活动策划推广：HOOK模型应用活动策划

首先，如题。距发文两三周前，我过了场生日，“不情愿”地又长了一岁。与收取别人礼物的生日不同，我只当是找个理由找好友间聚聚。既然是聚会，必然不能无聊，吃完饭去KTV这是俗人的事情，所以便设计了些特别的娱乐环节。

这篇文章将围绕着本次设计的娱乐环节，以HOOK模型来解析下其底层逻辑。

HOOK模型（上瘾模型）主要分析如何让用户对产品“上瘾”，即让用户养成使用习惯的四大产品逻辑，包括四个要素：触发（Trigger）、行动（Action）、奖励（Reward）、投入（Investment）。

————《上瘾》尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛

不多说，请大家认真看看以下的细节案。

1、主题：游戏者的游戏

2、游戏时间：90分钟

3、游戏内容：玩家在限制时间内，通过参与竞技类、休闲类游戏获取积分点数。且玩家可自行使用已有积分在幸运类游戏的限制次数内参与幸运类游戏提升/翻倍积分。限制时间结束后，玩家可通过已有积分兑换奖品

①马里奥赛车（无限次数）

每轮游戏，参与玩家需达成两人组队；

可参与游戏：参与马里奥锦标赛，要求难度：高；

积分判断规则：

①比赛名次；

②对手先后的比赛情况，获得对应奖品奖品积分；

注：对手名次即对参与锦标赛的两人排名先后进行判断，下方不再备注

②马里奥网球（无限次数）

每轮游戏，参与玩家需达成两人组队；可参与游戏：参与马里奥网球1V1或圆环合作赛；

积分判断规则：

①1V1比赛：对手先后的比赛情况，获得对应奖品奖励积分；

②圆环合作赛：游戏中每队所获得的圆环积分，获得对应奖品奖励积分；

③斗地主（无限次数）

每轮参与玩家应满足3人的标准，参与玩家开展5场牌局，即5场/轮。

积分判断规则：

以每场牌局的胜利情况统计牌局得分，根据前后排名，获得对应奖品积分。

（若有两人/三人获得同一牌局得分，则通过石头剪子布，决胜出1-3名）

①和平精英（无限次数）

每轮参与玩家不得少于2人，最高不得超过4人。参与玩家需组成4人小队参与【火力对决】项目。参与玩家根据每局比赛的小队排名及个人击杀人头数作为评判标准，获得奖品积分。

积分判断规则：

①德州扑克（1次/人）

玩家可投入已有积分参与到德州扑克游戏，与组织者对战。参与到该游戏的玩家仅有3轮发牌机会（包含主动弃权，但不包含组织者方的主动弃权）。

牌组大小规则与正式德州扑克规则相同。玩家单次加码，应根据已有的奖品积分加码，若开牌后玩家获得胜利，则下注的奖品积分翻倍。其中，玩家的弃权次数不得超过3次。

组织者方单次加码不得超过50积分，跟码积分不限，且组织方的弃权数不超过5次/人。

②翻扑克（1次/人）

玩家仅有1次参与机会，10张扑克牌混入1张鬼牌，翻出鬼牌的玩家可翻倍现有奖品积分。

奖品积分兑换规则

1、触发（Trigger）

1）场景因素触发

这次生日聚会，我邀请了8名好友，彼此相互不认识且处于不同领域、行业。我考虑到彼此不熟悉，所以将晚餐环节单独安排，让大家在聚餐时能通过话题对彼此产生一定的认知，为下一步的游戏环节（深度破冰）作铺垫。

晚餐后，便去了一家环境还不错的咖啡店，这是我提前租赁下来的。

我认为提供一个具备环境、私密因素的场景，方便这种线下的朋友间聚会。

在这类场景里，人们往往会聊天交流，亦或者是娱乐放松。这便是我提供给朋友的游戏场景。

2、行动（Action）

触发是选择或创造合适的路径/环境，以提醒了目标人群采取行动，而行动是激励目标人群去完成行动（即参与）。

一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。接着，如果他们有充足的动机和能力来实施既定的行为，他们就会在被诱导/触发时进行。

