盒马鲜生产品分析

 

盒马鲜生是阿里进军生鲜电商的重要布局，作为阿里“新零售”的先头军，从成立伊始，就已经明确了其定位以及发展模式，着重布局生鲜市场，通过线上线下相结合的方式开创零售新业态。

经过近4年的探索，盒马鲜生顺利进入生鲜电商行业的第一梯队，其独具特色发展模式也成为了“新零售”行业的标杆。

在类似业务模式下的7-fresh仍在探索当中、超级物种则以失败告终，本文将主要探讨为什么盒马能够生存下来并成为生鲜电商行业的佼佼者之一？

盒马未来的发展方向如何？

本文将从如下方面进行分析：

1.行业分析

2.竞品分析

3.用户价值分析

4.商业价值分析

5.产品迭代分析

6.运营路径分析

7.未来展望

一、行业分析

生鲜电商指用电子商务的手段互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。2014年开始生鲜电商市场受到资本方高度关注，相继出现前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式，目前生鲜电商仍处于高速发展中，那么是什么推动了生鲜电商行业的发展？由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

• 2017年12月，农业部  商务部印发《推进农业电子商务发展行动计划》的通知，发挥电子商务在培育经济新动力、打造“双引擎”、实现“双目标”方面的重要作用，扎实推进农业电子商务快速健康发展。
• 2018年5月，财政部、商务部、财政部扶贫办印发《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作通知》，深入建设和完善农村电子商务服务公共体系，培育农村电子商务供应链。
• 2019年底，《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程》的指导意见通知指出要组织实施“互联网+”农产品出村进城工程，做好产前、产中、产后全产业链的数字化，建立适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，推动解决农产品“卖难”问题，实现优质优价带动农民增收。

国家对于用电子商务解决农村发展问题实施了一系列政策，旨在完善农村物流体系，解决农产品难卖问题，给了生鲜电商的发展机会。

1.2 经济（Economy）层面

2021年上半年，全国居民人均可支配收入中位数14897元，其中，城镇居民人均可支配收入中位数21517元，增长9.7%，；农村居民人均可支配收入中位数7956元，增长19.1%。城镇居民人均收入的增长提供了更多的消费可能，为生鲜电商服务行业的发展提供经济基础。

根据艾瑞数据显示，中国居民30%左右的支出用于食品烟酒消费，并且这类消费支出逐年增长，这也意味着作为刚需食品的生鲜的消费也是在逐年增长的。

1.3 社会（Society）文化层面

• 伴随着农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体的增加，我国农业生产向规模化、专业化方向发展，农产品的标准化、集约化程度也随之提升，为生鲜电商规模采购提供了基础。第三次全国农业普查结果显示，2016年末，全国规模农业经营户398万户；农业经营单位204万个，较2006年增长了417.4%。根据国家市场监督管理总局数据，近年来，我国农民专业合作社数量也在稳步提升。
• 2020年，突如其来的疫情使得人们对移动互联网的依赖程度有所加深，人们生活方式和习惯也随之发生不同程度变化。同时，疫情严重制约了线下经济的发展，生鲜电商解决了人们的饮食问题，也让更多的消费者认可了这种消费模式。
• 随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为了消费的中坚力量，其消费习惯也随之发生改变，他们更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质、体验、便利的标准越来越高。未来，随着移动用户规模、移动网购渗透率的持续增加以及线上购买生鲜观念愈发普遍，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。

• 冷链物流技术升级保障生鲜产品品质安全 。未来随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在冷链物流中推广和应用进一步深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，将更加有效的保证在冷链运输过程中生鲜产品的品质安全。
• 云计算、大数据等信息技术的发展，帮助企业更好地了解用户的消费数据、社区用户画像，从而进行选品优化，精准预估客户采购量，以减少损耗，提高库存周转
• 在末端配送时，通过线上智能调度系统，实现最优路线匹配和最优区域派单，提高配送效率。

以上种种因素一起合力推动了生鲜电商行业的发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，生鲜产品作为我国的基础消费品之一，随着人均可支配收入和消费支出的提高，未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

二、竞品分析

随着生鲜电商行业的发展，生鲜电商入局者不断增加。有传统生鲜电商，比如电商京东生鲜、天猫生鲜；还有后来加入的新零售生鲜电商，盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家、7fresh、食行生鲜等。

根据易观数据：在自营型生鲜电商应用榜中，盒马app的月平均活跃人数远高于其他app，计入第一梯队，每日优鲜和叮咚买菜其次，计入第二梯队，永辉超市和朴朴计入第三梯队。

