品牌要不要做电梯广告?3个原则

品牌要不要做电梯广告?3个原则

 

在市场部工作,营销决策总是无处不在。今天,隔壁组的小伙伴又在讨论“要不要给品牌投放电梯广告”了。

  • 有人说“要”,因为电梯流量高,用户触达效果好,而且竞争品牌都在投放;
  • 也有人说“不要”,因为电梯里的有效流量特别低,投资回报率模糊,循环播放还惹人厌;
  • 还有人说“不知道”,要去查阅下相关的行业数据,数据好就投,但其他品牌的数据并不一定适合我们;

争论了半天也没有结果,最后决定抓阄选方案,抱着“殊死一搏”的信念,向上提报。有时候,市场部的方案就是如此专业且暴力。

如果是你,你会怎么做选择?

提起电梯广告,你一定被不少品牌唠叨过。

  • “铂爵旅拍,婚纱照,全球拍”
  • “当贝投影、当贝投影、当贝投影……”
  • “大卫拖把,更多人的选择”

……

电梯门一关,谁都不爱,满脑子都是广告词。这种重复、咆哮式的广告,虽然毫无美感可言,却让无数人牢牢地记住了,办公室里随便找个同事一问,都听过,有人甚至还能倒背如流,真算得上是“听着有多烦,记得就有多牢”。

于是,很多人就会纳闷了,营销的目的是为了创造满意的客户,但这类“惹人厌”的广告只会不断增加负面情绪,为什么还有那么多品牌抢着要做呢?

电梯广告,点亮消费需求。

“需求”是所有消费的起源。用户有一个需求,于是花钱购买了解决方案,形成了一次消费;用户暂时没有需求,但品牌用营销激发了用户的需求,于是花钱购买了解决方案,又形成了一次消费。

小小的电梯广告,就有着巨大的启发力量。它可以在短暂的电梯等候时间内,在狭小的空间里,全力吸引用户注意力,为品牌提供宝贵的机会。

对品牌而言,电梯广告不仅仅是简单的宣传,更是一种引导,一种启发,能够在消费者内心深处埋下需求的种子,潜移默化地影响他们的购买决策。

虽然负面评价也不少,但这种能够直达消费者心智的媒介,会有哪个品牌不爱呢?

三个原则,帮助你轻松决策

01 原则一:厘清目标,再做定夺

每一类媒介都有自己的特性和局限,品牌的营销目的不同、受众不同,营销渠道自然也会不同。

电梯广告适合种草,但不适合转化,如果你急着销售产品,那可能找网红带货会更有效果。

一般而言,B2C的品牌会比较适合电梯广告,因为购买决策是个人行为,品牌只需传达几个核心信息点就可以建立认知;而B2B品牌大多为团体决策,决策流程复杂,每个决策环节的关注点也不一样,需要传播的信息也相对专业,绝不是简单几句话就可以建立认知的,比如农业机械,工业设备,企业数字化解决方案等等。

今天有很多品牌都是B2B2C,有些内容是可以投电梯广告的,有些内容是不利于投放的,于是,很多营销人员就懵圈了,最后很容易打“混战”,白白浪费了营销资源;有些人甚至在方案提报的过程中就被领导无情挑战,让原本一个优质的方案打上了折扣。

所以,良好的开端是成功的一半,厘清目标,看清受众,执行起来自然也会游刃有余。

02 原则二:高频曝光,依赖预算

“如果鱼的记忆有7秒,那消费者对品牌的记忆有几秒?”

可能从主观态度上来讲,很多消费者连1秒都不想留给陌生品牌。那刚进入市场的新品牌该如何让消费者快速记住自己?

方法当然有很多,其中最直接有效的方法就是“反复唠叨”, 通过反复播放广告,增加信息的曝光率,因为人们对于反复接触过的事物,往往会产生更积极的态度或评价,从而在做决策时更容易回想起该品牌,也就是我们俗称的“曝光效应”。

毫不夸张地说,电梯广告绝对是“曝光效应”的最佳运用场景,高频次,高流量,高聚焦,唯一的限制就是“预算“。

但这年头流量红利没了,品牌野蛮生长的时代已经过去,大部分企业的营销预算都卡得很紧,营销人更多要考虑“如何把钱用在刀刃上”,把营销方案“精细化”。尽量做到根据细分受众的活动场域进行投放规划,比如,给学生的学习用品就聚焦投放居民区;给上班族的餐饮就聚焦投放写字楼;给商务人士的日用品就聚焦投放火车站、机场。

最终,效果、成本两头抓,让钱花得有道理。

03 原则三:要想记得清,内容必须精

虽然都是电梯广告,曝光频次也差不多,但很多品牌还是让人记不住,比如,最近电梯里有个关于AI的广告,信息很多,好像是……好吧,我实在是想不起来;相反,和它一起播放的“顿顿桶”我倒是记忆犹新,广告是由王一博代言的。

造成这种现象的原因是人类认知偏差中的“易于提取原则”——由于记忆结构对搜索过程的影响,我们在评估信息的重要性或频率时,会倾向于依赖容易提取或回忆的信息,而不是考虑其他更为客观或全面的信息。

简单来说就是,消费者喜欢好记、有共鸣的信息。

所以,观点有冲突感的广告容易让人记住。比如,Boss直聘——找工作,找老板谈;

品牌要不要做电梯广告?3个原则

图片来源 | 网络

价值观共鸣强烈的广告容易让人记住。比如,Luckin coffee——这一杯,谁不爱;

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观点简单清晰的广告也容易让人记住。比如,元气森林——0糖0脂0卡

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而那些普通、抽象、完整全面的广告信息反而容易被人忽视。

所以,如果你计划在电梯广告里描述一大堆品牌优势,那效果可能会适得其反,因为没有一个陌生用户会在意这些,反观,一个观点有趣的“抖机灵”更能吸引消费者的注意力。

都2023年了,营销需要讲逻辑,更要讲价值链。

电梯广告虽然能够快速帮助新品牌建立认知,但这种认知同样也很容易被“擦拭掉”。因为“长江后浪推前浪,前浪拍在沙滩上”,消费者对广告总是喜新厌旧的,电梯广告的快速迭代会让新品牌间接地被遗忘,这个时候,我们需要价值链来帮助品牌长期占有消费者的心智。

在工作上,电梯广告是很多新品牌营销的起点,只要我们掌握合理的决策方法,这个起点同样可以足够闪耀。

 

作者:宋勤鹤

来源公众号:品牌几何(ID:brand-vista)

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