社群运营SOP搭建方法论

社群运营SOP搭建方法论

 

本次内容将分享SOP从0到1,从构思到落地,从筹备期到公测期的方法论,并借由SOP,分享做好训练营,特别是低转高训练营的工作心得。

SOP搭建方法论

SOP从0到1的过程,就像搭建一栋大楼,首先要了解地质,要设计好建筑图纸,然后打地基、搭建好主体、做屋面、装饰装修,最后要物业验收。

SOP也是一样,一方面,涉及到课程,增长,用户;另一方面,需要有内容,有动作,有迭代。这一个系统工程,因此不是“制作”或“撰写”SOP,而是搭建。

关键动作的策略设计

搭建SOP是为了实现运营或者转化的目标,为了达成这个目标,我们需要在每一个动作执行,每一次内容输出的背后,设计相应的策略。SOP或者运营的成功,一定是策略的成功,idea的成功。

SOP落地和迭代

SOP全部写好之后,就完事了吗?答案显然是不对的,这只是完成了第一步。

高质量的SOP,一定是在实战中逐渐打磨成型的,是在反复迭代,复盘中走向成熟的。从写完SOP,到完全落地,还有一段距离。

社群运营中的那些坑

结合自己带班,带团队,做项目的工作经历,说一说社群运营中常出现的那些坑。

第一部分:SOP搭建方法论

写SOP前的三个须知

SOP不是打开文档就开始写,它建立在我们经过一系列思考,调研之上的。SOP,一头连接着课程,一头连接着用户,而用户又是经由不同的获客渠道而来。所以在开始写SOP之前,应该先了解三个东西:课程,渠道,用户。

了解课程

SOP,归根结底,是为核心数据服务的,首先,我们需要根据课程性质,确定好这一版SOP,需要提升什么数据。

你面对的是什么课程呢?

从课程设置上来说,可以分为两种,引流课和正价课。

两种不同课程,也决定了SOP的侧重点是不一样的。

第一种是引流课。

从运营者的角度来说,绝大部分的引流课是以转化为目的。

那么用户得以转化的原因是什么呢?根本原因,是因为用户在课程中,感受到了进步,并相信后续的课程,是能够让他持续进步下去的。

所以我们在SOP中,不论是群内容还是群活动,或是文案的设置,交流的重点,都应该突出用户的进步感,凸显用户学习的高光时刻。

第二点,从用户的角度来说,一个用户刚参加学习,对于课程的内容,价值、学习的方式,都是陌生的,所以我们需要在SOP中加强“引导”这个动作,不论是和用户私聊还是群内容中,都应该努力让用户对课程有更多的了解,更深入的体验。

这两点,是在设计引流课SOP中的侧重点。

同时,需要注意的是,引流课的SOP和运营,一定是建立对正价课产生原因,定位、内容、价值有了解的基础上的。

第二个是正价课。

对于大部分的正价课而言,其运营的目的是为了留存。当然也有课程是需要进一步转化,或者看重转介绍率的,在这里我们不一一讨论。

一般来说,课程出现用户流失的情况是很正常的,主要原因是学习效果不显著,或需求不再匹配。

想要让用户能持续学习课程,一方面,除了课程内容本身足够吸引人,用户也愿意自驱学习之外;另一方面,我们可以通过运营动作,让用户持续学下去,这是外驱。比如我们需要在社群中提供更多的学习干货和理念,让用户感受到课程价值,还有一点,说直白些,就是给用户灌输理念,洗脑,让用户能够扫清学习中的障碍,树立长期学习的观念。我们还需要进行用户的分层运营,以及建立流失预警机制,根据用户的行为以及数据反馈,提前预判流失可能性。一旦出现以上情况,第一时间提醒用户,比如主动私聊,短信或者app push提醒。

在设计正价课SOP的时候,需要注意的是,正价课的运营和服务,需要与引流课在运营和服务上对齐,不能出现很大的偏差,或者说只高不低。引流课的运营中有的服务和运营动作,在正价课中也需要有,如果出现了很大的偏差,对用户体验来说是很大的破坏,很容易引起投诉甚至是退费。

说完了课程性质,其实是课程内容,自己需要先学习一遍,了解课程大纲,课程安排,从用户的视角感受学习收获。

这一点对于做社群运营的小伙伴来说,是很重要的但是经常被忽视的。像我本人带业务团队,一定会给每个运营引流课训练营的同事,开通正价课的学习权限,规定好每天学几节课,在多长时间内学完。学完了之后还会在后台查看学习数据,不定期还会抽查。

第三点就是课程价格,对于引流课程来说,后续转化的课程价格不同,转化的形式也不一样。我自己的经验是,100元-1000元的课程,更多依靠社群和私聊转化。1000元以上的课程,则需要加入电销。

