三七互娱出海赢了米哈游?

三七互娱出海赢了米哈游?

 

在游戏圈找工作的人中,盛行一句8字箴言:有米选米,无米TIMI。意思是,有米哈游的offer,优先选米哈游。没有米哈游的,可以考虑腾讯游戏的天美工作室。

天美工作室是《王者荣耀》研发工作室,在腾讯游戏内部首屈一指。但米哈游崛起后,天美工作室的吸引力排在米哈游之后。

2022年底的一份榜单上,米哈游却被另一家公司三七互娱打败,第三方数据机构data.ai数据显示,三七互娱10月份海外游戏收入超过了米哈游,成为国内游戏出海公司的第一名,一时引起诸多讨论。

12月8日,data.ai发布了11月游戏出海榜,这次米哈游重回三七互娱之上。

不过,10月榜单的争议依旧存在。海外市场是米哈游崛起的地方,正是因为海外市场的高收入,米哈游被誉为“国产之光”。三七互娱是国内老牌A股游戏上市公司,之前推出过多款“一刀999”等被吐槽甚广的页游。这样一个用户口碑并不算好的公司,为何能一度在海外市场超过米哈游?国产游戏出海,是否正在发生一些意想不到的变化?

只是手游市场的超越

速途网游戏事业部总经理王佩长期关注游戏行业,对三七互娱也关注了近10年。看到三七互娱首次登顶海外收入榜单后,他告诉经济观察网记者,三七互娱其实是打了个时间差,并不能算整体超越了米哈游。

一位三七互娱人士告诉记者,10月份能冲到出海榜第一,可能是因为几款游戏的营收相互叠加造成的。

三七互娱目前有10款左右游戏在海外贡献主要营收,米哈游只有2款。并且,10月份,三七互娱热门游戏有大型活动,米哈游的出海主力作品《原神》没有大型版本更新,也没有强力卡池角色。

12月8日,data.ai发布的11月游戏出海榜显示,米哈游重新排在三七互娱之上。11月2日,《原神》3.2版本上线,推出了新的抽卡角色草神,当天游戏流水达到今年以来的最高值。米哈游当月移动收入环比增长47%。

另外,data.ai统计的是苹果商店和谷歌商店的海外收入,即主要是手机端的游戏收入。米哈游两款出海主营游戏《崩坏3》和《原神》,除了手机端外,在索尼等主机端,以及PC电脑端也有充值玩家。三七互娱的海外游戏收入,主要来自手机端。

“《原神》PC端也是玩家付费的主流渠道。”王佩告诉记者,由于米哈游没有上市,所以很多游戏收入没有准确数字,但不能因此认为米哈游已经被三七互娱超越了。

GameLook创始人洪涛认为,三七互娱在10月超过米哈游,是某单个月份出现的名次反转,但也反应了三七互娱在海外的稳健增长。洪涛判断说,米哈游目前正在蓄势待发。近期其正在测试两款游戏《绝区零》和《星穹铁道》,参与内测的玩家口碑很好。即使这两款游戏不能复制《原神》的奇迹,但游戏总数量上来之后,米哈游的收入会继续增长。

“《原神》从2020年到现在维持横盘状态,没涨也没跌,保持着月均流水超10亿元的水平,遇到大版本更新还会创下新高。它就像自己独占了一个无人区,表现已经非常强劲了。”洪涛说。

来自三七互娱的逆袭

虽然整体实力距离米哈游仍有差距,不过,三七互娱的确有一个在海外市场逆袭的故事。

知乎上有一个提问:三七互娱是一家怎样的公司?国内玩家对三七互娱的评价以瞧不上居多。一位玩游戏10年以上的玩家告诉记者,传奇页游的风靡,就是三七互娱推动的。那是在电脑上打开网页时经常能见到的画面,穿着金光灿灿衣服的角色,配着“系兄弟就来砍我”,“屠龙宝刀,点击就送”,“开挂般杀怪,让你热血沸腾”等魔性广告语。

