母婴品牌可优比是如何运营私域?

母婴品牌可优比是如何运营私域?

 

中国庞大的人口基数和消费升级趋势,奠定了母婴消费市场的增长基础。而随着人口增长红利的消失,母婴行业急需寻找新的增长曲线,挖掘私域的价值。

作为国产母婴品牌的新锐力量,「可优比」率先打造私域生态,实现内容、营销、渠道方面的全盘升级。

数据表明,在短短半年时间内,可优比便沉淀10万+私域用户,取得了2000万私域GMV,私域整体增收30%+。

那么可优比是如何进行私域运营的?下面进行详细拆解。

本文目录如下:

1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
6、裂变玩法拆解

 案例背景

1、品牌简介

KUB(可优比)成立于2009年,作为一个一站式、全品类的国货母婴品牌,产品覆盖用品、睡眠、玩教、纸品、喂养、洗护、孕产等母婴产品体系。

作为智慧睡眠的倡导者,2021年可优比在婴幼儿睡眠品类,连续三年天猫销量第一。同年8月开始升级私域,到现在整体私域增收也达到了30%+。其中,拉新月均增300%,单客成本相较过去降低80%左右。

母婴品牌可优比是如何运营私域?

2、市场规模

据数据显示,在2018年中国母婴市场已经达到了3万亿元的市场规模,到了2020年更是突破4万亿的,预计在2024年将突破7万亿。

目前,90后和95后成为当今生育主力军,年轻宝妈注重母婴产品品质,对于母婴产品的关注度也逐渐提高,因此未来中国母婴市场规模还会继续呈现上升趋势。

3、用户画像

可优比产品主要为0-6岁宝宝服务。 25-30岁用户占比66.66%,比重最大;18-24岁和6-17岁用户均占比16.67%;其中女性用户占比62.5%,男性用户占比37.5%。

流量渠道拆解

1、私域平台

1)公众号

可优比公众号「KUB可优比」每隔几天发布1次推文,每次推1-2条篇文章,内容包括产品安利,福利活动,品牌宣传等等,且公众号内设置了私域引流的入口。

路径:公众号新用户首次关注,自动弹出企微二维码的海报,扫码添加企微-进入社群。

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2)小程序

在「可优比母婴生活馆」小程序内,首页设置了明显的社群引流入口。

路径:可优比生活馆首页,设置显眼的引流渠道,引导用户进入社群。

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2、公域平台

1)视频号

可优比的官方视频号主页内绑定了公众号,作为引流至私域的入口。

主要内容包括品牌宣传、产品种草等。此外,视频号还设置了官方旗舰店,以及客服的跳转入口。

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2)抖音

可优比在抖音设置账号矩阵,账号合计有40万粉丝。其中主号(可优比官方旗舰店)的流量有25.2万粉丝。

主要视频内容包括品牌宣传、产品种草。每天9:00~24:00进行直播,主要以带货为主。

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3)小红书

可优比在小红书有2.6万粉丝。主要以产品展示 ,宝宝使用体验展示,活动福利发布为主。

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4)微博

可优比在微博有16.2万粉丝,主要内容以品牌推广、活动宣传为主。

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私域IP拆解

可优比 的企业IP通过企业微信进行承接 ,员工 的头像和 昵称都进行了相对的统一, 发布的内容 以品牌宣传、发放福利、活动预报为主。

 

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1、人设定位

昵称: 可优比_优妈10

头像: 可爱的妈妈和孩子

角色定位 : 福利官/客服
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2、自动欢迎语

添加第一时间发送自我介绍,告知用户提供的福利,并发送社群二维码立马引导用户进入社群。

3、朋友圈运营

发布频率 : 2 天 1 条

发布时间: 不固定

朋友圈封面:

朋友圈内容: 内容以福利活动、产品推荐为主。

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 社群运营拆解

母婴行业具有明显的高复购、高分享的特征,是最适合做私域运营的行业之一。可优比也抓住了这点,积极运营社群,将社群作为自己私域营销的主阵地。

下面以我添加的社群为例,进行拆解。

1、社群基本信息

群昵称:名称+群号;例:可优比宝妈Family387

群定位:福利群

群公告:介绍近期社群福利活动

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2、社群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。主要介绍社群的命名规则,以及加入社群的福利,工作时间,最后表明服务态度。

3、社群运营

可优比社群会在每日10:00、14:00、20:00等几个时间段准时在群内发布产品种草和福利活动内容。

推广内容的形式为文字+小程序链接,用户可直接进入商城选购。可以对产品起到宣传,同时也引导客户进行加购的作用。

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另外可优比在社群运营方面有明确的分工。官方人设“优妈”只负责每天在固定时间段的产品推送以及折扣福利放送。

而社群中的主要运营人员是“班长:田田妈妈”或者其他账号,负责解答日常问题。

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会员体系拆解

可优比在电商平台建立了会员体系,在天猫拥有超800万的粉丝,会员体系主要以成长会员+积分体系为主,下面进行详细拆解。

1、成长会员

以天猫会员为例,可优比在天猫的会员体系分为5个等级,等级越高获取的购物积分越多,具体要如下:

U家米粉:领取会员卡,1倍积分速率;
U家爱豆:消费满1元,1.1倍积分速率;

U家达人:消费满500元,1.2倍积分速率;

U家明星:消费满1500元,1.3倍积分速率;

U家大咖:消费满3000元,1.5倍积分速率;

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2、积分体系

用户可通过消费、加入会员、签到这三种方式获取积分。积分可用作满额礼、低价试用、会员日秒杀、兑换商品等多个形式。

例如,用户满1480积分可兑换细头棉棒,3900积分可兑换辅食勺、7900积分可兑换彩泥。

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裂变玩法拆解

裂变也是私域体系中,实现拉新复购的重要方式。可优比设置了许多裂变的玩法。如拼团、招募官活动等。

例如拼团活动,在小程序首页内设置了拼团专区,用户通过邀请好友参团,享受低价购买产品的福利。

母婴品牌可优比是如何运营私域?

还有招募官活动,也是母婴品类中常见的裂变玩法。 利用佣金吸引用户自发地 做传播 推广。 自己下单可以得佣金、邀请好友成功可以得佣金,好友下单成功也可得佣金。

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小结

最后总结一下可优比在私域运营上的亮点及不足:

1.社群运营SOP完善:可优比在社群设置了丰富的促活内容,除了每周的SOP外,还安排客服人员根据客户的提问,给出相应的解答。社群留存率和转发率较高。

2.IP形象较为单薄:从朋友圈发布内容来看,基本以产品广告为主,发布频次不稳定,客户信任度较低。

3.会员体系待完善:目前可优比的会员体系比较简单,主要以消费获取积分,积分兑换礼品为主。缺乏更多吸引用户持续消费的方式和玩法。

作者: 晏涛三寿

来源: 晏涛三寿

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