2023汽车行业营销生态洞察

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2023年前两月,新能源汽车销量持续攀升至汽车总销量的超2成,其中,纯电式占据主导地位;从用户画像上看,一线、新一线的女性用户、25-30岁用户,对新能源汽车的接受度超过了燃油车,同时,线上消费能力来看,在3000元以上区间,新能源车主渗透率远高于燃油车主。

具体来看,今年1-2月,比亚迪销量继续领跑,其次是特斯拉、上汽通用五菱。新势力汽车品牌中的广汽埃安、理想汽车、蔚来汽车,构成了销量的前六序列。

销量背后,内容营销日趋重要,作为重要投放渠道,抖音快速曝光、小红书的种草强化认知,形成了很强配合,2023年Q1,抖音、小红书站内汽车软广合计7000余条,其中,抖音平台参与品牌数75个、小红书平台参与品牌数52个。

从内容营销的形态看,人群精细化、场景多元化,催生了诸多模式。

例如,拟人化IP打造、达人矩阵模式、跨界时尚穿搭和旅游出行等等,构成了“车型卖点深度植入”契合圈层、场景的特点;

诸如露营、户外的美好展现,搞笑达人创作以保证收视等等,吸引细分人群的关注,以抖音TOP品牌投放为例,Q1上汽大众、理想汽车与剧情搞笑类达人合作,传播效果良好,不过,随着达人参与越来越多,爆款的难度也越来越大……

此外,汽车品牌自有APP、小程序、新媒体官号等渠道的精细化运作,也日渐成为兵家必争之地,尤其是汽车品牌APP,已经成为“销售+服务+社区运营”的主阵地,包括社群氛围、圈层文化、高频场景渗透,都是重点方向。

截止到2023年2月,极氪、吉利汽车、长安汽车、比亚迪汽车、广汽埃安用户同比增长率位居TOP5,分别达到280.6%、258.2%、123.6%、122.2%、96.2%…

具体怎么玩?不妨看报告吧。

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一、各厂商重点发力纯电+SUV市场;比亚迪横扫纯电、插电式混动细分赛道

1、2023年1-2月,新能源汽车销量占比超两成;纯电式汽车在新能源汽车市场中占据主导地位,但插电混动式汽车也受到用户关注

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2、相比传统燃油车,新能源汽车更受女性青睐;在一线、新一线发达城市用户间的接受度也更高;此外,25-30岁此批新职场人,对新能源汽车抱有更开放的态度

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3、从线上消费能力来看,新能源汽车车主的平均消费水平也更高

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4、今年1-2月,比亚迪销量领跑新能源汽车市场,五菱汽车凭借宏光MINI EV跻身TOP3行列

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5、从细分赛道表现来看,比亚迪旗下纯电式、插电混动式销量占绝对优势;理想汽车则在增程式阵营中占据更多市场份额

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6、微型车、紧凑型SUV成为纯电式、插电式混动新能源汽车的热销车型;增程式的动力系统对车身、车内空间有着更高要求,故热销车系以空间大的“家庭用车”为主

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7、本届上海国际车展,各大汽车品牌将针对电动领域发布新动态,愈发重视对电动化、智能化赛道的布局;此外,纯电动SUV车型再度成为各大车企发力的赛道

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二、融入用户生活空间和场景的内容是高质量营销传播的基石;KOL作为传播者,也需要“量身定制”

1、丰富的内容及社交平台已经成为车企重要投放渠道,抖音快节奏的传播特点能够在短时间内帮助车企实现品牌/新车曝光;小红书的种草属性则有助于强化用户对品牌理念及车型的深度认知

QuestMobile数据显示,2023年Q1,抖音、小红书站内汽车软广投放合计达7000条。抖音是各大车企的重要宣传阵地,小红书也逐步成为汽车行业营销新战场,参与品牌数达52个。

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2、新的人群、新的场景也在不断催生出更精细化的内容方向,以“润物细无声”的方式使“观众”产生联想、激发共鸣从而达到高质量的传播

