品牌营销全案项目索引

 

中国的营销代理机构由于创始人及团队的执业背景、擅长工作不尽相同，导致彼此间业务逻辑、项目体系、表述词汇尚未达到统一。这给很多初涉市场营销的品牌主和营销人造成了较大困扰。

为解决这个问题，CORVUS基于市场营销的底层逻辑，依托特劳特定位、波特竞争战略等业界经典理论，对行业中多种并行体系进行了一次系统性复盘，最终梳理出了这份覆盖面、通用度比较高的品牌营销全案项目索引。本索引涵盖了品牌营销的6个模组、27个子模块，在表述上采用国际通用词汇、并提供部分关键词英文对照，供品牌营销人士作为案头参考

第一模组：调查研究

在营销决策依据有限的情况下，可以执行本模块内容。通过进行大量一级、二级研究分析工作，获得对行业竞争（Competition）、企业事实（Company）、消费者（Consumer）等方面的深入理解。

1.   行业市场研究（Category）

• 行业规模
• 行业增长率
• 行业发展趋势
• 行业细分市场
• 行业集中度
• 行业空白点
• 行业区域划分
• 行业价格划分
• 行业价值链分析

2.   竞争对手研究（Competition）

• 竞争割据情况
• 竞品市场地位
• 竞品核心竞争力
• 竞品竞争策略
• 竞品产品线
• 竞品目标人群
• 竞品价格带
• 竞品沟通策略

3.   对标企业研究（Benchmark）

• 企业发展简史
• 商业模式优势
• 品牌心智优势
• 运营系统优势

4.   企业内部研究（Company）

• 深入访谈：合伙人、核心管理层、执行层代表
• 企业发展简史
• 当前客户分类
• 当前营利模式（成本结构、收入来源等）
• 当前关键流程（服务、研发、生产、运营、管理体系等）
• 当前核心资源（原生资源、关键合作、分销渠道等）
• 当前竞争优势
• 当前发展战略：产品、服务、营销、品牌、组织
• 企业SWOT分析

5.   消费者研究（Consumer）

• 消费者人口统计特点
• 消费者需求、动机、痛点：理性诉求、感性诉求
• 消费者选择偏好
• 消费者心智地图
• 消费者核心关注点
• 消费者触媒习惯
• 消费者选择路径/消费者旅程（Consumer Journey）

研究方法：

• 面会访谈：定点/入户/线上
• 焦点小组：定点/线上
• 民族志
• 线上日志
• 终端拦截
• 定量问卷

6.   终端走访/渠道观察

• 终端经营概况解析
• 终端消费者行为观察
• 终端消费者转化流程

第二模组：市场策略

基于第一模组掌握的事实，规划企业竞争战略，并确立品牌具备竞争优势、发展机会的核心用户与产品。

1. 企业竞争战略

• 预判未来主要变化：内外部环境的深度理解
• 寻找竞争优势：价值链分析
• 推导锁定品牌破局点
• 明晰竞争区间
• 确立核心业务范畴
• 企业竞争战略选择
• 建立品牌事业理论
• 核心价值发展可能
• 基于核心价值的核心能力构建方向
• 愿景、使命、价值观：明晰品牌目标及理念

2. 商业模式规划

• 市场细分（Segmentation）
  • 我们正在为哪几类人创造价值？
  • 这些人需求的共同点是什么？
  • 每一类人的需求如何分化（需求组合、需求程度）？
• 核心目标客户群体（Target Consumers）
  • 哪种需求还没有被满足？我们有竞争优势吗？
  • 哪一类人还没有被充分服务？我们有渠道优势吗？
  • 谁是我们最重要的客户？
• 产品价值组合（Product）
  • 我们正在帮助客户解决哪些难题/痛点？
  • 我们正在满足客户的哪些需求？
  • 我们应该向客户提供哪些核心价值？
  • 我们应该为客户提供哪些产品/服务？
• 收入来源（Income）
  • 什么样的价值能让客户愿意付费？
  • 他们更愿意如何支付费用？
  • 谁每个收入来源占总收入的比例是多少？
• 价格区间（Price）
  • 根据细分人群和需求制定歧视性价格结构
  • 采用怎样的价格带与竞争对手对抗？
• 成本结构分析（Cost）
  • 明晰固定成本、可变成本
  • 成本结构分析
• 渠道通路（Place）
  • 哪些渠道最有效？
  • 哪些渠道成本效益最好？
  • 如何进行内部及外部客户渠道整合？
• 关键业务
  • 核心能力体系
  • 核心内部系统
• 核心资源
  • 原生资源：实体资产、金融资产、专利/知识产权、人力资源
  • 外部资源：分销渠道、关键合作、异业联盟伙伴、供应商
• 客户关系（CRM）
  • 每个细分群体希望与品牌保持何种关系？
  • 这些关系成本如何？如何整合？

第三模组：品牌策略

基于市场策略，建立起面向消费者的心智占领策略，包括：

通过定义品牌价值理念、以及差异化的产品价值定位，建立起独一无二、深入人心的品牌价值基因；通过创造一系列具有具有强烈辨识度的象征符号、以及个性鲜明的沟通方式，将品牌的理念、定位、优势，清晰地传递出去。

1.确立号召理念

• 品牌最佳真我（Brand Best Self）
  • 核心利益相关者访谈
  • 核心客户群体访谈
  • 企业历史事实梳理
• 社会文化张力（Cultural Tension）
• 品牌大理想（The Big Ideal）

2.定位价值体系

• 核心消费者心智地图（Mind Map）
• 竞争对手心智定位（Competitor Position）
• 核心差异化承诺（Differentiation）
• 品牌心智定位（Position）
• 核心价值主张组合（Value Proposition）
• 核心价值主张支撑（Proof Points）
• 品牌组合模式（Brand House）
  • 主品牌战略：单品牌/多品牌
  • 次级品牌战略：背书品牌/独立品牌