如果是需要电销,那么可以通过后台拉取用户的手机号的话最好,没有的话,可能就需要在SOP中加入获取用户手机号的这一环节了。

了解获客渠道

了解完课程之后,接下来需要了解第二项——获客渠道。

我们要了解获客渠道,第一是要了解获客渠道本身的内容。

有些渠道的投放内容,可能只会强调课程的某一个侧面,所以也会吸引不同需求和特质的用户。比如一款成人英语课程,它在投放的时候,只突出了“锻炼口语”这个点,那么吸引过来的用户,大多数都是有提升英语口语方面需求的。SOP在运营和转化上,则需要侧重于突出“提升口语”的效果。

另外一个方面,我们要了解获客渠道的内容中,是否有设置相关的福利&激励。

有的时候,增长侧为了吸引更多的用户加到运营老师,提高加好友率,在投放的内容中,通常会放设置一些小奖品,比如说会员卡,网盘资料,或者实体的礼品之类的,那我们也要提前备好话术和物料。

了解渠道的另外一个目的,就是判断用户质量。

我们在做训练营复盘的时候,一般上会从课程,用户,运营三个角度进行复盘,如果课程内容和运营执行都没有问题,往往会归因到用户上,常见的说法就是,“这一批用户的质量不行,带不动。”

那么用户质量到底是什么呢?

在我看来,所谓的用户质量,就是用户的需求+认知。

一个是用户学习和自我提升的需求;另外一个是用户的认知,对于平台/课程/和师资的认知,是否有较高的认同。一个有很高的学习需求以及对平台/师资/课程有很强认知的用户,一定是高质量的用户。

大家想一想平时购物的经历,有需求,但是对特定的品牌和产品没有认知,不一定会购买这个产品;有认知,但是没有需求,就不会有购买的行为。所以说,这两个是用户转化的关键,也决定了用户质量。

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我按照自己的工作经验,做了一张简单判断用户质量的矩阵图。表格的横轴,是用户的认知,纵轴则是代表用户的需求。

软广告,包括软文投放,kol投放,以及线下活动/会展/讲座的流量,这些用户经过内容的教育,不论是需求还是认知,都是相对来说比较高的。

线上推广,包括社交媒体广告,信息流广告,短视频广告,还有分销,推送的用户,这些用户的质量,是相对比较低的。

当然,以上这些都有个前提,这些用户都是免费用户,即不需要为课程付费,就可以学习,如果是付费用户,那就另当别论了。

对于学习和自我提升需求并没有那么强烈,以及平台/师资/课程的认知没有那么高的用户,我们在写SOP的时候,就要用内容和动作,激发用户的学习需求,以及构建他们对于课程的认知。

了解用户

了解完课程和渠道之后,接下来我们需要了解用户。

了解用户,需要构建一套完整的用户画像,其中包括用户的个人信息,消费水平,行为偏好。

当你对用户了解的越多,在写SOP的时候,可以更加有针对性,特别是当用户画像和课程不匹配的时候,我们是可以通过运营进行一些弥补的。

另外一个重要作用,就是避免踩坑。

我记得去年我在做一个项目的引流课,当时的获客渠道是线下公立学校渠道。最初是在几个一线城市获客,有不错的转化率,也形成了一套比较成型的SOP和运营打法,但是当我们开辟了一个新的城市,却发现转化率相当低。无论怎么复盘迭代调整,转化率还是没有做起来。后来做完用户调研,我们才发现失败的原因所在,是因为我们没有对用户做一个比较详细的调查,当地用户的受教育程度和经济水平,我们的课程设置和价格,对于一线城市的用户来说,是更加友好的,更能被接受的。但是这个新的城市,是一个北方的四线小城市。不论是用户的受教育程度,还是经济水平,相对来说是比较低的,所以用户学习我们的课程有一定的困难,更要命的是,转化的后续正价课,是一个将近两千元的一个高客单价课程,在一个普遍收入只有三四千元的城市来说,这样的价格显然是不能被接受的。

如果是做一个新的项目呢?项目还在筹备期,没有办法做用户调研,那该怎么办呢?

