椰树椰汁直播间营销解析

椰树椰汁直播间营销解析

 

「一场直播,或许打开了审美上的小缺口,却无法打破社会生产中的种种桎梏。」

椰树牌椰汁,在很多人心中,是一个与“土味包装”和“低俗营销”牢牢捆绑在一起的奇妙品牌。有网友评价说,椰树牌椰汁明明可以靠着它不变的童年味道,保一生荣华富贵,却不停在“低俗”的边缘试探。曾经,椰树牌椰汁一句标语——“我从小喝到大”,引起了疑似带有性暗示的轩然大波。此后,直播间内美女主播身着的紧身衣、扭动的性感肢体,再次成为椰树牌椰汁饱受诟病的原由。

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(椰树牌椰汁的广告)

在遭受一系列“物化女性”的批评后,椰树牌椰汁似乎痛定思痛,转而开启网友眼中的“美男直播营销模式”。最近,椰树牌椰汁招聘“1米8以上阳光健康大男孩,配合直播拍摄展示产品”,并主动在直播间大胆展示肌肉,被网友视作“平等地物化每一个人类”。

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(椰树牌椰汁的直播间)

这种单纯不做作的“博眼球”方式,着实让网友开了眼。起初,直播间内席卷而来的,是“油腻”“没眼看”等等恶评。然而随着直播的火爆出圈,不少网友纷纷表示“上头”,并为其“清澈的俗气、阳光的露骨、健康的擦边”进行声援。这一场角色反转的身体凝视,何以引发如此激烈的讨论呢?

01 在性别反转中 爆发出的欲望与快感

用肉体作为营销的手段,在椰树牌椰汁的过往案例中屡见不鲜。2006年的电视广告中,椰树牌椰汁就开始了“白白嫩嫩,曲线动人”的宣传词擦边之路,广告画面也是“小孩不能看”的类型。此后,椰树牌椰汁更是因为在包装上宣传椰汁为“丰胸神器”而被罚款。

椰树椰汁直播间营销解析

(椰树牌椰汁的广告)

尽管如此,椰树牌椰汁却仍然在“土味擦边”的路上撞了南墙也不回头,开启了新一轮的直播展演。这或许与当下的身体消费息息相关。在当代视觉盛宴中,身体无疑是其中“最美的消费品”。在网络直播中,两性之间对于身体的窥视欲更是达到了极致,在荷尔蒙的支配下围观与消费隐私。裸露的身体除了展现肉体之美外,还与权力、资本、性的表达等缠夹在一起。另外,直播受众不仅在对身体的审视中获得窥私的快感,还在打赏机制中体味金钱对人的支配力。在当下不少网络直播中,只要进行打赏,就可以指定穿着“清凉”的主播做出与打赏金额相应的动作。

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(某音上的直播)

虽然椰树牌椰汁的直播尚未做到如此露骨,但看其行为却似乎在努力迎合观众的视觉需求。面对评论中对男模服装的不满,椰树牌椰汁火速整出了“四个人穿一件西装”的狠活;对于观众强烈吐槽的“腿毛”“腋毛”,椰树牌椰汁干脆在直播中现场褪毛。椰树椰汁的“擦边营销”,无疑是将身体化为消费的诱因,用“土欲风”满足大众的猎奇心理。

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(椰树牌椰汁的直播现场)

从前是女主播丰满的身材、“引人注目”的胸部;如今是男模们秀出的肌肉、裸露的身体。不论是男女主播,在直播中都被割裂成含有性暗示的身体符号。这些性特征,都成为魅惑的符号,用以简化作为人的个体。与以往不同的是,男主播的肌肉成为了这次展示的主打产品。肌肉猛男扎堆的直播间,则打破了从前“男性观看、女性被看”的叙事结构。父权社会下,女性的形象是男性幻想中的“白幼瘦”,是被建构出的“贤妻良母”。在漫长的过去,女性往往被压制在男性的视觉霸权之中,是可消费的对象,被指指点点的客体。然而,伴随着“她经济”的崛起,男性也开始变成能够被消费和被凝视的一方。

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(备受期待的耽改剧)

