干营销10年总结的“爆红公式”,99%的热点都是这么火起来的 !

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“爆红公式”:创造意外+聚焦传播源+强化记忆点
 
将创造的意外,转化成核心传播源,激发媒体报道,用户在社交平台分享以及人际传播,形成病毒式扩散;同时通过强化的记忆点,实现让用户记住的营销效果。
营销人最头痛的事,就是永远不知道下一个火起来的会是什么?
一方面,网民的口味越来越刁,创意难度越来越大;另一方面,网络信息太多,要想爆红越来越难,需要花费的营销费用越来越高,低成本爆红似乎是不可能完成的任务。
 
其实,爆红的事物有一个共性,那就是通过“创造意外”,激发了媒体报道,用户社交平台分享以及人际传播,从而爆红。
 
而本文将专门告诉你,在营销实战中,又如何基于创造的意外,通过有料先生总结的“爆红公式”,真正一步步实现低成本引爆关注。
   
文章较长,有案例,有干货,请各位认真看,必收获巨大,先让我们来看一个案例。
 
“穷营销”案例:联想靠一条短信赚1亿,联想手机K8601分钟卖1万台成传奇
 
2012 年8月,联想要推出全球首款5寸四核智能手机联想K860。这款手机的上市时间跟小米2代手机发布时间几乎同时,但这款手机基本没有做任何预热,所以外界 不太知道有这一款手机,而小米2代特别火。公司的营销需求很简单,必须从小米2代抢得声音,而且确确实实能产生销量。当时整个互联网营销团队就通过创造一 个意外,靠一条手机短信,让联想K860一举爆红,并成就了1分钟卖1万台的传奇。
 
在小米2代发布会那天,当价格一公布,IT界的数百名编辑记者以及数码发烧友都收到了这样一条意外短信:“各位媒体朋友,联想将于明日发布全球首款五寸四核智能手机,请相信#明天会更好#。”
 
当 时还是微博时代,对于这一意外短信偷袭,很多编辑记者还有发烧友,就直接把这条信息发到微博上了,这一意外短信一下子就在微博上火了,而且还快速的在其他 各种网络渠道上爆炸开来,很多媒体也在报道小米手机二代发布的同时,都重点处理了这一意外短信的新闻,标题大多为,“小米二代发布遭联想手机围堵”、“火 拼小米2  联想发难将发布全球首款五寸四核智能手机”。
  
大 家注意,在这条短信里面,有一个关键信息,那就是“明天会更好”。很自然,这是希望大家核心记住的点,让大家关注到第二天联想要发布的这部全球首款五寸四 核智能手机上。次日,联想在万众瞩目中发布了这款手机—联想K860,多家IT网站均采用全网头条来报道联想K860发布的消息,中关村在线,更是在全站 首页的头部开辟出横跨整个网页的区域进行专题报道。很快,联想K860也赢得了消费者最大程度的关注,挤下iPhone5与小米手机二代,登顶百度风云榜 手机排行榜,这是联想手机第一次登顶这一榜单。
 

干营销10年总结的“爆红公式”,99%的热点都是这么火起来的 !

#明天会更好#的短信瞬间引爆,发烧友发布的微博
 
事 情还在继续,随后,针对小米的饥饿营销,联想打出了“别等期货,抢鲜四核”的口号,针对小米手机2代只有4.3英寸的屏幕,专门喊出“五英寸四核绝配”。 这可谓招招对准小米手机二代,更有媒体发布“打住小米七寸的竟是联想”的评论文章。8月28日凌晨零点,联想K860在京东首发开售,创造了1分钟销售1 万台的行业奇迹。
 
总 结这个案例,虽然后面有营销动作的设计,但一切都是源于那条“明天会更好”的意外短信,引爆大家对联想K860这款手机的关注,成就了1分钟卖1万台的行 业奇迹。联想K860后来成为了2012年京东智能手机年度销量冠军,而且在开售后的第一个月内,就售出24.5万台。联想K860每台售价2188元, 按照行业的平均利润,完完全全实现了一条短信赚1亿的成绩。
 
