产品策划从0-1的底层逻辑!

产品策划从0-1的底层逻辑!

 

做产品策略,做品牌战略。有人一上来就提要一个Big Idea,NO!如果你懂得做品牌的底层逻辑,90%情况下,你无需刻意做创意,同样能呈现出有效的结果,这个结果往往是顺势而为,自然而然。

产品策划从0-1的底层逻辑!

做品牌的底层逻辑是什么?记住以下几个大关系:品类策略、品牌策略、产品策略、渠道策略、广告策略,用户运营策略。尤其最后一个用户运营策略,在今天网络时代,权重正不断被加强。

品类策略首当其冲,它是当今绝大多数企业做产品的优先思考维度。

品类策略解决2个问题:

1、决定了这个产品的市场容量有多大

2、涉及消费者认知,它很微妙很隐藏,但一定要洞察出来。

比如说雪糕的市场容量更大。还是速冻食品的市场更大?他们其实都占据冰箱和冰柜这样的一个场景,因此,速冻食品的市场容量一定是大于雪糕。这样一来,你就能理解了网红产品钟薛高为什么需要不断做用户之间的互动,不断输出内容,努力做网红。

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第二个关于消费者的认知也很重要。比如你卖人造肉,跟你去卖素鸡豆腐干,卖出去产品的价格肯定不一样,虽然本质上他们都是一个深加工的豆制品,但消费者认知截然不同,因为“价格锚定”的原因,后者你再怎么吹,价格先天比不上前者。

可见,品类决定了消费者会以怎样的一个视角和心理去接受你的产品。可以这么说,几乎所有2C类的产品,都有一个品类决定论,品类的定位决定了产品整个逻辑走向。做产品前,先好好思考下,你要靠近一个什么品类?

接下来,进行一系列的思考:这个品牌形象要用什么样的调性、体现什么样的态度(价值观)?品牌联想很关键,核心的品牌认知是什么?最核心的品牌口号是什么?从调性——态度——联想——认知——口号,这是一个由内向外的外化传达过程,有着慎密的逻辑关系。

品牌被认为是一个符号,我们知道它是为了抢占消费者的心智,这就是要分阶段操作,通过上述外化传达逻辑,最终让消费去记住你想让他记住的东西。

但要记住,消费者只会记住他愿意记住的东西,而不是你想让他记住什么就是什么。所以,不要试图挑战习惯认知,除非你真的超级有钱,超级有闲。否则,你想让他记住的东西,最好在一定习惯认知框架内选择。

首先,我们离不开为品牌取名。取名方向很多,最直接的方向是取一个跟你的品类有高关联度的,或者取一个单纯易记,或者取一个跟你的目标消费人群,生活方式非常接近的名字。近几年,互联网公司喜欢以动物取名,或者流行“X小X”之类,本来挺好,但如今太多了就烂了。

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接下来,要进行产品策略了。产品定价要卡在一个什么价位,产品的使用场景是什么?采用什么包装形式?产品品项你如何设定?都是细节,比如不要小看品项管理,你的饮料一瓶装300ML还是500ml,可能都决定了上市后的命运。

另外,产品是采用大单品策略呢,还是系列化组合策略。这里要插一下产品包装设计策略,某公司研发了一款咖啡奶球产品,就是类似于KFC里倒在咖啡里的那个咖啡奶精伴侣。本来呢,市场上这类咖啡奶精都是植物奶油,都含反式脂肪酸,这玩意大家都知道对身体有害。但该公司他们搞的这个产品同样是奶精形态,但通过技术改良,实现0反式脂肪,0热量,同时还做了升级,研发出多种口味,在浓缩咖啡中倒入就成为不同风味的咖啡,应该说很有竞争力。

但我一看就和对方说:你们亏了,包装必需改。原因在于:因为生产线硬件限制,他们产品的包装容器形态和那些低端奶精球产品外观一致。本来挺高端一新品,甚至可以换一个赛道,区隔于那些奶精产品。但因为包装问题,会让用户第一直觉认为这就是奶精,这样价格设计如何上的来?无论是品类,还是包装,都没有区隔出自己的特质,无法激发产品真实价值,品牌资产活活受限,出道即归途。

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因此,选择什么包装设计形态,它的价格设计,每个点都是有原因,彼此作用的。

即便以上把产品端做好了,接下来面对渠道,你的产品选择什么渠道?毕竟它是销售额的来源。

如果你选择便利店,那你产品要跟谁放在一起?是放星巴克杯状咖啡边?还是速溶咖啡边?还是利乐砖牛奶边?要知道,你摆在不同品类产品边,后面的命数一定完全不一样。

选择线上卖。是团购渠道,还是直播渠道,还是私域渠道?不同渠道对价格设计,包装设计会有很大需求差异。同款包装线上线下一样销售,必然打架,如果牵涉代理商分级定价,那更难以管理。

再下来用户运营策略,首先,说明一个前提,你这个品类到底需不需要用户运营,要看消费者的介入度,介入度越高,用户运营越有必要。比如说美妆品牌服装品牌、汽车品牌去做用户运营肯定是非常有效,它的成本有可能远远低于你的广告投放的获客成本,但是如果你是一个五金品牌,或一个普通食品品牌,那这件事情可能就没有太大的意义。

