B站会员营销体系分析！

 

“又来搞我一次？想起了早期被入站考试支配的恐惧”“全靠鬼畜区救我”“虚假的二刺猿竟是我自己”“上一次答题好像是七年前的事了”“爷青回”“ 动漫全是声优问题，麻了”“ 万万没想到，我有一天会在B站做高数题”……

最近，B站推出硬核会员功能，让一些六级用户重新找到了当年入站答题时的感觉。

答题是B站特有的社区文化，也是很多用户的共同记忆点，题目越难越能激发爽点。但这次，B站允许率先通过硬核会员考试的用户给后来者出考试题。

第一批成功上岸的硬核会员获得出题权之后，为了“折磨”后来者，所出的试题有些过于冷门，甚至刁钻古怪。

他们还以“过来人”的身份分享自己的答题攻略和心得；有的在评论开启忽悠模式，发布一些成为硬核会员后的虚假“新规定”，把一些不明就里的用户骗的云里雾里。导致后来参加硬核会员考试的用户，为了拿到硬核会员标识，只能一边做题，一边百度答案。

短短一周时间，挑战硬核会员进阶测试，就成高热度话题。不得不说，B站连考试都玩儿成了一场成功的营销活动。

那么，B站为什么在现阶段推出硬核大会员呢？

近几年，B站加速商业化后，用户群体趋向多元化，特别是在《后浪》破圈后，大量新用户涌入，老用户对核心二次元文化被稀释感到不满，如何让新用户和站内原有用户相互融合，如何为老用户提供更优质的体验环境，提高老用户粘性，是B站未来几年的方向。

B站CEO陈睿曾经说过，B站短期目标是2023年，MAU达到4亿。

硬核会员的出现，让B站老用户们重新找到被认可的归属感，继续为爱发电。

在崩溃中快乐，这是属于LV6的新世界

之前有用户抱怨：“站内六级用户的人数越来越多，等级升满后可能没什么动力，希望平台能有新的玩法。”

近日，B站针对等级达到LV6的活跃用户内测了一项新功能——硬核会员（相当于六级用户的进阶版）。在手机端参与100道答题，通过考试后可以获得“硬核会员”称号，还能解锁LV6特殊标识（小闪电）、硬核会员弹幕模式baeta、LV6试炼出题权、特别关注、黑名单上限翻倍等专属权益。

但测试题目难度系数相当高，出题角度也颇为奇葩。先来感受一下硬核大会员的试题风格：

成龙大哥的鼻子比以下哪样东西更大？

番剧《时钟机关之星》中人偶琉珠是怎样被启动的？

金馆长在倒计时多少秒时赢下了比赛？

刘华强买瓜的地方草莓多少钱？

即便是《甄嬛传》十级学者，看到“淳儿向甄嬛抱怨长胖了时，早膳吃了什么”也会发懵。题目看懂了，内容也是熟悉领域，但答案却是场景中根据不会注意到的小细节。

于是就出现了这样戏剧性的一幕，一位大化类毕业的本科生，答到第四题就不得不在ipad上搜索“哪个物质中的碳原子是以sp2结构方式排列的“的答案，整个测试过程可以用“物理老师看的无语，化学老师看了落泪”来形容。

科技区UP主蒋老师干脆在直播间做题，将一个人的测试变成集体考试，在网友和搜索的帮助下顺利完成挑战。

很多被测试题目折磨崩溃的用户，一边吐槽题目太“硬核”，一边自嘲自己知识储备少，硬核会员成为大众社交的话题支点。

其中也不乏一些牛人，觉得题目不难，还要求缩短答题时长。

有位UP主为了在最短时间内完成答题，挑战全部选A能不能考过（测试规则是120分钟内答对60道及以上的题目即可通过），不过根据概率学可知，这种情况得分不会高，事实也确实如此，UP主最终得分19分，进阶失败。

吐槽归吐槽，评论区讨论最多的是，怎么才能顺利通过硬核会员的答题考试？公认比较靠谱的方法是只选一个分区，锁定一种题型作答，而且，鬼畜区的题库相对简单，也更容易在网络上搜索到答案。

经过九牛二虎之力通过考试的LV6用户，除了分享自己的答题攻略和心得，也开始折磨后来者，譬如有的用户说成为硬核会员后就不能三连了，试图用虚假的“新规定”迷惑一些不明就里的用户。

