私域增长模型之内容运营

 

我们继续按照B2B/B2C和B2c对业务模式进行了简单的划分，并勾勒了不同模式下企业的私域增长模型，其核心区别在于：

在B2B/B2C（高客单价C端业务）业务模式中，企业微信私域运营的价值在于销售赋能：在一个强触达的渠道里，赋能和管理销售与客户的信任关系建立，开展创新营销活动，赋能销售更好成交。

在B2c（低客单价C端业务）的业务模式中，企业微信私域运营将成为一个更优质的成交渠道，全域引流，触点运营，小程序商城转化，多样营销活动刺激成交、复购与拉新，直接带动业绩增长。

这一期我们深入到私域增长模型中【内容运营】这一环节，共同探讨如何打造高效的内容增长体系。

一、内容是企业最重要的运营力

首先必须明确的一点是，无论在哪一种业务模式中，内容都是私域运营中最重要的构成部分。

这里的内容包括一切渠道和形式：朋友圈、1v1、社群；文章、视频、活动海报上的主题文案……

之所以这样讲，是因为我们并不总是有机会，面对面地直接对我们的客户讲我们的产品故事。而通过不同渠道不同形式展现的内容，就是我们不断向客户讲故事的过程。

故事讲的动听，客户对你就会多一分青睐，成单就多一分可能。

故事讲的粗糙甚至瞎编乱造，也许就会永远失去给客户讲故事的机会。

很多企业在营销活动上花的精力很多，投入的资源也很多，可以说是不遗余力；而在内容上却很少花功夫，导致内容上的疏漏非常严重。

一个区域性服装潮牌，其产品设计及品牌视觉上都比较成功，客户接触这个品牌的第一印象往往都是：年轻、潮酷、个性。但随着接触的深入，客户发现这个品牌无论是1v1、朋友圈还是社群，频频刷屏的都只是小程序拼团、秒杀、优惠券的链接或者活动海报。面对私域里的众多精准客户，这个本该维护好自身个性的品牌反而把自己做成了毫无感情的带货er。品牌很快就发现，好不容易建立起的私域社群，僵尸粉越来越多，客户复购率很低，越来越多的客户正在流失。

一家中等体量的连锁医美机构，每次活动海报活动主题、项目简介、服务优势和视觉表达从来没有优化过，只是换一下底图颜色和优惠金额，给客户推送的内容除了海报以外就没有其他了，甚至公众号的更新都只有企业管理层周会这种新闻；

一家大型银行还在坚持用送保温杯、送大米来拉投资客户，却不肯花精力打磨一套真正有价值的理财课程来激活自己的沉默客户；

一家重工制造企业的朋友圈每天都更新，但连续半年一直坚持每天早晚发一张早安和晚安的鸡汤海报，文案既与自家产品无关，又与客户无关……

在任何一个领域，我们都可以毫不费力地找到这样的企业，很多都是规模并不小、业务已经很成熟的企业。

究其原因，也许很简单，很多老板也非常直白地表达过这个观点：

“我知道内容重要，但见效太慢了，而且效果也是很难拆的很清楚。活动更好一些，效果更立竿见影、而且能够量化”

话里话外传递的一个信息是 内容 和 活动 是放在一个台面上做比较的，谁效果更快、谁更容易衡量……

事实真的是这样吗？

我们需要对活动和内容在运营中的作用进行一次彻底的梳理。

二、活动与内容，相辅相成

根据菲利普·科特勒在《营销管理》中的购买决策5阶段模型，客户购买决策过程一般会经历这样5个阶段：

图/购买决策5阶段模型-菲利普·科特勒《营销管理》

问题认知：指客户意识到“我需要”的阶段，比如在朋友圈看到一个牙齿正畸前后的容貌变化对比，于是产生一个“我也想要矫正牙齿”的念头；

信息搜索：即客户通过各种公开或者社交渠道了解信息的过程。比如通过网络搜索矫正牙齿的常用方法，问身边的朋友的经验等等；

方案评估：即客户比较满足需要的多种解决方案的过程，确定“这几种方案符合我的需求”。比如圈定几家口腔机构的正畸方案，罗列价格差异、疼痛程度、矫正时长等等进行综合评估；

