视频号带货赚钱法则

视频号带货赚钱法则

 

目前来看,对视频号观望犹豫的商家仍然不少,但“赚大钱”的商家肉眼可见越来越多了。

据了解,鸭鸭羽绒服自去年9月正式入驻视频号,首年旺季品牌GMV突破5000万元;女装品牌爱丽丝服饰Alice首场直播销售额近200万,首月交易额破5500万;茶叶商家壹窑茶业All in视频号半年,如今月销稳定在千万级别;新人博主郭亿易第一次在视频号直播带货,拿下100多万的交易额……

当不同体量、类目和风格的商家、达人陆续在视频号崭露头角,还未入场的商家开始纠结——能否赶得上这趟“高速列车”享受红利,但又担心投入能否取得相应回报。

事实上,市场上仍有不少看空的声音,如视频号学习和投入成本较高、电商基建还不够完善、投流存在优化空间……然而也有一些人觉得视频号有独特优势,视频号服务商二凸认为,“有些平台不支持或者阻挡商家沉淀流量,但视频号允许商家慢慢积累自己的优势,在视频号慢就是快。”

不可置否的是,视频号“三高一低”(高客单、高复购、高黏性、低退货率)的特性,和已经跑出的许多典型案例,让商家重新考虑投入的必要性。随着公私域联动路径和广告投流体系的优化,这种可能性又得到了增加。

但作为短视频赛道的新入局者,视频号与其他平台的差异,并不是所有商家都能快速适应熟悉。那些率先抢跑的商家除了红利外,到底看中了什么,又做对了什么?现在入局是炮灰,还是能吃到红利?

基于这些问题以及我们长期对视频号的跟踪观察,36氪与品牌商家、服务商、达人们做了次深度沟通,试图探寻他们在视频号的赚钱法则。

观望、试水,还是All in投入?

上线3年来,虽然微信方面已多次强调视频号是微信生态内“原子化组件”的定位,但一些商家还是复刻其他平台的思路,最终无法达到预期;而且作为新平台,视频号及商业化一贯低调示人,商家对流量机制、算法推荐、货品选择,都需要摸索和适应,间接让商家的投入门槛上升。

纵观当前商家对投入视频号的态度,大致分为三派:一派人坚守在原来的渠道,但关注视频号的能力建设跃跃欲试;另一派则既不会减少或放弃其他平台,但已经抱着“占坑”想法试水;还有一派人则是坚定押注,把视频号作为确定的增量平台甚至是弯道超车的机会,认为视频号是“最后的红利”。

“美桐形象美学”更像是提前“占坑”的先行试水派,他们无法对视频号的未来做出笃定判断,但也怕平台做大后没了机会,便先以低成本、小团队的形式试水。

商家们的犹豫不决,与视频号本身有着较大关系。

具体来看,多位商家提到,有别于其他平台的带货风格,视频号并不提倡目前通行的快节奏、喊麦式直播,甚至不会得到流量加持,更希望主播对用户真诚,讲清楚商品的核心价值,引导用户理性消费,而不是渲染情绪引发冲动消费。

这让很多商家水土不服,美桐也在所难免。刚入驻时,美桐沿用了过往的快节奏带货风格,但很快发现这很难留住用户。

发现这一问题后,美桐调整了策略,转变为以事实为依据,以“朋友口吻”与用户聊天介绍产品的直播风格,并提供更多与粉丝相连的知识内容。

视频号带货赚钱法则

经过反复摸索,美桐与用户建立起了信任感,开启了常态化直播+投流放大,今年618大促期间,美桐的预期销售额是800万,最终超额达成目标做到1300万。

看到有可持续的生意增长后,美桐对视频号的态度,也逐渐从试水变为坚定押注。

和美桐不一样的是,有不少品牌一开始就将视频号作为明确的增量平台,甚至是弯道超车的机会。甚至有一些商家切断其他平台,直接All in视频号,产业带茶叶商家壹窑茶业便是其中之一。

