主播是怎么练成的?

主播是怎么练成的?

 

对于主播,我希望市面上能有一篇文章,直播团队只要照着做,就能有一个极其清晰的培养方案,这正是这篇万字长文的写作目的。

“合格主播靠教、专业主播靠练、神级主播靠天赋”。

今天是新主播上班第一天,我什么都没让他做,只是给他提供10个正在开播的竞品,然后告诉他,现在是9点,你从现在开始看,这个期间我什么也不会说。

到了下午上班,我找到主播开始问五个问题,分别是”记住了哪些直播间名字;这些直播间播了什么品、什么价位;看到主播说了什么,具体怎么说的;主播是如何引导用户下单的;记住了哪些场景,都看到了什么。“

回答多好不是目的,为什么要做这件事情,第一,检验主播是否偷懒没看,连一个名字都说不出来的大概率没看,直接可以淘汰了;第二,通过主播回答,检验是否会思考,及思考深度,这个阶段嘴巴都张不开的也可以直接淘汰了。

第三,试探主播的可培养能力,有些主播即便没做过,但天然适合做主播,回答上也会优于一般人,这点可以辅助决策是否后期重点培养,好的主播一定是主动+会思考+会总结。

这个过程快30分钟,慢一个小时,接下来结束这个环节,我告诉她,再看2个小时,之后会再次来问她问题,真正想留在这家公司,并且聪明的,大致也能猜到这是考验。

这个时候临近下班前一小时,我找到主播,继续重复问她问题,这轮主播的回答会变得详细、条理,如果还是停留在上午阶段,基本又可以淘汰了。

连续两次的考核,围绕的其实都是主播的两点,主动、思考。

我过去接触了数百位主播,从他们的发展轨迹归纳,发现能够持续成长、快速成长的主播,基本都具备这两个共性。

如果在第一阶段不去测试,而且这么简单的测试都通不过,我知道无论花费再大的精力,到最后主播就是个复读机,或者还没成长到专业段位就开始不思进取,相信这种经历你们都遇到过。

临近下班,不行的该淘汰就淘汰了,能留下来的,我开始教会她第一个技能,即如何正确的分析竞品直播间。

从主播角度,我不会一开始就给他很全面的分析模型,给跟他相关的就够了,有些团队来第一天就跟主播拆算法,这TM就有点扯淡了。

我告诉他,滑到一个账号,先看账号信息(昵称、介绍、粉丝量)、橱窗商品,这一步能够让人第一眼就知道账号是谁、卖什么的、卖的怎么样、客单价多少。

第二步看短视频,发了什么作品、拍了什么产品、点赞评论怎么样、拍的什么优点,主播后期大概率参与到前端拍摄,现在多看多积累,知道同行都会拍些什么,后期灵感也会越多。

第三步看直播间,直播间核心就是看人、货、场。

看人,主播长什么样子、肢体表达、说了什么话术、节奏感是怎样的;看场,直播间是什么类型场景、有什么优点;看货,橱窗放了什么、什么价位、产品卖点是什么、主播主卖什么、直播间做了什么活动、用了什么券、做了什么促销等。

这部分是直观了解同行的最佳手段,但是如果我不给出陈列点,让主播自己看,那就等于瞎看,新人,在开始阶段,还是要给到基本的分析思路。

这部分我是一定不会给文档的,而是我自己带着主播演示一遍,给出基本的查看竞品的框架,做完这个也快下班了,我布置了一个任务,要么用他的手机,要么主播自己的,要求明天上班前,把手机刷成同类目信息流。

这样做的目的,是希望主播从上班第一点开始,就能沉浸在带货型直播间的抖音内容,这不仅对行业了解、技能敏感,都有很大的帮助,至于刷多少、刷多久?成年人,如果这点还要你我来提醒的话……

第二天上班,先不用看竞品了,我把产品给到主播,让主播自行分析商品,到了下午,我开始询问主播对产品的了解,同行什么价格、卖点有哪些分析…涉及产品我想问的部分,都问一遍。

大部分主播缺乏读品能力,但是通过回答,可以判断主播是否有针对性的去网上看同行,等到考核完主播自己的思考,接下来就可以告诉主播,如何进行产品分析了。

我们家是一款什么产品

谁会用到我的产品?年龄、性别、角色、兴趣标签.

在什么地方会用到?家里、办公室、车上、大街上…

在什么场合会用到?同学聚会、参加婚礼、见客户讲解方案、面试、相亲、孩子毕业.