购买决策：即决定并完成购买的过程；

购后行为：即购买后客户的使用、评价等过程。比如客户完成正畸，且对过程中的服务体验和最终效果很满意，客户就很可能有机会成为品牌的“野生”代言人。

现在我们来分析一下，企业该如何更顺利地帮助一个客户完成这5个阶段。

在问题认知、信息搜索、方案评估环节，很显然，【内容】一定是重头戏。 一篇正畸前后的案例对比内容可以让客户真正感受到“我需要”，一篇正畸医生的专业分享可以让客户在寻找解决方案的阶段关注到本品牌，品牌和企业的优势介绍和案例分享等，会让本品牌成功跻身到最终的候选名单。

而购买决策阶段，则需要【活动】粉墨登场，踢好临门一脚。 成功跻身最后阶段的候选方案也许难分伯仲，一张专属优惠券、免费赠送1年的口腔护理会员包，也许就会让决策的天平偏向本品牌更多一点。

影响购后行为阶段的则是企业的产品设计、服务体验等，这个我们在这里就不展开讨论了。

所以结论已经很清晰，活动和内容作用于消费者购买决策的不同阶段，本就不是比较和替代的关系，而是相辅相成、共同促成最终的决策结果。

内容的重要性论证清楚，接下来我们来讨论在私域里该如何做内容。

三、如何打造私域内容

我们已经清楚内容要解决的是前3个决策阶段的问题。当具体到私域这个线上连接的场景时，为了让我们的内容能够有效触达客户、影响客户， 内容还需要额外承载一个责任，就是与客户建立更健康、更优质的互动关系。

所以总结起来，私域要达成的是这样几个目的：

帮助客户了解【自己的需要】——“问题认知”

帮助客户了解【我的企业、品牌和产品】——“信息搜索”

帮助客户了解【为什么我是最好的选择】——“方案评估”

与客户建立【更健康、更优质】的连接关系——“信任、亲近”

我们将能够达成这几个目的内容类型进行了梳理，大家可以参考或自查这些必要内容是否准备完整：

这些内容有很多，由一个私域团队里的内容同学来独立完成，显然是不现实的，很多内容企业也本就有积累。

因此构建一套有效的内容协作体系，就显得尤为重要。

四、如何构建有效的内容协作体系

1、企业在初步构建内容体系时，可以盘点一下企业的主要内容生产力在哪里，将这些部分的内容做盘点和梳理，作为私域内容工作的基础。

比如企业的产品市场/品牌/企划等部门有企业、品牌、产品介绍类内容，服务部门很可能有客户案例，新媒体岗位有文章、视频类宣传内容。

将这些部门的内容进行收集、梳理和归类，并配置在企业微信侧边栏中，方便业务人员随时调用。

在收集的同时，也要跟这些部门建立起一套协作流程，方便私域团队及时获取 未来的内容。

2、在已有内容的基础上，私域内容部分还需要与内容的使用部门（如销售、运营人员、客服等） 建立一套需求受理机制，及时收集需求和反馈。

作为“听见炮声的士兵”，他们非常清楚自己需要什么样的内容来帮助自己赢单。比如一家机械生产企业的销售，会想要更完善、清晰的内容来向客户展示自己的售后服务流程和保障，以打消客户对后续流程的顾虑。

比如一家家装企业的销售，会告诉内容部门最近竞争对手正在通过一镜到底的Roomtour视频抢客户。这些信息如果不与使用部门做好联动，是很难及时掌握和响应的。

3、除此以外， 企业还应该站在更高的视角分析内容相关的信息和数据， 挖掘更多内容需要及使用者和客户对内容效果的反馈。包括：

挖掘内容需要：通过企业微信会话存档的词云分析，挖掘客户的关注点和需求，组织内容生产

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