在“男色”的消费时代,迎合女性幻想的“暖男”“小鲜肉”“大叔”形象崛地而起,“小奶狗”“小狼狗”等称呼不绝于耳。耽美市场的崛起、乙游的流行,无不体现了“她经济”的庞大的话语权力与消费力量。女性观众将男性客观化,尽情地享受性别反转的快感。无疑,椰树牌椰汁这一场大型的擦边展览,在互联网营造了声势浩大的“女性凝视”景观。女性观众沉浸式地对男模进行观赏与评价,一部分网友吐槽男模的肚腩、溜肩驼背,指点其穿着的土味油腻;另一部分则为其身材与肌肉正名,夸奖他们的健美。

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(网友对直播间男模的评论)

她们在社交平台无拘无束地评价着男模的身材、样貌,站在主导者的立场对其身体进行凝视。女性观众在虚拟世界拥有了自由支配、消费、凝视男性的权利,享受到世俗中难以体验的愉悦与快感。当听劝的椰树椰汁将男主播的衣服换成西装,直播脱腋毛的时候,这种沉浸式的操纵感或许可以一瞬间叫人忘乎所以。同时,长久以来社会对女性爱欲表达的忽略与对性需求的压抑,也在这一场直播中爆发。网友形容椰树牌椰汁直播间内,散发着“海滩边椰树下奔腾的荷尔蒙”。肉体的展演与对女性观众赤裸裸的示好,为女性“性幻想”的禁忌打开了一条裂缝。

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(男模在直播间展现“肉体”)

封建社会千年来对与守节的教导与贞操观的潜移默化,使得女性长期处于“谈性色变”的境遇。而在网络空间对欲望的自由表达,正一点点打破枷锁,是一次对女性道德要求的反叛,对传统权力结构的挑战。资本的泡沫

02 女凝的景观

然而,这一场展演并不那么尽如人意。在椰树牌椰汁的直播中,网友不断针对男模展开“油腻”的审判。与此同时,同场的女主播却鲜少收到弹幕的吐槽,网友纷纷表达对其的喜爱,甚至觉得她的出场让男模“黯然失色”。

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(椰树牌椰汁的女主播)

椰树椰汁所呈现的男性身体形象,之所以不如女性形象一般“让人满意”,是否也从侧面体现出长期以来,对女性需求的忽视暂时无法弥补呢?对于女主播而言,观众长久以来的凝视使其形象已经固化。无论是身材、颜值还是气质,都有着照本宣科的公式可以参照,轻轻松松就可以满足观众的期待。当下流行的热词“服美役”,就是指女性为维持美貌所花费的大量时间与精力。而“漫画腿”“A4腰”“好女不过百”等等量身定制的美学标准,无时无刻不在规训着女性的形象管理。常常被拿出来比较的中年男女明星的身材管理,也恰恰印证了当下对于女性更为苛刻的外貌指标。

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(对女性的外貌要求)

正因如此,“初出茅庐”的男主播,或许鲜少面对女性市场对形象的要求,并未形成固定的角色期待。椰树牌椰汁的男模在展示魅力的过程中,用力过猛的表现被视作“油腻”;“维达纸巾”直播间中的男性主播,则被吐槽看起来像“渣男”。在网友看来,这些都是“男人眼里女人会喜欢的类型”。

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(对“维达纸巾”直播间的评论)

在媒介中,女性观众们被各种可被指指点点的男性符号包围,正大光明地对男性身体进行消费,仿佛拥有了操纵男色的主权。但是在对男性的凝视中,女性真的拥有自主权吗?一场直播,或许打开了审美上的小缺口,却无法打破社会生产中的种种桎梏。当女性凝视被男色直播所麻痹,女性在经济、政治上的现实诉求却被消解。直播间的狂欢无法改变女性的职场困境,互联网的女性凝视难以扭转生育、家庭责任承担的不平衡。

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(女性的职场困境)

无论是男性的视觉霸权,还是女性的审美凝视,追根溯源都是现实社会中造成两性分工不平等的生产关系使然。女性被拟真世界的自由所麻醉,现实世界的权力却未曾改变。当我们调侃椰树牌椰汁“物化一切,取悦众生”“推出猛男直播销售额却不到一千”时,是否忽视了其背后巨大的广告效益?

椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境

(椰树牌椰汁的推广效应)

处于消费世界的狂欢中,过度的沉溺只会让我们消解为资本的泡沫。椰树牌椰汁的“一视同仁”,或许也并非真是为女性的福利站台。在这一场凝视与被凝视的转换里,资本才是真正的赢家。

参考资料:[1]刘乃歌.面朝“她”时代:影视艺术中的“女性向”现象与文化透析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(12):94-98.

 

作者: 蛙蛙日记

来源公众号:知著网

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