抖音电商全域营销4条增长路径

 

很多品牌一说到全域，会去看抖音电商的政策，再综合判断自己该做什么，其实这样做挺有道理的。我看了平台这两年的动作，发现抖音电商去年就提出“全域兴趣电商”的定位。

以前在抖音电商，品牌靠自播/达人直播带货起量，用短视频+购物车推流。去年以来，抖音商城、抖音搜索的功能越来越优化，商品卡这些资源位也有了，品牌除了能调用内容场的各个阵地，还用上了传统货架经营思维，获得新的生意增量。

现在，内容场（短视频、直播）和货架场（商城，搜索，店铺/橱窗）之间联系更紧密了，品牌在抖音电商既可以进行内容输出，又可以实现货架经营，还能探索内容和货架怎么相互协同，相当于增加了许多个触达用户的机会，每个机会里都藏着值得挖掘的用户转化路径和价值。

之前我和酵色联合创始人于小淳聊过，非常认同一点：抖音电商的内容本身就有种草和转化两种能力。

现在，内容场和货架场到位了，关键是怎么寻找到一个稳定的增长路径，把更多新老用户吸收进来，形成长期的生意「飞轮」。

但更多品牌还在忙着重新认识全域兴趣电商，那怎么才能提高这当中的效率，找到品牌稳定增长的路径呢？

我关注了一下最近的抖音电商生态大会，现在不少品牌做得不错，包括服饰品牌「Teenie Weenie」、「波司登」，美妆个护品牌「珀莱雅」，小家电品牌「徕芬」等等。

我和其中几个品牌聊了聊，发现它们虽然打法不同，但可以套用这次抖音电商最新发布的“FACT+S”方法论，最终归类到商家的四大增长路径。

为了不说太多抽象的概念，我接下来会结合「徕芬」以及「Teenie Weenie」品牌操盘手的访谈，具体说一说大家都是怎么做全域营销的。

01、从 “FACT+” 到 “FACT+S”，内容和货架把生意飞轮“转起来”

差不多去年这时候，也就是抖音电商 618 大促前夕，酵色开始发力抖音电商货架生意。

当时，于小淳和我分享了酵色的种草-拔草逻辑，他们通过达人内容带来流量溢出，引发搜索，再用直播间/短视频/店铺等承接。

以这套逻辑为主，酵色不光做出了爆品，它在抖音电商的客单价还是传统货架渠道的 1.5 倍，维持了品牌调性。

后来，抖音电商“FACT+”模型越来越普及，有优秀的案例在前，越来越多的品牌也更有动力在做好内容场的基础上，到货架场去寻找生意增量。

今年，抖音电商又发布了个新方法论，叫“FACT+S”。

“FACT+S”新模型，资料来自：抖音电商生态大会

从字面上看，估计不少人对“FACT”四大内容营销阵地已经非常熟悉了，新模型比去年的旧模型就多了个“S”。

不过可不要小看这个“S”，它其实概括了货架场最近一年来的几个新变化，包括搜索运营，商城推荐频道活动，以及店铺/达人橱窗，而很多品牌还不熟悉抖音电商货架场。

鸭梨互动的负责人龙斌告诉我，他们负责服饰品牌「Teenie Weenie 」的抖音电商业务，深刻感觉到抖音电商货架场和传统货架存在一定差异。

“抖音电商货架场一定要和内容场进行充分联动，能发挥出它的最大价值，所以我们重新梳理了一套抖音‘原生’的商城打法，也组建了新的团队。”

去年 9 月，Teenie Weenie 参加了抖音电商“开新日”活动，前期先通过店铺、达人大量的直播测款，结合品牌历史人群数据，整理出具有爆款潜质的产品，为这次活动专门搭配了“学院风”产品货盘，制定了“不止一面，才够学院”的主题。

龙斌说，在正式活动前，Teenie Weenie 用达人种草、主题短视频、明星资源进行主题预热；

活动期，品牌将主题视觉同步在直播间和商城进行上线，并且为货架定制了活动礼盒，商城节奏紧跟内容场，借助内容场向货架场进行充分引流，商城获得大量新客，品牌在获得声量的同时也实现了销量的增长。

Teenie Weenie “学院风”定制礼盒及店铺会员运营等承接动作

内容场的助推可以为品牌在货架场上带来更多关注，货架场的流量同样也会反哺内容场。

“货架场的产品展示效果优秀，可以带来更高的购买转化和用户好感度，也提升了品牌在抖音电商的口碑和知名度。在抖音电商，品牌要兼顾内容场和货架场的建设，两者相互配合，才能实现品牌的持续增长。”龙斌说。