1、低成本“爆红公式”:
创造意外+聚焦传播源+强化记忆点
我们先来分析这个案例,来看看联想K860这款手机是怎么火的,同步得出低成本“爆红公式”。
 
创造意外:小米手机二代发布时,手机数码圈百名编辑记者发烧友收到“意外短信”。就是这一意外,一下子就引爆了关注,媒体纷纷报道,大家在社交媒体(微博)上分享,而且,手机圈里面的人,都在聊这件事。
 
聚焦传播源:大家发现,这件事虽然有媒体,社交平台分享等传播,形式多样。但其核心的传播源都是这条“意外短信”,媒体的报道,和大家的社交平台分享,都是基于这条短信,不管是短信的内容,还是短信的截屏图片,都是基于这一核心传播源展开。
 
强化记忆点:在这条短信中,有一个关键词,也就是强化的记忆点:明天会更好。
 
我们来想想,大家对于这条短信,记住了“明天会更好”这一个关键记忆点。于是,大家就都会记得第二天一定要看看联想发布的K860到底是一款怎样的手机。
 
我们做营销,引爆关注的目的,最终是希望用户记住我们的品牌,产品或者服务等。可我们每天接收到的信息特别多,可能我们炒作的一个爆点事件中,有很多信息,大家可能不能完全记住,所以,我们需要大家记住一个关键记忆点(到底什么样的记忆点更容易让人记住,将会在强化记忆点这部分专门讲述),让我们在用户脑海中留下深深的烙印,最终记住。
 
基于以上,就有了:
 
低成本“爆红公式”:
创造意外+聚焦传播源+强化记忆点
 
具体来说,就是将创造的意外,转化成核心传播源,激发媒体报道,用户在社交平台分享以及人际传播,形成病毒式扩散;同步通过强化的记忆点,达到让用户记住的营销效果。
 
可是,大家会说,这只是一个单独的案例,不能说明这套“爆红公式”有普适性。其实,网络上低成本爆红的热点或者营销案例,火起来大多符合这一“爆红公式”,不信,我们就来看看几个低成本爆红的案例:
 
微博时代红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件:
 

干营销10年总结的“爆红公式”,99%的热点都是这么火起来的 !

 
创造意外:当天北京遭遇特大暴雨,微博上有人发布了这条微博,用一个避孕套把鞋套起来,就不用担心鞋子湿了。脑洞大开,非常意外。
 
聚焦传播源:传播的核心素材非常简单,就是一张杜蕾斯套鞋的照片,完美的展现了这一“意外”,而且快速病毒式扩散。
 
强化记忆点:记忆点就是“杜蕾斯套鞋”,简单具体非常容易记忆。虽然过了好几年了,今天大家依然还能记得这个案例。
 
之前很热的“司机狂抽顺丰小哥耳光”的事件:
 
虽然这不是一个营销案例,但是依然符合低成本“爆红公式”。
 
创造意外:顺丰小哥的三轮车剐了一辆私家车,车主居然狂抽顺丰小哥耳光,而且全程顺丰小哥都没有还手。非常意外,不符合常理,剐蹭一下车,真的不至于狂抽人耳光。而且,被人这么打,顺丰小哥都没有还手。
 
聚焦传播源:这件事的核心传播源,就是这段被网友拍下来的全程视频。这一视频迅速在媒体以及各类社交平台上传播,快速形成病毒式扩散。
 
强化记忆点:这件事的记忆点就是“司机狂抽顺丰小哥耳光”,故事性强,简单,能激发人的情绪,非常容易记忆。
 
大家如果还不信,自己可以找几个热点事件、新闻或者大火的低成本营销案例,看看是否都符合这一低成本“爆红公式”。
低成本“爆红公式”已经明确,那么我们就来具体看看,公式中的三步,在营销实战中如何操作最有效。
 
2、创造意外:
把营销对象设计为“不可绕过环节”
 
创造意外是“穷营销”,低成本引爆关注的核心,但很多营销项目,刚好在创造意外这一步错了。
 
在营销圈子里,有很多自high的案例,就是项目很火,挺意外的,大家也都很关注,可就是不知道营销的是什么。这个怎么破?
 