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如今,在公域流量变得越来越贵的情况下,前面5点(品类、品牌、产品、渠道和用户运营)策略如何操作好变得非常重要。

当然,他们并非一个线性的先后顺序,而是完整的有机结合。你的产品在电商上面卖,和你在线下店里卖,产品的包装逻辑完全不一样,电商是banner的逻辑,是详情页的逻辑;而线下是货架的逻辑,是终端广告位抢占的逻辑。所以,渠道也可以决定产品的形态。

比如说你的产品是面向大学生的。那你把便利店作为一个主要渠道没有意义,因为便利店是社畜经常出没的地方。可见,目标消费人群也会决定你的渠道策略。

通过以上内容,我们可以发现:所谓0-1做,一定是基于你的产品特性。而不是换个包装就好了,0-1的大前提,真的是你的产品一定是要有卖点,这个卖点是需要洞察和挖掘,并且契合市场需求和消费痛点或场景。

如果你说你的卖点仅仅是设计好看,那真的就是没有卖点。包装设计好看可以带来销售额,前提是产品有实质的亮点。孤立依靠好包装设计就能实现爆款销售,只能满足部分猎奇用户,但未必形成重复消费。

最后要重点说一下广告策略。其实我想告诉大家,广告策略其实没有策略,或者说不需要策略。如果前面的五个东西都已经非常清晰明了,特别是前面四个(品类、品牌、产品、渠道)都逻辑清晰的情况下,你的广告怎么做都不会出错,哪里还需要什么大创意。看看分众传媒下的电梯广告,没有一个是大创意的,但画面的每一处,都体现了投放者的精打细算。很土很LOW,但很市场化。

很多人把创意看得过分高大上,超级创意有,但真的很少。但我想说的是:有效的创意是基于清晰诉求逻辑下的产物,它肯定不可能是抠脑门闪出来的,而是像流水一般丝滑顺出来。因为诉求很明确,逻辑很慎密,那么创意的路径就比比皆是:你可以选择输出品牌和品类之间的联想,也可以明确去寻找到人群做产品的种草,也可以去做品质的洗脑教育…….当然,你也可以拍一个非常有创意有逼格的广告,还可以去做一些非常扎实的终端物料去辅助销售,也可以做信息流投放…….太多了。

当方向明确,一路坦途,你是选择穿耐克上路,还是匹克上路,都不重要。

为什么现在广告公司没前几年吃香了?生意不好做了,很大一个原因,就是因为现在的品牌环境下,很多企业,前面四个要素都搞不清楚,这样做出来的广告都是无效的。因此,我一直说,“无策略,不创意”。

这是近几年非常多的“咨询+创意”公司开始重新获得企业青睐的一个原因,类似于华与华、君智、行若等公司,因为它们是从品类、品牌、渠道、产品去做一个项目。尽管这些公司彼此行为方式差异很大,但聚焦点都很一致:有效的产品策略优先。比如:华与华提出“超级符号”,行若提出“品牌型产品”、君智的“本土化定位”等,都落点在策略表现力上。

产品策划从0-1的底层逻辑!

一个品牌在推出的时候,需要做什么?正确回答是:以上所有的事情都是要做,从品类到品牌,到产品,到渠道,到用户,到最后的广告执行,哪怕是和你生产协作的人,这么大一个群体,你都要涉足。比如说产品端的研发合作,前面说到过的咖啡伴侣球产品,根据市场逻辑和品类策略,包装容器形制必须改变,但工厂可能会告诉你:我们生产线匹配不了,研发可能告诉你:你这个需求我们没有办法实现。但做产品策略的唯一的要义就是时刻满足市场消费者需求,技术达不到,那就努力攻关,找到可以实现的协作商。否则,明知不到位的产品何必上市呢?你钱很多么?

专业人喜欢讲各种模型,有个模型叫品牌屋(House of brand)。就是这样的图:

产品策划从0-1的底层逻辑!

其实吧,它之所以叫做house,那是因为它从底部到顶层一定是有逻辑去支撑的,上下不贯穿的房子质量能好么?早晚会塌是不是。

所以说品类最下面的东西是什么,到底是什么样子的核心的内容物在支持你的产品,你的人群是什么?这些人群到底在什么场景下使用你的产品?那你要用什么样子的包装形式和风格?保证你在相应的销售渠道可以去获取到最好的广告。

最后呈现出来的那一句所谓的广告语,都是冰山下面的底层的逻辑支撑出来的,而不是天马行空一个创意就可以搞定。哪怕小到一个独立的产品,PIS体系也有这么一条逻辑线支撑,最终指向“品牌价值”。

产品策划从0-1的底层逻辑!

以上内容过于真实,但的确就是今天我们做广告,做产品、做品牌的基础思维。而我也相信专业化的思维,未必保证每一个产品能成功,但肯定可以保证值得修正,最终获得市场认知。

那如果有人说,按这么做了,但始终产品做不起来咋办?那一种可能:投入不够;另一种方法:换个产品。

毕竟,尽人事,顺天意。

作者: 行若策划

来源: 行若策划

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