这里的话,比较好的方法,就是我们可以通过过往的经验,和网上的数据去预判用户的画像。

该如何做用户调研呢,在本次内容的后半段,会重点讲。

了解三个关键要素——课程,渠道,用户之后,我们已经大概明白了,我们将要构建的这一版SOP,它的侧重点是什么,注意点是什么。而这是完成了第一步,相当于建一栋大楼,目前只是选好了地段,了解了地质,设计好图纸而已。

SOP制作三步走

接下来,要搭建大楼主体——写SOP了。

写SOP的流程,我把它叫做SOP制作三步走。

确定SOP框架-完成运营内容-打磨文案,准备物料。

换言之,就是我们先需要确定SOP的运营大纲,弄一个框架性,统领性的东西出来,然后在此基础上,确定具体的运营运动,完成其中的内容,最后是完成打磨话术文案,准备物料。

确定SOP的框架

第一步,确定SOP的框架。

SOP框架,是整个SOP的大纲,相当于一栋大楼的主体骨架。没有它,在写SOP的时候,会显得很乱。

SOP框架由三个部分组成,运营节奏,数据指标,运营动作。

首先是运营节奏。

运营节奏是我们对于这个社群的定义,这个群什么时间段是运营期,什么时候开始预热,什么时候转化,什么时候结束转化?以及对应的核心运营动作是什么。

在我看来,一个社群可以简单分为承接期,运营期,转化期。以及长尾期。

不同的阶段又有不同的运营重点,以及核心的运营动作,以及核心的运营动作。

首先是承接期:

一般而言,主要的运营动作,就是用户加到运营老师,拉进群。

在这个过程中,我们可以通过和用户的私聊,向用户简单介绍课程,一是了解用户信息,做好用户分层,二是建立人设,达成和用户之间的初步信任。

在用户加到老师并开始学习之前,一般都会有一段等待期,短则一到三天,长则一个星期。这段等待其其实也是大有可为,我们在群内有一些小的群内容,群互动和活动,向用户介绍课程,树立认知,提高后续的学习率。

接下来是运营期,转化期和长尾期。在下一个部分,关键动作策略设计,我会重点讲解。

确定好运营节奏之后,接着我们要确定数据指标。

数据指标分为两种,一种是在运营过程中产生的过程性的指标

主要的过程性指标有,加好友率,入群率,学习率,完课率,退群率。

对于不同渠道和课程来说,数据指标及其定义是不一样的,有的是11个数据指标,有的是15个数据指标。

SOP内测期可以有更多更详细的过程性指标,但是交付业务,进入增量期和公测期之后,则不需要这么多,越多的数据指标会加重运营老师的负担。

我认为比较重要的就是这6个。

另外一种是结果指标,如果是引流课,结果指标是指每日的转化率以及总转化率,如果是正价课,结果指标就是留存率或者说转介绍率。

数据指标的统计口径和计算方法因课程形式,获客渠道而不同,以下是我认为的部分指标的参考标准。

  • 加好友率
    • 及格:70%
    • 良好:90%
    • 优秀:100%
  • 入群率
    • 及格:70%
    • 良好:90%
    • 优秀:100%
  • 学习率
    • 及格:60%
    • 良好:70%
    • 优秀:80%
  • 完课率
    • 及格:70%
    • 良好:90%
    • 优秀:100%
  • 退群率
    • 及格:15%
    • 良好:10%
    • 优秀:5%

我们之前说,SOP是为核心数据服务的,那么在确定好数据指标之后,接下来我们就要开始完成确定SOP框架的第三个步骤,制定具体的运营动作了。

在SOP框架中,运营动作指的是每一天的具体动作,执行的形式以及执行的时间。

主要的运营动作可以分为社群侧的,私信侧的,朋友圈。

社群侧的有群分享,包括日常分享和讲座,不同形式的群活动。

私信侧则是督学,逼单,个性化关怀。

执行形式则有群公告,群内发言,私信,朋友。

执行时间在SOP框架中,一般体现为24小时制。

当运营节奏,数据指标,运营动作完成之后,SOP框架也就基本上完成了。

以下是一些SOP框架样例。

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我们可以发现,SOP框架的内容和呈现形式不一而足,但万变不离其宗,运营节奏&核心动作,运营动作,数据指标基本都是有的。

完成具体运营内容

确定了SOP的框架之后,接下来我们就可以打开文档,根据框架中的运营动作,正式的开始写SOP的具体内容了。

这些内容我会在本次分享的第三部分,《关键动作的策略设计》里重点讲解。

打磨文案,准备物料

我们在写具体运营内容的文案的时候,需要注意,好的SOP文案通常有以下几个特点:

第一 精简且准确

精简且准确的文案,可以节约用户的时间,用户都是很忙的,每个用户的手机里都有十几个甚至几十个微信群,停留在一个群的时间可能只有十几秒钟,什么都想说的文案,最后造成的结果也只有一个,所有的信息都被淹没,什么都没说。这里给出两个建议:

1.短句为主

2.提炼关键信息,删去不必要的文字

比如前后重复的词语,可用更短词汇替代的词语,可用更短词汇替代的词语。不必要的修饰语。

举个例子,

“完成第一节课的学习”,可以换成,“学完第一课”

“勇于挑战自身潜力,职业道路上不再坎坷”可以换成”挑战潜力,职业路上不坎坷。”

第二,痛点外化

将潜在客户面临的问题和需求用恰当的语言表达出来,这里给出一个建议:

将其场景化

思考课程和服务解决了用户什么样的痛点,这些痛点产生的场景是什么?