干营销10年总结的“爆红公式”,99%的热点都是这么火起来的 !

ivvi发布会总裁吊威亚出场挂在半空
 
这种案例比比皆是,随便说几个。比如四月份的时候,“ivvi发布会总裁吊威亚出场:挂在天上下不来了”的案例,传播得很广。
 
可是这和ivvi发布的新产品有什么关系,ivvi是什么,是一个什么品牌,做的是什么产品,发布的又是什么。
 
其实,这个案例,创造意外本身是很好的,总裁吊威亚出场,挂在天上下不来了,很意外,传播性很好,可就是不知道营销对象是什么。
 
 

干营销10年总结的“爆红公式”,99%的热点都是这么火起来的 !

“斯巴达三百勇士”被警察按倒
 
再看一个2015年的案例,“斯巴达三百勇士”被警察按倒 。当时,这个微博上和微信朋友圈,一群裸露着大半个身子的的外国帅哥模特们的照片都被刷屏了,而且还被朝阳警察按倒了天桥上。
 
这样的场景,非常意外,传播性十足。但是还是那个问题,不知道营销对象是什么,始终没有看出来。
 
其实,这两个案例在“创造意外”时都出现了一个问题:那就是为了创造意外而创造意外,忽略了营销对象,自然更是忘记了营销目的。
 
真正好的“创造意外”,一定是既能吸引关注,撬动传播,而且还能完全达成营销目的。那怎么才能做到呢?很多人说,我说了品牌或者产品,大家觉得是营销,是广告,就不看了啊!
 
所以,真正高水准的“创造意外”,一定是将我们的营销对象设计为整个意外中“不可绕过环节”,就是说,不管这件事怎么传播,大家怎么描述,都绕不开我们的营销对象,即使大家觉得是营销或广告,也愿意看下去。
 
比如,联想K860的意外短信,意外点是联想发这条短信,是宣告明天会发布一款手机,因此,要发布这款手机是整个意外中不可绕过环节,即使是明显的营销设计,大家依然愿意关注第二天发布的这款手机。
 
所以,大家记住一点,不要为了意外而意外,一定要让营销对象设置为整个意外中“不可绕过环节”,这样才能避免案子火了,不知道营销什么的大忌。
 
3、聚焦传播源:
用倒推思维,生产核心传播源
穷营销,通过创造意外引爆关注,要做到低成本,一定要聚焦。
 
因此,我们不要去生产很多传播源,而是要把创造的意外,聚焦在一个传播源上,用其完美展现,这样才能集中所有营销资源,来传播最核心的素材。
 
在实战中,具体如何生产这一核心传播源呢?这就要用倒推思维,传播什么就生产什么,提前把需要传播的素材都提前计划好,确立哪个是最核心的传播素材。
 
比如,联想K860意外短信的案例,核心传播素材,就是这条短信,再具体一些,就是这条短信的内容。所以,就需要认真设计这条短信的内容。当时这条短信的内容是这样的:各位媒体朋友,联想将于明日发布全球首款五寸四核智能手机,请相信#明天会更好#。
 
整 个短信,几乎没有一个多余的字,但是核心要点表达恰到好处,宣战与悬念感十足。“明日”指出时间,“全球首款五寸四核智能手机”说出这款手机最大的卖点, 在核心关键参数上比小米2代(4.3寸四核)强,一句“请相信#明天会更好#”,宣战感十足,刺激着大家不得不关注第二天联想发布的这款手机。
 
基于这条短信,也就是这个核心的传播源。别管媒体报道是引述内容,还是大家分享在微博上用的是手机截屏,都是这个核心传播源。
 
来看看前面我们提到的“总裁发布会挂在空中”和“斯巴达300勇士被警察按倒”的两个案例,忽略掉意外点与营销对象不太有关系之外,聚焦核心传播物上是做得非常好的。
 
比 如,“总裁发布会挂在空中”,这个事情的真实展现,一定是绝佳的传播物。因此,在活动现场,用手机把整个过程,用手机把过程用视频拍下来就可以了,最好要 有点周围人声,来点摇摇晃晃,非常真实可信,又有传播力,几乎零成本就可以完成。“斯巴达300勇士被警察按倒”,把这个画面展现出来就好了,把现场拍一 张照片就可以了,一个手机,什么问题都解决了。
 
