2022年移动应用出海趋势洞察白皮书

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国内移动应用行业存量时代特征愈加突出,用户增量明显放缓,多个类别的应用渗透率趋于饱和。同时,政策对出海的支持力度再次升级,越来越多的中国企业选择走出去,数字经济企业出海成为重要趋势。

核心摘要:

海外市场仍具备强引力,但筑高了移动应用规范性的门槛

•国内环境:国内移动应用行业存量时代特征愈加突出,用户增量明显放缓,多个类别的应用渗透率趋于饱和。同时,政策对出海的支持力度再次升级,越来越多的中国企业选择走出去,数字经济企业出海成为重要趋势。

•海外环境:在硬件基础上,2021年海外网民规模扩大6亿,中东、拉美等互联网渗透率增长较快。此外,海外政府层、平台层加强隐私安全的举措较为普遍,数据保护政策趋严,未来可能大范围监管,彰显了合规应用的优势。

海外多地区、多品类呈现“增量”“创收”潜力

•区域趋势:1.主要由于印度的APP封禁举措,南亚下载量下跌22.2%,东南亚取代南亚成为应用出海下载量最多的区域。2. 北美市场为出海应用贡献的收入占比从32.5%扩大到35.9%,中东也初显势头,收入占比从5.5%上升至6.9%。

•品类趋势:1.游戏类占出海下载量比例逐年提升,收入增速也强劲,2021年达27.7%,角色扮演、策略等游戏品类贡献收入最多,消除类收入涨幅达121.9%成为中轻度黑马。2.社交类出海呈现三大趋势:元宇宙化、本土精细化、功能复合化。3.娱乐类应用出海收入井喷,增长204.0%,其中,中东地区增速达387.0%。4.购物类随着疫情的缓和,下载量回升12.1%。

出海痛点存在于市场认知、政策合规、本地化等各个环节,出海伙伴重要性凸显

•出海挑战:1.出海的主要挑战源于对海外市场的陌生感——需求、习惯、文化的不了解。2.出海的挑战之二:本地信息不足、较难快速搜集信息成为本地化的两大难题。3.出海的挑战之三:获量推广方面,渠道合作资源少,本地推广资源有限。4.出海的挑战之四:海外政策不熟悉、一站式伙伴缺乏也成为痛点。

国内移动应用出海政策环境,政策指引出海方向,应用出海助推力度再次升级

在过去的一年里,我国增大了针对数字经济企业出海的支持力度,通过进一步提升制度环境,逐步完善数字经济企业的服务,在多方面为企业提供便利,通力减少出海企业的后顾之忧,并同时强调技术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作,为优质移动应用的启航及其在国际市场的深耕指引了方向。

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国内移动应用市场竞争情况,国内用户增长放缓,主要类别的头部应用渗透率进一步饱和

从需求侧看,2021年国内独立设备使用数较去年同期增速显著放缓。除2020年3月疫情居家的影响外,2021年有效使用时间增速依然可观,体现了后疫情时代人们对互联网的使用惯性。

从供给侧看,与2020年相比,2021年多个大类下的TOP3应用渗透率进一步提升,甚至趋于饱和状态,国内应用市场重心明显向存量倾斜。行业大致已告别流量红利,处于竞争劣势的中小企业或难分一杯羹,从精细营销出发或者更换赛道,成为开发者思考的方向。因此,国际化将成为移动应用的重要战略选择之一。

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海外移动应用政策环境,隐私安全、数据保护、运营监管趋广趋严,合规应用显优势

过去的两年对于出海企业来讲不可谓风平浪静。多国政府及平台相继出台相关法规,从印度的大力打击到欧盟GDPR的严厉处罚,从应用商店的海量下架到电商平台的大规模封号,波及范围广、处置力度空前,对APP的监管重点围绕着“安全”这一关键词。海外APP监管已成燎原之势,合规性自查对于即将布局其他“蓝海”国家的出海应用十分重要。

虽然海外市场提出了更高要求,但对于规范化的应用来说,可在较大程度上规避政策风险,是彰显竞争优势的好时机。

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海外互联网渗透率增长情况

北美、欧洲历年保持高渗透率,拉美、中东及亚洲增速瞩目

2017-2021年,北美渗透率最高,约90%以上,其次是欧洲地区。

发展中区域之中,拉美和中东地区的渗透率领先,2021年达到75%左右;亚洲逐渐接近全球平均水平,非洲自2021年始渗透率突破40%。

总体来看,相比于发达市场,亚洲、非洲市场的互联网渗透率略低,但有更多的增长机会。全球互联网渗透率的逐年提高,不仅为已出海的应用企业扩张规模提供了更多可能,也是带动更多移动应用出海的良好契机。

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各品类出海应用下载量趋势,游戏历年热度不减,购物应用回温迅速

游戏类APP由于其本身就具有广大的受众和可观的收入总量,再加上更新迭代速度较快、变现能力较强,一直是吸引中国应用出海的主体品类,下载占比逐年上升,自2020年起,在六大出海APP品类中下载量占比超过一半。

与实体经济相关的购物类APP随着疫情的缓和与各国居家政策的放宽,在2021年成为下载量增速之星。相反的是,社交类、娱乐类出海APP在2021年有明显跌幅。

尽管工具出海的时代已经过去,2021年相较于2020年,工具出海APP下载量已停止大幅下滑,有稳定的态势。

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各区域出海应用下载量趋势

南亚下载量让位多年榜首,非洲增速领先

一直占据出海应用下载量第一的南亚,在2021年总量明显下降,跌幅最为明显,为22.2%,榜首已让位于东南亚。这与作为南亚之首的印度在2021年开展对中国移动应用的封禁措施息息相关。总体来看,东南亚与南亚仍然是拉动出海应用下载量的“两架马车”。

