2022小红书用户画像洞察及种草拆解

 

第一部分【用户心智洞察】主要从小红书人群特征、优势行业洞察以及内容如何高效触达3个方面展开，与大家一起探讨。

01 小红书适合怎样的产品种草

人群特征&行业流量趋势洞察

每一个平台都有自己的风格，小红书也不例外。官方数据显示：截止2021年11月，小红书月活2亿，其中72%为90后，50%来自一二线城市，男性用户比例提升到30%，用户结构优化。

6大人群四大特征

小红书平台的6大主流人群包括：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。她们具备4大行为特征。

  图片来源｜小红书

特征一：爱尝鲜。他们喜欢尝试新鲜的事物。半面妆、露营、早C晚A、冰墩墩等，都在小红书兴起并流行。

 图片来源｜千瓜数据-热门笔记

2月1日-2月15日期间，在小红书上提及“冰墩墩”的笔记高达5.71万篇，互动总量超过1500万，小红书用户用丰富多彩的笔记表达了自己对冰墩墩的喜爱和关注。她们紧跟时代潮流，甚至引流潮流。

特征二：爱生活。小红书17、18年便从“找到全世界的好东西”向着“发现全世界的好生活”发展。小红书里不只是消费，更有丰富多彩地生活。

 图片来源｜千瓜数据-行业流量大盘

行业流量大盘近30天数据显示：与用户生活关联度更高的家居行业推广笔记篇数相对占比为9.95%，小红书美妆时尚的固有印象已经开始打破，越来越多的用户通过小红书分享和搜索生活的方方面面。

特征三：高消费力。数据显示：小红书用户每个月平均消费支出是4100元左右。小红书用户的购买力非常高，她们需求旺盛且愿意为生活品质提升投入。

图片来源｜千瓜数据-品牌笔记分析

2月7日-2月13日情人节前夕，雅诗兰黛相关笔记2084篇，同比增长90.67%。并投放了65篇商业笔记，日均商业笔记投放篇数接近10篇。

特征四：爱分享。小红书用户都在积极分享自己的生活。数据显示：生活方式引领者的博主数量以222%的速度增长，覆盖超过25个品类。提供了丰富、多元的当代生活方式模板。

长虹行业&高增长行业

在了解小红书平台整体用户画像和特征之后，进一步分析不同行业在小红书的发展现状，查看自家的品牌所处的赛道是否有流量红利或其他优势。

图片来源｜千瓜数据-《2021年小红书内容营销趋势洞察》

2021年小红书各行业笔记互动量分布图显示：美食、家居、母婴、彩妆、服饰5大行业笔记互动量占比TOP5，其中美食行业笔记互动量占比26.88%，超过四分之一。这是小红书的关注度较高的5大行业。

图片来源｜千瓜数据-《2021年小红书内容营销趋势洞察》

2021年小红书各行业笔记互动量变化趋势图显示：宠物、宝宝、服饰、鞋靴、内容家居服增长速度较快，值得注意的是服饰既是长虹行业也是高增长行业，除了宠物之外，其他高增长行业均与穿搭行业息息相关。

确认了赛道之后，进一步对标的品牌品类深入分析。

图片来源｜千瓜数据-品牌品类分析

护肤行业在小红书的整体笔记篇数占比并不突出，但是商业笔记篇数长期占据TOP1。兰蔻小黑瓶近90天在护肤-精华分类下笔记互动总量TOP1，共有7948篇相关笔记。

图片来源｜千瓜数据-品牌品类分析

1月1日-1月31日品牌品类粉丝画像显示：兰蔻小黑瓶相关达人的粉丝总数1.30亿，活跃粉丝1.02亿，女粉丝占比91.15%，关注焦点TOP1并不是护肤，而是彩妆，从晚间卸妆之后的护肤是个不错的切入点。

02 内容如何高效触达用户

     提供解决方案&传递情感价值

用户实际想要的和现实之间的冲突，即需求。比如缩短通勤时间和上班地点远的冲突，会产生打车的需求。和男朋友吵架了，需要情绪宣泄。

能够满足用户需求的内容，无论是实用价值，还是情绪价值，都能够吸引用户的注意力，进而完成初步的种草。

穿搭万能公式

穿搭是小红书用户最为关注行业之一。

图片来源｜千瓜数据-品牌分析

1月品牌种草榜TOP3的中国快时尚品牌Urban Revivo为例。千瓜数据显示：2022年1月1日-1月31日期间，相关笔记3100篇，同比增长0.16%，互动量总量同比增长59.13%，分享总数同比增长17.87%。

