5分钟了解抖音本地生活业务

2023年抖音布局本地生活速度不断加快。其中最引人瞩目的就是，抖音平台新增了一个本地生活频道——“抖音社区”。

早在2022年初字节完成了影托邦并购，正式涉足电影票务市场，用大额补贴横空出世。在年关的时候抖音再次宣布进入T3打车，这一切似乎预示着移动互联网时代即将到来。

小到团购，大到外卖，抖音在过去的一年里，频频加码投资。从购买电影票到餐饮、娱乐抖音抢占本地服务份额，布局全行业的决心在2023年得到了充分展现，2023年抖音更将增加对本地生活板块流量倾斜。这也让直播电商成为当下炙手可热的行业之一，而在这个领域，直播带货也被认为是未来的趋势。

图片来源：浙商证券研究所

一、外卖提速

去年年底，顺丰、达达、闪送同时宣布与抖音达成团购配送合作伙伴。

比起到店团购，外卖业务履约成本较高，据美团财报显示，2021年，美团将拥有527万左右的车手，骑手的配送费用是682亿元。2022年8月份抖音与饿了么合作，用户刷抖音的时候，通过饿了么小程序在该平台上进行点外卖，即看即点即达。2023年外卖板块业务抖音还未发力，但是相传已有一套新的规划打法，让我们拭目以待。

二、团购业务

当外卖推进受限时，餐饮团购就成了抖音发展本地生活最有效果的分支之一。

低价策略，成为抖音团购最有力的吸睛之处，更是占领用户头脑的重点。

抖音团购是在抖音平台上进行商品推广和促销活动，吸引更多消费者参与其中，并以此为基础形成社群，最终达到扩大销量目的。

截至目前，抖音团购包括了「浅折扣」与「爆款低价」。

浅折扣通常为八折，走的是官方团购的专属连接，商家需要给抖音5%左右的佣金，但是要自己解决拍摄视频寻找达人投流等工作。

爆款低价一般都会有四折，通过服务商小程序（比如，食物主义，千千惠），并需缴纳佣金率15％-30％左右，对应拍摄视频、挂达人的联系，投流都是服务商的事情。当前抖音热卖榜，浅折扣占比比例较大。

在这个“拼”的时代里，低价无疑成为一种潮流，很多消费者都开始选择用低价位来购买抖音产品。抖音而且无论何种形态，售价均低于美团。低价也正是抖音团购现在，抢占消费心智最常用的手段，并逐步形成了比价习惯，在购买套餐之前，比较了抖音、美团的套餐，已成为相当一部分使用者的一种行为。

图片来源：抖音

抖音团购业务的发展，最早可追溯至2018年9月份，当时主要的方式是通过推出POI来帮助同城商家引流，实质是做流量生意。

然而，在此后的三年中，对这一业务的探索并不顺利。

首先，用户尚未养成消费习惯，短视频过渡效果不好。

其次，到店核销的经历不是很顺利，抖音团购套餐，商户收银系统，有段时间没有开通。抖音内部动作比较缓慢，抖音发展还停留在初级阶段。

2020年，字节才成立本地直营业务中心，用于扩大当地生活业务。抖音APP于2021年2月开通优惠团购入口，并且只在北京、上海、成都等一二线城市开通。22-23年，还未有更新团购政策，但是相关问题仍旧鲜明——团购业务之所以难以进展，有一个重要原因就是商家缺乏动力。目前团购行业的主流形态是视频类和游戏类。

当团购业务推出后，抖音开始出现大批探店达人。探店达人凭借其独特的魅力吸引粉丝加入其中，成为网红群体的重要组成部分。抖音中探店话题播放量达到3000亿左右。在众多热门直播内容中，探店是其中之一，它不仅让达人们体验到了新鲜和乐趣，也让抖音平台积累起庞大的粉丝群体。具体事件规则就是探店达人公布探店视频，并附团购信息，当用户通过视频链接点击消费时，达人可以得到一定的佣金比例。

抖音平台在支付部分探店费用后，会将其推送至其他直播或短视频网站进行展示。抖音也向这些探店达人发布探店贡献榜，激发达人的探店激情。

但达人探店核销率始终不高。这也是为什么很多团购平台都在尝试通过大数据分析和算法推荐来降低退货率以吸引更多消费者加入的原因之一。用户在观看视频过程中冲动消费的行为非刚需，随后可能提出退费的要求。

根据中泰证券的计算，推送式团购GMV转化为实际核销的仅占50％-60％，而且主动搜索式团购核销率超过90％。为了解决商户经营困难，抖音去年4月份推出服务商体系。服务商在平台与商户间起着重要作用，不管是电商还是当地的生活，均需具备达人资源及运营经验服务商参与。

三、全面布局本地服务

2021年，抖音在当地的生活出现分水岭。新管理层上任的第一招就是将餐饮团购作为突破点，将同城变成了与商城并排首页顶部的一级入口。同城不仅是抖音平台上最重要的内容发布地之一，也是众多品牌商入驻的热门场景。同城主要展示周边团购、直播带货等，以便于消费者对团购套餐的浏览，抖音也将图文团购页面放在同城，与美团商家团购清单相似。

韩尚佑也给抖音团购提出了一个新策略，那就是直播鼓励商户自播，并且给以部分资金流量激励。在抖音平台上，商家可以通过自播和邀请主播共同参与的方式进行营销。与抖音以往崇尚的达人探店模式形成鲜明对比，其效果在于在某种程度上避免虚假探店现象、用差评来要挟吃霸王餐的混乱局面等等，并且帮助改善团购核销体验。

而近期，抖音表现得更彻底，抖音自建了多家城市直营销售团队，清退了未通过的第三方服务商。随着国内移动互联网的发展，短视频平台成为了新媒体时代重要的营销手段之一。抖音计划将扩大超过50个座城市，一线、强二线均采用直营团队经营管理，剩下的城市交由代理商处理。

抖音还优化了工具，为商家管理后台数据提供便利的「抖音访客」，为企业付费推出的产品，「巨量本地推」，服务商运营平台抖音林客APP等。本地生活业务尚处于探索阶段，但是抖音却已在寻思商业化变现。由下图可见，2022年抖音从商户处获得佣金率在2.5％至8％不等，整体提点还是较高的。

图片来源：浙商证券研究所

因此，外界难免认为抖音是美团强劲的对手。去年年底抖音还加入了出行战队，抖音除了餐饮，还正在强化本地生活中，其他垂直领域兵力部署，由餐饮向综合业态的转变。从行业发展看，短视频产品和平台都在加速扩张。直接的问题之一就是，图文承载内容界限更加宽广，但是牵涉到监管因素，短视频在许多情况下都是有限的。

不过抖音既然入局了，势必会成为本地生活战局中一股不容忽视的势力。抖音的本地生活蓝图里，还会有什么新业务开始发力呢？请大家一起拭目以待吧！笔者也将持续跟进。