微信搜索广告投放指南

微信在全量开通微信搜一搜广告后，很多广告主希望抓住微信搜索的第一波红利，但是又担心或者会遇到上线之后效果不好、账户不起量等等的问题。

今天我们通过四个方面，教大家如何提升微信搜一搜广告的效果及流量。

一、清晰的账户结构

账户搭建没有统一的标准，这里依照行业经验推荐一种较为高效账户搭建结构，但实际操作需根据业务线、产品线灵活调整账户结构，便于后续调整出价、物料、关键词，有助于快速回收效果数据。

搜一搜广告账户层级：一个账户结构下包含了推广计划、广告、关键词、创意四个层级，广告下的创意和关键词可以任意组合。我们以教育行业为例，建议单账户仅投放一个课程，如有多个课程，多开账户进行投放。

①推广计划：建议将表达含义相同的关键词放在同一计划下，利用计划层级将不同用户搜索诉求做划分，如涵盖品牌词、产品词、通用词、人群词做划分，这样有利于我们针对不同需求的用户做差异化的物料/课程设计/出价等。

②广告层级：建议将相近的营销卖点的物料放在同一广告下，利用广告层级区分营销卖点，有助于后续拆分营销卖点数据，制定后续营销计划。

如：1元体验课vs免费体验课、降价促销vs没有降价促销等。

优秀案例

某汽车广告主，将“品牌词”（XX品牌名称）、“通用词” （打车、打出租车..）、“竞品词”、“长尾词”（打车多少钱、打车接单快）等关键词进行词性拆分，分别搭建广告进行投放，并结合不同关键词配置对应适配文案，验证不同词性词包的转化效果，针对性进行优化。

二、关键词选词思路

不同用户所处的阶段不同，其搜索内容不同，满足的营销目的也不同，根据推广需求和营销目的来选词，关键词通常涵盖：品牌词、产品词、通用词、人群词、活动词、竞品词。

a、高转化必买词：品牌词、产品词（这类词建议高出价争夺曝光）

b、流量拓展可选词：活动词、竞品词、人群词、通用词（这类词着重优化物料，吸引用户点击）

c、数量建议：单广告建议购买1000个关键词，提升可触达人群

d、词量拓展：可利用投放端后台行业拓词“以词拓词”能力，快速扩充备选词汇，扩大可触达人群

三、外层创意匹配搜索意图

1、文案匹配关键词词性

按网民搜索意图对关键词进行分类，制定个性化物料促进转化。如：品牌词、产品词的外层文案突出价格优惠，利用促销引导高意向用户转化；通用词、人群词突出课程利益点，激发用户需求，培养潜在用户。

2、利用关键词通配符提升文案&搜索词相关性

搜索广告以用户搜索行为触发广告位，要求展现的广告文案需要与用户搜索词有较高的关联性，否则广告将不会展现。所以在标题中利用关键词通配符能有效提升标题与网民搜索词的相关性，从而提升起量概率。

注：关键词通配符是如何被替换的？

如果广告主填写了“北京同城{鲜花}配送”，且购买了“玫瑰花”这个关键词，当用户搜索“北京哪里可以送玫瑰花”时，广告创意可能以“北京同城玫瑰花配送”展示给用户。即默认关键词“鲜花”被替换成用户搜索词中包含的关键词“玫瑰花”。

优秀案例（利用关键通配符减少相关性过滤，提升起量概率）

错误案例（错误使用关键词通配符导致语义不通）

案例一：

原标题：多亏了XX{阅读}，孩子10分钟就能写1篇{作文}

用户搜索词：提升孩子写作能力

购买关键词：写作

最终展示文案：多亏了XX写作，孩子10分钟就能写1篇写作

错误点： XX阅读的品牌名称被改为XX写作；短语”写1篇写作”中含有两个动词，语义不通

标题修改建议：多亏了XX阅读，孩子{阅读}能力提升，识字量超过同龄人

案例二：

原标题：找{副业}？学{视频剪辑}，专业教程，0基础可学，仅需1元

用户搜索词：兼职

购买关键词：兼职

最终展示文案：找兼职？学兼职，专业教程，0基础可学，仅需1元

错误点：关键词通配符会将关键词替换掉文案中所有的关键词通配符，导致标题成为病句

标题修改建议：找{副业}？学视频剪辑，专业教程，0基础可学，仅需1元

错误案例 （产品没有地域通配符能力，却加上地域通配符，导致语义不通）

原标题：在{city}，学烹饪技术需要多少学费？

最终展示文案：在{city} ，学烹饪技术需要多少学费？

错误点：因产品不具备地域通配符能力，导致文案出现错句。

修改建议：去除{city}

3、多文案/多描述提升起量概率

搜索广告文案需与网民搜索词有强相关性，在广告里上传多文案/多描述，有利于触达更多流量。

优秀案例（标题多描述，降低相关性过滤）

4、图片原生化提升ctr

搜一搜竞价广告外层素材图片规格较小，建议优先使用品牌LOGO、凸显卖点的大字、学习场景图，在有限的图片规格里快速抓住用户眼球，尽可能避免在小图里堆叠大文字。

四、降低转化门槛

1、搜索广告特点

常规信息流广告常常通过低价体验课筛选出高意向用户，从而提升后链路转化效率，但在搜索广告中，用户发生了搜索行为即代表用户对于课程有一定意向，若增设转化门槛（如支付费用），则可能流失一部分意向用户。

2、典型案例

从搜一搜总体数据来看，浅层优化目标的CPM以及两率（ctr*cvr），均不同程度优于下单优化目标，建议结合后链路运营能力，酌情选择优化目标。

上面通过账户结构、关键词、创意、转化门槛四个方面给大家提供了一些账户提升流量的思路，也希望大家能够利用上面介绍的方法优化出更好的账户效果。