盒马鲜生成功打通线上线下场景的新零售生鲜电商，顺利进入生鲜电商行业的第一梯队，其独具特色发展模式也成为了“新零售”行业的标杆。而叮咚买菜则是备受资本关注。公司成立至今短短4 年，已经进行了10 轮融资，并且投资机构数量和投资金额都在增加，并于今年6月再纽交所上市。今年12月5日，盒马线上app在上海地区推出“斩钉”价，被指是盒马公司针对叮咚买菜发起的营销战略，接下来我们将对盒马鲜生和叮咚买菜进行对比，以了解两者之间的不同差异。

2.1 盒马鲜生

• 2016年，阿里巴巴集团创立了盒马鲜生；
• 2017年10月，全国门店数目达到30家；
• 2019年，盒马鲜生在我国迅速扩张，门店数量超过130家；
• 2020年，盒马鲜生在我国21个城市建立门店200余家。

盒马的业务模式是仓店一体化

产品供应：

采取海外直采和国内直采的方式，海外方面，盒马主要采购全球优质水产、肉制品、果蔬、乳制品等商品。国内直采分为原产地直采和本地直采，如蔬菜、肉类等商品基于与本地企业合作，早上采摘下午送到门店售卖。

商品品类：

SKU10000+,盒马鲜生主打生鲜产品，线下门店食品占比80%，其中生鲜占比达20%，包括中高端单品帝王蟹、澳洲龙虾等，这一布局与日益增长的生鲜需求相契合。其线上产品主要包括新鲜水果、时蔬净菜、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品冻食、餐饮烘焙、休闲零食、酒水饮料、粮油百货等几大模块

商品品控：

盒马会直接到基地做品控、采购，整批加工检查中心，以保证产品质量。除常温、低温仓库外，盒马的DC（中央仓库） 具备商品质量检验、包装、标准化功能。此外，从国外购置的海鲜活物也会在DC（中央仓库）中转或暂养；

仓储：

仓店一体化模式，盒马的门店又被称为店仓，其即是销售加餐饮的一体化互动式体验门店，同时也是线上销售的仓储和物流中心，人员和场地都可以重复使用

配送：

• 盒马承诺门店3公里范围内30分钟送货到家，盒马将根据订单、批次和包裹 大小合理调度配送员和配送次数，实现配送效率的最大化。
• 盒马的智能履约集单系统可以将大量的线上订单统一集合，根据商品的生鲜程度、冷热情况和订单的远近合理安排配送路径和时间，实现订单综合成本最低。

业务拓展：

目前，盒马已经布局了盒马F2、盒马X会员店、盒小马、盒马mini等新型业态，将客群从盒马鲜生的一二线中高端城市拓展到了更多的三四线城市，根据不同商圈、不同场景、不同消费人群的特点采取不同的业态模式以满足客户的多样化需求。

2.2 叮咚买菜

• 2017年，叮咚买菜正式上线，创立“29 分钟配送到家”的行业标准；
• 2019年，实现跨区域经营，杭州、深圳相继开业，全年营收突破50亿，简称前置仓500个；
• 2020年，进驻北京，全年营收突破140亿；
• 2021年，叮咚买菜建成前置仓1000+，覆盖全国30+个城市，并于6月9日在纽交所正式挂牌上市。

叮咚的业务模式：自营前置仓模式

产品供应：

公司深入农产品上游。公司和生产商深入合作，制定了叮咚 G.A.P 农产品安全、可持续的标准，以订单为基础的农产品生产为农产品供应商解决了产品生产规模的痛点，并为叮咚买菜提供了稳定、低价的农产品供应。深入原产地直采”更多是为了品控，供应链建设耗资巨大，而建立的采购端成本优势

商品品类：

SKU12500+，肉禽蛋占比20%+，蔬菜豆制品占比20%+，水果占比10%+，水产海鲜占比10%+，其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便速食、酒饮零食等，共计占比20%+

仓储：

采用中央仓+前置仓模式，将每个门店都看作一个中小型的仓储配送中心，总部中央的大仓只需要对这些门店供货，从而覆盖送货的最后一公里。

商品品控：

采用7+1品控流程，确保从生产端到客户端的产品质量，包括新品检查、产地质检、中心仓检验、分拣包装、前置仓检验、订单包装、冷链物流、客户反馈这几个方面的品质空值

配送：

• 前置仓位于社区附近，可以直接触达数万户家庭，这使公司得以实现“最快 29分钟送达”的配送速度，保证产品到达用户新鲜，带给用户方便快捷、稳定优质的消费体验。
• 叮咚买菜深耕社区密集单量，可以通过大数据预测用户需求实现个性化推荐服务，可以利用规模优势降低最后一公里的配送成本。