                                                                                                                   ———Fogg（福格）行为模型

此处，引用Fogg（福格）行为模型，作为解析。

B（Behavior）= M（Motivation）+ A（Ability）+ T（Triggers）

行动 = 动机 + 能力 + 触发

触发因素在上文已经描述过了，让我们来看看对动机和能力的分析。

1）动机（Motivation）：奖品

接着上话（触发篇），我并不想让朋友们尴尬地聊天交流，原因是晚餐环节时，彼此已有一定了解，另一原因便是交流与聊天是一对一/一对多的事情。

人在交流的时候，必然存在“说”与“听”。这种方式更适合于少量人数的线下聚会，如果人数多的话，会变成以下两种情况：

①一群人听你一个讲话，团体里存在一个“核心”人物；

②你说话的时候，关系好的其他几个也在说话，各自为营，互不穿插；

考虑到可能会出现上述两种情况，我设置了游戏环节。为了触发朋友们参与游戏，便自费设置了点小奖品（当然也可以以惩罚代替-取决于人的社交承受力及熟知程度），以期大家玩得开心。

在Fogg行为模型中，能够驱使人们采取行动的核心动机为以下三种：

①追求快乐，逃避痛苦；

②追求希望，逃避恐惧；

③追求认同，逃避排斥；

我选择通过两大层面激发伙伴们参与游戏的动机：

①游戏娱乐层面：娱乐+奖励=快乐；

②社交层面：对抗+合作=社交。

①游戏娱乐层面，我选择了三类游戏作为内容支撑：休闲类、幸运类、竞技类。玩家根据自己的性格和爱好，自行选择对应游戏环节。在娱乐中，获得积分兑换奖品，满足用户的成就感，实物奖品也给与玩家切实的收获和快乐。

奖品的价值可能不是很高，但是它可以作为一种目标。玩玩游戏便可以获得对应礼物，比起跟不熟悉的人一起瞎玩，当然更有意思了些。

②社交层面，积分的获得方式（游戏玩法）包含对抗竞技和合作组队。玩家既可以通过对抗，与对手进行较量，产生竞争意识从而互动；也可以通过合作组队共同通关的方式，在合作中产生羁绊，加深联系。

2）能力（Ability）

一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。接着，如果他们有充足的动机和能力来实施既定的行为，他们就会在被诱导/触发时进行。

———Fogg（福格）行为模型

还记得这个行为模型么？一个行为得以发生，行为者首先要具备进行此行为的动机和操作此行为的能力。

在设计游戏环节时，我除了考虑游戏内容，也考虑到了游戏适应人群。以下三大类游戏，基本满足了现场十来个好友的需求并匹配了其能力，他们能快速上手：

在实际活动项目策划中，要认真考虑到目标群体的能力与执行力，举个例子，试着思考下风格：

①面向小朋友：简单、有趣；

②面向老人：不要过于新颖，有些深度与内涵；

③面向年轻人：风格多样，内容可复杂多样；

当然，上述三种并非完美答案，读者可以从用户角度思考这些群体是什么样的人？普遍性的特征是如何？如何满足某一群体的普遍性特征？

3、奖励（Reward）与投入（Investment）

每当提起HOOK模型，我就喜欢把这两项一同解释。

从触发产生动机，再由动机产生行动。玩家参与其中也会考虑其行动要付出的成本，当然游戏设计者也必须考虑这一环节。

①你所提供的奖品是否匹配玩家所投入的精力？

②如何在控制成本的情况下，达成活动效果？（活动闭环）

一般来说，投入有四种形式：①时间；②金钱或等值品；③体力；④脑力；

其核心很简单。把控玩家所投入的成本，匹配对应商品及价值。这也是一个优秀策划的核心能力。

请原谅我再发一次奖励图片，这里我不详细叙述我为何制定这种兑换分值及兑换规则。其中的逻辑请大家自行从细节案中思考。

借着这次庆生所准备的组合小活动，写了这篇文，与大家交流了一番。触达、行动、奖励、投入，这并不是多么新奇的行为模型，像我们熟知的AARRR运营模型、RFM用户价值模型，可能比之更为完善。但是HOOK模型却能更直接地理解用户行为的产生及特性。

在拉新-活跃-留存-转化-传播的增长路径中，试着以HOOK模型细化分析不同用户的不同行为点的产生，还是别有一番风趣的。