2020年各地区普遍受疫情带动的宅经济影响,见证了下载量的最高值,2021年下载量大多有所回落,但尽管如此,非洲、中东及东南亚地区下载量仍有上扬,其中非洲地区最为突出,增速为18.9%。

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各区域出海应用收入占比趋势

北美市场贡献更大比例收入,中东地区创收势头良好

与发展中地区占据多数出海应用下载量形成对比的是,北美、东亚(日韩)、欧洲一直是出海应用主要的收入来源地。这三个地区的互联网用户收入水平处于全球前列,消费能力较强,因此相比于亚非拉地区用户付费更高。

从收入占比来看,2021年与2020年相比,北美收入占比进一步扩大,依然是重要的市场;日韩市场更为成熟,其在2021年收入比例下降揭示了该区域面临着愈发激烈的竞争。发展中地区里,中东地区收入略显势头,占比从5.5%上升到6.9%。出海应用需要综合考虑获量和收入,制定较优的市场组合方案。

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游戏应用出海趋势

游戏掘金方兴未艾,品类覆盖更广,更多国风元素走向海外

游戏出海虽已有一段历史,但如今开辟海外仍然是好时机。其一,过去的一年出海游戏收入仍然增速强劲,远超全球增速;其二,大部分品类收入均有增长;其三,一些小而美的中轻度品类正展现有力的增收势头,将创造更多破圈机遇。

中国风不断融入诸多游戏厂商的题材创新,进一步带动了中华文化的对外输出。

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社交应用出海趋势

三大趋势:元宇宙化、本土精细化、功能复合化

2021年出海社交应用迅速将元宇宙的概念融入产品,为时代的“元宇宙化”进行布局。与此同时,为提高本地化在社交应用中的竞争力,众多企业捕捉了本土更细微的习惯、风俗、喜好,不断改进产品,进一步往精细经营发展。而在场景与玩法上,随着海外用户的社交需求多样性与差异性的提升,以及实时互动技术的升级,当下的社交应用围绕着“开放式”的同时,从纯社交功能逐渐拓展到更多复合功能。

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娱乐应用出海趋势

娱乐出海呈井喷式收入增长,中东增速近4倍最为耀眼

2021年,娱乐应用在海外的收入增速十分夺目,增长超过200%,其中中东地区增速位列第一,成为娱乐出海最有潜力圣地。中东地区用户众多、热爱娱乐、购买力较强,能让出海应用“获量”和“增收”两不误。

在细分领域上,除短视频赛道较为拥挤外,网文、音频等出海有较大空间。

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东南亚市场机会,东南亚视频&照片应用头部集中度偏高,但增长势猛

东南亚的一些高收入潜力类别,例如视频&照片,头部集中度偏高,中小玩家进入或面临压缩的竞争空间。视频&照片类与社交类相比,头部集中度相似,但收入潜力明显高于社交类。在这五大类型的应用中,没有位于红海区的类型。

在相关国家分析中,印尼人口超过2.6亿,互联网渗透率高,总体硬件基础格局良好,射击和MOBA游戏更受用户喜欢;缅甸互联网渗透率尚可,但发展较为快速,用户则更偏爱动作和策略类游戏。

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中东市场机会

中东五大品类的平均头部集中度较其他地区偏高

就中东地区而言,游戏与社交是最大的两个移动应用市场,工具的收入远不及其他类别。视频&照片、娱乐与社交大致有相同的行业竞争度,然而视频&照片的收入潜力更高。此外,中东五大主要品类的头部集中度平均线偏右,表明集中度高于全球其他地区,可见中东市场的头部角逐情况相对明显。

沙特阿拉伯是互联网的重点地区,渗透率达到90.1%,为移动应用的发展提供了良好的设备基础;埃及的互联网渗透率虽不如沙特,但人口过亿,用户基础较为庞大,也成为潜力国家之一。

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非洲市场机会

非洲普遍未形成头部集中,收入增长空间可观

非洲普遍呈蓝海状态,头部集中度低,收入增长空间大,且各类别之间的收入总量并未出现过大差异。工具、视频&照片位于潜力区。

在相关国家中,南非、尼日利亚均有不错的互联网渗透率,高于非洲总体平均值。非洲市场获量较为便捷,但从收入角度来说,网民有限的消费水平对于付费应用来说或难变现。总的来看,非洲稳定的收入增长率和渗透率增速将会带来新的市场机会。

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应用出海关键因素,应用出海第一引擎:寻求和抓住海外市场机会与增长空间

2022年,开发者有较为普遍的出海积极性,79.1%的开发者计划或已经出海,其中43.0%的开发者已经将应用推广海外。

在国内的存量时代背景下,出海的驱动因素更多的是企业对扩大规模与增加营收的需求。根据调研数据,80.9%的应用开发者选择出海是看重海外市场的“增长空间”。

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应用出海痛点及策略

出海最大的阻力——“陌生”

尽管企业在出海前都会详细研究当地人文环境,在进军海外市场后,水土不服的情况依然难以避免。这一方面是由于许多海外用户的习惯是“不成文”的,需要开发者长期深入当地提升认知;另一方面,本地运营、营销推广、流量变现等环节都始终基于对海外用户的了解,信息偏差可能会传导到各个层次,对企业的决策造成困扰。因此,在出海的计划阶段,以及出海之后,全方位的专业本地服务咨询可提高信息的可靠性,从而提高开发者决策的精准性。

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作者:艾瑞

来源:艾瑞咨询(ID:iresearch-)

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