业务拓展：

2021年，叮咚的发力方向是半成品市场，主打的是家庭场景下，30分钟一桌菜的到家服务。

2.3 小结

从以上分析可以看出，2016、2017盒马鲜生、叮咚买菜先后成立，随后两者都保持着扩张态势，叮咚买菜虽然后于盒马成立，但扩张规模超过盒马，率先覆盖了30+个城市。这与两者的业务模式不无关系。盒马鲜生采用“仓店一体化”模式，扩张过程中需要修建店铺，相对于叮咚买菜的“前置仓”模式，需要更多的人力、物力和财力，扩张速度慢于叮咚买菜合情合理。

两者在业务模式上存在着差异。

• 从供应来看，两者都采取自营模式，盒马选择国内外直采的模式，简化采购流程和降低产品损耗率，降低成本，保持产品新鲜。而叮咚买菜于上供应商深入合作的方式采购产品，在保证产品供应低价的同时，更是直接在源头上把控产品品质。
• 从品类来看，盒马鲜生的品类更少，但盒马拥有帝王蟹、澳洲龙虾等高端生鲜产品，聚焦于更高端的市场，叮咚买菜则更聚焦在生活化的需求中。
• 从产品品控来看，盒马鲜生的品控主要集中在基地和入库合冷链运输阶段，叮咚买菜采用“7+1”品控流程，叮咚买菜更加严格。
• 在配送方面盒马效率相对更高，能保证30分钟内送达。
• 业务拓展方面，盒马推出更多业务形态，旨在扩展覆盖更多人群，补足盒马鲜生等大业态无法覆盖的空白地带，实现对低消费密度地区的持续渗透。；叮咚选择更加深入生活场景，发展半成品市场，满足繁忙有家庭白领人群快速做饭的需求。

三、用户价值分析

在生鲜电商行业中，主要有三个参与方：生鲜供应商、消费者和平台。盒马鲜生的业务逻辑如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好消费者和生鲜基地的需求。下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及盒马鲜生作为平台是如何更好的满足他们的需求的。

3.1消费者

盒马鲜生主要以一二线城市的中高收入80、90后白领群体为服务对象。

根据艾瑞调查结果显示一二线白领人群主要关注生鲜产品的品质及新鲜度、商品价格、配送速度、品类丰富度。

中高收入白领人群对于生鲜产品的消费需求及消费能力较高，对于价格相对不太敏感，追求生活品质，愿意以较高的价格换取高品质的生鲜产品，因此商品品质及新鲜度是他们最关注的方面，商品价格则不在考虑范围内。

另外，一二线城市白领生活节奏快，空闲时间少，希望能够以最少的时间买到合适的产品，最好能一站式解决所有购物需求，因此对生鲜电商的配送速度和生鲜品类的丰富度也有着较高的要求。

由此可以看出盒马鲜生的目标用户对产品的品质、产品品类丰富度以及快速获取产品方面有着较高的需求，目前他们主要通过以下几种方式来购买生鲜产品：

3.1.1 大型超市

超市是现如今人们日常购买生鲜的主要场所，与菜市场相比，超市环境更整洁干净卫生，因此现在更多人选择在超市购买生鲜。大型超市内生鲜品类丰富、且生鲜集中在一个区域，方便集中选择。

但超市内的生鲜一般是以“产地品牌”被消费者所认知，比如“洛川苹果”、“台湾凤梨”等，各地生产的生鲜良莠不齐，上游供应商没有做标准化的品控和筛选，存在很多好坏参半情况。另外，有消费者反映，去离家最近的某大超市，开车去往返加上停车需40分钟，挑选商品和排队结账共需1.5个小时，喜欢吃的进口水果需绕道去某水果专卖店。由此可以看出，对于时间较少的白领人群来说去大型超市比较费时，大型超市也缺乏高端生生鲜品类，无法完全满足他们对生鲜产品的需求。

3.1.2 农贸市场

农贸市场是以摊位为单位，每个经营户都是一个老板，他们有独立的进货和供货渠道，拥有丰富的产品品类，并且菜品一般由经营户本人处理，损耗小。

但农贸市场质量监控管理困难，安全责任可追溯性差，生鲜产品品质无法保证。农贸市场的建设和管理也呈现无序状态，基础设施简陋，消防、食品安全隐患突出。农贸市场并不是每个小区附近都有，并且农贸市场摊位较多，且不同地方摊位有重复的产品出现，因此逛农贸市场需要花费较多的精力和时间。