3.定义品牌基因

• 品牌人格（Persona）
• 品牌故事（Story）
• 品牌写真（Print）
• 品牌宣言（Manifesto）

4.品牌记忆符号

• 品牌命名（Naming）
• 品牌标志（Logo）
• 品牌口号（Slogan/Tagline）

5.品牌沟通策略

• 品牌声音（Voice）
• 品牌视觉基础识别系统（VI）
  • 基本元素
    • 品牌标志释义
    • 标志网格/坐标制图规范
    • 保护区域及最小应用规范
    • 品牌标准色、辅助色色阶规范
    • 品牌全称中文字体及制图规范（横/竖）
    • 品牌全称英文字体及制图规范（横/竖）
    • 品牌全称中英文组合字体及制图规范（横/竖）
    • 标志在色彩环境中的搭配规范
    • 标志在明度背景中的使用规范
    • 基本元素组合禁用/误用说明
  • 应用元素
    • 品牌中文专用印刷字体
    • 品牌英文专用印刷字体
    • 辅助形设计
    • 辅助形的标准色、辅助色色阶规范
    • 辅助形可移动范围规范
    • 辅助形标准版式规范
    • 应用图片风格规范：产品/人物/场景/色彩等
    • 不恰当的图片应用说明

6.品牌画册（Brand Book）

• 完整梳理并呈现第二、三模组信息
• 完整传达品牌价值及调性

第四模组：运营匹配

将品牌心智策略在日常运营管理中进行相应匹配，从而反复积累品牌心智资产，降低整体营销成本。

1.产品体系匹配

• 产品规划
  • 产品命名
  • 产品线组合
  • 爆款策划
  • 价格策略
  • 产品自传播机制
  • 产品推出战略顺序
  • 新产品开发计划
  • 老产品翻新计划
• 产品包装设计
  • 同价位竞争对手调查
  • 主包装设计（外/内）
    • 形式规划
    • 色彩规划
    • 材质规划
    • 主视觉规划
  • 系列包装设计
  • 次级包装物料
    • 说明书
    • 手提袋
    • 快递盒

2.终端形象匹配（SI）

• 终端氛围建设策略
• 线上终端
  • 店面设计
  • 导航跳转路径
  • 页面区域划分规范
  • 陈列位置规范
  • 详情描述设计
• 线下终端
  • 门面设计
  • 动线设计
  • 软装设计
  • 陈列设计：货架/展架/堆头

3.服务体系匹配

• 人力资本体系规划
  • 人员素质：性格特点、知识体系、招聘规划
  • 组织机制：晋升体系、考核机制、培训机制

• 客户服务行为规范
  • 销售咨询规范

§ 话术

§ 记忆锤

§ 语气

§ 礼节

§ 反应与态度

o  客户回访规范

o  现场接待规范

o  电话/微信礼仪规范

• 客户服务形象规范
  • 上岗标准套件
  • 符号化配饰
  • 荣誉卡章展示面
  • 辅助工具包

4.品牌应用匹配

• 办公应用
  • 名片、工作证
  • 信封、信纸
  • PPT演示文档版式规范
  • Word文稿版式规范
  • 电子邮件版式规范
• 公关应用
  • 公关礼品：笔、笔记本、伞、手提袋等
  • 请柬/贺卡/红包封面设计
• 环境应用
  • 玻璃门贴纸、路牌指示、会议室壁纸
• 服饰应用
  • 公司文化衫、文化帽
  • 公司领带、胸针
• 宣传应用
  • 宣传视频
  • 品牌单页/折页/手册

第五模组：传播策略

品牌运营匹配后，全局共同输出于一点。此时，进行传播引流可以发挥最大效果，分为公域媒介投放、私域流量池、用户传播、整合营销战役三种类型。

1.公域媒介投放

• 圈层媒介投放计划
  • 达人/KOL、垂直平台等
• 大众媒介投放计划
  • 数字
  • 线下

2.私域流量池

• 社会化媒体矩阵
  • 触点定位
  • 内容策划
  • 传播策略
• 品牌亚文化社群
  • 核心人群画像
  • 价值定位
  • 运营策划
• 品牌IP孵化
  • IP营销策略
  • IP基因序列：世界观、故事、角色、情感、符号
  • IP触点及内容规划
• 品牌长期公众计划
  • 发起独立项目
  • 赞助/联名/代言

3.用户传播

• 用户自发内容
• 裂变分销
• 病毒内容

4.战役活动策划

• 年度传播框架
  • 传播目标
  • 核心信息
  • 目标与手段
  • 年度大创意
• 整合营销战役
  • 产品上市（Product）
  • 品牌推广（Brand）
  • 相关节日/特殊日期（Moment）

第六模组：监测审计

品牌资产作为心智资产，需要企业不间断地进行输出、全触点管理把控来巩固成果。同时，企业必须进行定期品牌资产评估、以及内外部环境监测，以便及时发现竞争环境中新的问题、威胁、以及机会点。

1.季度核心增长计划

• 产品匹配增长
• 终端形象增长
• 服务体系增长
• 媒介投放增长
• 私域流量增长
• 战役活动增长

2.全触点把控管理

• 运营匹配触点
• 传播引流触点

3.竞争环境监测

• 内部变化监测及应对
  • 产品创新
  • 质量口碑
  • 管理层变更
• 外部变化监测及应对
  • 竞争对手监测：产品创新、质量口碑、管理层变更、沟通策略
  • 宏观环境监测：品类态势、利好/负面新闻、政策变化

4.市场反馈通道

• 用户定期调研
• 终端定期观察

5.品牌资产审计

• 品牌资产评估
• 心智效果检测