互动量、分享增长速度远高于笔记篇数增长。可见Urban Revivo相关笔记内容很好的激发了小红书用户的互动和分享欲望。究竟是什么样的内容打动了用户呢？

图片来源｜千瓜数据-品牌分析

品牌Urban Revivo种草内容关键词分布中：赫然映入眼帘的是大大的“时尚”二字。作为潮流生活方式的引导者，时尚是小红书主要特性之一。也是小红书用户孜孜不倦的追求。品牌UR相关笔记重点围绕产品的时尚属性。

图片来源｜千瓜数据-达人详情

在相关笔记中，我们发现不少涨粉快的穿搭达人。类似《UR2022春款🍃一眼爱上的复古花卉公主裙👸》这种简单明了的笔记风格。配图是真人出镜的服装搭配效果，正文内容直截了当的告诉你搭配公式：花边衬衫搭配背心裙=甜美温柔，小香风上衣搭配小黑裙=名媛风。

 图片来源｜千瓜数据-达人笔记分析

评论热词TOP10中，“货号”出现在TOP1，“裙子”紧随其后。用户对产品的关注度远高于其他。特别是真人出镜但不露脸的方式，强势引导用户更加聚焦产品，而不是关注博主本身。

相对于小红书早期穿搭达人，这几个现阶段快速脱颖而出穿搭达人的内容运营更加垂直和精细化。自发分享的内容均围绕Urban Revivo单一品牌或是几个调性风格相近的品牌服饰。

这些穿搭笔记内容能够更好地帮助选择困难症、不懂穿搭的用户快速找到自己适合的搭配方案。每个穿搭博主都有自己的穿搭风格不同。可以触达精准不同穿搭细分人群。

为爱觉醒，情人节礼物

刚刚过去的情人节，是第1季度重要营销节点之一。除了垂类内容打法，还有哪些内容更容易打动用户呢？

 图片来源｜千瓜数据-商业投放榜

2月7日-2月13日期间，品牌迪奥商业笔记篇数为124篇，位于商业投放榜-周榜TOP1，商业笔记互动量总量7.97万。

图片来源｜千瓜数据-笔记分析

千瓜数据显示：2月7日-2月13日期间，迪奥商业笔记的投放带动了大量用户自发分享，相关笔记增长35.8%，互动量总数增长36.02%，分享总数更是增长49.79%。在用户心智占领相对饱和领域，作为小红书头部种草品牌有何妙招呢？

图片来源｜千瓜数据-商业笔记分析

2月7日-2月13日期间，迪奥商业笔记互动量TOP1-3的笔记，并没有从常见的产品测评、使用教程等方面种草，而是另辟蹊径从情感角度切入，选择了跟香水弱关联的绘画形式。向潜在用户人群传递迪奥小姐香水象征着自由、优雅、浪漫的产品形象和情感价值。

并通过推广（该篇笔记有投放CPC关键词推广）方式等付费方式快速抢占公域流量，花样开启情人节送礼场景。

图片来源｜千瓜数据-话题分析

同时，为小红书话题“迪奥小姐为爱觉醒”进行引流。千瓜数据显示：在该话题下，绘画分类互动量3.11万，排名TOP1。

迪奥避开洗护香氛等垂类达人已经反复种草过的同一人群，选择洗护香氛品类触达较少绘画类达人的粉丝群体。互动数据显示：这些达人的粉丝同样对香水有较高需求，甚至更加旺盛。

小红书主流用户是一群对生活品质有较高追求的时尚女性，她们对产品品质有要求之外，更加重视精神世界的富足。能够彰显女性自我意识觉醒、特立独行等价值观念的产品，更容易获得她们的青睐。

03 总结

小红书社区具有浓厚种草氛围，用户并不反感优质产品分享，反感的是为了种草而种草，有价值的内容才是打开她们钱包的最好方式。品牌在小红书营销中要注意以下事项：

爱尝鲜、爱生活、高消费力和爱分享是她们的显著特征，满足实际需求和提供情感价值的内容最具种草力。

小红书优势行业内容种草两级分化，高度垂直或弱关联内容各有成效。（比如穿搭博主只分析某一个品牌的服饰，护肤品牌选择弱关联的绘画类达人）

以上就是《小红书品牌营销全链路解决方案》第一部分的内容。

 

作者：千瓜数据

来源：千瓜数据