3.1.3 社区生鲜店

社区生鲜店开在社区内，下班回家路上可顺便购买，方便快捷。但是社区生鲜店大部分属于个体经营户，店内商品品类较少，可供选择的余地不多。另外，由于是个体经营，进货渠道不一，整体上来说生鲜店内的生鲜水果品质一般。

3.1.4 传统生鲜电商

传统生鲜电商选择在线上售卖生鲜，如天猫生鲜和京东生鲜，消费者可以足不出户在网上购买产品，但是不能体验生鲜产品让消费者对产品质量存在疑虑。传统生鲜电商生鲜品类丰富，但出售的大部分生鲜都是冷冻产品，且用户下单后1-2天内才能送达，存在生鲜商品配送时间长，损耗高的问题。

综合以上来看，以上四种方式各有优缺点，但都不能很好同时满足消费者对商品品类丰富、新鲜以及购买快速便捷的需求。

3.2 生鲜基地

在国内，还有许多的上游农业领域的农业者苦于找不到稳定渠道。“藏”在田间地头的好商品缺少“走出去”的通路，品质和标准还有待现代化农业技术手段的提升改良。目前农产品“走出去”的方式有以下几种：

3.2.1 多层中间商的销售至农贸市场、超市等

目前农产品“走出去”主要是通过多级产销地批发市场实现全国范围内的分销流通。这种销售模式中间销售层次太多，牵扯导多方利益相关者，必然会带来很多问题。一是中间流通环节太多，阻碍了消费者需求信息的快速传递，导致农户的盲目生产，造成农产品的积压，从而给农户带来经济损失；二是流通环节太多，导致成本费用增加，变相提高农产品价格，导致销量较低，从而影响农户生产积极性。

3.2.2 城乡集贸市场

城乡集贸市场销售就是农产品的生产者，通过农贸市场，将农产品直接卖给消费者。这种销售模式生产者与消费者直接进行交易，省去了中间环节，从而可以获得比中间商参与更高的经济利润。但是这种销售模式需要农户投入更多的时间和精力，并存在供需不平衡的风险。

3.2.3 农产品加工企业

农产品加工企业与种植户签订种植协议，对农产品进行收购，农产品的生产者将农产品卖给农产品加工企业，加工企业把农产品生产成其他商品，进行销售。这种销售模式可以增加农产品的利润，变向增加农民收入，但收购加工企业直接向农业生产者收购比例较小。

3.2.4 农产品电商

从农产品栽培基地发货直接运送导消费者手中，节约批发商和零售商的渠道成本。但是因为很多农产品的储存不稳定，无法完全保证产品新鲜，影响农产品销售，导致农户农产品可能滞销。

3.3 平台

从以上分析可以发现，消费者面临的未解决的痛点有：

• 产品品质无法保障。生鲜商品是非标准品，难以保持口感外形一致，有保质期和鲜度问题。
• 产品丰富度不够，高端生鲜购买渠道少
• 线下购买费时费力，线上购买产品无法体验产品，品质无法保障

生鲜产品基地面临的未解决的痛点是：

• 多层级供销系统相关利益者过多，产品的供需信息流通不畅
• 农户在销售方面投入过多精力，且需要承担产品滞销风险
• 农户自己通过电商出售面临存储不稳定问题

针对以上痛点，作为平台方的盒马鲜生是如何更好的满足消费者和生产基地的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

针对消费者：

3.3.1 原产地直采

坚持产地直采，构建生鲜溯源体系。盒马与天猫超市、喵鲜生、易果生鲜等阿里平台实现联合采购与供应链协同，坚持源头直采，减少了中间环节，提升整个链路的经营效率，降低损耗和成本，保障商品鲜度。

3.3.2 源头品质控制

盒马会直接到基地做品控、采购，整批加工检查中心。如蔬菜、肉类等商品基于与本地企业合作，早上采摘下午送到门店售卖，保证产品品质和新鲜度。

3.3.3 日日鲜

盒马鲜生为了解决生鲜商品体验问题，强力推出日日鲜系列商品，当天采摘当天出售，主打“新鲜”。盒马鲜生门店会有专门团队每天逐个检查生鲜商品品质，并且对生鲜商品设置货架期，生鲜商品到货架期就会打折或报损，哪怕品质外形没有任何问题。

3.3.4 精选商品品类，种类丰富

店铺大多面积约5000平米左右，SKU1000+。盒马鲜生从全球选品，品类就呈现“百花齐放”的现象，售卖品类以生鲜为主，包含海内外高端生鲜，第二品类是快消食品，第三品类是生活用品，可以让消费者享受一站式购物。