还有些用户拿小闪电标识炫耀，被其他用户调侃。整个过程产生了大量互动。

此外，出题权也被硬核会员们玩“坏”了，有人把多年积累的梗和冷门知识作为题目，并晒出提交过的题目，引来大家的求饶和劝告“有效期只有1年，我劝你善良，避免被反噬”。

出题权下放给用户是非常好的社区自循环、自运营模式，在维护社区氛围、提升用户活跃的同时也需要优化出题审核机制，让题目更加符合所在领域。不少用户反馈，知识领域里做高数题，体育领域挂着历史领域的选项，一些冷门的知识甚至在网络上搜不到答案。

硬核会员还拥有专属的弹幕模式，开启后，系统将优先展示同为硬核会员发送的弹幕内容。相当于为LV6会员营造了一个良好的弹幕环境。

B站会员体系如何演变？

这不是B站首次用会员标识做营销，每年愚人节，B站都会将年度大会员的粉红色标识变成绿色的小会员，昵称也会变成翠绿色，因此，“你绿了”也成为用户在愚人节期间互动的问候语。

为什么B站能玩转会员标识，这要从B站特有的会员体系说起。

B站早期是邀请码制度，直到2013年5月20日才开放注册，改为注册答题制，六级的会员模式是模仿某科学的超电磁炮里的梗。

会员等级是用户在B站活跃度的展现，不同的会员等级会拥有不同的社区特权，刚注册的用户等级是LV0，只有通过100答题测试（60分及格，题目包含内容有弹幕礼仪篇，以及一些动画、漫画、游戏的基础知识）成为正式会员后才能拥有会员等级，获得足够经验值后才能提升会员等级。

因为有入站考试这一门槛，B站用户第十二个月留存率常年保持在80%及以上。而且，不同于其他视频网站，B站在等级激励方面开放弹幕与互动权限——弹幕颜色设置、高级弹幕、与UP主私信点评等操作。

创立之初，B站一直是“正版、免费、无广告”的会员模式，2016年10月10日，B站首次推出大会员制度的会员服务，付费类型为月度季度大会员与年度大会员。

增值服务完善了B站现有的会员体系，付费机制让90后和00后构建了版权意识，随着大会员内容和功能的不断迭代，用户表达支持B站的方式逐渐变成了“给小破站冲个年度会员”“这是我不付费就能看的么”。

某种程度上，会员体系与“为爱发电”的社区情怀融为一体，而与特定人群相关的标识和专属功能也是B站为用户提供更好互动体验的常用玩法。

由此可见，这次硬核会员内测主要选择活跃高的LV6用户，是想通过答题测试再次戳中老用户的爽点，提升老用户对平台的粘性。

B站的激进与克制

B站之所以在目前阶段推出硬核大会员背后有自己的考量。

在过去的几年内，B站经历了漫长的去标签化，即去除留在大众印象中的二次元、鬼畜、小众等亚文化标签，上市后，B站开始执行用户增长为核心的商业策略，进行了一系列的破圈尝试，卓有成效。

从2020年《后浪》的短片开始，到2021年跨年晚会，B站一次又一次跨界和出圈。就在最近，还有部分抖音头部博主转移到B站，并且迅速涨粉百万。

但这些内容与B站原有的气质并不相符。换句话说，在收获大量新用户的同时，也让站内原有的硬核二次元用户产生反感。因为，并不是所有新用户都懂得B站的规则和礼仪。

此前，一位UP主曾经表示，其实二次元只是B站的一个重要品类，那么，除了二次元以外，究竟什么样的内容才适合B站？答案是，硬核内容。

但当越来越多杂七杂八的人涌入B站捞金，到处都是营销号，内容的整体质量在以肉眼可见的速度稀释，劣币驱逐良币，那些原本用爱发电的优质UP主会在内容生产上越来越困难。

尤其是2021年第三季度，在投资上的亏损引来了大量舆论压力。

事实上，过去几年，B站飞速发展，不管是用户活跃度还是公司市值都直逼甚至超越国内头部视频平台。而在多次破圈之后，B站也已经赚到了面子，剩下的时间需要将面子转化为真正的里子。

 

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