩除了在游戏圈内闻名，也在圈外赚足了知名度。但正是因为敢于做出其不意的营销，才使得这家刚刚过完“三岁”的年轻游戏公司，在行业内立下了深刻且独特的标签。

这确实很贪玩。

本文作者@火龙果  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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大扎好，我系渣渣辉，探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏···

不同的人群看到这句话会有不同的感受！

在玩家圈子里，这是一款传奇手游的广告，同时也是一个幽默搞笑的段子。

在游戏圈里，这是贪玩游戏2017年最大的标签，是贪玩游戏成功突围的代名词。

在买量圈里，这像是一个刽子手，有些人畏惧，有些人厌恶，但更多的人是无奈。

笔者清晰记得在2017年年中，《贪玩蓝月》、《王者传奇》等传奇手游在市场上快速崛起疯狂扫量之时，手游买量单价被快速拉高，使得当时的买量主力军“ARPG”及“SLG”面临巨大的回本压力，不少产品的买量业务更是出现不断亏损的窘境，但彼时的买量人员还比较乐观，都觉得这种情况是暂时性的，或许坚持多几个月就会好转。

时至2018年4月，当下手游买量市场已然变成了一片血海，买量成本持续保持在高位，在可预见的未来都不大可能出现下降，不少中小游戏发行商的买量业务已经坚持不住了，有倒闭的，有暂停买量转战渠道玩法的，当然更多的还是在挣扎着，毕竟大家都相信，活下去就还有机会。

反观游戏大厂，特别是买量能力在TOP15的发行商，2018年的市场战略更多是迎难而上、主动出击。据手游那点事了解，市场上TOP15的发行商在2018年产品储备上还是比较充足的，整体数量相较于2017年差不多翻了一番，其中“传奇”类的产品数量占比相对最高，就拿当下某个大平台的广告消耗来看，TOP10的产品里面游戏一半是传奇类手游，除了这些TOP发行商之外，传奇类的产品数量越来越庞大（各种换皮），基于以上条件，手游那点事认为2018年的传奇手游在买量市场的占比还会持续增长，以下便是其中典型的代表。

一、贪玩游戏：2017年创造的辉煌，2018年必须延续下去……

在2018年的“传奇”手游市场中，最典型的无疑是贪玩游戏，大家都在盯着看它在《贪玩蓝月》之后还能玩出什么来。而在1月5日，贪玩游戏今年的战略级产品《龙腾传世》全平台上线。在首发当天，官方称《龙腾传世》开服10小时流水破260万，付费率高达28%。但《龙腾传世》上线后的榜单表现比较一般，大部分时间稳定在TOP300以内。

从成绩上来看，《龙腾传世》目前未能接棒贪玩的明星级产品《贪玩蓝月》，但相信通过贪玩不断地深入优化打磨，再配合其独特的营销买量打法，会给这款产品后期带来不少加成。而且，别忘了，《贪玩蓝月》现在依然是传奇市场上的领头羊之一，2018年的这一战，贪玩游戏依旧是最重要的参赛选手之一。

二、37手游：2018将推出5-6款差异化传奇产品

对于2018年的战略部署，除了多元化之外，37手游的主攻方向就是传奇类产品。37手游徐志高表示，今年37手游将会推出5到6款相关的产品来抢占这一市场。

作为37旗下流水过亿的《传奇霸业》兄弟版，《黄金裁决》的最大亮点无疑是在类传奇的游戏中，加入了战宠捕捉、跨服吃鸡、实时5V5对战以及装备回收等元素。

此前徐志高也对把这一类型的游戏单列出来的原因做了解释：“其实传奇类游戏本来就是多元化当中的一部分，但是我们把它单列出来，就是要凸显出我们要把做好的决心。”

“市场上一直说‘传奇’难做、竞争激励，但是在我看来，市场才刚处于萌芽阶段，并且用户的忠诚度并不高，因此整个市场还有很大的增长空间。加上我们在页游时期对于这一类型游戏的理解和积累，无疑也令37手游在这一领域上更具竞争力。”

据了解，未来37手游推出的多款传奇产品将以不同的形态、不同的卖点甚至不同的美术风格差异化地呈现在业界和玩家面前。在会议现场，徐志高更是用了“势在必争”这词来形容他以及37手游对于这一市场的重视程度。

除此之外，37手游还透露了2018年准备了传霸兄弟的相关产品，势必要在传奇市场分一杯羹。37手游布局传奇市场可以说是情理之中的事情，37作为买量市场的老大哥，在仙侠、ARPG上都已经积累了相当丰富的经验，成就的买量爆款游戏也耳熟能详，因此“传奇”将是它不可放过的一个类别。

