360商业产品投放指南与产品策略

60商业产品投放指南与产品策略"

 

前言:360作为国内搜索引擎第二大厂商,与其他竞争对手相比,商业产品策略更扎实、发展更稳健。360的商业产品包括传统的搜索关键词广告、整合了Media V旗下的聚效DSP、基于8亿安装量的360手机助手平台打造的360应用推广产品,形成了从关键词广告、展示广告再到移动广告的营销产品矩阵。九枝兰邀请到360公司中小体系商业运营部总监权惠为大家独家分享360商业产品投放指南,包括各个产品的特质、适合投放的行业、代理商体系等非常有价值的内容。

问: 360与百度、搜狗、神马这三家搜索引擎相比,在产品设计、运营推广、用户价值等方面有何异同?

答:搜索引擎推广厂商经过数年的发展,在产品架构设计、运营等方面各家相差不大。但是360在安全核心和用户价值方面,有着自己任性的坚守,是一家有情怀的公司:

首先, 360专注用户至上。

“用户虐我千百变,我待用户如初恋”这句话在360不是只贴在公司文化墙上,而是践行在每一位员工的行为里。每次发生公司利益和用户利益有重大冲突的事件时,大家激烈辩论、拍桌子、再碰撞和反思,最后都以对用户利益的坚守作为决策结果,这些都一点一点地把用户至上的理念深深植入了360的骨髓中。

360推广产品以成就企业为目标,事实上也是成就了大批的广告主,才有360公司的长远发展。360搜索推广,就是从保护合法广告主的角度,对企业主资质、物料的严格动态审核,让那些恶意竞争者无处遁形,为合法企业创造了良性竞争环境。

第二,360坚守安全核心,为企业和网民保驾护航。

现今,互联网已经深度植入个人生活和企业经营活动中,互联网安全问题也变得非常严峻,恶性伤害事件时有发生。企业和个人的财产、信息安全等,都受到巨大的网络威胁。

以安全起家的360在搜索推广产品、APP推广产品、展示广告产品上,利用强大的安全技术,对广告主的网站提供从检测、防护到攻击拦截的一系列保护,对APP产品有加固宝和捉虫猎手等产品,对企业信息、财产进行全方位的安全服务。

在业内,360推广各个产品,都承诺推广赔付和网购先陪,这极大地保护了企业和网民的利益,也充分显示了360对安全能力的自信。

第三,360搜索推广不是一个单纯的竞价搜索引擎。

360搜索推广排序规则在质量度方面的高权重,彰显了360对用户良好体验的坚守和对打造良好企业竞争环境的持续追求。

质量度低,就意味着用户的认可度低或者不认可,这时候哪怕广告主的出价再高,也无法得到展示。搜索排名顺序,实际上是质量度和出价共同作用的结果,而360的质量度权重在业界是最高的。

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问:发展至今,360的商业产品发展历史是怎样的?推出了哪些新的商业产品应对越来越多样化的营销新需求?

答:360商业产品发展主要分为三个阶段:

第一阶段:搜索引擎推广产品的推出。

2012年8月,360基于多年沉淀的搜索引擎技术能力推出了360搜索,并依托自有的多端口海量用户基础,推出了360搜索推广产品,面向广大广告主,开始了系统化的商业化历程。

之后,针对品牌企业的诉求,360推出了系列品牌化的搜索推广样式,如品牌直达,品牌日出等。

第二阶段:进入综合的DSP阶段。

2014年下半年,360开始通过和聚效合作引入相应的展示广告产品,磨合两年后,2016年完成对聚效的收购,并同时完成了360展示广告平台和体系建设。360通过不断扩展优质流量和增多媒体选择,更全面和广泛地满足着广告主的投放需求,其中基于360浏览器产品首创的商品推荐广告,为广告主在更广泛空间里找到精准客户提供了非常好的选择。

