快手熬到了盈利?

快手熬到了盈利?

 

自短视频爆火以来,短视频行业的头部玩家——抖音和快手就迎来了飞速发展,甚至一度成为了国民“杀时间利器”。然而,随着互联网红利逐渐见顶,短视频行业竞争加剧,哪怕作为头部玩家,快手的日子也并不好过。

众所周知,自快手上市以来,就一直深陷亏损泥潭,外界对其何时能够盈利一直是十分关注。终于在新的一年,此前一直亏损的快手一改往日颓势,交出了一份超出市场预期的成绩单,而快手如何取得这样的成绩,从其近期发布的财报中就能窥探一二。

盈利曙光终出现

近日,快手发布截至2023年3月31日止三个月的业绩报告。财报显示,2023年第一季度,快手实现营收252.17亿元,同比增长19.7%;净亏损大幅收窄,从上年同期亏损62.54亿元降至8.76亿元,降幅高达86%;快手经调整净利润达4200万元,首次实现了上市后的集团层面整体盈利。

快手之所以能在本季度转亏为盈,则与其各项业务的亮眼表现不无关系。众所周知,快手的收入主要来自于线上营销服务、直播、其他服务收入。具体来看,2023年第一季度,快手线上营销服务收入为131亿元,同比增长15.1%;直播业务收入为93亿元,同比增长18.8%;其他服务收入为28亿元,同比增长51.3%。

一来,快手线上营销收入的增长,则得益于其广告主数量及广告主投放量的增加。

随着疫情消退、经济复苏,游戏、传媒资讯、电商零售等行业的广告投放开始增多,广告行业也开始回暖,快手广告也恢复了正增长。据了解,快手一季度广告主数据同比环比高速增长,其中品牌广告收入连续两季度同比增长超20%,新型经营理念“全店ROI”,也得到了更多客户的认可。

二来,快手直播业务收入的增长,则有赖于平均月付费用户和月度付费用户平均收入的拉动。

快手在直播内容上的不断加码,以及直播生态和算法的持续迭代,使其用户规模再创新高。财报显示,该季度,快手短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%。基于此,快手一季度平均月付费用户同比增长6.4%至6010万,而月度付费用户平均收入也呈现出了两位数的同比增长。

三来,快手其他服务收入的增长,则与其电商交易总额的强劲增长不无关系。

一季度,快手电商业务策略持续改善,电商经营场域不断增加,带来了GMV同比增长翻倍的好成绩。财报显示,快手GMV同比增长28.4%达2248亿元;月均入驻品牌数量同比提升约30%,品牌自播GMV同比提升约70%;3月的月均新入驻企业商家数量及月均新动销企业商家数量均有超50%的同比增长。另外,快手泛货架场的流量同比增长58%,GMV同比增长76%。

降本提效换增长

从上文不难看出,一季度广告、直播和电商“三驾马车”的齐头并进,让快手的业绩发生了惊天逆转,让长期深陷亏损泥潭的快手,也终于看到了盈利的曙光。而快手之所以能够成功扭亏为盈,除了其各项业务的稳健增长之外,海外业务亏损的收窄,以及降本增效策略的实施才是关键所在。

一方面,快手改变了海外扩张策略,进一步提高了企业营运效率。

快手在巴西及印尼等核心区域市场的营收在整体营收中仅占1.34%,这就意味着即便表现再好,也很难弥补经营利润中的较大数额亏损。因此,快手调整了策略,不再将海外业务作为重要营收来源,而是将重心继续放在国内品类拓展、市场挖掘,以提高企业营运效率,来减少海外亏损的影响。

海外在降本的同时收入也在增长,自然就带来了亏损面的收窄。一季度,快手整体控制营销开支,将相关海外市场营销推广费用砍掉之后,其亏损也得到了有效收窄。财报显示,2023年第一季度,快手海外业务收入为3.38亿元,同比增长高达604.2%,经营亏损超8亿元,整体营运亏损同比收窄55.4%,环比收窄45.1%。

另一方面,快手降本增效举措的实施,推动了产业结构优化升级。

一季度,快手通过完善精细化的投放和补贴模型,以及细化渠道进行差异化的触达,使用户增长投入回报率明显提升。另外,快手通过技术手段不断提升单位时长的服务器和带宽使用效率,使服务器带宽成本占营收比重持续降低。不仅如此,快手还通过建立人力成本管控基准线,使得人效和源效得到了有效改善。