壹窑茶业是直播带货界的老人。早在2019年,壹窑茶业就开始在不同平台直播带货,团队规模近百人。但直播带货并没有想象中的容易,他们走了很多弯路。

比如2021年,品牌负责人张闻奇发现商品退货率很高,一度高达60%-70%。这导致公司一直在赔钱。

摆在面前的只有两个选择,要么停止直播带货,要么找到盈利的渠道或途径。恰巧此时,张闻奇发现团队新入驻的视频号虽然整体带货金额不高,但算下来能够实现盈利。他还发现,视频号用户群体庞大,而且还没有被直播电商洗礼,这说明前景很大。

“视频号相对公平,现在所有人都在同一起跑线,我们完全可以在直播间放大团队优势与长处。”张闻奇表示。此外,视频号也有很多打法,比如广告投流、私域引流、公私域联动等等,这些都可以带来更多流量。

于是张闻奇带领全部团队投入到了视频号。现在,壹窑茶业每个月的销售额在1500万到2000万左右,退货率低至3%,复购率高达80%。

相较美桐、壹窑,有私域基础和品牌知名度的商家做视频号更有优势,配合广告投流体系,能更容易地撬动和放大视频号和微信的生态优势。

目前李宁、歌莉娅等服饰品牌,自然堂、薇诺娜、海蓝之谜等美妆品牌,都在视频号开启了常态化直播。这些品牌商家们原本就在微信生态内长期耕耘,现在又通过积累的资源盘活了在视频号的电商生意。

整体来看,商家对视频号的态度正在改变,视频号的“慢”法则和去中心化的流量特点,让不同品类、不同类型的入局商家都能找到一亩三分地,具体的上限还是要看对视频号的定位以及相应的投入。

但也有商家提到,这套生态特点和流量特点并不容易摸清,早前大家都是摸着石头过河。视频号数字营销及产业服务商百准CEO龚海瀚颇为认同,视频号的学习难度比其他平台高,从进场到成熟至少要半年。据他观察,今年不少品牌已经拿出20%的预算做视频号,为的不是短期卖多少货,而是想尽早入局找手感。

成功商家走了这三条路

除了一些仍聚焦电商平台或观望的商家外,从目前视频号的成功案例中简单来看,可以发现他们有三大关键的共性做法:挖掘自然流量、用好广告投流、公私域联动。

一直以来,各平台流量竞争激烈,如何获得免费流量,是不少商家一直在琢磨的。从近期视频号官方公布的起量基础教程和商家成功经验看,好内容、好货品、好服务是获得自然流量的成功法则,通俗来说,用户爱看、爱买,且售后服务好,就会拿到更多免费自然流量。

新流量代表了新机会,但说易行难,商家要了解目标客户对内容的喜好,同时要充分放大社交平台裂变的价值,而每个平台如何界定好内容又各有侧重,商家想要真正玩转流量,还需要结合数据变化来摸索沉淀自己的方法。

除了免费流量外,通过广告投流、获取更多精准的流量也是商家冷启或快速放大的方法。

此前由于视频号上线时间较短,商家普遍反馈流量不精准和投流效果不稳定。随着去年开始,广告投流能力逐渐补齐,情况开始出现变化。

“真正的直播间,看的是主播能力和团队承接能力,只要产品品质和团队能力达标,冷启动的阶段可以不用犹豫,直接进行广告投放。”张闻奇表示。

据了解,当前视频号生态内有两种投放模式,一种是微信豆投放,主要触达关注主播视频号或者看过直播间的用户,目的是吸引粉丝进直播间复购;另一种是ADQ(腾讯广告投放平台)投放,主要基于视频号的用户画像,在整个微信生态内找寻精准用户,触达范围更广,主要作用是拉新。