说到协同内容场和货架场，特别是对“FACT+S”模型当中的“S”货架运营，我还想起一个品牌：徕芬。

这个品牌在抖音电商靠高速吹风机打出知名度，和酵色一样，它布局货架场的时间比较早。

徕芬的抖音渠道销售负责人文艺铼告诉我，他们去年 618 期间就已经在重视抖音商城的基建，特别是搜索运营的优化。

大促之后，他们算了一笔账，发现商品卡的总占比已经能达到品牌在抖音电商整体 GMV 的 15%-20%，于是决定围绕商品卡做工作，提高货架场在品牌业务中的地位。

徕芬先套用传统货架模式，把流量聚起来。比如卡位搜索关键词“高速吹风机”等等，这样用户在搜索之后，第一眼就能在检索结果当中看到徕芬的推荐产品。

而在结果页，徕芬除了可以展示产品，还可以关联到店铺直播间、达人发布的短视频，让用户边看边逛，多多了解品牌。

单是在这一步，徕芬就已经抓住了全域兴趣电商和传统货架的差异性，将货架场和内容场充分联动起来，搭建起搜索-商品卡、搜索-短视频-商品卡、搜索-直播-店铺/商品卡等多条通路。

和之前单纯依靠内容场做种拔草相比，这种生意形态丰富多了。徕芬希望今年能在抖音商城端获取更多的流量倾斜，他们还设置了商品卡贡献 GMV 占比达到 30% 的目标。

文艺铼说，在货架场，还有很多版块都能把抖音电商这种差异化特征利用起来。

比如说，品牌不但可以根据原有的货架逻辑，通过搜索运营、商品卡点击情况去分析用户的消费意向，还能结合内容场的互动情况，校准用户的偏好标签，让“猜你喜欢”池子里的商品更匹配用户的潜在需求。

“用户可能曾经在某个视频的‘小蓝词’点击搜索过徕芬，这里的搜索不一定是产品本身，可能只是和徕芬有关，或者用户看的内容剧情里面有徕芬元素。又或者，用户刷到过徕芬的官方直播间、达人短视频等等。和传统货架产品思路相比，抖音电商触达用户的方式还有触点明显更多，商品推荐也更智能。”文艺铼表示。

当然了，品牌刚开始接触全域兴趣电商的过程中，也要及时刷新一些认知。

鸭梨互动对内容场、货架场的人群消费动线进行梳理发现，内容场用户是通过内容的深度触达后才进入的商品页，这部分人群对商品已经充分了解；

而货架场用户，在进入商品页之后才开始了解商品。两大用户群对商详页的需求存在明显差异，品牌需要重新定制商详页版面，用于适配用户在不同场景的需求。

前面这两个品牌的案例都显示，灵活运用“FACT+S”方法论对品牌增长有直观的效果，而只有分析清楚品牌定位和想要传播的内容，结合内容去有侧重地推进货架场建设，才能真正挖到生意增量，让整体的增长「飞轮」转动起来。

02、为什么说“人人都能做全域”？分享四个增长路径

像上面这些案例，有时我和品牌朋友讨论“为什么别人能做这么好”，他们首先会更关心一个问题：抖音电商这两年变化这么快，优秀的品牌案例那么多，那些从 0-1、1-10、10-100 的品牌是不是都有机会崛起？中小品牌还能不能入局？内容、货架存在“偏科”的品牌，能不能做全域？

其实我觉得，品牌不应该提前设置一些顾虑，把自己圈在里面，施展不开拳脚。

相反，别人的成功经验可以拿来参考，多看看一些比较科学的增长路径理论做打底，降低后来者的试错成本。

就比如这次抖音电商副总裁木青在大会上分享的那样，围绕“FACT+S”全域各个阵地，平台探索出了多种增长路径。

增长路径一：品牌供给好商品，积极报名商城活动，在货架场景直接起量

增长路径二：品牌大量上架优价好物，借助内容测款，获得货架增长

增长路径三：品牌积极合作联盟达人矩阵，商品打爆之后带动搜索和猜喜销量的提升

增长路径四：品牌在内容、货架各大阵地多方发力，主动参与平台营销活动，实现内容和货架的全面增长

特别是第一种增长路径都是以货架场为主，有了好商品的基础和活动区的爆发，“猜你喜欢”、搜索能够 24 小时承接流量，一张商品卡就可以持续高效完成种草、导购与转化，实现商品的长效经营。

四种增长路径，资料来自：抖音电商生态大会

实际运营中，我看到有些品牌经常登上抖音电商品类榜单 TOP ，比如「珀莱雅」和「徕芬」，深入了解一下就会发现，他们确实用到了上面这几个增长路径。

1、珀莱雅：全面优化商品卡及搜索链路，用优价爆款做支撑

珀莱雅仔细研究了抖音商城的商品卡，首先是商品详情页的标题，总字数控制在 23 个字以内，结合用户关注的产品功效、品类属性，优化标题包含的信息。接着是主图，品牌给每款产品都设置了超过 3 张的主图。品牌还提供达人专属商品卡，用户在达人直播间/橱窗等场域，都能通过商品卡看到达人粉丝专属权益，产品利益点描述也很清晰。