目前360展示广告进入一个非常有竞争力的阶段。

第三阶段:进入移动应用推广阶段。

移动是趋势,APP推广也是企业推广的一个重要方面。

360手机助手是第一大APP分发平台,拥有8亿用户和1.8亿次的日均分发量。同时还有360手机卫士、花椒直播、清理大师、wifi等多个拥有巨大活跃用户的产品。基于此360在2015年推出了360应用推广产品,给APP客户带来了巨大推广价值。 让众多的企业客户通过360应用推广在移动市场获益。

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当然360也对接了多家广告交易平台,和众多优质媒体合作,整合360站内、站外丰富的移动和PC资源,一站式地满足企业的投放需求。

至此,360已经搭建了比较完善的商业化产品体系,覆盖了用户在PC和移动、搜索和展示、网站和APP的方方面面的推广需求,成为企业推广的必选。

其实,所有这些推广形式都基于360对广告主客户的精准画像,而这依托的是360大数据挖掘和应用的能力。

360推出的大数据产品–商易、DMP 为企业投放决策和投放人群定位提供有效支持,助力企业达到更精准的投放效果。

问:很多企业都把搜索引擎推广作为主要的推广渠道之一,而目前有很多企业反映投放成本越来越高、ROI越来越低等困难。以你的眼光来分析,目前进行搜索引擎投放的这些企业都面临哪些困境,造成这些困境的原因是什么,以及如何走出这个困境?

答:首先我并不认可企业在搜索引擎投放上面临困境的说法。

确实,较早尝试搜索引擎推广的企业,因为是较早吃螃蟹的,以很低的推广价格获得了大量客户,为企业带来了丰厚的回报,这个回报要高于目前企业的ROI。我认为这是对具备敏锐的眼光和创新有胆识的企业家的应有回报。

搜索推广已经发展了10多年,随着大量企业发现搜索推广的价值而进入这个市场,竞争相对激烈,导致ROI下降,这是一个现实。但我认为,目前大多数行业的搜索推广的投入产出比是合理的,只不过已经过了暴利阶段,进入了一个成熟发展阶段。 这个规律和大多数行业一样。现在的企业仅仅依靠搜索推广就获得暴利,可能性已经很小了。企业要靠自有的产品和服务竞争力来综合发力,从而在市场上获得竞争优势。

当然,目前互联网投放的新营销方式不断被创新出来,建议企业依然可以大胆尝试新的互联网推广方法,市场对于早进入者、早尝试者,总是会有红利的回报。对企业的建议是,企业可以以搜索推广为最基础投放,再进行展示广告等方式的整合营销。

整合营销会为企业带来投放效果的最大化。搜索推广,面对用户显性需求,可以牢牢帮企业抓住这部分有明确需求的客户。展示推广广告,帮企业将流失的用户找回, 并挖掘有隐形需求的用户。同时因为用户在手机上也投入大量的时间,企业可尝试在应用推广分发平台做应用推广宣传。这三种营销方式的组合,能够帮助企业最大范围地获得精准用户。我认为这种整合推广非常有效,但是了解和应用整合营销的企业还是很少,企业是可以通过整合营销获得比单一渠道投放的更好效果。

举个例子,潘婷,作为全球知名洗护发品牌,一直以端庄女神的形象在千万少女心中占据重要位置。近年来,为了开拓更多受众,维持品牌年轻化,潘婷决定放下端庄女神包袱,走进90后、95后消费圈,与年轻的TA们玩在一起。360推广就整合了移动端花椒平台的banner、开屏等各类资源,大声量露出品牌,同时360导航资源助力,热点入口引流,PC与移动端的联动配合,得到了网友的双向肯定,为企业主带来了很好的效果。

问:360的中小代理体系与其他三家友商有何不同?