在投放选择上,壹窑茶业同时通过ADQ和微信豆进行投流,投入比例为7:3。“我们比较想获取更多新用户,所以ADQ的投放比例会更大一些。”张闻奇表示。

张闻奇透露,目前壹窑茶业ADQ的ROI能达到1:5。“只要ROI成正比,我们愿意持续进行投放。投放时间长了之后,会发现蛋糕都留在了后面,粉丝黏性、复购率才开始真正发挥作用,才能看到真正的投放效果。”张闻奇表示。

视频号带货赚钱法则

多位商家也提到,他们不在意一两天的投放效果,而是普遍将广告投放回报周期拉长到了一个月,甚至更长时间。因为粉丝第一次进入直播间可能不会马上消费,但多次进入后,下单的概率会呈指数增加。

当前各大平台的流量竞争早已进入白热化阶段,不确定性越来越高,目前在视频号投流,竞争环境还相对宽松。

如今,壹窑茶业这套产品品质+团队承接能力+大胆投流的核心打法,为公司带来了月销千万的成绩。

相较壹窑茶业,更多商家是在后期遇到瓶颈时,才选择投流来进一步扩大销售额。但投流能否放量、是否精准成为商家一直绕不开的问题。

2021年底,视频号服务商夏恒第一时间接手了某头部英语培训机构的视频号。彼时,该机构已经连续三个月销售额20万左右,难有增长。经过团队培训、链路梳理、调整直播节奏等一系列动作后,该机构的整体销售额从60万提升到了100万。

“当时,我们已经调整了所有细节,很难再从内部优化获得持续增长,投流成为了必选项。”夏恒表示。

或许是此前跑得太顺,夏恒通过ADQ投流后ROI一直没跑正,整体转化率甚至低于投流前。这显然不是一个好兆头。

“我们复盘发现主要有两个原因,一是新账号普遍会经历用户画像调优过程,需要投流、优化算法找到有强购买意愿的人群;二是,具备强购买意愿的群体想要快速获知是否适合这门课程,而不是听与课程不相关的事情。”

就这样持续投流三周后,单月销售额则从100万攀升到400万。夏恒表示,现在这家机构在视频号月销售额稳定在500万左右,复购率达到40%-50%,“我们也将这套投流规则用在了其他客户上,形成了规模化复制”。

当然,并不是每一个商家都能快速摸清和掌握投流门路,仍有商家反馈直播间流量不稳定、套路会失效,甚至需要“交一点学费”才能更好得掌握。

此外,除了公域流量,私域作为微信生态一大特色,商家若能做好公私域联动,也能更好地实现用户价值最大化,完成更深度的商业价值变现和流量闭环,这一点是很多商家的共识。

母婴品牌年糕妈妈就以视频号为主阵地,以公私域联动为支点,在微信生态探索出一种全链路交易闭环的玩法。

首先,年糕妈妈将在公众号、短视频时期积累下的粉丝,与视频号双向引流,使得这些粉丝成为直播间的“种子用户”,快速完成冷启动。

随后,品牌为加深与用户的情感连接,日常会通过企业微信在朋友圈分享教养干货、科普干货等内容,同时配合微信群及时发布直播信息,引导老粉预约直播,让直播间初期就获得一定的场观。

直播过程中,再辅以广告投放吸引更多新粉进场,同时视频号主页关联公众号,引导直播间粉丝关注公众号或加入社群,将粉丝沉淀为品牌资产。直播结束后,年糕妈妈还会在微信群内与用户及时沟通,解答产品信息,消除用户疑虑,继续在私域内推动用户购买与复购。

刚过去的618期间,年糕妈妈在视频号进行了一场鳕鱼直播,在公私域联动下,单品销量实现1000+。

共性的方法整个市场能看到,但任何一个平台均存在一定的窗口期,随着平台能力和玩法逐步成熟,与新窗口并存的,是愈加激烈的市场竞争。

多重红利显现,各凭本事分蛋糕

商家们对视频号态度出现变化,除了自身增长焦虑外,更多是看到了视频号的增长趋势,越来越多的赚钱案例。

2023年微信公开课PRO上,视频号团队披露,2022年视频号直播带货规模保持高速增长,直播带货销售额增长800%,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。