3.3.5 店内体验和线上购买融合

线下用户强体验为线上服务背书，进行引流。同时，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效。盒马鲜生线上线下产品统一，消费者在线下体验后觉得产品好，之后可以选择直接在app上下单,节省到店和逛店的时间。

3.3.6 店内自助结账

店内设有多台自助结账机器，消费者选购后可以自行结账，减少排队等候时间。

3.3.7 快速配送

盒马鲜生在配送上围绕3公里配送范围，最快30分钟送达，从消费者的需求出发，力图打造一个适合目标消费者的生活圈层。

针对生鲜基地：

3.3.8 数字农业

按照阿里数字农业的种植标准和要求，农户根据订单种植产品，销售端直对盒马鲜生线上线下渠道，运用数字化工具打通产销端的做法，减少农产品滞销，增加农民收入。

3.3.9 发展盒马村

盒马发展了很多盒马村，与农业大户合作，包销他们所有的农产品，让农民专心去做农业的数字化生产技术升级，销售、渠道以及物流的问题交给盒马来做，为农民增收。

3.3.9 买手制

买手制模式下，买手团队往往会负责商品从生产到出售的全部过程，承担产品滞销风险。买手往往要在深入了解终端消费需求的基础上，整合研发、生产、仓储、运输、营销、销售、服 务等各供应链条。因此买手与零售门店的目的往往是高度统一的，即以销售为导向，最大程度满足消费者需求。盒马通过买手对接生鲜基地，减少利益相关方，信息流从终端方向反向直接传导 到供应端，生鲜生产者只需专注生产，不用再担心产品销路。

四、商业价值分析

盒马鲜生作为电商平台，衡量其盈利能力的一个重要指标是GMV(商品交易总额) ，一般GMV的计算公式为GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析盒马鲜生是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

3.1提升用户数

3.1.1 邀请有礼活动

目前来看，只有老用户有“邀请有礼”活动，老用户可以邀请新用户下单也可以是邀请老用户下单。

邀请新用户：新用户通过连接或者盒口令注册盒马鲜生app并7天内在线上或门店下单并签收即为成功邀请。

邀请老用户：分享盒口令给好友，好友只需复制盒口令后打开盒马app领取神券并下单。

3.1.2 店内引流

盒马鲜生店内随处贴有下载盒马app的二维码，消费者在店内挑选商品时，可以通过扫二维码下载盒马app。另外在店内购买盒马鲜生产品必须下载盒马app才能自助结账，这样可以引导在线下体验过产品的消费者转向线上购买产品。

3.1.3 与饿了么战略互通

全国有150家盒马门店全量上线饿了么平台，用户通过饿了么也能直接连接到盒马app下单，享受“盒区房”的鲜美生活，全球近万种优质商品30分钟送上门。

3.2转化率提升

3.2.1 引导用户注册登录

通过各种方式引导用户下载app后，只有让用户注册消费者才能产生后续的购买行为。用户在没有注册登录盒马鲜生app时，可以浏览商品并查看商品详情页，不能加购商品、下单付费，因此只有用户注册对盒马鲜生app才有意义。那么盒马鲜生时如何引导用户注册的。

用户进入首页，在首页顶部就有新人专享价格，接下来的banner栏显示新人专享券，在底部显示可立刻登录，并显示新人有礼，由此可见盒马鲜生主要通过优惠活动的方式吸引消费者注册登录盒马app。

3.2.2 引导用户购买产品

电商用户可以分为目标明确的用户和目标不明确的用户。目标确定的用户会直接搜索产品，然后下单购买，目标不明确定的用户需要不断重复的浏览商品，并作出加入购物车或者收藏等行为。但是无论时目标明确的用户还是目标不明确的用户，购买产品一般会经过三个页面：商品列表页，商品详情页、购物车。接下来我们来看一下盒马鲜生如何在者三个页面引导消费者购买产品。

（1）商品列表页

目标明确的消费者

目标明确的消费者会直接搜索希望购买的产品，通过商品搜索页计入商品列表页。在下图商品搜索页可以看到盒马通过搜索历史和搜索发现等辅助消费者快速想到要购买的产品。

从搜索页进入商品列表页，首先看到下图最左侧图片，首先向消费者推荐销售top1的产品，并且消费者价格是省心加帮助消费者更快速做出购买决策。在页面顶端显示送达时长，同样的也是帮助确定型消费者更快的做出购买决策。如果消费者一直向下查找没有找到合适的产品，就会向消费者推出产品的精选榜单，“买手推荐”增强消费者的信任感。如果消费者还是没有选到产品那么接下来就会出现“试试这些”，向消费者推荐相似产品，避免用户退出页面，导致i用户流失。

