小红书投放|如何筛选优质博主?

小红书投放|如何筛选优质博主?

 

从账号基础数据、商业价值和内容能力三个维度去看。以下的指标并不是每一个博主都要全部看,很多指标之间是相互关联的,可能只看一部分就能确定这个博主是不是我们想要的优质博主;有时候有些博主却要好好好衡量一下。

当然,当你看的博主账号多了,有时候一看主页,再随便挑一篇笔记看看,就能知道大概的水平,猜测出大概的报价。

一、基础数据

看基础数据,主要是为了看博主账号是不是正常健康的账号,筛掉有问题的账号。

因此,首先要观察的是账号是否有限流、违规的情况。这个可以结合下面的指标,在小红书或者第三方数据后台查看分析。

1、看健康等级

如果企业入驻了蒲公英平台,博主也入驻了蒲公英平台,可以通过平台最新上线的健康等级指标,直接了解账号的健康情况。

如下,在蒲公英后台博主主页会显示博主账号的健康等级。

蒲公英的健康等级只有优秀、普通、异常三种,表示该作者运营账号当前的内容及流量健康情况。

小红书投放|如何筛选优质博主?

优秀:代表账号内容及流量状态健康,拥有平台基础接单权限,还会获得更多平台主动派单的品牌内容合作机会。

普通:代表账号内容及流量状态不稳定,账号近期存在平台不鼓励行为,如:发布不实信息、账号数据做假、商业内容占比异常等。

异常:代表账号内容及流量体态异常,账号近期存在大量平台不鼓励行为。如:发布不实信息、不友好不合适内容、账号数据作假。

小红书投放|如何筛选优质博主?

如果博主入驻了蒲公英平台,直接选择健康等级为优秀的博主,即可避免有问题的账号。如果博主还没入驻蒲公英平台,或者企业还没入驻蒲公英平台,则可以通过以下的粉丝数、赞粉比等指标,判断账号的情况。

2、看粉丝

点开粉丝列表,粉丝中非真人账号居多,就是正常账号;如果粉丝名字都是小红薯+一串数字的,很可能是机器刷出来的粉丝;粉丝很多但人设空洞、无任何亮点,人设和粉丝量不成正比的,也是非正常账号。

另外,看下博主的粉丝量级、近30天粉丝的增长情况,判断账户所属的运营周期。如果是在运营早期或者中期的账号,成长性比较好,性价比高,也很容易出爆款。

3、赞粉比

如果是要挑选有粉丝粘性的腰部博主、头部博主和明星,赞粉比为10:1到2:1之间的比较正常,赞粉比越低,说明博主的知名度大、或内容转粉率高。有些明星博主还可能会出现粉丝数大于赞藏数的情况。

如果要挑选的是素人或者粉丝数是粉丝较少的初级达人,那这个赞粉比我觉得无所谓,毕竟粉丝量还比较少,如果赞粉比高看下是不是内容转粉率高,赞粉比低,看下是不是经常出爆款,虽然不转粉,但是能搞爆款内容,也是可以的。

4、更新频率

可以看一下最近1-2个月的更新频率,一周三更或以上是比较勤奋的,至少也得月更4次,如果最近已经很长时间没有更新,又没有对粉丝说明停更休息情况的账号,说明账号可能已经进入了末期,账号活跃度低,数据应该也会比较差。

但如果是一天更新几条,且都是广告内容的账号,则很可能是专门接广告的水号。

5、内容质量

翻看笔记内容,如果图片质量好,视频清晰,内容多为合集、干货、真实生活分享类型,偶尔有爆文,那代表账号大概率是正常的。如果一个博主的内容:

  1. 质量层次不齐,内容不垂直,有一些奇奇怪怪的笔记,但是粉丝量和数据依然很高的,
  2. 翻看内容通篇都是商业广告,很可能是专门接广告的小号,这些就可以直接绕开了,就算再便宜也不要用,没有效果。
  3. 有些账号翻到前面可能是一些影视内容讲解,美食制作等视频,后面突然转成似乎有真人运营的生活内容分享,然后大部分是广告,这种很可能是买卖账号后,批量运营的水号。
  4. 再看下有没有大量的删除隐藏笔记,数据不好的是否有重发,如果没有的话,后期合作数据不好被隐藏或者删除的概率很高。
  5. 可以留意一下笔记的评论时间,有些号主为了接单,会把一两年前数据好的笔记进行修改,让它排在前面,让人误以为账号最近的流量很好,实际上最近的流量很差,数据不好。

6、笔记数据

看笔记的阅读中位数和互动中位数,判断账号的传播表现情况。相对同类博主偏高的比较优质。

看笔记的赞藏比,一般干货文章的收藏大于点赞,人设类/话题类/剧情类内容点赞大于收藏,而问题账号大部分笔记的点赞和收藏都是差不多的。

看账号的数据波动情况,正常的账号数据都应该是有波动的,问题账号主页往下滑,基本点赞数都差不多的,给的阅读数截图也都是差不多的,极其稳定,这种账号就是有问题的。

7、评论区

看下评论区评论是否真实,若出现多个与主题内容不相符的评论或者清一色都是无脑赞美、好评的,几乎可以判断99%是刷的数据;还有评论的时间如果都集中在某一天,那很可能也是刷的。

