案例目的

案例标签

社群营销、引流涨粉、拉新裂变

案例拆解说明

1. 案例体验时间为2022年6月，完整体验和拆解时间为2周时间左右，因此必然存在遗漏疏忽的部分；
2. 案例拆解主要服务于个人思考，以个人主观感受和看法为主；
3. 拆解不足之处欢迎提出意见建议，非常感谢。
4. 引流策略

私域引流路径

1.公众号新关注自动回复

公众号Babycare老粉俱乐部的新关注自动回复，就有引流用户至私域的路径，路径是：

公众号Babycare老粉俱乐部——新关注自动回复引导扫码并弹出企微海报——扫描企微海报添加体验官桃小白——接受入群邀。

2.菜单栏引流

公众号Babycare老粉俱乐部的菜单栏也有一条私域引流的路径，路径步骤是

右侧菜单栏6月福利——子菜单栏0.01元抽奖——弹出社群福利海报——扫描海报二维码添加体验官企微——体验官自动回复发送入群邀请——接受入群邀请进入私域社群

另外，菜单栏这里的引流入口的利益点和企微海报应该是有定期更换的，比如我本周体验的时候是现在的 【0.01元抽奖】，之前体验的时候就是【专属顾问】的利益点，社群海报的设计风格也是专属顾问相关。

3.视频号引流

公众号Babycare老粉俱乐部关联的公众号是babycare好物集，从公众号的信息页可以进入视频号页面，而视频号页面也设置了引流至企微号的入口；

点击视频号的添加微信，会添加到一个叫里昂的babycare企微人设，添加后会被邀请进入【Babycare品牌直播粉丝群】；

这一个群的用途就是用来宣发视频号直播的相关信息，为视频号直播引流。

 

同时，babycare好物集的简介里还植入了一个添加个人微信的引流触点，简介里用 +vx：vabycaretxb的字样，引导用户添加babycare好物集的个人微信。

这一个号是个人号，id是babycare好物集，也是专为视频号服务的号，添加后没有任何的消息推送，推测主要功能是承担视频号的客诉、咨询服务；

 

引流路径总结：

1. babycare的2个公众号是【babycare品牌官方号】和【Babycare老粉俱乐部】，其中品牌官方号是没有做私域引流的，没有设置任何引导用户添加至私域的触点，承担私域引流功能的就是【Babycare老粉俱乐部】这个公众号以及与公众号绑定关联的视频号【babycare好物集】。

2. babycare的视频号设置了引流触点，引流到个人号和私域社群号，视频号路径里的私域是专门服务于视频号本身和直播的，而且采用了和公号端的私域社群不同的人设。

能体现出babycare对视频号的重视程度，视频号在babycare的品牌私域中，地位和作用越来越重要。

对于特别重视视频号的阿芙精油也是一样的，同样也在视频号的引流路径中，搭建了专为视频号服务的人设和社群。

私域运营策略

品牌IP建设

公号端的品牌IP是babycare 体验官桃小白，能看出来babycare在品牌IP的打造上还是下了功夫的

• 昵称：babycare 体验官桃小白，格式是品牌+身份+昵称，清晰明了；
• 头像：真实的有生活感的妈妈带娃的照片，能给人亲近感；
• 朋友圈壁纸：妈妈带娃的背影照和风景照，没有刻意为了营造阖家欢乐、幸福育儿的气氛而去放那种精美的摄影照，给人一种非常贴近真实生活的感觉；
• 身份介绍：90后双鱼座麻麻、有个单眼皮小萌娃、英国Manchester大学硕士、曾就职于日本资生堂集团、现任BC首席产品体验官、国家级专业育婴师

• 朋友圈简介：朝九晚六，下班系统发圈~未及时回复请见谅~上班后一一回复哦

 

• 朋友圈内容运营：
  • 发圈节奏是每天发2~3条朋友圈，时间上基本上是早中晚各一条，间隔时间均匀；
  • 发的内容都是营销内容，包括商品推荐、直播预告、活动福利等；每一条朋友圈都搭配商品多图一起推送，几乎每一张海报图片上都有小程序码，引导用户扫码到小程序购买；
  • 所以babycare在朋友圈的内容运营上，还是下了很大功夫的，而且运营目的也非常明确，就是商品转化。