提质增效的整体思路下,快手在费用的支出上也变得更加合理有效。财报显示,快手的毛利率从2022Q1的41.7%提升至2023Q1的46.4%。销售及营销开支则由2022年同期的95亿元减少至87亿元,同比减少8.1%,环比减少10.4%,占总收入的比重也由去年同期的45%下降至34.6%。研发开支由去年同期的35亿元降至29亿元,同比减少17.1%,环比减少15.3%,占总收入的比重也由去年同期的16.7%降至11.6%。

仍有风险难避免

2023年第一季度的盈利,于快手来说,具有里程碑的意义,这意味着快手已经具备了自我造血机能。然而,亏损容易盈利难,快手虽然暂时摘掉了“亏损王”的帽子,但想要一直保持下去并不容易,刚刚盈利的快手仍有一些风险不容忽视。

首先,各方面竞争都在逐渐加剧,快手的盈利能否持续,还有待进一步的观察。

随着互联网流量红利日渐触顶,短视频、直播、电商、广告等行业的竞争都在与日俱增,快手的每一项业务都面临巨大的竞争压力。快手虽然在一季度实现了经营层面的盈利,但其在海外业务、研发投入、市场推广等方面仍然需要较大支出。更何况,快手目前尚未找到一种持续稳定、成熟高效的盈利模式,因此其未来仍存不确定性。

其次,快手电商业务增速虽猛但占比过小,距离扛起营收大旗仍有一定距离。

从新一季度的财报不难看出,快手的线上营销服务、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为51.8%、37.0%和11.2%,可见,线上营销服务(广告)仍为快手第一大收入来源。电商业务虽然增长迅速,且被认为是反哺公司广告业务的主力,但占比着实过少,因此从目前来看,其对快手业务和业绩的影响也较为有限。

最后,快手用户增长乏力,这导致其在未来的竞争中,将会面临更大的压力。

财报显示,2023年一季度,快手DAU达到3.74亿,同比增长8.3%、环比增长2.2%;MAU达到6.45亿,同比增长9.4%、环比增长2.3%,但均慢于2022年同期15.0%的日活增速和17.3%的月活增速。快手该季度每位日活跃用户日均使用时长达126.8分钟,也较四季度的134分钟有所下行。用户流失关乎未来增长,用户留存难度提升,快手未来增长也将承压。

静待增量释价值

目前来看,快手要想继续扩大用户规模,并在激烈竞争中保持持续盈利显然并不容易。但值得注意的是,从快手如今能一改往昔亏损这一现象不难发现,快手想要继续正向发展也不是没有机会。更何况,快手的多个业务也正在展现出顽强的生命力。

一是,被寄予厚望的电商业务正在释放更多潜力。

事实上,电商带来的收益是多元的,分散在了快手各个营收板块。程一笑也指出,“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是我们整个商业生态的中心”。万亿规模的电商市场,自然没有人愿意放过,尽管参与玩家众多,但没有被挖掘的增量场景也不少。比如目前对快手来说,商城就是尚未被挖掘的新流量场景。而伴随整体电商行业规模的不断增长,快手的电商业务或将释放出巨大潜力。

二是,快手在本地生活的探索将会取得更多新进展。

随着线下经济的加速恢复,用户对本地生活内容的消费需求在快速地增长。快手在一季度建立起的达人+商家生态,取得了不错的成绩。比如,青岛在开城后仅50天内,日均GMV提升14倍,订单数提升12倍,下单用户数提升9倍。而在新的季度,快手不仅会将这一成熟模式复制到更多城市,也会进一步拓展平台商品品类、完善消费场景,并帮助品牌丰富商家结构,为用户带来更多期待。

三是,AIGC或将被快手赋予新增长曲线的地位。

人工智能可以帮助快手更好更快地理解短视频和直播的内容,使其在推荐算法侧做出更好地匹配,以提升内容推荐的投资回报。因此,据介绍,快手目前已经组建了大模型研发团队,并且正在顺利推进大模型开发和训练。而依托过去在AIGC算法和大规模语言模型方面的技术积累,以及后续的长期投入,快手有望释放更多价值。

总的来说,快手的未来依旧是值得期待的。

只不过,每项业务的发展必然伴随着各种各样的问题,因此哪怕新的增量业务极具潜力,快手也依旧不能掉以轻心。更何况,在各种因素的影响下,互联网行业的竞争只会更加激烈,而快手要想一直勇往直前,也还需要更加努力。

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