AARRR流量漏斗模型｜喜马拉雅FM分析报告！

 

本文利用AARRR流量漏斗模型，对喜马拉雅FM用户获取、留存、获取收入、自传播的产品，以及其一系列运营动作进行了详尽地分析，最终给出进一步优化的建议。

背景与调研目的：

随着知识付费的兴起，音频付费作为零碎时间充电放松的又一火热形式，2017年喜马拉雅在知识付费的浪潮之下完成了当日1.96亿的销售额，2018年正处于改产品业务发展的关键阶段，用户需求日益增长并趋于多样化。

本调研的目的是以提升该产品的用户增长为主线，结合调整后的AARRR模型进行喜马拉雅APP用户获取、用户留存、获取收入和自传播的产品和运营动作的梳理，指出其中薄弱环节并给予优化建议。

调研思路：

1. 产品功能架构与产业架构；
2. 产品重点运营时间时间轴梳理；
3. 结合AARRR模型进行梳理；
4. 可优化环节梳理。

一、产品功能架构与产业架构

1. 产品简述

Slogan：随时随地，听我想听。

喜马拉雅FM作为专业的音频分享平台，汇聚了有声内容涵盖小说、故事、课程、访谈等亿条音频，被认为是零碎时间的最佳充电与放松FM之一。

根据以下（近一年内）百度指数关键字搜索初步确定目标用户为上班族、车载用户、学生、家庭主妇等。以PGC和UGC运营模式为主，致力于打通互联网和物联网音频市场，被戏称为知识音频付费版淘宝。

1. 产品逻辑与功能架构

1. 产业架构与产品生命周期

结合喜马拉雅FM版本正式投入市场至今，从酷传（20141101-20180820）收集的安卓端数据可以初步看出该产品目前主要处于产品生命周期中的成长期，并主要分为三个阶段：

1. 引入探索阶段 ( 2014/11/01-2015/10/16)：该阶段产品经历探索完成了互联网FM的基本功能并考虑车载功能等为稳定成长阶段打下基本基础。
2. 稳定成长阶段 (2015/10/16-2017/01/07 )：产品在此期间经历了多个版本迭代的更新，音频功能完善，微博微信打赏与知识付费意识逐渐形成。
3. 高速成长阶段 (2017/01/07-2018/08/22 )：根据艾瑞咨询的行业报告可知，该阶段正适逢中国文创产业结构转型以及2017知识付费的大潮。 根据2018年喜马拉雅研究院官方数据，喜马拉雅目前持有73%行业占有率，4.7亿激活用户量，成为中国第一音频知识付费独角兽，以知识付费平台思路运作。