小程序运营

官方小程序是babycare官方旗舰店和babycare好物集商城；

其中babycare好物集商城小程序在首页为babycare官方旗舰店引流，应该是后续会进一步迭代整合到babycare官方旗舰店小程序内，以babycare官方旗舰店为主要运营的小程序；

babycare官方旗舰店小程序的功能板块主要包括：首页、分类、购物袋、我的；

可以看出，这一小程序主要承担商品营销功能；

 

视频号运营

私域视频号是和【Babycare老粉俱乐部】这个公众号绑定关联的视频号【babycare好物集】。

主要发布的视频内容以辅食推荐、干货知识为主；这个视频号也承担着常规直播的功能。

 

社群运营策略

以一周时间为单位，拆解了babycare社群一周内的内容，具体如下；

社群内容节奏：

每天10~12条内容推送，每天早晨7:00固定发布早安分享，9点50分固定发布每天的商品秒杀预告信息，每天信息推送最集中的时间段是13:00~19:00；

社群内每天会推送2~4条的商品推荐，2~4条的视频号直播分享，2条左右的618活动优惠，1~2条的6折内购活动；其他干货分享和话题讨论为不定期发布，偶尔有1~2条。

能够看出babycare社群内，商品营销的内容占绝大部分，主要的运营目标是转化变现、产出增长。

 

 

社群内的主要运营动作包括：

• 早安知识分享：每天早晨7:00会在固定分享早安问候，以及对应的干货内容，形式为一段文字+一张海报，海报上有小程序可以扫码进入babycare官方小程序，这一运营动作的主要目的是促进社群活跃，养成用户打开社群的习惯。

• 每日10点秒杀：每天9点50的时候会在群内推送当天10点开抢的秒杀商品；主要运营目标是首单转化及持续复购；

• 今日好物优选：每天的好物优选大概有2~3次，每次会推送1条利益点文案+多条对应商品的小程序链接；好物优选的类型包括商品和专场2类，商品类就是这一条文案里就推荐多个爆款商品，专场类是把商品分类，推荐不同主题的商品专场；运营目标就是提高商品曝光、持续复购转化；

 

• 桃桃好物推荐：体验官桃小白在社群内日常推荐商品，格式为1段介绍文案（产品名+产品信息+利益点优惠）+商品小程序链接+商品介绍海报；

• 今日6折内购：每天会有一次6折内购消息，会推荐多款商品提供6折内购价，购买的方式为私聊桃小白获得链接；一方面是为了提高复购转化，另一方面也是为了增加用户和体验官桃小白的联系，增加企微号的触达；

• 视频号直播分享：社群内会通过多种方式引导用户进入视频号观看直播，比如分享视频号直播间专属福利的文案和海报，以及在直播结束前在群内发布直播倒计时预告；主要运营目的是给视频号导流，提高复购转化；

 

会员体系运营

• 会员等级：babycare的会员等级分为三个级别，白卡会员(注册即自动成为），金卡会员（300成长值），黑卡会员（2500成长值）；
• 会员权益：白卡会员有5项权益，金卡会员有8项权益，黑卡会员可享受全部9项权益，包括消费换积分、尊享入会礼、尊享会员毫无、专属1对1顾问、宝宝生日好礼、晋级大礼包、生日2倍积分、门店购同城达、黑卡限定好物；
• 会员成长机制：
  • 用户通过消费获取积分，10消费积分=1成长值，成长值达到对应等级要求后，即可成为对应等级会员；
  • 白卡和金卡会员消费1元=10积分，而黑卡会员消费1元=15积分；
  • 会员生日当天消费积分翻倍，金卡翻1.5倍，黑卡翻2倍；

转化策略

新人首单策略

• 新人7.9元领纸尿裤

新人添加桃小白之后，可以用0.1元的价格+7.8元的邮费下单皇室纸尿裤，非常及时地用低价商品抓住新用户，刺激新用户首单下单；

• 388元新人大礼包：新人在添加体验官后，可从体验官的自动回复里的新人专享区领取388元的优惠券礼包；

• 新人首单特价：新人在新人专享区，可以享受首单1件商品特价；

复购转化策略

• 每日6折内购
• 每日10点秒杀
• 今日好物优选
• 桃桃好物推荐
• 积分体系激励

社群内的复购转化，主要采取这5种主要的复购运营策略，在上面社群运营策略的部分已经介绍过，此处不再重复。

节日营销策略

以618节日营销为例，在私域内的营销策略主要包括三方面：主推爆款专场、推送活动机制、大力支持视频号直播；

社群推送-618爆款专场：

618期间，社群内基本上每天会推送一条618活动特惠的信息，用一条文案介绍618的主要优惠和专享福利，同时搭配多条618专场和优惠的小程序消息；

 