那些痛点没有被解决的用户,看到文案之后,自然产生强烈共鸣,留下深刻记忆,要么产生学习的动力,或者付费的意愿;要么以后再次遇到类似痛点场景时,第一时间想起你。

第三,收获感强化

强化总结课程亮点,提炼课程精彩内容,说明课程能让用户收获到什么。

以上是关于文案的内容,除了内容,文案的呈现方式也很重要,主要有两点:

第一、排版

我自己写完文案之后,有一个习惯,就是会把自己写的文案,加上小表情,发到手机上看一看。毕竟用电脑写出来的,和用户实际在手机上看到的,一定是有差别的。文案要成行成段,且错落有致,排版有序,这样子看起来就特别舒服。

写SOP,还是有一点强迫症和完美注意比较好。

我常和团队的小伙伴们说,不要小看SOP中细节,如果SOP服务是几百乃至成千上万的用户,细节的堆积加起来,那有可能就是巨大的改变。

第二、辅助物料

除了纯文字的表达,还可以针对不同人群的习惯偏好,用图片,视频,小程序的方式来呈现。

文案弄好之后,接下来就是准备物料了。

物料可以分为两种,

第一种是基础性性的物料,包括课程表,课程大纲,讲师介绍。

有的时候这几个在设计上是可以合并在一起的。

另外一种,是专业性物料,比如习题和作业。

至此,经过确定sop的框架,完成运营内容、打磨文案、准备物料。

SOP的主体算是完成了

但是,光有SOP还不够,社群运营的核心是造势,而造势最重要的就是剧本的使用。剧本,有的人也叫鼓励师剧本。我自己的习惯,是把剧本放在最后写,因为剧本是根据不同阶段的社群侧动作进行的,等所有的动作落成之后,再开始水军剧本会比较好。

剧本的运营,有以下几个注意点:

第一,有曲折错落

剧本不能是一马平川地推进剧情;不能一派和谐,只是夸老师,夸课程;不能是老师一放出报名链接。就有很多用户报名。要知道,现在的用户很多都是参加在线教育课程的,手机里可能不止一个训练营社群,稍微有点警惕心的用户,很容易就发现了其中的套路。所谓曲折错落,第一是可以有一些学术上的交流,交流学习内容和自我提升的感受,表达自己的疑惑,最后老师抛出解决方案,最后用户被老师和课程所征服。

第二是要有反派,也就是刺头,比如可以对课程的内容设置有质疑,或者觉得你的服务做得并没有那么好,和老师产生了一定的适度的争辩。但最后还是被你征服。

第二,要有角色扮演

社群是不同人的集合,在社群中,一定存在着这几类人:

第一类,群内的kol,他们自身优秀,逻辑清晰,思路明确,并且有很强的自驱力,是全群用户的榜样。

第二类,是群内活跃用户,也叫气氛组,他们的特点是很擅长聊天,以及抛出各种话题和八卦,他们抛出的话题也会促进群活跃。

第三类,是小白,他们懂得不是特别多,但是特别愿意问,所以他们相当于全群的代言人,当有人对课程内容,学习方法不了解的时候,当有人想了解后续课程的时候,可以借用他们发问。

剧本要模仿这几类人发言。

另外,一个注意点,无论我们如何站在用户的角度上写剧本,我们写出来的内容一定都不如真实用户的反应来得更加真实。所以要积累运营过程中的用户反应。

我在带业务团队的时候,有一条规定,每一个运营老师在带完班级之后,一定要收集当期用户的反馈,并且填到一个表里,我们会逐渐将这些反馈,整理成自己的水军剧本。

运营小贴士

讲到这里,我们到现在已经讲了写SOP前的三个须知,和SOP制作三步走,那么好像我们的SOP也逐渐成型了,但实际上还有一个部分,是被很多人都忽略的,却也是非常重要的。

SOP中要有运营小贴士。

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它是提醒运营过程中的注意事项,比如,如何设置新人欢迎语?二维码该怎么制作?群公告的时候,该怎么设置?该怎么切流量?

