前有微信、微博老牌霸主，后有抖音、快手、B站等群雄逐鹿，随着众多社交媒体平台的崛起，许多品牌的营销动作也开始向这些平台迁移。

但如何选择平台，并根据平台优势选择对应的营销策略，对于当下许多品牌来讲，却是个棘手的问题。

一、全渠道视角下的社会化媒介生态

一般而言，我们把媒介分为传统媒介平台和社会化媒介平台。

传统媒介平台，比如像电视、广播、报纸、杂志等，这些都是单向化的、中心化的、信息不对称的，是一个单向传输的信息平台。

社会化媒介平台，无论是微博、微信、抖音、快手、小红书等，它都是双向互动、更去中心化的传播，所以它信息更碎片，但是更充分。

以前我们聊品牌建设，传统转化路径都是以货为中心，这是典型的漏斗模型，从曝光到认知到偏好与喜爱，然后再到购买再到忠诚。

现在社会化的转化路径是以人为中心，无论是品牌建设还是销售转化，都是围绕人去做更多的介绍、种草、购买等，转化是时时在发生，处处在发生，更像是一种涟漪式的转化模式。

所以如果从媒介视角来看，我们就需要从单一的传播视角，转化为从生产到服务的全渠道商业增长视角。

我们可以看一下微播易今年9月的数据，这是社会化媒介投放的平台占比趋势图。

 

从这张图我们可以看到，微博、抖音和微信占比非常高；小红书由于快消、生活方式的品牌比较多，投放量级也很大；紧接着是b站，其他里面包括知乎、秒拍、一直播、淘宝直播等，最后是快手。

其中，在各个平台里，中腰部达人的投放，是现在各个品牌投放的主力。在抖音、快手、B站，尾部的KOL和UP主投放也相对较多。可以看出，腰部和长尾的账号如今越来越受到广告主的青睐。

此外，越来越多的品牌主会选择组合的方式做投放。其中66.4%的品牌会选择2~4个平台的合并投放，18.6%的广告主选择5~7个平台。

以快消行业为例，像母婴育儿、食品饮料和美妆日化，都用的是组合方式。

比如说母婴育儿最大的组合方式是抖音+微博+微信；食品饮料是抖音+快手，因为它的单价比较低，所以就需要更多的平台曝光机会；美妆日化更侧重于转化的平台，比如抖音+B站+微博等。

由此可见，社会化媒体营销整合化的趋势，在当下越来越明显。

但是平台这么多，在用户层面，不同平台的用户特点是什么？这些用户有什么样的行为偏好？在营销层面，品牌应该怎么做，有什么样的营销资源可以用？有什么转化和变现的机会？在案例层面，有哪些有趣并值得分享的案例？

接下来，我会对这些平台进行逐一介绍。

二、微信

首先我们看一下微信，微信我觉得可以算是腾讯的一个缩影，所以这个部分我们可以谈一下腾讯系的整体情况。

腾讯系我们把它当成一个工具型的中台，它以微信和企业微信为切口，一直在讲“连接”的价值。如今的微信有12亿月活，企业微信6000万用户，250万企业的覆盖。

腾讯最近一直在讲“腾讯交易场”的概念，无论是品牌还是营销，我们能够在腾讯生态里面，找到越来越多的人与商业连接的机会。

所以我们在看腾讯营销的时候，可以从私域、公域、触点以及长效4个维度来看：

 

 

1、私域

在私域的部分，腾讯提出一个很好的比喻，就是你可以把腾讯的平台，理解成一个“自建产权房”的概念。

在腾讯，你可以开公众号、视频号，建小程序，做社群，做企业微信的连接。这种连接是你把自己的房子盖好，它可能不是精装的，但你可以通过自己的品牌调性，营销需求，不断丰富这里边的连接方式。

比如在公众号、视频号里面，我们可以去做内容建设，交易转化，可千人千面等；在社群中，我们可以做商机转化，裂变分享，精细化运营。

小程序可以重点聊一下，目前小程序从2020年Q1数据来看，已经有4亿日活，整个2019年小程序的交易额超过8000亿。而今年上半年的交易额，就已经超过了这个数字。

另外小程序和平台电商相比，我们看到的数据，是小程序与平台电商用户的重合度只有18%，它是非常低的用户重合度，这也就意味着，小程序是获取新客高增长的一个渠道。

而且小程序GMV没有平台扣点，从销售额来说，可以提高品牌利润率25%~30%。

包括很多传统门店比如服装店等，从开店到闭店的营业时间都是有限的。从数据看7.5%-20%的销售数据，来自门店的闭店时段，可以给店铺创造新的交易时段。

从这个程度看，小程序是一个能够帮助大家去拓客和获取增量非常好的平台。

最后是企业微信，以前我们加导购都是个人微信，现在是很多导购，他可能会给你推企业微信。

一方面客户群是企业自有的资产，用企业微信不会造成客户外流，销售走了之后不会带走你的客户，另一方面企业微信也是聚合营销的推广平台，它和公众号有很多地方是可以打通或者自定义的。

2、公域

关于公域，腾讯的东西非常多，它有各种各样的内容圈层，大家可以去做IP或者深度的内容合作，创造和用户之间的情感共鸣。

无论是腾讯生态内的APP，还是腾讯域外的APP，都可以帮助大家，在内容和流量的部分进行很好的整合和优化。

3、触点 

关于触点，如果按照线上、线下、小程序、企业微信来分，腾讯给大家提供非常多的触点。据不完全统计，大概有50多个，如下图所示。

 

4、长效增长的模式

最后看一下腾讯系的长效增长模式。

很多时候我们在投放中关注的，是投放之后所带来的即时转化。但我们其实更多关注的，应该是投放之后带来的长效转化。

长效转化是指持续的中长尾效应转化，比如我们所触达的用户，在未来一年的时间里，可以贡献的GMV。

除此之外，还有私域沉淀转化。即让用户沉淀到我们品牌的私域流量后，持续多次的转化。这部分相当于你只是对它进行一个启动，不需要进行拉新环节。

全生命周期的转化，是指用户全生命周期及由其产生的裂变拉新所带来的转化。这需要我们用更长远的时间，来看待用户的整个生命周期以及带来的投放效果。

 

三、微博

微博月活4.86亿，日活用户2.1亿，移动端用户的占比已经占到94%，30岁以下的用户是它的核心用户占到了81%，高等学历的用户占比是78%，三四线城市的占比则达到了57%，所以微博其实非常大众化。

现在的微博，越来越成为一个广场型平台。广场型平台意味着它可能是大小事的汇聚地，随时随地都有热门发生的可能性。

但广场型平台更多只是消息的传递，大家在这里的互动可能会相对变少。主要原因在于微博上沉淀了大量的明星和意见领袖，可以说他们掌握了微博的核心话语权。

这里头部的娱乐明星和相关账号，有2.8万个；头部的创作者有78万；同时有3000+MCN机构在运营自己微博平台；有150万的企业和机构在这上面宣传自己的官方消息。

这些账号，连接4.86亿的用户，所以你会看到它变成了一个非常官方的信息传递平台。