 

社群推送-618超会囤货榜单：

618活动期间还会在社群内推送超会囤货榜，推广618活动期间的top10热卖商品以及营销利益点；

 

社群推送-618活动机制

• 大额优惠券：低至75折
• 积分兑换优惠券
• 储值加赠：充值可加赠额外金额；
• 超值赠礼：单笔订单累计每满一定金额，就加赠额外赠品；

• 分阶段活动：618活动期是分阶段进行的，而且每一阶段都有对应的定制福利，一方面也是给用户新鲜感，避免频繁营销引起用户疲劳；另一方面也是为了再次激活用户，刺激用户的持续复购转化；

 

小程序首页-618必逛会场：

在babycare的小程序首页的首屏，设置了比较醒目的618必逛会场的九宫格，推送不同类别的商品的专场，并明确地在每张图内标注618活动的利益点；

• 视频号-618专场直播：

618期间，视频号内经常会组织大型专场的视频号直播，而且每一场都有非常明确的主题，以及力度非常大的优惠、赠品活动；引导用户在视频号内参与618活动，下单购买；

待优化的点

1.社群内引流的竞品太多，极其影响社群体验

babycare社群内也存在几乎每个母婴社群都会遇到的问题：社群内羊毛引流党太多；而这种现象在群内非常严重，基本上一天会有5次左右的羊毛党引流消息，非常影响社群内的用户体验；

 

而babycare的处理方式还是过于简单了，只在群内说了一句打广告已踢群，能够起到的效果还是非常有限的；

虽然引流党入群引流的事情本质上是无法彻底避免的，但是在应对方式上还是可以采取一些优化提升的措施；

至少可以做到几点：

1. 通过合理分配人力及社群运营的轮班，让社群运营及时关注群内消息，以提高及时响应的速度，最好做到遇到无关信息时能够及时响应；

2. 体验官在群公告以及日常消息推送中，增加群规的传达频率，一方面是为了震慑潜在的引流党，另一方面也是为了向更多普通用户传递群规则，减少普通用户损失，以及减少普通用户被引流的现象发生；

3.每次踢掉引流党之后，优化一下群内同步的文案，不要过于简洁，比如可以再次强调一下群规，然后表示一下类似于“为了营造更好的社群环境，减少妈妈们的财产损失，也请妈妈们不要轻信非体验官发送的无关信息”的立场，告诉社群内用户，社群是明确禁止类似的行为的，而且这样做的立场是为社群内用户利益所考虑的。；

4.也可以在踢掉之后用小号水群，说“群里不要扫上面人的二维码，这些都是骗子，我举报了”等等。

必须知道，剔除引流党之后所发的文案，不是发给引流党或者潜在的引流党的，而是为了发给社群内其他用户，来挽回用户对社群的信任，延长用户在社群的停留时间的。

2.视频号私域品牌IP建设优化

从babycare专门为视频号铺设了一条链接企微的路径，可以看出babycare对视频号还是非常重视的，希望通过建设专为视频号服务的私域。

但是目前为视频号打造的视频号私域上，还是有很多不完善的地方；

• 私域人设里昂的头像是一位男性的白底正装大头照，这张照片的视觉风格和内容本身，都很难让一个属于母婴群体的用户，与他建立所需的信任，商务感太强，让人不知道如何相处；
• 私域人设的昵称也只有简简单单里昂两个字，在扫码添加好友之前，只看昵称和头像完全是不知道这个人是干什么的，对普通用户而言是会有犹豫的；
• 添加人设之后，回复的新关注自动回复的信息量也不够，只是简单引导加入社群，但是对社群活动和社群利益点的介绍都不够清晰；
• 私域人设里昂的朋友圈是不运营的；
• 品牌直播福利群内的活跃度比较低，主要内容为视频号的直播推送，社群内容的丰富度不够；
• 视频号简介里留了+vx，可以添加babycare好物集的个人号微信，但是这个号的活跃程度也非常低，基本属于不怎么运营的状态。