“大部分都很雷同,制作粗糙,可玩性不强。”上述玩家这样评价。

但在海外市场,最近两年内,三七互娱的游戏赚到了美国、日本、韩国玩家的钱,出海收入开始翻倍增长,也有了较高的知名度,且运营两年仍然坚挺的游戏作品,在Steam平台里,还有国外玩家评价三七互娱的游戏说,玩了300多个小时,特别好玩。

今年10月三七互娱手游出海排名第一,主要得益于《Puzzles & Survival》《云上城之歌》两款游戏。《Puzzles & Survival》在欧美市场风靡,这款游戏占据三七互娱海外收入一半以上,并且仍在快速增长。今年上半年,《Puzzles & Survival》海外收入17亿元,下半年7月至10月收入14亿元。《云上城之歌》今年是韩国最吸金的中国手游,目前是三七互娱出海收入第二名。

洪涛告诉记者,三七互娱在海外采取了代理产品和自研产品相结合的出海方式,而《Puzzles & Survival》《云上城之歌》则是代理业务取得突破性成功的代表性游戏。作为发行商,三七互娱很敏锐,主动性也很强,现在抓准品类后进行大手笔投放,实现了海外业绩爆炸。

三七互娱海外发行的游戏中,以SLG(策略类)游戏为主。在欧美市场风靡的《Puzzles & Survival》就是SLG。三七互娱副总裁彭美今年8月在一次分享活动中提到,益智解谜、棋牌、策略游戏是今年美国本土最畅销的游戏品类,他们在投放时,会根据美国用户的喜好采用解密素材做广告投放。

SLG也是中国游戏厂商最擅长的品类。当前出海游戏中,有八成左右都是SLG题材,已经竞争成为红海。

三七互娱在《Puzzles & Survival》的SLG属性外,加上了三消玩法,又加上了欧美玩家很喜欢的末日题材。于是,这就成了一款紧张刺激的末日类消除游戏,在《Puzzles & Survival》的广告片中,当角色面临丧尸撕咬时,通过消除方块,获得通路逃生,非常吸引人去试玩。彭美说,通过三消融合玩法,三七互娱对SLG赛道进行了破圈,最终做到在全球几十个国家都上了畅销榜。

截至2022年10月,《Puzzles & Survival》全球流水超过56亿元,今年前10个月收入31亿元。

王佩告诉记者,SLG是高氪金品类。比如游戏过程中,玩家派兵攻打别人的城,出一次城,需要花一次钱。建造城市过程中想升级加速,玩家又需要花钱。现在游戏圈已经有共识,SLG是出海最挣钱的游戏品类。

除了前面提到的两款游戏外,三七互娱旗下还有10款左右正在海外主力运营的游戏,其中《Ant Legion》《斗罗大陆:魂师对决》《叫我大掌柜》也在多个国家位居游戏畅销榜。记者从三七互娱了解到,目前其海外发行团队接近500人,在国内厂商中,是一个比较大的团队。

现在,三七互娱在海外多个市场实现了突破,先是繁体中文市场,东南亚市场,现在欧美市场、日韩市场也实现突破。每个市场都有专门团队来负责精细运营。

尤为难得的是,三七互娱在海外获得了国内没有成功的长线市场,《Puzzles & Survival》上线已经2年,目前月流水仍在增长。《云上城之歌》上线1年,今年上半年在韩国收入超过《原神》,达到6000万美元。

“海外并不像中国市场,有腾讯、字节跳动这种掌控流量还做手游的平台公司,像Meta收入90%以上来自广告,它并不做游戏。且海外平台间竞争更为激烈、相互牵制,各家游戏公司只能靠营销获取用户,三七互娱的发行能力优势反而变大了。”洪涛认为,相对国内,海外市场更适合三七互娱发挥。

当然,三七互娱的出海,也不是一直顺风顺水的。2012年,三七互娱开始试水海外,2018年发力,直到2020年,海外收入才有了较大起色。2020年、2021年海外收入均翻倍,今年上半年海外收入增长48%。