因此,创造意外后,再确定整个意外的核心传播源是什么,再对应生产出来就可以了。
 
比如,“总裁发布会挂在空中”和“斯巴达300勇士被警察按倒”,如果确定了视频和画面,摆拍都可以完成哦!而实际上,很多营销的传播素材,你看着是真实的,很多都是摆拍完成的。
 
4、强化记忆点:
什么容易记住,告诉你6大标准
 

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《粘住》一书,讲了“什么样的东西更容易让人记住”
 
美国作者奇普·希思与丹·希思合著的《粘住》一书,全书只讲一件事:什么样的东西更容易让人记住。
 
本书得出结论,能容易让人记住的事物具体特点如下:
 
  • 简约:用最简洁的方式,表达唯一的主题。
  • 具体,说具体的事情,而不是抽象概念。
  • 意外,内容在人意料之外,要让人吃惊。
  • 可信:内容是让人信服的,要取得信任。
  • 情感:有情感在内容里面,能产生共鸣。
  • 故事:内容有故事,人人都爱听故事。
 
而我们聚焦的记忆点,就是希望大家能够记住。因此,我们在确定记忆点时,尽可能多的符合这6个特点。
 
比 如,“我爸是李刚”事件,是可以载入中国网络史册的网络事件,这个记忆点“我爸是李刚”是起了关键作用的,极度“简约”,也很“具体”;把人给撞后居然说 我爸是李刚,令人“意外”;而这件事也很“可信”,故事真实发生,有鼻子有眼的;有“情感”,能激发大众对官二代的愤怒;“故事”性很强,撞死人了还说这 样一句话。因此,“我爸是李刚”符合这6大标准,非常容易让你记住,即使8年过去了,大家都还记得。
 
当然,能够符合这6个特点的记忆点,还是很少的。比如,联想K860的意外短信,“明天会更好”这个记忆点,在故事和情感上,就较弱了,但因为符合另外四个特点,依然容易记忆。
 
再比如,大家有没有听过这样一句话,在月球上看到地球上唯一的建筑只有一个就是长城。还有“偷肾的故事”。一个女孩醒过来发现身边很冰凉,在一个浴缸的旁边,发现旁边流了血,然后把手往这一摸发现肾没了。
 
大 家应该基本上都记得这两件事,但这两件事都是假的,可为什么大家都记得呢?毕竟都不符合记住东西里面“可信”的条件。我们一个个标准的来看,月球上只能看 到长城,简约也具体。意外,在月球上居然只能看到建筑(其实地球上比长城大的建筑有很多,自然还有很多建筑也能看到),有点意外。可信,它假的东西让你相 信,因为它在其他几个方面做得太好了。情感,中国人很自豪在月球上都只能看到长城。当然,“故事”性稍微弱一点,但依然容易让人记住。
 
再来看一下“偷肾的故事”。“简约”稍微弱一点,因为有详细的情节,但每一个情节都很“具体”,浴缸旁边,旁边是血,冰凉的,一摸肾挖出来了,没了,特别具体的情节。
 
“意 外”,这种事情怎么发生,但是它就发生了,根本没有想见过。“可信”,为什么不可信?那么多细节,越有细节越可信。还有“情感”,好可怜,好害怕,一定要 保护好自己,跟亲戚朋友说让他们不要被人家骗走了。很有“故事”性,故事性太强了,它虽然不符合能被人记住第一条简约,但依然能够被人记住。
 

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微博热门话题榜是训练记忆点制造能力的好教材
 
因此,我们在确定记忆点时,可以用这6个特点去检测,符合得越多,就会越容易让人记住。
 
告诉大家一个训练自己制造记忆点能力的方法,大家可以每天去看新浪微博热门话题榜,上榜的话题,都是高度精炼,简单具体,故事,情感,可信各方面都很好。所以,天天去看,慢慢就能找到感觉。
 
最后,请各位记住:
 
低成本“爆红公式”:
创造意外+聚焦传播源+强化记忆点
 
创造意外:把营销对象设计为不可绕过环节
 
聚焦传播源:用倒推思维生产核心传播源
 
强化记忆点:容易记住的6个标准(简洁、意外、具体、可信、情感、故事)

 

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