虽然建立了视频号的私域，但感觉运营得并不够精细，对资源也是一种浪费，对用户而言也是一种打扰。

感觉能看到babycare在视频号私域运营上的尴尬之处，虽然想要重视，但是可能由于分配的资源、人力以及运营本身的精力等等的不足，其实仍然并没有给予特别高的重视。

在视频号的私域运营方面，感觉阿芙精油在IP建设、社群运营方面做得还是非常用心的，可以借鉴。

 

3.会员权益在私域曝光不够

从babycare的私域会员体系可以看出，babycare已经建立了一套比较完善、成熟的私域会员体系，这方面做得还是非常不错的。

但是美中不足的是，这一套私域会员体系在社群内还没有得到广泛、高频的关联和宣传，还没有在社群的营销文案中得到突出的推广，这一点比较可惜；

另外，在babycare官方旗舰店的小程序中，除了我的页面里会员积分体系的入口，也看不到专为会员设置的专属商品的分区，使得会员权益的价值感和尊贵感没有被很好地体现出来；

4.社群内水群互动比较少

社群内的官方运营就只有体验官桃小白，没有其他的官方运营；

但是桃小白在社群内一般都是定时推送活动和商品营销相关的信息，或者回答一些用户对产品的疑问，很少主动发起话题讨论；而且社群内也没有明显的KOC或者水军水群，所以社群内除了桃小白发信息以外的时间，活跃度是比较低的。

阶段性思考总结

babycare私域运营的亮点/值得借鉴之处：

从babycare的私域运营中，我观察到的比较明显的亮点和值得借鉴的地方，主要有这几点：

1.私域社群和视频号高度联动，路径畅通

babycare的私域社群内与视频号的联动是非常广泛而且频繁的，社群内会每天都会推送2~4条视频号直播分享的信息，卖货专场和干货专场的直播都会分享出来，能看出来视频号在私域社群内的重要性还是非常高的。

 

而且从社群进入视频号直播的路径也非常畅通，每次推送的时候会结合多种形式，给用户开放多个入口，引导用户进入视频号观看直播；

• 小程序：直接在群内分享小程序，点击小程序页面是能直接跳转到视频号直播的；
• 小程序码海报：分发小程序链接的同时，还会附带一张视频号直播海报，带着小程序码，点击海报扫小程序码，也能直接进入视频号直播。
• 视频号直播链接：有时候也会直接分享视频号直播链接到社群内。

而且小程序首页还留出了视频号直播的预约入口以及浮动的banner，提醒用户预约视频号直播，路径也非常顺畅，点击即可预约；

 

总结下来就是小程序和视频号的联动是非常顺畅丝滑的，而且无论是在社群内还是在小程序都给了足够多的曝光资源位。

2.建立了全渠道统一的会员积分体系

babycare我觉得最难得的是建立了全渠道的会员体系，在全渠道店铺以同一手机号注册之后，定义为统一会员，而统一会员在全渠道店铺成功交易的金额都累积计算等级和积分，并合并计算。

我觉得这个积分体系还是非常了不起的，实际上这已经超越了私域运营的范畴，把全渠道的交易都整合到一起，服务于同一个积分体系，这样让公域和私域在运营产出上不会有偏重，也让用户的利益得到了最大化。

对用户而言是非常有价值的设计，而且还最大程度上发挥了会员体系的价值，也更容易培养用户对品牌的信任，进而持续复购。

 

3.社群商品营销的内容质量高

babycare社群内，在商品营销方面的内容运营质量还是非常高的，可以说内容形式已经应有尽有，各种内容素材都被充分应用了起来，内容素材的储备是非常丰富的，说明babycare社群运营的内容产出能力还是很强的。

例如：

• 商品卡片：有氛围感的商品主图，卡片上把利益点和价格明确标注；
• 商品小程序图：转发到社群内的小程序封面也是有非常明确的利益点传达的；
• 商品视频：除了直接转发小程序外，还会搭配商品的介绍视频，展示更多的产品信息；
• 商品推广文案：商品的推广文案格式统一，对商品功能的展示也比较充分；
• 活动利益点海报：活动期会专门分发设计过的利益点海报，突出和强调活动机制；

 

 

4.商品营销的手段丰富、组合多样

babycare社群内，在商品营销方面的手段还是非常丰富的，各种营销措施组合起来，给到的利益激励非常充分，让人有一种买了就赚，不买就亏的感觉，对下单转化的激励作用还是很大的。