同时,汽车品牌正尝试拟人化方式,为车型定制专属IP形象,如上汽大众为旗下ID系列打造的ID.MAN, 此IP作为重要元素融入在车型营销内容中,以更加活力、亲切的形象在年轻人群中破圈。

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3、此外,平台自身的生态特点已推动车企形成一套“因地制宜”的达人组合打法;“垂类+泛娱乐类+泛生活类” 是抖音站内的典型达人矩阵,通过轻松、生活化的传播方式将品牌、车型卖点自然植入

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4、小红书站内则更多借助时尚穿搭、旅游出行此类“平台主力军”的影响力实现宣传和推广;相反,汽车类达人的启用则明显低于抖音

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5、内容演绎上,不同类型达人“各司其职”,运用“自身人设特点和优势” 与车型卖点相结合,切入市场,触达不同圈层、不同生活状态的群体

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6、从传播效果看,剧情搞笑类达人实属“收视保障”,“戏路宽”且兼具性价比优势,与抖音娱乐休闲氛围有关;露营、户外作为当下热点,结合达人“现场演绎”更易勾起用户对美好生活的憧憬

相比之下,汽车类达人虽然具备传播保障,但价格门槛也更高,主攻家庭用车的母婴类达人,受其目标群体基数影响,传播表现一般,但胜在内容质量高,因此完播率表现较好。

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7、以抖音TOP投放品牌为例,Q1上汽大众、理想与剧情搞笑类达人的合作,为其收获良好传播表现

需要注意的是,剧情搞笑类达人在抖音队伍庞大,也意味着爆款难度更大,因此与此类达人合作时,尽可能选择粉丝基数大的作为保障。如本次同样携手剧情搞笑类达人的东风雪铁龙、广汽埃安,因其合作达人的粉丝数较低,营销内容在播放量上表现较弱。

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8、与抖音不同的是,车企与母婴类达人的合作,在小红书内的传播势头良好;而时尚穿搭、颜值类达人略显“水土不服”,需要突破过往内容模式,解锁更符合汽车行业的“传播密码”

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9、本次几何汽车与时尚穿搭、颜值达人的合作,不同于只展示“美和外观”的常规“演绎方式”,以“0敏生活”的新视角切入,突出车内健康的座舱环境,与当下“大健康”话题契合,收获用户高度共鸣

沃尔沃则借助明星、头部达人的影响力,为营销内容带来较高的篇均阅读量与互动率。

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三、作为前链路流量的承接方,私域触点的运营需要注重品牌力的打造,避免在流量中“内卷”

1、除营销投放外,汽车品牌也愈发注重私域渠道的搭建和运营,加强在自有APP、小程序、新媒体官号等渠道上的精细化运作

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2、当下汽车品牌APP正走向“销售+服务+社区运营”模式,通过营造社群氛围、圈层文化,并关联高频使用场景,提升渠道转化和用户粘性,其中尤以新势力品牌为代表

QuestMobile数据显示,2023年2月,极氪、广汽埃安APP活跃用户同比分别增长280.6%和96.2%。

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3、传统车企也加入“APP优化,提升车主体验”的内卷赛道,并依托其用户规模的优势,助力其品牌APP的用户粘性显著提升

QuestMobile数据显示,2023年2月,凯迪拉克APP用户月使用时长同比增长193.7%,领先其他汽车品牌。新势力汽车品牌中,蔚来汽车APP的用户粘性提升最为明显。

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4、另一方面,车企也在全面布局各大内容平台官号运营,沉淀用户,减少流量依赖;头部传统车企的超强品牌影响力仍在,如上汽大众跨平台合计触达用户规模超七千万

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5、虽然各渠道官号运营重心略有差异,但在融合平台生态、精细化运营的策略上颇具共同点,以贴合平台用户特征与偏好为抓手,吸引用户关注

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6、作为重要留资渠道,新势力品牌对小程序更为重视;其中,阿维塔线下门店的快速扩张、2月限时购车优惠等动作,带动其小程序活跃用户规模超千万,且增速明显

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作者:Mr.QM

来源:QuestMobile(ID:QuestMobile)

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