答: 360是搜索推广的第二大厂商,拥有在业内知名度很高的中小代理体系。

2012年,360在代理商体系搭建的时候,招商阶段,360就对代理商的入门挑选制定了非常严格的标准:360不仅考察代理商的资金实力,还考察代理商在互联网客户开发、服务经验及能力,同时也非常关注代理商理念是否与360客户至上、长远发展的理念相一致。这些内容的事先沟通,为之后的长期合作打下了一个坚实的合作基础。

在业务发展阶段,360与代理商的关系是如朋友般的合作共赢关系,大家互相信赖,共同发展,共同收益。360投入大量的成本指导、支持和帮助渠道代理商的成长,给予代理全方位体系化的支持。包括规范的渠道管理体系,完善的渠道人才培养体系,全方位的市场指导和支持体系,客户满意度支撑体系等。

经过4年的发展,360的代理商随着商业化产品的快速成长,也都有了长足的发展和持续的收益。

问:CMO、CEO等决策者对SEM应了解哪些理念或者关注哪些点?SEM账户优化人员又应具备怎样的知识结构和能力?

答:对企业的CEO &CMO ,有几点建议:

1、能够精准定位自己的目标客户,并对其能够精准画像;

2、能够清晰说明本公司产品在不同产品生命周期的价值;

3、能够准确定位企业在行业竞争市场的地位,并明确自己的主要竞品;

4、关注和跟进互联网广告行业的趋势和变化,并勇于尝试。

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对SEM优化师的建议:

1、要有一些情怀和长远眼光

2、要成为互联网行业和推广产品的专家

3、要成为一个行业或几个行业的专家

4、培养较强的分析能力

5、附加项—美工技能

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问:360在未来的产品方向是什么?

答: 360会持续聚焦用户的精准定位:

360拥有非常丰富和全面的用户行为链大数据,我们会持续深入挖掘和应用这些宝贵数据,帮助企业更精准的定位用户,做更精细的用户画像,从而为企业提供性价比更高的推广服务。

另外,因为我来自中小体系,我可以聊聊我们针对中小企业的特点,在产品方向上的一些考虑。

我们知道,中小企业有自有属性,比如行业非常庞杂,产品多,相对的专业营销人员少等,针对这个群体,未来360会沿着多个方向,为中小企业打造更适合的商业化产品。

1、利用360强大的端产品优势,360将原来针对电商行业的商品推荐广告,扩展到针对全行业的场景橱窗广告,帮助各行各业的中小企业进行智能化投放,快速有效地获取和企业产品和服务匹配的用户,把企业从复杂的投放设置门槛中解放出来。

这种广告产品模式经过测试,可以看到确实能为企业带来满意的流量和不错的ROI,是企业投放的一个很好的选择。

2、360会整合自己在PC和移动端的优势资源,为企业提供跨屏营销服务,这在今天,对中小企业尤为重要。

通过360大数据对用户的跨屏设备ID的打通,我们可以帮助广告主充分利用他们在多个设备上的用户画像数据,实现全方位的精准营销,这个对我们中小企业营销尤为重要,我们知道对于很多的中小广告主,尤其是toB的广告主而言,他们的目标用户的主要商业决策行为还是在PC上,他们会在PC上寻找资料和进行商业机会的沟通,因此把这些用户在PC上的行为打通到移动上,使得不管用户在PC还是移动上,我们都能帮助广告主找到这个用户并精准投放,360在这一点上是有显著优势的。

3、360会在行业深挖的基础上,进一步做区域本地化的广告产品设计,帮助中小企业进行区域化的媒体组合、售卖方式选择、消费者洞察等多方面的智能化投放,以更好地满足中小企业的特点。

4、我们也看到中小企业主有品牌营销的需求,这也是我们的产品在未来要去满足的。

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360的PC产品有5亿多的用户,移动产品有8亿多的用户。这使得360能够完整地覆盖到中国90%以上的网民。我们已经逐步将360所有最优质的资源包括导航、手机卫士、手机助手中的最优质的品牌广告资源都向我们的中小广告主开放,利用360点睛程序化营销平台的精准营销能力,以及360在包括花椒直播、水滴直播等创新场景,给予我们中小广告主提供更强大的品牌传播能力。

 

作者:九枝兰

来源:九枝兰

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