延伸思考

关于babycare私域品牌IP——桃小白人设打造的一些思考

对于babycare体验官桃小白的朋友圈人设，我自己从用户角度出发，会产生一些人设和服务上的错配感。

她的人设有非常多的身份，给人看上去是又接地气又专业权威，很高大上，有一种buff叠满了的感觉。

但是体验官桃小白同时又一己之力，负责了babycare私域社群内的全部内容推送；、

而babycare社群内的推送，产品营销部分又占了80%以上；只有早上7点的早安分享，让人感觉是真实生活里存在的宝妈，而其他时候，都是在推送商品营销信息。

虽然推送商品营销信息能够以“体验官”的身份去解释，但是桃小白本身所贴的这些人设标签，其实很多是没有在社群得到体现的，而且还是相冲突的。

• 虽然立了90后双鱼座麻麻、有个单眼皮小萌娃的身份，但是桃小白基本很少在朋友圈或者社群内，以一个普通妈妈的身份去介绍自己的育儿经验，分享自己的育儿生活；
• 英国Manchester大学硕士、曾就职于日本资生堂集团：我从普通用户的角度考虑，会去疑惑这些和我一个普通用户有什么关系呢？这样一个非常优秀的人，为什么会在babycare的群里每天发十几条消息，每天推送好几条朋友圈呢？换句话说，就是这个标签和身份，没有得到生动的内容的支撑和补充；
• 现任BC首席产品体验官：这是一个可以名正言顺地去卖货、去种草的人设身份，但是社群内却几乎不从第一人称的体验种草的视角去推送商品，推送产品的时候更多以利益点作为主要的营销手段，但是缺少产品体验的视角；
• 国家级专业育婴师，虽然有这个身份，但是却很少在社群内出来，以一个专家的权威视角去发起一些育儿知识分享讨论，解答用户疑惑的活动；每次分享干货知识，都是介绍的别的真实的专家的干货直播；

总结来说，就是桃小白贴的标签，立的人设是立体的、专业的、权威的、接地气的，但是在社群内干的工作却非常单一，大部分时间都是推送营销和活动信息，总结的话就是身份标签和实际做的工作是不够匹配、甚至是割裂的，很多标签没有通过内容去体现、补充、发展，并没有和用户建立起更加深度的链接。

如果让我个人总结的话，我是觉得在桃小白的人设打造方面，叠了太多buff，想要的太多，但实际上影响用户的还是这个私域ip的实际行为，很多人设并没有发挥作用；

我自己的思路是：

• 如果要为私域IP打造丰富、立体、接地气的人设的话，就需要用内容去建立信任，让人设变得真实、生动起来，而不要只停留在标签，口号上；比如，既然身份是一个宝妈，那就可以在朋友圈和社群内分享一些真实育儿的日常生活；

比如阿芙精油的私域人设萝莉，她就真的会在朋友圈分享一些生活日常；五谷磨房的私域人设营养师谷莉，她也会分享一些养生主题的生活习惯，等等。

如果要打造专业产品体验师的人设，那在介绍产品的时候，完全可以从产品体验师的专业视角出发，去在社群内展示她作为专业产品体验师的选品思路，去分享一些产品的测评帮助用户种草拔草，不仅能够加强人设，而且也不和商品营销的职责冲突，会更加有说服力和真实感；

如果要贴一些曾就职于日本资生堂集团、毕业于英国知名大学的标签，那么可以在公众号、品牌号补充更多这个人设的真实故事，分享一些她之前的职场心得、学习心得，把这个人设融入到妈妈群体之中，把她作为一个更好地去传递babycare品牌理念的榜样和代表。

• 从更务实地角度来讲，可以对私域IP的人设功能进行区分，分化出多个私域IP，不要把所有的人设都压在一个角色身上；比如商品营销就专门分出一个福利官的角色去承担，让她来负责发商品营销的内容；优秀妈妈的代表，也再划分一个IP，让她成为普通妈妈的代表，在社群内可以用普通妈妈的口吻，分享带娃日常，和社群成员互动；产品体验官，国家育婴师的身份，可以专门再打造一个权威身份的专家，让她来在社群内承担干货宣传，育儿科普的角色；不会出现各种职责都集中在一个角色身上，产生一种矛盾的感觉，这样也许会更加合理一些。