在使用产品时涉及到什么关系?子女、父母、夫妻、婆媳、上下级、朋友…

在什么时间会用到? 24小时里、季节、阶段

在什么心情会用到?喜怒哀乐

如上的过程,既是建立主播对自家产品了解的过程,同时也是培养主播如何分析竞品的过程,还是那句话,负责人不要有动不动丢资料丢文档的习惯,而是面对面的表达。

你让员工看文档,嘴上谈着SOP以为他们会像你一样一字一句看完,然后来句卧槽,文档好牛逼啊,屁,行不通的!不只是主播培训,任何岗位都不要幻想靠员工看文档解决问题!

这天的最后一个事项,我让主播自己通过excel,做出产品的分析文档,负责人进行验收,不对的手把手教他修改,最后我还布置一个任务,给他一个同品类的话术脚本(同行直播间),让他进行记背。

第三天,搭个手机架,前面放个测试手机,主播开始上麦了,这个过程,主播会根据话术的记忆,开始模仿式开播,结果不用猜都知道,一般都很烂,这个过程持续半小时。

下播后,我让他自己评价,自己播的怎么样,同时这时候,我开始把之前话术脚本对应的直播间录屏拿出来,嘿嘿,这个我早就准备好了,拿给他让他跟自己现场的录屏做对比。

这个过程,其实就是让主播认知到差距的过程,第二,知道为什么即便是给他同样的话术,却做不到同样的状态的其中一点,是对话术的理解,开始装逼去询问了,”你是怎么记忆话术的?“

一般的主播都没有话术的拆解能力,这时候,我开始假装自己很厉害的样子,教主播拆解话术,主播开始知道,原来一套完整的话术,会包含活动、互动、讲款、打单、逼单、回评等不同话术板块。

我拿着话术告诉主播,这句是活动话术、这句是互动话术…,主播开始觉得眼前这个操盘手也没那么猥琐,为了提升主播对不同话术的识别能力,我教给他一个习惯,看到一个直播间,当主播在说话的时候,脑子就要迅速去思考,这句是什么话术。

这样的训练模式极其有效,时间久了,主播从开始的机械思考,就会潜移默化变成一种习惯。

到了第四天,进入到主播创作话术的阶段,我直接布置任务,第一,寻找2-3个竞品直播间;第二,边查看边录屏,录制一般30-一个小时;第三,话术爬取,主播用笔、电脑直接抄下来。

为什么不是飞书妙计直接转?看直播是记忆的第一道,而抄写话术的过程,就是主播反复看回放、反复记忆的过程。

第四,话术分解,按照之前教的话术板块,我让主播用excel表格将话术拆分,分解的过程,能极大强化主播对于话术模块的训练。

第五,话术融合,即便是同类品,给出的价格、卖点、活动机制不一样,话术与同行都会有差异,所以需要根据当前抄写的话术,结合自家的产品内容进行融合。

这个过程,基本会持续一整天,主播手上产生了一套自我创作的话术脚本,因为经历了听、写、拆、组,再次要求主播记背就很快了。

第五天,进入小号试镜阶段,第一步,我开始教主播基本的开播技能,比如账号开播相关功能、镜头调试,简单的设备调试等,确保能独立完成开播前的准备工作。

第二,主播开始在镜头前试播,直播一小时,每直播一小时复盘一次,上午主播自己复盘,调整,下午我来主导复盘与调整。

复盘什么?声音上,说话的声浪、连续性、情绪性、节奏性,外观上,以及妆容、神情、肢体表达,这一天的试镜,不断去磨细节,学习能力强的主播,可能一天就能达到及格分,稍微弱点的,需要1-3天。

第六天,上午我会安排做三件事情,第一,给到直播违禁大全,要求熟读,第二,结合日常运营归纳出来的常见违规事项,面对面进行讲解,哪些该做,哪些不该做;第三,遇到断电、断网、违规弹窗、下播、黑粉应该如何应对。

如上的内容,主播没有正式开播前,是很难真正临场发挥的,但是有必要提前给主播做预防,第二,主播真正开始开播阶段的前两周,主播肯定会犯错误,犯错不要紧,我作为运营协助临场处理,事后复盘。

到了下午,从主播一个人试镜,变成搭配运营/运营、场控试镜,除了账号不是正式开播账号外,一切都真实还原。

账号开播前,按照之前的培训准备脚本、开播调试,开播后其他人员进行配合,这个过程,试播的主要重点考核,第一,考核主播的上播状态;第二,主播与其他人员的配合度训练,第三,主播的临场发挥能力。

