宠物经济的底层逻辑

宠物经济的底层逻辑
宠物行业常被称为“它经济”。狭义的宠物行业指的是消费于宠物的产品与服务,而广义的定义指的是基于养宠生活的需求。

宠物行业常被称为“它经济”。狭义的宠物行业指的是消费于宠物的产品与服务,而广义的定义指的是基于养宠生活的需求,为宠物主及宠物提供 全方位全周期的生活解决方案,其中包括非直接使用于宠物本身,但是在设计与使用时定位于养宠人群,考虑宠物因素的产品、室内装修、服务等, 例如部分家用电器、室内装修、宠物友好商场等。

宠物行业的底层逻辑

宠物行业发展历程:与国外成熟市场经验的对比

当前中国养宠渗透率尚低,发展阶段近似于美国及日本宠物行业成长期与快速发展期阶段,消费习惯基本完成刚需消费普遍化,实现从剩菜剩饭向宠物粮转变,而进一步的改善性消费则初露头角,宠物消费拟人化趋势愈发明显。

除了发展阶段的错位,相较于欧美市场,中国养宠环境在养宠文化、养宠条件两方面也存在较大差异。对于欧美市场,整体养宠认知程度较高,一方面养宠常识的普及程度较高,另一方面对待宠物的身份认知更倾向于作为家庭成员。而国内更多仅是作为娱乐、观赏及陪伴的对象,本质仍是作为宠物。基于此,中国市场需求更多关注的是宠物的生活条件、生理健康,对于宠物的精神健康需求目前尚未有足够的重视,并或将持续增长缓慢, 直至新一代有宠物陪伴成长的消费者实现代际更替。相较而言,日韩市场的文化和养宠条件都与中国更为相似。

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从养宠意愿的转化到养宠生活的需求,多层次的需求推动行业发展新趋势

从需求端进行分析,可以将养宠意愿的转化分为三个层面:最内核是消费者精神层面的需求,即养宠意愿;第二层是满足养宠生活硬性条件的转化意愿最表层则是在前置条件后而产生的实际养宠行为

在产生实际养宠行为后,养宠生活的消费需求同样分为三个层面:生存需求、生活需求及精神需求。与单一目标消费者的市场不同,宠物行业的消费者的需求所揭示的不仅仅是宠主本身的需求,而更可能是宠主向自己的犬、猫所投射的超出宠物本身的情感价值。宠主在注重自我生活品质的同时,往往同样希望能提高作为“家庭成员”或“亲密伴侣”的宠物生活水平,由此衍生出诸多新兴宠物市场。

宠物行业正处于快速发展阶段,多层次的需求结合新科技、新理念,不断推动生活方式的更新,行业发展日新月异,各类业态持续萌发。

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基础盘:受硬性条件限制的养宠意愿

养宠意愿是宠物行业的基础盘,当前阶段宠物行业增长的主要动力仍是增量市场,进一步提升养宠渗透率、做大宠物市场,是行业发展的当务之急。而只有在满足时间与空间的前提条件下,养宠意愿才会得到充分的释放。

养宠意愿受硬性条件限制,主要体现在宠物主的时间、空间条件上的限制。一方面,当前国内居民的住宅通常为商品房,而养宠人群的主要分布位于高线城市,受高房价的影响,人均住宅面积较小,养宠生活所需的空间受到较大的限制;另一方面,高线城市带来的快节奏生活压力,导致了有养宠意向的人群时间精力被限制。

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增长点:差异化的养宠生活需求

随着养宠群体的快速增长,在满足养宠刚需的前提下,根据马斯洛需求层次模型,将从物质需求向精神需求升级,不断会有新的改善性需求出现。值得注意的是,这里的需求不单单是宠物的需求,还包括了主人将自身情感投射到宠物身上的需求。改善性需求的发展路径呈多个方向:环境各异的个人生活场景、日益繁多的宠物品种、漫长而复杂的生命成长全周期。

越来越多宠主根据自身的喜好和条件选择饲养不同品类的宠物,无论是主流宠物猫、狗的细分品种,或是更为小众的爬行类、昆虫类等品类层出不穷。由于不同品类的宠物,其生活习性、饲养环境、营养需求等方面均存在不同程度的差异,进而推动宠物主产生更细化的需求。同时,养宠需要陪伴宠物经历生老病死的完整生命周期,而各时期的需求也都不尽相同。因此更为精细化的宠物产品和服务是宠物行业发展的必经之路。

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宠物行业产业图谱:本报告重点关注宠物产品、宠物服务及衍生产品服务

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行业需求痛点:信息鸿沟导致养宠意愿被压抑

宠物行业的信息流动存在鸿沟,不透明的行业环境导致信任关系缺失,提高了养宠生活的时间成本、经济成本、精力成本,进而导致养宠意愿降低。此外,信息流动性差还将导致消费决策成本的提升,消费者对于产品及品牌的感知度低,难以直观的反馈产品的好坏,品牌心智难以建立。

宠物行业的信息鸿沟主要体现在三个方面:消费者和使用者身份分离,宠物与主人之间存在沟通障碍,无法直接反馈产品的优劣;宠物渗透率快速上升而养宠知识的普及程度不足,消费者对于养宠物需要的知识存在信息缺口;情感属性和财产属性被剥离,情感价值未得到认可和保障。

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行业供给痛点:重销售、轻研发导致产品同质化严重

当前市面上的宠物食品、用品面临着较为严重的同质化现象,其最重要的特征体现在功能性的趋同,缺乏实际而具体的生活解决方案,未能满足真正消费者的核心需求,也因此没有自己独特的产品内核,无法形成差异化。而趋同的功能性,也导致了产品形态、概念、场景、价格等基本核心构成要素都高度相似,这种同质化使得用户很难依据不同的品牌价值去选择产品。

另一方面,得益于国内完整而高度协同的OEM/ODM产业链,当前供应端产品生产、物流等环节的效率和成本已得到了极大的改善,产品从设计到落地的过程的门槛不断降低。但同时,由于宠物产品结构相对简单,企业自主设计研发能力较弱,因此产品研发创新被极大的忽视,这也导致了产品跟风严重,同质化现象愈发显著。

宠物经济的底层逻辑

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以下是报告节选正文内容

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作者:庄经纶

来源:亿欧智库(ID:EOintelligence2017)

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