出海之路能否持续

在游戏行业,三七互娱有一个“买量龙头”的称号,即大手笔做广告投放,让游戏广告推送到每一个潜在玩家眼中。今年《羊了个羊》爆火期间,经常出现的《我是大掌柜》就是三七互娱的产品。

根据三七互娱财报,2019年后,三七互娱销售费用率都在50%以上,2021年销售费用率为56.27%。

海外市场的成功,三七互娱也是走的买量路线。根据三七互娱2022年上半年财报,其海外营收涨了48%,成本涨了101%。

买量并不是不好,研发实力较强的腾讯、网易、米哈游在海外也同样在买量。今年下半年,《幻塔》在海外很火,上线两周海外收入破3400万美元 (约合人民币2.4亿元),这款游戏由腾讯旗下LevelInfinite负责海外发行。LevelInfinite为此付出2亿元在海外渠道买量。

但是,当越来越多国内游戏公司扎堆出海,买量的价格越来越贵,研发实力并不强劲的三七互娱,还能继续维持海外增长吗?

关注游戏行业22年的“独立出海联合体”创始人于翔认为,还是有戏的。去年底到今年底,三七互娱经历过一次业绩下滑再崛起的过程,“说明它已经逐渐在业务上找回正轨了”。另外他觉得,三七互娱的模式很像国外游戏巨头EA,通过多个产品,多个品类,合起来拼一个漂亮的成绩。

目前三七互娱在海外市场正在探索这种路线。韩国市场跑通了《云上城之歌》《叫我大掌柜》,日本市场跑通了《江山美人》,欧美市场跑通了《Puzzles & Survival》,这些产品不同于《原神》,都是属于头部游戏中腰部位置的产品,因此也能获得用户青睐。

“EA就是这样的发行商,在全球各地都有成功游戏,但很少做到第一名。大多是排6到8名,针对泛用户、大用户量的产品。”于翔说。

洪涛认为,三七互娱在海外非常务实,也有一定眼光,会基于产品类型和成本结构做游戏发行,是目前腾讯、网易两强目前不太愿意介入的领域,这也是这家公司的生存空间所在。

腾讯、网易目前正在海外市场攻城略地,但他们侧重做大IP产品,追求高市占率和高利润率。比如腾讯今年推出了多个《英雄联盟》游戏衍生产品,一个IP成功后,可以做出多款同IP、高收入游戏。

“中国游戏出海需要三七这样专业的发行商。出海公司也不能全是腾讯、网易这一种平台。”洪涛觉得,三七互娱其实是国内大部分中小公司出海的最佳合作伙伴。

出海获得成绩后,三七出海正在改变运营模式。以前,三七互娱的游戏数量多却口碑低,存活周期不长。现在三七互娱也开始追求精品运营,把手中的游戏转变成长线游戏。比如《Puzzles & Survival》,这种SLG产品一般寿命会在5年以上,现在运营2年后,依旧很有潜力。

同时,三七互娱也在加强研发能力。这是三七互娱明显的短板。当前市场上有号召力的游戏,一般都是自研自发,比如近期关注度高的《绝区零》《无限暖暖》《百面千相》等,都是游戏研发公司自己发行的,这是发行商即使大手笔砸钱,也无法获得的产品代理权。想争取到头部游戏海外代理权,发行商必须在个别区域市场发行能力极强,才有机会谈。

不过,自研并不容易。国内大厂如字节跳动,自研游戏推出4年后,仍然没有大动静。“对国内公司来说,大家普遍还在为出海游戏交学费,找不到靠谱的制作人,出海游戏研发能力很难突破,”洪涛告诉记者。那么,三七互娱能自研成功吗?他思考了一下,回答:三七互娱有做研发的决心,但需要时间。

(文中图片来自网络)

 

作者:任晓宁

来源:TMT新观察(ID:tmtno520)

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