如果评论账号重合性很高,说明大多是互暖互刷维护数据的,再点进去看评论的账号,如果大多数都已经注销,那也很可能是刷的。评论数量上,如果评论量远大于点赞和收藏(有些社会讨论文章除外),也是问题账号。

除了以上数据,我们还应该在app上搜下博主的昵称,如果只能搜到昵称搜不到笔记,这个账号大概率也是有问题的,可以直接排除。

二、商业价值

1、达人匹配度

两个匹配,第一判断达人的整体调性与品牌/产品的调性是否匹配,第二还要看达人粉丝画像与品牌、产品的目标用户画像是否一致。打个比方,比如这个博主是油皮美妆博主,那么他分享去油类的护肤品肯定会更受欢迎。达人和品牌的匹配度可通过达人账号主页、蒲公英后台和第三方分析工具辅助判断。

举个例子,比如在蒲公英的后台,可以查看到“苏苏苏苏*”这位家居家装博主的粉丝画像。女性用户占比高达94%,粉丝年龄集中在25-34岁年龄段,用户兴趣主要是家居家装、美食、时尚版块,沿海城市、一线城市的用户居多。

可以判断得出,这个账号的商业价值比较高,适合家居家装类、时尚类的大部分产品。

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2、报价、阅读成本、CPE

考察博主合作的性价比,主要看两个指标,一个是阅读成本,单个阅读多少钱;一个是CPE,一个互动多少钱。因为从阅读到互动,到跳转店铺浏览,到成交转化,是一个链路,转化率固定的情况下,前期成本越低,最终的成本也会越低。

蒲公英后台可以直接查看博主报备合作报价、预估阅读成本。第三方数据平台可以查看CPE成本。

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苏苏苏苏*博主的蒲公英数据和报价

关于博主报价是否合理,市面上通常用粉丝数的10%做一个参考报价,并结合其他因素上下调整。粉丝数更多是作为一个参考,不同的博主细分领域,iP粘性以及笔记质量,具体报价可能会有所差异。

另外,蒲公英后台显示的价格是报备合作价格,一般是偏高的,如果能够联系到博主,做非报备合作的话,这个报价应该还能低个10%-20%或更多,不同的博主情况也会不一样,具体情况具体分析。

通常来说,家居博主、彩妆护肤博主是相对比较贵的,其次是母婴博主、服饰穿搭时尚博主,再到运动健身、美食博主。当然也要看每个账号的实际垂直度和质量。

颜值类型、搞笑类型、娱乐性质的博主粉丝高、流量高,但转化低!种草类型的博主流量相对没有那么高,但带货强。

关于CPE,这是一个重要的衡量指标,它是报价/达人近30天视频笔记的平均互动量,可通过第三方数据来看,以新红平台为例,进入博主主页后查看“投放分析”,可查看博主图文和视频的CPE、CPM数据。非报备报价、不同形式合作价格,会导致实际CPE数据有变动,因此需要结合其他情况综合衡量。一般来说,CPE低于3,可以被认为是一个性价比还算可以的博主。

这个博主的CPE是图文0.61,视频1.84,都比较低,可以判断,这是一个性价比较好的博主;此外,相对来说,这位博主的图文CPE更低,可以考虑图文合作。

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苏苏苏苏*-新红数据

3、最近是否有发竞品内容

看下最近是否有发竞品相关内容,如果有的话,那可能需要错开,最近不要合作,但是也可以联系上,跟博主约未来的合作档期。优质的博主可遇不可求,档期需要尽早抢占。

三、内容能力

跟达人的合作,本质上是内容共创,因此需要考察博主的内容能力。

1、基础内容能力

看博主过往的笔记,从标题、图片/视频质量、文案等维度,考察日常非广告内容是否真诚打动人,干货输出能力、图文视频制作能力、内容素材能力、内容包装能力等;

2、爆款能力

看下最近1个月的内容,能出多少爆款(爆文率),爆款的内容是商业内容还是非商业内容。

有些博主非商业内容可以写的很好,但是推荐产品的商业笔记或者软广植入笔记的数据就会不好,因此需要分开来看待。

3、商业内容能力

前面两项是基础,重点考察商业内容能力,这里主要看博主的商业合作笔记,或者软广植入能力。

有些博主既想要恰饭,又不想好好恰饭,商业笔记写的硬邦邦,而且一旦写商业笔记,数据就滑铁卢。

这种博主就算日常笔记再好,商业价值也要打个折扣。而有些博主,不管是日常笔记还是商业笔记,都能做到真诚分享,商业笔记也能做成爆款。

以上基础数据、商业价值、内容能力这3部分看完之后,基本博主适合不适合就已经很清晰。你学会了吗?

 

作者:Christine呀

来源:Christine的营销笔记(ID:yanhong_8090)

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