因为之前的训练,是没有实时流量的。为了锻炼主播的临场发挥,我开始操作水军+随心推配合拉入基础流量,通过水军提问、流量的实时变化,看主播的临场发挥能力。

这次的试播,无论中间发现什么问题,都以两小时为复盘周期,第一是主播自我复盘找问题,第二是其他人员协助找问题,第三是我提问题复盘,并以此形成复盘文档,当天提出解决方案。

第七天,按照第六天的复盘,继续进行试播,不断完善开播环节,每个主播的学习跟迭代能力不一样,进度就不一样,如果第七天能够完成,就可以进入正式的上播阶段了,如果不行,就继续直到优化至符合上播状态。

第一天,建立直播认知,第二天,学会拆解竞品,第三天,学会拆解产品,第四天学会拆解话术,第五天,学会制作话术,第六–七天,上播前试播,是一个七天培养新手主播的工业化模型。

为什么这么熟练,因为这是一套内部已经用了两年多的培养流程,在这个过程中,有一些注意事项。

1、除了个别主播有强学习力或者天赋,期待小白主播自我成长、复盘是不可能的,所以大部分公司,都建议操盘手,或者运营来主导这个过程。

2、培养的过程,就是筛选的过程,这个过程中,不同主播的配合力度、学习能力不一样,不要因为缺人而将就,永远记住新人需要培养,但是培养中必须去做筛选。

3、新人犯错是很正常的,但是懒,永远不行

在过去的四年直播中,在我的公司有超过200名主播,通过这样的方式完成了新手期训练.

当然我也曾像很多公司一样,老主播带两天直接上播、或者不教竞品拆解、不教话术逻辑,主播看一天话术直接上播。

但最终这样的主播只够简单满足重复平播,想让他做点调整发现你不教就不会思考,稍微施点压力或者数据不好就跑了,对公司也没任何感情,因为你进来给不了一套成长方案,主播凭什么感情你。

有别于无序、或者粗暴式的上镜开播,这样的方式,一方面逐步的完成了主播初始能力的训练;第二,整个训练中,从公司角度,针对主播都给出了板块性的培养方向,这也会极大驱动主播的自我成长。

很多时候主播流失率高,我们怪主播问题,但是反向思考下公司本身,我们有没有给到员工一套“看得见成长”的方案,如果你是一名主播,到公司也没什么培训方案,你会有信心继续待下去吗?

完成了如上步骤,主播开始进入破新手期阶段,学一万天理论不如上场一小时,这个阶段核心就是上播与复盘,对于培养性的内容开始减少,

直播间开播了,不同的直播间,对主播能力要求不同,如果是自然流的直播间,我先看公司有没有老主播愿意带,有老主播的情况下,新主播我会安排先从副播做起。

新主播在副播这个角色,可以看到老主播怎么播的,有了前面的拆解训练,新主播自然也会去拆解老主播的话术、节奏,以及语态、动作上的表达。

其次参与每天的复盘,看下直播间当中老人在不同的流量节点如何配合,想想自己如何开播,会怎么做,老主播空隙期间,新主播做做短暂发挥,遇到不懂的问题,找优秀的主播多请教。

一个新人,想要播自然流,没人带是最痛苦的,如果有机会有老人带带,只要做到如上,即便是副播的过程,也会学到很多东西。

当然不同公司,主播之间的氛围不一样,有时候主播之间存在利益分配关系,老主播就不太愿意带新主播,这时可以以师徒制的利益分配来协调这个问题。

如果只是以平播模式为主的直播间,像主页短视频主导的、千川投放类直播间,我一般安排新主播在副播上适应一两天,就基本安排上播了。

主播上播后的复盘,只要坚持找问题优化,每播一次都是一次能力的提升,对于复盘,我习惯分为实时复盘、事后复盘、阶段性复盘。

实时复盘对当前直播效果的调整是最快的,新人主播往往没有实时调整能力,需要运营或者操盘手做配合,针对当前的数据变化,做出相应的调整。

实时复盘当中,很多人不知道如何去归类,可以按照我的习惯来。

第一步,先把直播间数据分级,第一,流速与在线的四象限,第二、停留与互动的四象限;第三,商点与点转的四象限,第四,成交密度与GPM,第五,其他的非象限数据;第六,直播异常处理。