目标不明确的消费者：

消费者购买生鲜产品最需要的是新鲜、品质好、有安全保障。从图中可以看出，盒马鲜生除了有商品列表外，还有美食教程视频用来引导不知道要购买什么的消费者购物。

在商品列表页上，最突出的是商品的图片，图片充分展示产品的细节（无法展示细节的产品则另作标记，比如时令生鲜，有多少人购买了产品等），一方面让消费者确认是其想要的产品，另一方面让消费者对产品品质放心，加快其消费决策。第二突出的是商品名称，告知消费者商品品类，辅助消费者决策。第三突出的是购物车，缩短购物流程，提高消费者的转化率。第四突出的是价格，看是否符合消费者的心理价位。

（2）商品详情页

用户在商品列表页选择感兴趣的商品后，进入商品详情页，商详页是用户消费体验感页面，会对用户的购买行为产生直接的影响，那么如何设计商品详情页，引导消费者加入购物车呢？

（a）描述产品的口感，塑造场景感

描述产品口感，让消费者感觉已经品尝到商品，帮助消费者感受商品是否是其喜爱的产品，进而推动消费者购买产品。

（b）确定的产品到达时间，支持自提产品

明确告知消费者产品送达时间，让消费者更有安全感，不用担心因为送菜时间不确定而一直等待。对于想要快点拿到产品的消费者提供门店自提服务。

（c）售后服务承诺建立消费者保障

消费者最关心的是生鲜产品的品质问题，对于遇到质量问题的消费者承诺给相应的退货服务，打消消费者对产品品质的疑虑，让用户放心购买产品。

（d）用户评论建立信任感

首先看到用户评论数，营造人气氛围，另外好的产品评论页也可以推动消费者更快做出购买决策。

（e）菜谱推荐

通过菜谱推荐激起对产品感兴趣但正在犹豫的消费者或者不知道做什么的消费者的购买欲。

 

（3） 购物车

展示出优惠券信息，让用户领取优惠券付款更便宜，展现出让利性，提升用户的付款意愿。

3.3 客单价提升

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。

提高购买频次：

3.3.1 X会员

用户购买X会员可以天天免费领菜，零门槛免运费，月享百元优惠券，增加用户购买产品的频率，提高用户活跃度。

提高单次购买金额：

3.3.2 超值换购

购买一定的数量金额或种类的商品，可以以更加优惠的价格购买其他商品，更能激发消费者购买其他商品的欲望，增加消费者一次购买的金额。

3.3.3 免运费凑单

促使消费者为免运费而多购买产品，提高单词购买金额。

3.3.4 商品推荐/我常买

​通过大数据挖掘技术推荐相关性产品，想消费者推荐感兴趣的产品，提高单词购买金额。

3.4 小结

从以上分析可以发现，盒马鲜生为了优化自己的收入模型做了大量的工作，不断的拉新用户，并通过展示产品品质、提供优惠、售后服务保障、大数据推荐等方式提升转化率和客单价。目前来看这些措施颇有成效。阿里巴巴2021年第一财季财报显示，截至2020年6月30日,盒马鲜生GMV的线上渗透率持续超过60%。在中国的自营盒马鲜生门店数量为214家，主要位于一、二线城市。

五、产品迭代分析

为了深入分析盒马鲜生产品迭代逻辑，笔者对盒马鲜生的所有核心版本迭代整理如下:

根据酷传上盒马鲜生累计下载量的曲线分布，可以看出从2017年11月开始用户增长曲率持续提升，而后在2019年10月本后成梯形增长趋势，因此可以将盒马鲜生的迭代阶段分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段。

5.1 第一阶段：启动阶段

2017年4月之前，即V0.9-V1.3.3版本，是盒马鲜生的启动阶段。这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。

在这一阶段，盒马鲜生主要是将一款电商app的主要功能做全，比如更改首页、订单列表页，搜索功能、问题反馈等，增加营销功能，都是为了提高用户的转化率，让初期核心用户在平台沉淀下来。随着app平台上商品越来越丰富，一般初期用户购买产品目标明确，为了让用户更快速、准确的查找商品，增强了商品搜索功能。

5.2 第二阶段：成长阶段

从V2.0.0到V4.40.0版本是产品的成长期，这段时间内app的下载量持续上升，app的主要目标是扩大用户量，探索更多用户场景，提高转化率。

在扩大用户量方面，采用邀请好友获取优惠券线上裂变方式，推出电子礼品卡让用户主动拉新，减少运营成本，实现用户增长。另外针对用户在不同场景下的不同需求，盒马鲜生拓展了许多新的场景来满足消费者的需求，以此来吸引新用户，提高转化率。

