2022年上半年游戏效果广告白皮书

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效果达人直播营销方面,属于2022年游戏行业风口之一。

DataEye始终坚持从数据的角度来讲述移动游戏效果广告的历程及趋势。

复盘了2022年上半年效果广告投放市场后,DataEye研究院发现:

一、从行业整体来看,版号恢复发放刺激国内游戏市场。

上半年游戏版号两度发放,有利于提振国内相对平缓的游戏市场,同时给游戏营销行业注入信心,间接推高上半年素材投放量,与去年同比增长明显。

二、从产品形态来看,国内游戏竞争阵地逐渐转移。

“小游戏”成为今年一大风口,越来越多厂商将旗下产品移植至小游戏端,一方面有效延长产品生命周期,另一方面小游戏吸金能力强,仅微信小游戏端流水过亿的产品有接近10款。

三、从营销方式来看,新营销方式正被更多游戏厂商接受。

国内越来越多游戏厂商启用抖音或快手的游戏发行计划,国内多款重度SLG产品均入驻该计划进行产品推广。此外,达人直播营销同样是今年游戏行业的重要风口,其中棋牌类游戏占据直播版块大部分流量,同时MMO、SLG等中重度游戏也相继入局。

四、从投放时间来看,春节档和暑期档依然是国内厂商最重视的节点。

2022年春节档前夕,国内投放热情高涨,单日峰值可突破30W组。可是在春节档过后,投放量出现断崖式下跌,而随着版号恢复才陆续回暖,随着暑期档将至,游戏投放数快速增加。值得注意的是,上半年多个节假日并没有出现明显的投放增量。

五、从投放渠道来看,字节系仍稳居第一梯队,腾讯系素材量增长明显。

字节系渠道2022年至今分发能力越发强劲,穿山甲联盟、今日头条目前领先于大部分渠道。同时腾讯优量广告今年投放量增长明显,现已排名国内第二梯队首位。

DataEye研究院认为,国内游戏版号有望持续正常发放,效果广告投放稳定,并持续走向多元化。

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01 大盘篇

2022年上半年素材投放量整体增加,其中春节档投放量为上半年的顶峰。

从素材投放量来看,2022年上半年同比增长较大。反映出效果广告仍是国内游戏厂商营销的标配,并且在市场行情低迷的情况下依然保持逆势上涨。广告素材主要集中在春节档,游戏厂商依然重视国内主要节假日的投放营销。

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从投放游戏数量和广告主来看,新游浪潮来袭之前抢占用户注意力。随着国内版号恢复发放,新游市场逐渐热烈起来,上半年曾出现两天上线7款产品的现象。国内的广告主为了应对即将到来的新游浪潮,纷纷参与并加大效果广告投放,试图在浪潮到来之前抢夺用户注意力。

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从题材来看,现代、传奇、仙侠、魔幻以及三国排名国内买量游戏分布TOP5,二次元题材在2022年加大投放力度。从玩法来看,MMORPG占比最大,约为32%;休闲与网赚紧随其后;卡牌、放置玩法排名第四、第五位。

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02 产品篇

中重度游戏方面,SLG黑马《文明与征服》坐上2022上半年效果广告素材量投放冠军宝座,《美杜莎传奇》排名第二,而买量大户《三国志·战略版》位居第三。从玩法来看,TOP10依然MMORPG和策略瓜分。从题材来看,仙侠品类占比提高。

轻度休闲游戏方面,网赚、休闲类依然是绝对的霸主,占据TOP100的60%以上的名额。而捕鱼品类在上半年投放热度较高,有8款产品进入前100。总体来看,2022年上半年的轻度休闲游戏品类向多元化趋势发展。

小游戏作为今年的流量风口之一,受到了国内越来越多游戏厂商的关注。其中投放榜TOP10中,题材分布都比较均匀,赛道竞争十分激烈。从玩法来看,贴合小游戏特点并且具有碎片化属性的经营类、放置类占比较高。

(榜单以产品在2022年上半年的投放素材量进行排名)

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03 渠道篇

资讯类与短视频类APP仍是主流渠道。2022年字节系渠道继续展现强势的分发能力,其中穿山甲联盟大幅领跑国内各大渠道。腾讯系广告进入2022年后发力,目前腾讯优量广告以及腾讯新闻投放量反超抖音,处于第二梯队领头羊位置。快手渠道投放量下滑,目前排名总榜第7。

在游戏题材方面,现代题材是国内4个重要投放渠道的占比最高的游戏题材,传奇次之。

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04 达人篇

在效果广告投放进入困局时,达人营销逐渐受到国内游戏厂商的欢迎,并且快速崛起。

达人视频营销方面,项目组更注重内容。从达人视频投放趋势来看,春节档是达人视频投放主要时段,主要是春节假日短视频整体流量较高,另外视频内容可以提前准备。

随着达人营销逐渐成熟,视频数量呈现下滑趋势,一方面是游戏厂商开始注重达人视频内容,不以数量取胜;另一方面是“抖音游戏发行人”让项目组有更好的营销节奏安排。

效果达人直播营销方面,属于2022年游戏行业风口之一。目前效果型达人直播营销呈现两个趋势:

①棋牌品类大面积霸占达人直播营销,其主要原因是题材相对接地气,玩家群众基数更大,在主播带动下直播间氛围热闹、互动性强,该题材与休闲游戏一样,更多项目组选择推流类主播;

②越来越多中重度游戏进入达人直播营销,根据2022年上半年直播榜TOP50显示,MMORPG类占比约为28%,说明中达人直播营销逐渐成为中重度游戏营销的重要手段之一。

中重度游戏更适合商单类主播,这类主播并不直播广告主的游戏产品,仅仅是在直播界面放推流产品的下载二维码图片,或者是“小风车”、“小手柄”等。其转化来源,主要是主播自身的核心粉丝群。

游戏直播趋势来看,随着暑期档将至,效果型达人直播出现快速上涨,侧面反映出暑期档效果型达人直播竞争将愈发激烈。

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作者:DataEye研究院

来源DataEye(ID:DataEye)

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