一文看懂抖音广告投放的原理

本文将通过一个案例，完整解读FEED及DOU+的等广告产品背后的oCPM广告投放制，帮助大家更好的理解投放原理，从而进行更有效的投放。

此文更适合对oCPM广告计费方式不太了解的朋友阅读，内藏大量基础原理，建议收藏后在安静的环境中阅读。

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案例背景:

小美新开了一家女装店，新店开业后，第一要务就是找客流。

于是，小美找到当地的传单业大亨李老板。

刚开始，小美以1000张/20元的出价请李老板代发传单，李老板很快就把传单发完了。

但是小美很不满意，因为传单很多都发给了大爷大妈，根本没有给店铺带来实际的客流和收入。

知识点:oCPM广告计费模型

传统互联网广告的收费模式主要有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等模式，不同的计费模式对应广告平台和广告主来说具有不同的利益博弈。

比如说，上文案例中1000张/20元就是属于CPM计费，这种模式下，展示了就收费，媒体不用管广告的点击率和转化效果，对于媒体来说，风险是比较小的。

而按实际销售结果收费，就是典型的CPS计费，这种模式对于广告主来说风险是最小的，却不利于媒体盈利。

可以看到，计费方式越往左广告主风险越高，反之媒体风险越高。

于是，就有了oCPM，以转化效果为目的的展示广告的计费模型。在oCPM中，广告主的出价并不是为CPM（千次展示出价），而是以转化目标进行出价;同理，媒体收费并不是按广告主设置的转化价格收费，而是按实现该目标投放的广告展现次数收费。

oCPM也叫智能出价，意思就是系统会以接近广告主设置的转化目标，去自动调整CPM出价来竞拍广告曝光。

简单理解，对于广告主来说，不用去管CPM价格是多少以及媒体如何投放，只要转化成本不超出自己所设置的出价即可。

李老板和小美谈了新的合作方式，同时，同街另外两家店的小丽和小可觉得靠谱，也加入了进来。

李老板获得了三个人的订单。

生意是来了，但李老板却陷入到了纠结中。

 李老板进行了缜密分析:

小美家的海报设计挺不错，估计看到订单去店里的应该能有25%，她家衣服也挺潮的，到店里下单的也能有25%吧~

小可家的海报太冷了，到店率估计能有15%，衣服中规中矩，到店后的购买率估计也就20%，但是，小可接受的引流成本是15元，比小爱高，1000元只要有66人购买即可，也可以试试。

至于小丽家，到店率和购买率估计都一般，价格也不高，看情况吧，有时间再发。

李老板为了能够更好的消化三家的订单，凭借对三家服装店的日常观察和自己对三份海报的喜好，拍脑袋设计了两个预估指标。

第一个是美女拿到传单后到店的概率

第二个是美女到店后的购买概率。

定完指标后，李老板拿出计算器，一阵啪啪啪，计算出了自己派发传单的份数。

第二天，李老板严格按照计划去发了一天，其中小美的1600份和小可的2222份传单全部发完了，而小丽的2500份因为天黑了，一张都没发出去。

第三天，李老板找到了小美和小可去结算。

oCPM广告工作原理

在oCPM中，并不是目标转化出价越高，能获得的曝光就越高。

广告系统会预估每次曝光的点击率和转化率，并结合广告主设置的转化出价计算出每次曝光带来的的转化价值得分，再基于得分竞拍曝光。

广告系统在确保最大化地实现广告主优化目标的同时也会确保最大化实现曝光的转化价值。

以抖音直播带货为例，用户从看到广告到直播间下单，中间还要经历在视频推荐页点击进入直播间，在直播间中点击购物车的过程。

因此，如果以“直播间点击购物车”为转化目标的投放，那么系统计算的单次广告曝光价值=转化目标出价*广告素材点击率*购物车点击转化率*智能调整因子（智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定，暂且不表）

抖音广告（包括抖音的FEED和DOU+）系统会严格按照eCPM最大化原则进行竞价。

其中最大的区别是FEED必须要为优化目标进行出价，而DOU+无法为优化目标出价，只能填写预算。

因此，DOU+会更看重点击率和转化率（视频DOU+转化率就是互动率和关注率），也就是内容素材的质量。

未来，或许DOU+也会添加按优化目标出价的功能，这样的话，DOU+的投放将更具策略性。

三家服装店老板都比较认可李老板的模式，于是又都给李老板下了订单。

李老板痛定思痛，拿到三家新的订单后，不再拍脑袋定概率了，而是派出得力属下去各家店里测试真实的到店率和购买率。

于是，第二波订单中，李老板准确的摸到了3家服装店的到店率和购买率。

并根据两项数据，重新为三家奶茶店制定了派发传单的数量。