购买前：

• 针对购买需求不明确的用户，产品首页做出了许多改进，增加瀑布流菜谱、新增“我的常买”模块，辅助用户进行购买决策。针对购买需求明确的用户，在搜索新增热卖榜单、属性卖点等，加快用户决策速度。
• 对于消费者感兴趣的产品，想要进一步了解商品相关信息进入商品详情页时采用视频讲解的方式，并用方言语音讲解，提升产品的体验感，让用户感觉亲切，并且快速了解产品以便其做出购买决策。
• 针对需要招待亲朋好友的用户推出了”一桌菜“频道。
• 为了吸引有孩子、有长辈的用户多购买产品，在商品详情页新增了成长计划、孝敬长辈、生活精选商品推荐专栏，

购买后：

• 用户购买后对产品满意或者不满意，都需要有一个地方表达，同时也是其他用户购买产品的一个参考，因此盒马鲜生新增了评价功能。
• 下单后可能发现填错了地址货配送时间，增加修改配送时间和地址功能。
• 用户下单后可能想实时了解自己购买的东西配送到哪里了，因此首页新增订单的物流配送动态。

总体来说，盒马鲜生在这一阶段主要偏重于拉新用户、提高用户转化率，不断探索用户场景，让尽可能多的功能展现在首页，提升用户在购买前和购买后的体验，吸引新用户在平台上留下来。

5.3 第三阶段：成熟阶段

2020年7月至今是盒马鲜生的成熟阶段，在这一阶段保持老用户的活跃度、减少老用户流失是盒马鲜生产品迭代的重点。

在扩大用户量方面，采用邀请好友获取优惠券线上裂变方式，推出电子礼品卡让用户主动拉新，减少运营成本，实现用户增长。另外针对用户在不同场景下的不同需求，盒马鲜生拓展了许多新的场景来满足消费者的需求，以此来吸引新用户，提高转化率。

购买前：

• 针对购买需求不明确的用户，产品首页做出了许多改进，增加瀑布流菜谱、新增“我的常买”模块，辅助用户进行购买决策。针对购买需求明确的用户，在搜索新增热卖榜单、属性卖点等，加快用户决策速度。
• 对于消费者感兴趣的产品，想要进一步了解商品相关信息进入商品详情页时采用视频讲解的方式，并用方言语音讲解，提升产品的体验感，让用户感觉亲切，并且快速了解产品以便其做出购买决策。
• 针对需要招待亲朋好友的用户推出了”一桌菜“频道。
• 为了吸引有孩子、有长辈的用户多购买产品，在商品详情页新增了成长计划、孝敬长辈、生活精选商品推荐专栏，

购买后：

• 用户购买后对产品满意或者不满意，都需要有一个地方表达，同时也是其他用户购买产品的一个参考，因此盒马鲜生新增了评价功能。
• 下单后可能发现填错了地址货配送时间，增加修改配送时间和地址功能。
• 用户下单后可能想实时了解自己购买的东西配送到哪里了，因此首页新增订单的物流配送动态。

总体来说，盒马鲜生在这一阶段主要偏重于拉新用户、提高用户转化率，不断探索用户场景，让尽可能多的功能展现在首页，提升用户在购买前和购买后的体验，吸引新用户在平台上留下来。

5.3 第三阶段：成熟阶段

2020年7月至今是盒马鲜生的成熟阶段，在这一阶段保持老用户的活跃度、减少老用户流失是盒马鲜生产品迭代的重点。

为了便于分析，笔者通过对盒马鲜生的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

6.1 整体分析

盒马鲜生主要目标用户是生鲜消费者，重点在于满足这部分消费者的需求。消费者在使用盒马鲜生时会存在三种场景：1、购买前；2、购买中；3、购买后。

场景一：购买前

消费者在购买前首先需要寻找产品。对于对于目标很明确的消费者可以在首页通过搜索框直接搜索想要购买的商品。对于目标不明确，知道自己想要购买什么类型产品的消费者，盒马鲜生将商品分为果蔬鲜花、海鲜水产、餐饮熟食等，可以在不同的类别中找到不同种类的商品，可以让这部分按需查找。。

对于购买生鲜的消费者来说，买什么菜做饭是很大的难题，针对这一需求，盒马鲜生专门设置了“吃什么”底部导航，可见盒马鲜生对着一需求的重视。如果消费者对某种产品很感兴趣但是不知道怎么做，可以通过吃什么中的食材百科了解食品特征和做法；吃什么中有消费者发布的做菜视频，不知道做什么吃的消费者可以看看视频看其他人在做什么吃什么，然后选择觉得喜欢的视频跟着买跟着做。