视频号带货赚钱法则

从整个行业来看,商家在视频号的直播电商规模总额并不大,远不如成熟平台。但当前大多数直播电商平台格局已经固定,且头部效应明显。很多如今All in视频号的人,都是不堪成熟平台之卷的中小商家。

多位商家均提到,成熟平台中大牌对白牌的打击严重、商品同质化竞争严重,以及买量和请达人“太贵了”。

这种环境下,商家要么及时止损,要么加大投流力度,吸引更多人直播间下单。但由于平台特性,从公域引流而来的用户或许并不精准,导致商家明面上销售额很高,但实际背负高退货率的情况下,很少有商家能赚钱。

此时的视频号,在商家们眼中就是一个反内卷的乌托邦,竞争红利明显。

“视频号目前不鼓励竞争,刻意隐藏了很多数据,流量分发也呈扁平化逻辑。在视频号很难看到场观(单场观看量)特别高的直播间,绝大多数场观都在10万-20万左右,这样每个直播间都能分配到一定的流量,获得可观的销量。”夏恒表示。

视频号的“反内卷”环境与扁平化的流量分发逻辑,让不同体量的商家都能获得一定的销量和利润。

“头部商家单月销售额平均可以做到300万-500万;中腰部商家可能有50万-80万的销售规模;长尾的中小商家可能一个月卖10万,但也能赚1-2万的利润,足够团队活下去。”夏恒提到。

更关键的是,视频号的用户还没有被市场深度教育,还有一部分用户没有接触过直播电商,属于真正的增量用户。 不少从业者将视频号用户称为“中国最大一批没有被宠坏的消费者”。

女装品牌爱丽丝服饰ALICE运营负责人郑鑫就表示:“视频号用户群体质量确实很高。直播中用户很少谈论价格,大家会更想了解产品本身的质量与性价比。目前我们在视频号的客单价是200元,比其他平台高30%左右。”

茶文化直播间顺子说茶也体会到了这点。他在去年4月第一次直播吸引的粉丝,至今仍有30%在持续购买,其中一位截止到今年2月,已在直播间消费了260多万。

“视频号的平均复购率在30%,做得好的商家复购率能达到50%左右。视频号退货率也更低,服饰类退货率在30%-40%之间,其他品类更低。”夏恒提到。

总结来看,在视频号以熟人社交为基础的微信生态圈内,消费者信任度相对较高,显现出高客单、高复购、高黏性和低退货率“三高一低”的特性。

除了电商带货,不少品牌把短视频作为品牌宣传、与用户沟通甚至是运营的工具。诸如华为、小米、Dior、戴森纷纷在视频号首发新品,作为品牌传播渠道。他们可能更看重的是,视频号与微信生态内的公众号、企业微信、社群等进行了全面打通,利用好这些工具帮助提升用户资产与GMV。

综上,平台的红利逐渐显现,但商家能否捕捉到,除了决心入局外,在操作层面上也有一定的难度。目前视频号还难以与做到其他成熟短视频平台的效率,但也正因如此也变相制造了红利——行业内卷程度低,不会马上面临海量商家跟进、投流竞争环境宽松等等。

对于是否布局视频号,零一数科创始人鉴锋在一次分享里提到,现在布局视频号的目的是赢在未来,等一切成熟了才入局,不仅时间晚了,红利也没了。

现在视频号确实就像是一趟即将发车的“高速列车”,所有人都想获得一张车票享受前期红利,即使只买到一张站票。但先拥有车票并不意味着就能坐享其成,中途还会有上车的商家抢夺座位。

竞争随处都有,视频号只是提供了相对公允的环境和工具,谁能抢得一席之地,还是要各凭本事。

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