SOP不能只是运营动作和内容的集合,同时也需要有操作事项,让使用者能更方便地操作。

这样的小贴士可以告诉我们,运营的每一步注意事项是什么,他特别适合那些刚上手接触项目的新人。同时也节省了团队的人力成本。

SOP细化到这个程度。那才能叫真正完善的SOP,我特别喜欢松月的一句话。

“一个极致细化的社群操作说明书,是社群搭建和管理的基础。

什么才叫细化到极致?就是这份文档你随便交给一个和这个项目完全不相干的人,都能按依照步骤进行操作。”

第二部分:关键动作的策略设计

在正式开始说这一部分内容之前,我先说一个原则,那就是所有的运营动作都必须以结果为导向,都必须紧扣住一个核心,那就是提高用户的学习率以及转化率,这是制定一切运营动作的出发点。

运营动作可以分为三个部分内容,社群侧,私信侧和朋友圈。

社群侧

社群侧的动作可以分为三类,群内容分享,群活动和结营仪式。

日常分享

群内容分享一般可以分为两种。一种是群内容的日常分享,有的同学也叫午间分享,下午茶分享或者晚安分享。另外一种是讲座,或者分享会。几乎所有的群里都会有日常分享,但是我看到的大家在群里分享的内容,一是在内容上并没有体现逻辑性,关联性,二是没有体现结果导向。

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以一个5天理财课程体验营为例,5天里,群内容日常分享内容有两个版本。

哪一个更好呢?

显然是第一个。

这里遵循了内容组织的底层逻辑:

创造需求-知识讲解-绝招展示-危机感塑造

有没有觉得很眼熟,其实很多课程的底层逻辑都是这么设计的,同样是内容,那为什么我们的群内容不能按照这样的逻辑去组织呢?

第一天是在创造需求,第二天是在讲解知识,三四天是在展示绝招,最后一天是在塑造危机感。

这样一套组合拳下来,用户对于理财的重要性,理财的方案也有了一个比较清晰的认识。不仅激发了他的需求,更提高了他的认知。

干货讲座

群内容分享的第二种形式,是讲座。

相较于日常分享来说,讲座在群内举办的频次更少,但却更加正式。在我看来,它应该遵循三个原则:

第一,有干货,能上手上心

讲座,不能说那些人人皆知的理论,必须有足够的知识密度,或者实操性。换句话说,就是有干货。

不能只是说一些理论性的,概念性的文字,讲座的内容,要么能让用户能够立即上手操作,能让他的需求得到满足,现状得到一些改善,要么让用户明白一个道理或者经验,让他马上避坑,让他知道,“啊,原来我之前的想法是错误的。”

以成人理财课程为例,假如你想在群内办一期讲座,主题是理财的重要性,

其实人人都知道理财为什么重要,比如能对自己的经济有个合理的规划,能让自己不做月光族,这些大家都是知道的。但是如果内容是这样的,内容的效果就大打折扣了,讲座的内容,要超越用户的认知。

比如你可以说理财是会上瘾的,看着账户里的钱一点一点的增多,是很爽的。

你可以说理财,不仅是为自己,更是为父母的老年理财。

这些是很多人不知道的。

第二,结合课程的理念和内容。

光讲干货不行,所有的运营动作都必须以结果为导向,所以必须结合引流课程的某种理念和内容,让他对课程产生兴趣,提高学习的动力或者为后续课程付费的意愿。

还是以这款理财课程为例,比如某一天群内容,是向大家介绍理财的绝招,全部介绍完了之后,可以再留一句,“其实今天的理财绝招,只是课程内容中的一小部分,更多的绝招,还希望大家能够上课了解,更有教你如何做到年化15%的大绝招哦。”

当抛出这样一句之后,我相信很多用户的兴趣都会被勾起。

群活动

接下来,再讲一讲社群侧的第二个重要部分,群活动。

群活动和我开头讲的一样,它的主要目的,也是为了提高用户的学习和转化率。

常见的形式有互动小游戏,优秀学员分享,优秀作业展示,阶段性的考试和大考,老师空降直播分享。

为什么说这样的群活动能提高用户的转化呢?

我在开头说,特别是在引流课中,我们需要设置一些环节,去突出用户的进步感,凸显用户的高光时刻,那么上述群活动就,特别是优秀学员的分享,优秀作业的展示,也正是体现了这一点。

另外,像阶段性考试,是实现“学-练-测-管”学习闭环的重要手段。

结营仪式

结营仪式其实也是属于群活动的一种,但我发现在实际运营过程中,很多运营老师不太在乎这个环节,甚至没有结营仪式。

其实结营仪式是很重要的。

心理学上有一个定律,叫峰终定律。

它是指如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。

社群是人的集合体。社群运营,本质上,是人的运营,人性的运营。

对于用户来说,如果在结营的时候,能够感受到超预期的体验或者服务,也是可以达到进一步转化的目的。

在这里,可以参照一个公式:学习回顾+打感情牌+优秀展示+转化植入

学习回顾: 回顾过去的学习历程,不只是学习上的内容,更重要的是在用户在学习过程中,有没有感人的故事或值得铭记的经历?