另一边，珀莱雅延续创意直播间、专题化短视频的内容输出，让用户对品牌持续种草，产生兴趣搜索，这样一来，商品卡等关键点位就能不断地接住这些流量，形成转化。

同时，珀莱雅在店铺也引入了全网爆款，包括双抗精华、红宝石精华，优价好物不断激发用户搜索转化，通过优质货盘和服务，珀莱雅店铺销售成绩和经营体验分维持在比较高的水平，特别是今年 4 月，做到了百万 GMV、8 个爆款商品。

示例：珀莱雅全面优化商品卡

其实我还想说，珀莱雅之所以能通过优化商品卡及搜索链路，用优价爆款撑起快速增长，前提是它已经具备一些内容优势和品牌效应。

和珀莱雅相比，内容优势不明显的商家可以把业务重心放在货架场，用优价好物抢占大促资源位，参与官方活动引流，运营好商城，放大产品在“猜你喜欢”商品池中的优势。

在这方面，品牌复用已有的货架经营经验，也能比较顺利地跑通一条生意通路。

2、徕芬：从内容带动全域增长，到整合营销实现全域增长

根据文艺铼的分享，我梳理了徕芬在抖音电商生意爆发的三大节点：

1、首先，参与到行业 IP 主题活动，通过内容和商品的集中曝光，达成品牌在抖音电商的第一阶段爆发；

2、接着，相继合作“交个朋友”直播间罗永浩、“疯狂小杨哥”等达人，以硬核产品力打出差异化认知；

3、并且在去年年中时，徕芬积极优化抖音商城和搜索，赶上了平台第一波大力发展货架电商的趋势，货架生意显著提升。

从中不难发现，徕芬在起步阶段的增长路径，其实是以内容场为主，专攻头部达播、品牌自播、参与 IP 内容营销，打开品牌声量。

徕芬参与行业 IP 主题活动、合作达播、建设货架，实现全域增长

文艺铼还向我透露，品牌能够经营货架场的前提，并不局限于在内容场积累的体量，关键在于品牌内容质量。

当品牌能够稳定产出高质量内容，需要有更多的触点去承接，这时候团队把货架场做起来，自然能看到效果。

对很多具备供应链优势、有一定内容产出能力的中小商家来说，这条路径也比较值得参考，围绕产品本身输出有记忆点的内容，能快速帮品牌打开局面，实现弯道超车。

现在，徕芬已经在推进内容和货架全域增长，严选合作达人、输出高质量内容、品牌高度控价、优化商品卡齐上阵，在给用户良好内容、产品体验的同时，也在优化售前售后电商环节的服务。

文艺铼说，徕芬今年会持续深耕全域兴趣电商，他们在抖音电商的投入和 GMV 目标增长 150%。

这样看来，四个增长路径殊途同归，关键在于品牌如何看待自己在内容输出、货盘梳理、货架运营上的定位，找到更适合自己的增长路径。

当然也在于，品牌冷静分析自身优势之后，要敢于迈出寻找方向的第一步。

03、总结

我曾提到：

过去的中国品牌的成长路径，本质上都是「品类战略」，靠大渗透大分销来推动，从品类心智上积累势能。而互联网对消费产生了重大的影响，能帮助品牌找到背后的人群。在各大平台中，小圈子层出不穷，这也是为什么我认为，「人群战略」是更适合当下中国新锐品牌的战略。

「人群战略」的本质其实是圈人，抓住一个上升的人群趋势，在某个人群里成为意见领袖，实现跨品类的研发产品；而「品类战略」的本质是占领品类趋势，拥有定义某个品类的标准和占领该品类话语权的资金和渠道优势。

抖音电商的逻辑原来是“货找人”，相当于我经常说的「人群战略」，找到对品牌感兴趣的人群包，不断地投流、选货盘、筛标签，把这群人打透，做高复购。

现在，抖音电商连“人找货”的路径也补齐了，相当于把「品类战略」这一套打法和「人群战略」做了互补。

内容场+货架场，换句话说就是综合了「人群战略」和「品类战略」，品牌在同一个平台，可以收获两大飞轮带来的增长效果。

而且在实际经营中，平台的包容性和增长动力已经被反复验证，不管是有内容优势的商家，还是有供应链优势的商家，或者是供应链起家、内容优势不那么明显的商家……

都能在抖音电商找到适合自己的品牌增长路径。

如果你擅长货盘运营，你就做好抖音店铺；如果你对用户的消费需求和潜在偏好洞察比较深，你就去抢占品类词、商品词，快人一步把抖音商城和搜索的流量收进自己的漏斗；

如果你还是很喜欢做内容，你就去寻找新的创意玩法，但不要忘了把内容溢出的流量承接到货架场。

全域兴趣电商，就像一座生态森林，多多探索总会有新发现。

它没有规定每个品牌必须要走哪一条路，它只是告诉你，这里有前人探索出来的道路，也有等待开发的秘境，剩下的主动权，在于你。