小结：从产品三个阶段的增长可以看出喜马拉雅以“PGC和UGC”内容模式的运营为主的同时，不断深化平台化思维，向硬件物联市场进行业务拓展。

二、产品重点运营梳理

1. 运营关键事件与版本梳理

结合喜马拉雅研究院、IT桔子、酷传迭代记录、喜马拉雅官方微博数据与信息整理所得以下2014年12月12日至2018年8月17日期间的关键运营事件和版本迭代要点：

1. 产品里程碑事件梳理：

根据1.1和1.2可以看出喜马拉雅在针对产品不同阶段作出的运营目的和手段也有所区别。

1. 在产品探索阶段，主要的运营目的为拉新与推广，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线下场景和硬件市场打入为主，比如品牌汽车发布/展览、坚果pro手机发布会、热门话题明星演唱会、滴滴代驾送随身听、截止2015年10月拥有高达两百万的硬件使用用户等，从迭代要点记录可以看出在该阶段产品更新的要点主要集中在注册、登录、播放、发现页等基本功能的优化，并初步尝试加入打赏、圈子的社交和商业需求，为下一稳步增长阶段巩固PGC基础的同时播撒下商业变现的种子。
2. 在产品稳定成长阶段，主要的运营目的为持续拉新与促活，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线上场景推动和大咖精品课程、优质音频内容版权为切入点，比如拥有70%畅销书的有声版权、携手奇葩团队打造精品课“好好说话”的全网独播、123知识狂欢节等。从迭代要点记录可以看出该阶段产品更新的要点主要集中在优化支付、优化个人主页、搭建会员体系、拓展听友与发现等社交圈子，为下一步高速成长的用户留存、变现作准备。
3. 在产品高速成长阶段，主要的运营目的为活跃、留存与变现，从运营事件可梳理出产品在该阶段在保持精品内容的前提下主要以跨界场景、会员体系平台化、UGC为切入点，比如与中国电信推出听卡、公益IP、会说话的月饼以及万人十亿新声孵化计划等。同时从里程碑事件梳理上注意到继123知识狂欢节兴起后喜马拉雅有意识培养用户形成423听书日的了解知识、消费知识和使用知识的意识，从迭代记录课看出在高速成长的阶段迭代极其频繁，主要集中在直播、主播工作台、个人后台、内容分类与推荐等精细运营与创作功能，为未来的个性化UGC、平台化、用户体系化进行规划。

三、AARRR模型梳理

在进行AARRR模型分析之前，先进行产品、运营和营销动作三者之间的区分。

根据《运营之光》一书的定义，运营负责创造短期用户价值，并协助产品完善长期价值，主要包括用户转化、使用和付费等。产品负责界定和提供长期用户价值。根据维基百科可知，营销指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动，包括持续创造传递和管理产品无形价值，其终极使命为利益最大化。

简言之，运营着重短期价值，产品着重长期价值，营销着重有形和无形的产品价值。

通过以上的关键运营、产品生命周期、以及酷传总下载量梳理，可以简单看出该产品的用户主要增长阶段筛选主要在稳定增长和高速成长两段期间，即2015年末至2018年中，该期间的总增长量到12亿下载量，经历15个月翻倍、9一个月翻倍、6个月翻倍增长，增长速率（2千万/月、3.3亿/月、5亿/月）逐年提升。

和时间速率可得上图，由此可见在产品在该30个月内经历了不同阶段的增长，并作为AARRR流量漏斗模型的时间标准。

1. Acquisition 用户获取：

用户获取的方式主要分为产品产品（内容）获取、运营获取和营销获取。

使用各种推广手段，如地推、广告投放、KOL 推广、APP 应用商店分发等途径，目的是获取新用户，运营黑话「拉新」。

产品与内容获取：

从产品内容制作和内容推荐上奠定用户获取的根本：

1. 喜马拉雅从2013年开始精耕细作的产品内容，与行业大咖合作打造精品课程，保证内容的品质和丰富度，其中大咖精品课程的大咖多数自带流量，一定程度直接获取主讲者的粉丝，如郭德纲、蔡康永的情商课和脱口秀等大咖课程，同时内容涵盖娱乐、广播、社科、人文等，基于长短尾的用户群体，为其多样化的垂直需求获取打下基础。

• 免费内容：有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条（部分）；
• 付费内容：大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书（付费版）；

2. 产品内容分类清晰，推荐体系完善度较高，涵盖经典必听、付费精品、每日必听、一键听，方便新晋用户的内容的选择和推荐，首页和发现上的搜索和分类一定程度上避免了用户对内容消费时无从下手的情况。

运营动作：

从KOL拉新和UCG主播推广进行运营动作：

KOL拉新：大部分KOL本身自带流量，直接为平台带来新的流量和粉丝。

比如2017年末咪蒙团队在喜马拉雅FM上线的付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》中承诺“3年后薪水涨幅不超过50%，课程费用将双倍退款”。

这个承诺是个引流的噱头，成功帮喜马拉雅引入了一批（质量中等偏上）付费客户。

UGC+PGC拉新：喜马拉雅从B端和C端招募主播、搭建喜马拉雅大学，完善主播培训升级体系，不仅仅为专业/非职业主播提供培训、展示、变现的机会，还为平台联结多个直播家族的资源。

在主播培训、万人十亿新声计划、年度主播投票评选和分享中大大增加了曝光度，起到显著的推广宣传效果，也间接拉动了产品用户增长量。

营销动作：