打感情牌:用抒情的文字写出对用户,对课程的不舍。

优秀展示:树立一些优秀的榜样,特别是一些未付费的用户,进一步突出他们的进步感,为之后的私聊打下基础。

转化植入:前面一系列环节完毕之后,可以巧妙地引出后续的课程学习方案,如果用户想要继续学习进步,可以报名后续的课程。这个时候最好可以有一些价格优惠,或者报名赠品。

以上就是,社群侧的动作及其背后的策略设计。

最后,在社群侧的运营动作之外,有一点是被很多人忽视的。

我们不能只是单纯的做一个群动作。要知道,用户的注意力被其他更多的社群以及海量的信息分散着,用户是没有太多时间来关注你的群,除了群内容本身够干货够吸引人之外,我们一定要有配套的动作,去放大群内容的效果。

以讲座为例,如果只是单纯地发个群公告,然后在开始发讲座内容,那就像蜻蜓点水,效果很差。

我们该如何放松大讲座的效果呢?

首先,讲座当然越多用户参与越好,所以需要有讲座前的多次预告预热,不管是群公告形式的,还是私信形式的;

讲座结束后,为了让没有现场参与的用户也能看到讲座的内容,还要有二次的群内push;

对于有某一类问题的用户,我们还可以单独把讲座内容私发给他们,

“群内举办了讲座,讲的是XXXX,记得你之前有这样的问题,怕你没看到,所以私发给你。”

这其实也是精准运营的体现,用户会有超预期的体验和感动。

晚上8点-10点,在用户注意力最高峰的时候,还可以在群内三次回放。同时,也应该发朋友圈。

体现在具体的运营动作上,那就是一个公式:

隔天预告+半小时预告+提前5分钟预告+正式内容分享+内容整理+晚上内容二次推送+精准私信+发朋友圈。

这就是一系列配套的动作,相当于给单薄的群内容加了一个效果放大器。

私信侧

私信有三种:

督学话术,逼单话术,个性化关怀。

除此之外,在转化期间,和意向用户之间的私聊逼单,也是私信侧内容的一种,但是限于篇幅,本篇不再讨论。

督学&逼单话术

督学&逼单话术,两者虽然目的不一样。但是背后的策略都是一样的。

第一、形式多变,要搭配使用。

话术从篇幅上,可以分为长话术+短话术。

从内容上,可以分为软话术+硬话术。

为什么要这么搭配呢?

不知道大家注意到现在社群老师所用的话术没有?大部分都是温吞吞的,软绵绵的。给用户感觉就是一个客服,或者一个机器人,没有态度,没有人设,没有调性。

用长加短,软加硬结合的话术,虽然是群发的,但却是群发中的个性化表达,让用户在纷繁海量的信息中,能够多注意到你,多停留一会。让用户多停留一会儿,就多了学习和转化的可能。

长话术+短话术

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长话术,可以长到五六十字,甚至两百字,内容多以走心为主。

短话术,一般控制在十五个字以内,最短的,甚至可以三个字,“学了吗?”“学习了?”

以非常口语化的表达,让用户觉得在千篇一律的信息中能够注意到你,并且引起较高的回复率。

软话术+硬话术

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软话术,多以走心为主。诉诉苦,打打感情牌。结尾再加一个哭泣的表情包。

硬话术,语气强硬一点,态度稍微咄咄逼人一点,让用户产生即刻去学习,或者产生付费下单的紧迫感。

另外,我们需要整理出一套话术库,针对用户运营和转化的不同阶段设计不同类型的话术。

一般在转化阶段来说,用户会有不同的状态。

转化开始的时候。第一批意愿最高的用户会直接报名,这个时候我们采用的话术内容,直接介绍课程。

转化中期的时候,第二批较为理性的用户会报名。我们话术的内容则是侧重于引起用户的回复,并且逐个击破他们的犹豫的点。

转化末期,第三批犹豫的用户会报名。

之所以用户犹豫,是因为他们本身没有需求或者需求不强。那么我们可以用话术去制造需求,刺激他们的需求,

那么这个时候,话术的内容,可以是侧重于刺激痛点,或者突出稀缺感,紧迫感。

上面分享的内容,其实不仅可以是话术内容的策略设计,更是群内不同阶段运营造势的策略。

个性化关心

督学&逼单话术,有统一的内容,让人觉得是群发;而个性化关心,是真的能够让用户感受到一种超预期的服务。

之前说用户为什么会下单,是因为他在你的课程中感受到了进步。并且他相信后续的课程学习方案是能够让他持续进步下去的,所以要在和用户的交流中,要突出这一点。

个性化关心没有模板,但是有思路,

“你的问题是什么?