流速与在线的四象限核心解决停留,对于日常直播有一个基本的统计数据,停留低了,实时提醒主播做促发动作,比如留人话术、上引流款、切人气款等。

停留与互动的四象限,组合出来为停留高+互动低、停留高+互动高、停留低+互动低、停留低+互动高。

比如停留高+互动高,代表什么?用户喜欢产品,并且愿意跟随主播的行动引导做出浅层行为,这时候可以顺势而为,不着急放单,利用现有的互动人气再拉一波数据。

相反停留低+互动高,就有可能是前期浅层做的不错,用户开始规模化进来,但是主播的节奏跟不上高流速,新进入的用户听不懂优惠或者主卖点就就开始流失等。

商点与点转的四象限,组合出来为商点高+点转高、商点高+点转低、商点低+点转低、商点低+点转高,按照上述同样的逻辑,每组数据背后拆解原因,原因即答案。

成交密度与GPM的四象限,按照上述同样组合出四个对比数据,很多时候直播间SKU多,客单价位又不同,单纯走成交,如果价格过低容易拉低GPM,单纯走高客单,成交密度又不够。

其他的非象限数据,包含不以四象限为组合的数据,如曝光、加粉、加团、福袋提示等。

上述的所有数据,如何去衡量?

第一,根据往期直播统计及格数据,同时参考行业中位值,第二,把直播间所有的数据变化,归纳为四个字”低、高、掉、升“。

有了上述的数据架构,我作为负责人,只需要知道每个数据背后的原因,然后内部制定一条KT板+手势动作,用于提醒主播促发相应动作。

因为缺乏控流经验,主播一开始需要依赖运营协助,但是经历过大概半到一个月的时间,主播开始能够根据自有的感觉进行调整,这就是我们常说的控流感。

控流感是一个主播真正直播的开始,因为他不在是面对冰冷的在线数据,而是能够根据数据感知用户状态,然后用技巧去调动话术、情绪、组品等动作,去迎合流量曲线。

上述是实时复盘,但是实时复盘很难做到100%的响应,其实能做到50%都已经很不错了,新主播可能30%都不到,所以在一场直播结束后,我需要带主播进行事后复盘。

免费版可以借助抖音灵机、付费版借助蝉妈妈的场控工具,以场控工具为例,可以录制正常直播,并且每个节点的所有数据下,主播做了什么促单动作、话术都有记录。

每场直播下播,我统计出整场直播的数据,不知道如何做数据,可查看往期文章”万字长文,直播数据复盘“。

我打开数据面板,划分出异常数据,然后开始借助工具,带领主播一同回顾直播流程,在哪些数据阶段,做得好的是什么,下次继续保持,做得不好的阶段,是因为你本应该做什么,但是没有做,下次应该怎么做。

数据层面的复盘是一方面,非数据复盘也很重要,什么是非数据层面的复盘,即无法通过直播数据展示的,比如主播日常的考勤情况、主播直播的状态,直播间临时发生的,比如杯子水触碰插头断电、直播间违规等。

行为上,日日事日日毕,找出问题一定要汇总成优化清单,贴在直播间的KT面板或者墙壁上,完成的打勾,没完成的不打勾。

这个环节很重要,整理出来公示,第一代表大家都认同这些建议,第二,是否优化整改很清楚,第三,这也是日常考核主播的参考。

态度上,保持日日精进,通过如上复盘,只要主播用心总结教训与经验,主播的直播能力就能得到很大的提升。

但是,对于很多公司而言,主播进来,并没有专业的人配合,怎么办,也有方法,只是成长慢一点。

实时复盘上,核心解决的是数据归类-数据组合-原因推导-问题解决,推荐查看往期文章“2万字直播算法长文”,了解直播算法的底层逻辑,看懂了,自然就知道该关注哪些数据,哪些数据改进行归类组合。

其次,推荐查看往期文章“万字长文,直播数据分析”,这篇文章,对于大部分的数据,都做了不同维度的拆解,即使是主播,也能看懂不同数据代表什么。

关于数据如何归因、寻找答案,强烈推荐文章“直播营销漏斗拆解”,数据推导需要一个闭环性过程,这篇文章可以解决。

每次下播后,对数据进行表格总结,遇到情况,根据文章中的内容点自我调整,做三步骤事情,第一,用第三方工具监测同行的实时直播数据面板,第二,对比自己的数据面板。

第三,面对同行优质的数据,同行分别作了什么动作,说了什么话、上架了什么产品着重去分析,以同行的优点作为借鉴参考,并且不断复盘,就能提升实时流量掌控能力。

除了事后复盘,如果关注主播的阶段性成长,最后一步要结合周期性的主播复盘,既然是阶段性,就决定了数据是以周期进行统计,步骤共计分为数据设置、数据统计、数据分析、优化方案。

第一,数据设置,打开抖店后台,商家版本设置主播面板,这部分的面板,能够通过数据的方式统计七个板块的数据,分别为引流能力、留人能力、互动能力、吸粉能力、人设能力、商品引导能力、商品转化能力。

