618国货美妆营销

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618眼看就要进入尾声了!

尽管各大电商平台一改往年策略、摒弃复杂的大促玩法,今年着重聚焦于“低价”和“规则简化”—— 比如天猫聚划 算直降、京东推出“单件到手价”等,但从销售转化来看,消费者似乎并不“买账” 。

一方面,这是因为在经历“报复性消费”之后,人们消费越来越趋于理性;二是相较于其他消费内容,人们越来越开始关注自身,精神消费需求升级。

当然,也有一些品牌是例外。

比如在美妆行业领域,今年618预售数据中显示,越来越多的国货美妆品牌开始跻身前列,从销售额来看,国货品牌的销售额占比已由去年的17%增长到22%,份额有进一步提升。

以往国际美妆品牌“霸屏榜单”的传统格局或将打破!

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图源:未来迹

01. 国际美妆品牌“动荡”,本土品牌“逆袭”

在美妆界,一直流传着「二八定律」。即国际品牌占市场份额80%,中国品牌只有20%,即使到了现在,这条定律依然存在。

据相关数据显示,2023年中国化妆品市场规模将达近12000亿元,2022年我国高端护肤市场规模约为800亿元。

面对如此庞大的美妆市场,国际品牌和中国品牌之间的竞逐也愈演愈烈。

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今年3月,欧莱雅前中国区“一把手”斯铂涵成为LVMH美妆部门董事会主席兼CEO;4月,LVMH在上海设立了美妆亚洲研发中心,这也是其在亚洲规模最大的研发中心。

业界人事纷纷猜测,LVMH中国的美妆业务,或将开启“中国本土化”进程。

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△Stephane Rinderknech(中文名:斯铂涵)

事实上,目前LVMH集团旗下共有15个美妆相关品牌,包括迪奥、娇兰、馥蕾诗等在内,已经进入中国市场。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、强生等国际美妆集团也开启了旗下品牌的“国产化”进程。

与此同时,雅诗兰黛、联合利华、欧舒丹等 “一把手 ”在 内, 纷纷进行了大换血;以及 日货品牌资生堂、花王等,也选择了提拔更有中国 管理经验的高管…….

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△截图选自:化妆品观察

国际品牌们的一系列举动,不难看出他们期望在中国地区寻求业绩增长的决心。

反观中国美妆市场,无论是护肤还是彩妆,消费者对本土品牌的关注度正在持续上升。

从某数据的调查结果来看,人们对珀莱雅、薇诺娜等品牌的关注热度已经高于或比肩海蓝之谜、欧莱雅等国际大牌。

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△护肤品牌消费者关注度

那么,面对“海外品牌国产化”“国产品牌高端化”这一美妆趋势变革,中国美妆品牌,到底做对了哪些事情?

02. 国货美妆,如何靠营销“逆袭”?

中国国货美妆品牌的发展经历了一个漫长的发展时期和不断更迭。

它们从一开始的学习、模仿(国际品牌)到自建渠道,再到塑造自身品牌力,最终实现“逆袭”、完成蜕变。

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比如在今年618预售期间拿出亮眼成绩的「珀莱雅」,它已经可以和欧莱雅、兰蔻分庭抗礼,品牌体量从去年的第5位升至第2位。

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△图源:未来迹

这背后,既离不开珀莱雅在自建渠道上的尝试与搭建,也离不开其在ESG (Environmental-Social-Governance) 营销的坚持。

尤其是近几年来,珀莱雅始终关注社会公众议题,并身体力行,帮助人们关注、解决一直以来所关心的问题,俘获大众喜爱。

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△ 图源: 数英 网截 图

目前,ESG营销已经成为品牌们的“标配”,以“可持续发展”的战略营销视角彰显国货品牌魅力,正在成为一种新风潮。

还有专注敏感肌肤的功效性护肤、新消费品牌「薇诺娜」,借助国货崛起的东风,以及 疫情期间由于长期戴口罩越加迫切的肌肤敏感问题,薇诺娜另辟蹊径,实现快速增长。

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薇诺娜母公司贝泰妮,构建了一套完整的营销矩阵,联合专家医生、流量 KOL、KOC 等进行分层宣传、口碑营销,精细化内容运营有效地推广产品,并积极孵化新品牌,不断丰富“薇诺娜宝贝”系列产品竞争优势。

以及通过绑定超级头部主播李佳琦和短视频营销获得极大增长的「花西子」、构建“中国底妆审美”的「半分一」等新锐品牌,逐渐释放中国美妆品牌魅力……

在618美妆品牌的激烈竞逐中,以珀莱雅、薇诺娜等为代表国货品牌显然已经崭露头角,并拥有了和国际大牌们并肩的自信。

未来美妆品牌们还将如何“搅动风云”?值得持续观望。

作者: 营销品牌官

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