怎么解决这些问题?

上课以来,你的进步是什么?

后续课程的学习方案是什么?”

一方面,这能够让用户感受到自己的进步,另外一方面也体现了老师的专业,贴心。

朋友圈内容分类

朋友圈的内容可以有三类

第一类,展示自我

第一,可以分享生活动态,每天发一两条即可,那比如说读书吃饭看电影逛街旅行,朋友圈是打造用户信任感的地方,朋友圈越真实,用户对你的信任度就越高。

第二,卖人设,卖优秀老师的人设,可以抓住以下几个关键词:自信,阳光,勤奋。

内容可以参考:

深夜还在工作

参加某些教研教学活动之后,自己的收获

跟教育有关的情怀抒发小作文

一旦你学会用优秀老师的人设去发朋友圈,你的人气和信任度就会大大提高。

第二类,娱乐互动类

可以发一些娱乐互动向的内容,比如说脑筋急转弯,互动答题;

或者说引发用户讨论的热点内容,增加用户在朋友圈的互动和粘性;

第二类,价值营销

想要留住用户,最重要的,是要提供价值,

可以在朋友圈里面课程相关的有价值的信息,比如学科动态,课程干货。

在朋友圈做营销,是在不能避免的,但是,不能强硬行去进行推广,在朋友圈营销当中,只能适当的植入,发的太多,用户就可能就直接把你屏蔽了。

实操方法

根据这三个分类,我再提供几条发朋友圈的实操方法

1.描述产品体验>叫卖产品特点

不要去叫卖这个课程卖点和特点,用户是记不住的,更重要的是描述课程的体验,比如说用了这个买了后续的课程,学习起来特别的轻松了,那这种情况下,再加上用户的反馈好评,再提醒用户,赶紧下单。

2.场景化表达

结合一些重要的时间节点,或者生活场景发朋友圈。比如说你是一个成人理财课程的运营老师,在每个月10号或者15号,大部分公司发工资的时候,可以推荐一下自己的产品。

3.擅长抓住热点

如果你想自己的内容被更多人喜欢,一定要抓住热点。这些热点可以是时事热点,娱乐新闻或者学科的动态。到这里,SOP就差不多搭建起来了。但这只是SOP的1.0版本,但是距离交付业务团队,还有一段的距离。

第三部分:SOP落地和迭代

SOP内测

SOP的内测, 需要安排专人进行测试,同时,第一批测试的流量,一般都是需要精准的例子,也就是说有比较强的学习和提升需求,对平台课程师资有比较高的认识的用户。

假如是需要测试职场PPT训练营SOP,那首批例子可以从职场Excel训练营社群中导流,这样效率最快,成本最低。也最精准。

如此SOP的跑通速度也会相对来说快一点。

为了进一步优化运营动作,我们可以在内测期中采用AB测, AB测的变量可以是某一个重要动作的执行时间,比如说开班时间,上课时间;可以是某一个动作内容,然后将其他的因素,比如说课程,用户来源,加运营老师的时间为定量。并且及时记录过程性数据以及最后的转化数据。两相对比,就可以验证动作的效果。

一般来说,在班级运营ROI为正的时候,我们就可以放大测试的样本量。可以推动运营进入公测期。

运营思考三层级

前面分享了SOP的三个须知,SOP搭建方法论,以及不知道大家感受到没有,这其实是从三个层级去构建SOP的。

了解课程,渠道,用户,以此确定SOP整体的侧重点以及确定运营节奏,是从策略的角度;

制定运营动作,关键动作的策略设计,这是从战术的角度。

文案,物料,运营执行,是从执行的角度。

所以在复盘的时候,除了运营人员自身的执行的问题,我们的复盘也应该从策略-战术-执行三个层级去思考问题。

先是策略层面的问题, 课程内容设置是否合理?用户质量是高是低?外部环境对运营有无影响?

比如说外部环境,就拿近期的大环境来说,双减政策对K12教育行业造成了毁灭性的打击,那么在此之前,在靴子还未落地的时候,用户心智是受到了很大影响的,所以大家普遍转化率都偏低。

而在复盘时,如果只复盘运营侧的问题,那就是永远无法归因。

又比如说,用户的需求是否和课程相匹配?

开篇在讲“了解渠道”的时候,说了一个我之前做的项目,用户是来自于东北四线的小城市,那么用户的受教育程度和经济水平。和课程内容与价格之间,是有明显偏差的。

接下来是从战术层思考问题。

策略层面出了问题,我们可以通过运营动作做出必要的弥补。

运营节奏的划分是否正确?运营期,转化期的设置是否合理?是否有针对用户的特点做对应的调整?