现代白领工作繁忙，家里人或者男女朋友没有时间一起出去买生鲜，盒马鲜生通过我的模块中的一起购模块实现线上一起购物。

一般来说现在年轻人工作繁忙，有部分有孩子的家庭人家里是长辈帮忙做饭，老年人并不习惯在网上购买生鲜，为了让老人能够更轻松的做一顿饭，盒马鲜生推出助老帮手模块，里面包含长辈商品、以及我常买、我的足迹三个模块，让年轻人购买合适的产品，再通过盒马配送给长辈。

场景二：购买中

消费者在购买中首先需要确认产品已经加入购物车，其次需要填写地址和配送时间等必要的信息，这些都可以通过购物车结算模块完成，提高消费者购物效率。在我的模块有专门的收货地址用于管理多个地址，方便有多个地址的消费者做地址管理。

在购买过程中对商品很感兴趣，但是没有下定决心购买，可以将商品收藏起来。

购买过程中有任何问题都可以随时咨询盒马小蜜。

场景三：购买后

当消费者购买产品后，他会想要看商品已经送到哪里了，拿到产品后对于产品的好坏评价需要有地方表达，因此盒马鲜生我的订单模块中设置了待收货和待评价。

消费者购买产品时忘记开发票，也可以在发票中心模块申请补开发票。

如果消费者购买产品后想要退货，可以直接联系盒马小蜜咨询退货流程，也可以直接在我的-退货/售后中申请退货。

从以上分析可以发现，盒马鲜生的功能设计可以很好的满足消费者购买前、购买中、购买后三个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。盒马鲜生是如何运营这款产品从而在短时间快速成长的呢？笔者对盒马鲜生成立至今，按照AARRR模型，讲主要的运营活动梳理如下。

1、拉新(A)

方式一：跨界合作

2022-01-19，盒马×哔哩哔哩联名推出菜狗巧克力；

2022-01-19，盒马年菜×百事太汽系列；

2022-01-07，盒马×东发道联名推出漏奶华八宝饭；

2021-12-24，盒马携手优酷、柠檬影业与热播剧《小敏家》共同打造看剧上优酷，买剧中好物上盒马心智；

2021-12-02，盒马×小龙坎联名推出季节限定“火锅挞”；

2021-10-21，盒马联合倩女幽魂手游举办的首届“盒马鲜生杯”海钓王大赛；

2021-06-15，盒马X王饱饱，推出夏日食光限定燕麦杯；

2020-07-25，文和友、肥肥虾庄，盒马联名推出盒马小龙虾；

2020-07-18，盒马X优酷《这就是街舞3》推出独家联名手摇小盒，看街舞，吃街舞同款；

2020-03-20，喜茶 X 盒马推出联名青团。

2、激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，盒马鲜生为了提升用户活跃的方法有以下几种：

• 盒马小镇每日签到领盒花种植物获取免费水果
• 推送push消息

3、提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，盒马鲜生留存用户主要有几种方式：

• 推出盒马X会员，每天免费领菜并享有会员专属优惠券
• “吃什么”社区，用户可以分享做饭做菜视频，平台致力于培养社区视频达人
• 创作者中心用户等级体系

4、分享传播(R)

为了引导用户自发传播，盒马鲜生主要做了如下几件事：

• 通过邀请有礼激励消费者向周围人推荐APP
• 公益3小时活动，激励用户参与公益，提供公益活动入口，给困境女性提供技能培训，以此来树立良好的公众形象

5、提升收入(R)

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了盒马鲜生崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了盒马鲜生盒马能够生存下来并成为生鲜电商行业的佼佼者之一的原因，那么它未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，盒马想要持续发展，保持行业地位：

1、盒马可以抓住政府促进农业发展的机会，智能化数据化加持农业供应链管理，帮助农民在种植、流通、销售等各个环节提高效率，降低生鲜的供应端成本。

2、盒马鲜生虽然从源头把控产品品质，但仍然出现了食品安全问题，因此除了对于源头的把控外，还需加强对于整个供应链环节食物安全的把控和门店零售商品的管理。

3、生鲜始终是一个考虑性价比的产品，面对经济下行、行业竞争激烈等问题，盒马是否可以尝试扩展更多业务模式面向更多人群：

• 在三四线城市开加盟店，向加盟店提供商品和配送服务以覆盖三四线人群。
• 菜市场管理混乱，价格浮动随意，盒马可以赋能菜市场，帮助菜农管理菜摊，更加及时合理的调整菜品和价格，以最大化菜农的收益。