第二,数据统计,做一张表格,纵轴是开播时间线,横轴是数据展现,通过以一周为时间单位的统计,我们就可以得到主播各个维度的数据。

比如想看主播某个单项如互动能力的提升,按周为周期,统计出本周的最高值,同时去掉最高最低除以五,作为平均,在下一场直播中,我们以最高值作为单项能力提升的目标,以平均值作为主播的保底目标。

第三,数据分析与优化方案,拉出来新一周的数据,去看主播的数据是否是周期性爬升的,如果没有,根据数据找原因,原因出来了答案自然就出来了。

如果有多个主播,我们还可以通过不同主播的数据表格,看哪一个主播哪个单项能力比较强,哪些比较弱,而另一个主播的数据同等统计,在主播之间可以切磋互补的情况下,就可以互相取长补短。

如上,就是主播的日常开播与复盘,这个过程是主播成长最快的阶段,主播从只会开播讲话,逐步具备三个能力,第一,熟练的话术能力、第二,稳定的数据产出能力,第三,实时的流量掌控能力。

这个时间快的主播半年,慢的一年以上,就基本可以往专业主播跳升了,到了这个阶段,运营或者操盘手需要干预的开始变少,主播能够且需要自己解决很多问题。

这个阶段,也是主播心态变化最为明显的阶段,从当初的市场小白,到现在具备主播技能,运气好的碰到好品、好公司,数据就上来了,不管是自我要求,还是职场心态,都会有一些改变。

如果能做到不骄躁+日日精进+自驱式成长,在主播这个领域,到了这个级别基本不会过的太差。

什么是一个主播的终点,我不认为是专业能力的无限提升,而是自我风格的沉淀。

我们去看很多的优秀主播,都有着一套让人印象深刻的直播风格,比如Melinda LI的梦颖,知性端庄、温文尔雅、华粉的阳阳,阳刚之气、大汗淋漓,而这样的例子,还有很多很多。

到了这个阶段的主播,我一般都会推荐主播去看”调性“明显的账号,比如”南无春风“、“梦颖Melinda”、“震震有词”、“丹妮茶叶”等风格就非常明显。

自我风格如何沉淀,我认为这已经不是技巧问题,而是自我探寻的问题,有多了解自己,思考自己跟直播间的结合,就能在多大程度做出风格。

通过分析有调性的竞品,多思考”我是什么性格“,”我如何结合性格表达产品“,”我的哪些真实表达,对成交有正向价值“等,通过思考、测试,看反馈,得到验证的保留,主播的风格自然而然就会产生。

如上是一种事后的风格沉淀机制,对于大部分人都适用,但我们也发现有些直播间,一开始就具备极强的个人风格,这种就是天赋型选手,可遇不可求。

如上的上场直播+事后复盘,其中包括实时复盘、事后复盘、阶段复盘,都已经拆解了主播实战后的培养过程,但是我仍然有几个建议要补充。

1、确保你的主播对自身产品有信心,甚至喜欢,主播不喜欢甚至对自己产品的价格、卖点没有信心,就会失去自我驱动的能力,因为他在做着不喜欢的事情,这点往往被忽略。

2、具备一套合理的薪酬机制,员工的流失有当事人的职业考虑,也有公司的问题,我们无法确保一个主播死心塌地,但是一个合理的分配方案,能尽可能减少主播流失

3、真正把主播当”人“看,主播也有喜怒哀乐、主播播久了会哑会生病、主播也会来大姨妈,在给出考核机制的过程中,兼顾日常主播的关怀+阶段性的情绪照顾。

4、同行永远是最好的老师,让主播养成拆解同行的习惯,像我的直播间,即便主播再累,都需要完成一天半小时的竞品学习,想要完成监督,只需要每天让主播每天提供半小时”观看直播间录屏“即可。

有多少人有机会遇到天赋异禀的主播?机会很少,反正我没有,我认为这是一个碰大运的问题,一个主播本身具备天赋,所有的运营指导都是抛砖引玉。

日常很难招到成熟主播,所以自行培养,就成为了主播梯队建立的最佳选,如上是一个完整且成熟的主播培训方案。

但是即便如此,我认为单纯靠技巧把一个主播培养出来,仍然只是在专业级别前发挥核心作用,人的成长,核心是自我驱动力的成长,公司领进门,修行靠个人。

我从来不会说我带出了多牛逼的主播,因为一个主播真正走向专业,靠的完全是主播本身对职业的热爱,对赚钱的渴望,以及强大自驱力下的复盘迭代。

 

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作者: 尹晨带货实录

来源公众号: 尹晨带货实录

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