只是没想到，37手游会如此不遗余力地冲击“传奇”市场，相信在不久的将来，我们会在“传奇”市场上看到徐志高的魄力和脚踏实地的作风。

三、腾讯+盛大：《传奇世界3D》，一款进阶版的“传奇”

腾讯和盛大在传奇类产品上已不是首次合作，《传奇世界》和《热血传奇》都是目前在App Store游戏畅销榜排名较前的产品，其中《传奇世界》稳定在Top100附近，《热血传奇》则在Top180以内。

但他们似乎还想为传奇产品带来更彻底的革新，因此《传奇世界3D》将会是最先运用“Unity3D+苹果Metal”技术双结合的产品，画面表现力会是同类产品中较突出的一款，并将在4月10日进行终极内测，较好的品质配合腾讯加持，《传奇世界3D》的上线成绩可期。

而这款产品给传奇买量带来的则是游戏品质的冲击，相较于其他传奇产品，《传奇世界3D》不管是从画面、流畅度、还是体验感都更胜一筹，盛大+腾讯的组合将打得其他游戏体无完肤。

除了上述这些产品，目前市场上还有三九互娱的《传奇天下》、恺英网络的《王者传奇》和哆可梦的《传奇世界之裁决天下》，这些产品同样也是2018年传奇市场的组成部分。

四、一大波“传奇”H5游戏持续扫量

而在2018年即将火热的H5领域，传奇产品也早就异军突起。在其中一个较有代表性的H5平台中，就有多款款传奇类H5游戏：比如说《传奇来了之玛法英雄》、《决战沙城》、《雷霆战神》、《传奇世界之仗剑天涯H5》和《传奇世界之裁决天下》。

但这其实也不乏一些大厂的身影，例如《决战沙城》、《传奇世界之裁决天下》等产的背后，其实都是一线大厂，由于H5产品的具有一定的隐秘性，相信还有许多我们未统计到的产品。

可见在H5领域的传奇游戏，早已实现突围，并且入局的产品与厂商数量还在快速增长。

在你看不到的角落里，“传奇”生生不息

传奇买量太疯狂了，都没人玩得起？
大多产品是没版权的，都被打压了？
传奇很Low，都不知道谁还玩？

不好意思，这些看似即将成为市场瓶颈的问题，在“传奇”游戏厂商眼中却从来都不是问题，即便买量成本到了近乎无法回本的状态，也依然有大量的厂商挤破头想冲进去。

2017年底我们曾经统计过，国内参与买量的游戏企业大概有350家，其中超过70家都在做传奇类产品，而且这当中还不包括厂商参与的因换皮换名而难以辨认的传奇类产品。当时就有买量市场的资深人士表示，过去半年传奇类产品的市场投放规模持续加大，2017年的手游买量市场格局因为传奇而重新洗牌了。

喧闹的竞争一直持续到了2017年底，当时的传奇手游市场发生了一个小插曲，多地警方联合出动打击盗版传奇和山寨传奇，一时间，众多不合规矩的产品从市场上骤然消失了。

然而这并没有阻挡这个领域的疯狂生长，传奇在买量市场依然非常凶，尽管很多人疑惑到底谁还在玩传奇？但传奇类游戏的用户量依然稳定，ARPU值依然非常高。同时尽管很多人疑惑CPA在200-300元之间的成本谁能扛得住？但事实证明，继续投入的团队，自有办法。

而那些平时看不到的传奇用户，买量已经能够很好地覆盖和触达。

2018年“传奇”进入第二轮洗牌，谁会成为下一个“贪玩蓝月”？

从产品储备来看，短期内传奇买量之争依然是不会消停的。但和2017年不同，新一轮的买量竞争更考验全方位的综合实力。首先是产品，此前的洗牌已经将部分劣质传奇游戏淘汰了，2018年的传奇更多是有版权、中高品质、甚至有所创新的游戏。

而在买量手段上，继贪玩将《贪玩蓝月》的买量玩成了品牌营销之后，传奇的买量方式也跟着水涨船高，没有两把刷子还真就很难打动目标用户，因此2018年的传奇买量也会在打法上进行升级。

除此之外，靠“砸”出来的传奇市场依然要持续往下砸，而手握大量资金、资源、和经验的厂商将更加有优势，贪玩、37手游、恺英、盛大、9377等，都不是好惹的。

而在竞争加剧的态势下，2018年谁会成为下一个“贪玩蓝月”呢？

本文作者@手游那点事   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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