比如说对于没有强需求的用户来说,我们需要做出调整,刺激用户的学习需求。

最后一层的思考角度,才是执行层。

文案内容,合适度,动作的执行时间,相关物料的呈现。

SOP迭代抓手

一,拆解数据,分析漏斗

从数据出发,拆解过程性的数据,找出其中数据与预定数据或往期差距较大的地方, 看是否能够通过运营动作的调整,实现数据提高。

二,用户调研&问卷投放

在调研之前,需要将用户分成两类,一类是转化付费的用户,另一类是为付费的用户。

调研的方式也有两种,一种是问卷投放,这种方式可以获取一些群体性的结论。

另外一种是用户访谈,通过微信聊天,电话沟通或者线下面对面沟通,能够深挖出更多不易发现细节性的信息。

针对转化的用户,他们对于课程的认知比较高,学习体验更细致,配合度也比较好。所以我们可以对他们进行【用户访谈】的形式, 找到他们对于课程或运营中喜欢的点,如果这个特点在对转化用户的调研中,是普遍出现的,那么我们可以在SOP中放大这个特点。

第二个是针对未转化的用户,这部分用户学习率比较低和配合度,所以我们可以采用【问卷投放】的形式,设置好问题。找到他们不喜欢的地方并加以改进。问卷中,当然我们也可以问一些增长侧的问题,询问用户是因为什么原因加入了我们的课程,或者被投放内容中的什么因素吸引了,然后在增长侧强化此类相关的因素。

迭代分类

SOP的具体迭代方式,可以分为四类,新增,删减、替代、修改。

新增,即是我们能否增加一个动作,增加某一部分的内容,可能是去突出用户的痛点,可能是很多地课程的解决方案。

删减,去掉原有不必要的内容或动作,使整个运营节奏和内容看起来更加的紧凑。

替换,有了更优质的群内容,和更有穿透力的动作,我们可以在原有的基础上替换掉。

修改,修改则是对原先不符合用户心智,不符合运营节奏的内容进行修正。

第四部分:运营中的那些坑

前面分享了SOP的制作流程,关键动作的策略设计,还有如何落地和迭代,想必大家对怎么做SOP,怎么设计策略,都有了一个明确的认识,最后我再结合个人带班,带团队、做项目的经验,说一说运营中的那些坑。

重转化,不重运营

我自己是带了一个十几人的团队,每次到转化期的时候,我都会发现有这样一种现象,运营小伙伴们之间和互相交流,借鉴话术。有的小伙伴今天出单比较多,转化率比较好,那往往就是被借鉴的重点对象。给人感觉好像一条厉害的话术,就是一剂灵丹妙药,只要服用了之后,就能出单,就有转化的效果。

然后我说,我看一下你的运营过程,我发现这些人运营中很多都没有做到位,该督学的没有督学,该发的群内容没有发。我对小伙伴们说,转化是果,你最后的出单数,转化率只是一个结果,但运营才是因。用户为什么原因付费,是因为进步感,是因为你提供了超预期的服务,因而社群运营一定要以运营和服务取胜,凭一个话术,就想搞出一个好的转化率,那是不可能的。我们只有把服务用户的每一步都做到位,为了让用户充分感受到课程的价值,才会有好的结果。

重细节,不重全局

运营小伙伴们在进行班级复盘的时候,明明自己的运营过程都执行到位了,但是转化率还不是很好。有的时候经常会纠结于一些很细节性的问题,比如说某一条话术的内容,某一个动作执行的时间。我说这些都是这些其实都是细节,他们重要,却也没有那么重要,应该眼光放大一点,从宏观的角度去考虑整个运营。

运营和转化从来不只是运营一侧的事,更关乎课程和增长。所以我提出了运营思考三层级的想法。

如果只拘泥于细节,拘泥于某个动作或者话术,在职业发展中,那就很容易陷入一种狭隘的境地,只会把自己当做是社群运营,我们更应该关注的是全局,关键动作的策略设计,运营节奏的设置,获客渠道,课程内容,外部的宏观环境。惟有如此。我们才能在千军万马过独木桥般的社群运营工作中实现职场突围。

重私聊,不重造势

有的小伙伴喜欢跟用户私聊,要么是微信,要么是电话。虽然聊上一阵就能出单,一单一单出来的很爽,但如果不是规模性的出单,从某个角度来说,其实还是我们的群内运营服务,以及造势做的不够到位。

社群运营的核心,在于造势。

另外,客单价相对较低的课程,一定不要一上来就用电销,毕竟人效太低。

以上,就是全部内容。

 

作者: 艾老师聊增长

来源: 艾老师聊增长

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