美团直播卷不动抖音

美团直播卷不动抖音

 

搁半年前,问餐饮创业者线上渠道都做了哪些布局,基本上都是抖音。

在抖音上投个5000块钱,社区周边男女老少很快就知道,这条街刚开了个社区店。

街里街坊很快去店里看看,捧个场。

对于餐饮品牌来讲,方便又实惠。

直到美团的出现,抖音不再是一个人。

最近一段时间,打开美团APP,会在首界面看到直播入口。

直播入口悄然放在首页,没有宣传,没有正式的通知到大家,一切都在悄悄进行着。

跟很多餐饮品牌聊起美团,很多商家都不知道这件事。

得到消息的品牌,有的已经上场了,也有的虽然知道,也不是特别想做,但还是决定跟个风。

毕竟大家都做了,自己也别搞特殊。

美团老大哥刚开的新业务,不得支持下?

直播和美团,挺合适

在即时零售界,美团的实力首屈一指。

从原先的外卖业务,演变升华中,出现了各个类目的商品,可以以最快的速度送到你的手上。

深更半夜,看电影时一时兴起,在美团上点几瓶冰啤酒娱乐下。

实体店早就下班了。

美团上仍能下单,半个多小时给你送货上门。

这就是即时零售。

美团上,就有大量未设置线下店,只围绕美团开展业务的餐饮品牌。

这类门店商业流量的来源,一般都是用户的长尾服务。

就比如说,你到外地出差,住酒店时想用一次性床单。这类产品很低频,附近便利店估计一年都卖不出几单,一般都不愿意采购这类产品。

美团就可以解决这个问题。

即时零售就是从外卖衍生而来的,而外卖又是即时零售业态中,最具典型且效益足够高的销售形式。

基于外卖本身,美团还在做进一步开发。

大概在今年,美团推出了近场直播。

以前你中午在美团上点外卖,就点开那个窗口,点你想吃的就好了。

点餐的目的是很纯粹的,甚至忠诚的。可能你就只想吃那一家餐厅的面条,不愿意去关注别的店,更谈不上给其他店机会了。

但现在不一样了。

打开美团的直播入口,你会看到各色各样的直播间。

温泉、柠檬茶、按摩、炸鸡、云吞……这些门店我们的都很熟悉,很多都吃过、玩过。

但也有些很惊奇的直播间。

这里说的惊奇,是相对美团平台而言的。

怎么讲?

这些直播间不止是餐厅,还有麻将竞技直播……

以前你来美团,点碗面就完事儿了。

现在不行了。

你在直播间列表中选来选去,选了一碗面,下单、外卖送到后,美团还想留你在平台上,边吃面,边看他们打麻将。

这一刻,深切感觉到美团的贴心。

你在公司中午吃饭时间,它还不忘给你提供电子咸菜。

娱乐大家。

当然,这都是想当然。

一家商业巨头为消费者带来情绪价值,自然不是纯粹为了娱乐。

想想美团现在最缺什么?

作为一家互联网头部玩家,美团悄然在某个良夜,将直播入口放在首页上,意欲何为?

显然是流量。

互联网流量红利见顶,各家头部想尽办法争抢流量。

像美团这样的顶级平台,用户增长到顶,老用户的活跃度有限。

你想想,你一个月在美团上点餐次数,在没有意外的情况下,全年都会是匀速前进的状态。

消费者自己倒是挺淡定,选优惠的餐厅吃,能节省就节省下。

美团可着急了。

DUA、MUA没啥起色。

互联网行业历来不进则退,这种情况久了,必然要破釜沉舟。

美团最大的优势就是他们基于外卖体系下做的商业延伸,例如即时零售,这是美团最擅长的事情。

但即时零食可以拉高美团的商业价值和规模,却不能为美团带来流量。

在完善自己的事情上,美团选择了一条自己坐不擅长的路线。

直播。

美团选择和外部代运营公司合作,由对方公司负责直播间运营。

在此背景下,美团在首页放上直播入口,此次直播显然有试水的考量。

品牌紧追

作为餐饮业商家最重要的外卖渠道,美团的新业务引来不少关注。新腕儿走访了五六家餐饮业品牌,跟对方了解关于美团直播的事情,大家各有考量。

最先联系到一家炒货品牌,他们开了上百家炒货店,但目前为止,他们还不太清楚美团直播的事情,并未收到相关通知。

另一家饮品品牌有了解到美团的直播业务,表示他们已经开了直播账号,计划近期开播。

而对于加入美团直播的原因,对方表示,“是觉得会产生新增量,你不做你的对手也会做,相当于外卖店铺多了一个产品展示的功能界面。”

点击美团首页直播入口,进入美团的直播间列表,美团自家的直播间一般都会在前排。往下滑动时,会看到很多直播间,消费者在选择时,顺便看到很多品牌。

对于品牌来讲,启动直播业务是个顺手的事情,在这波美团直播潮中,不清楚后面是否能中彩蛋,但谁也不想落后。

在刷美团的直播流时,有不少商家也在介绍,他们从现在开始就要做直播了,大家在直播间就可以看到他们展示的产品。

其实,新腕儿在与一众商家接触的过程中,发现大家的态度并非很惊喜却主动,不少商家显得都很被动。

比如上述提到的品牌,他们在美团开播的原因,有一定狙击对手的意味。但对于是否看好美团平台,他们更多是为了基于现有的外卖店铺,找到新增量。

消费者在刷直播流的过程中,可以拉高停留时长,为美团带来流量,如此一来,比如你之前喜欢吃A面馆,但在刷直播间的过程中,你看到B家面馆、C家的米饭看起来很好吃,就会立刻换一家。

这就是上述品牌所说的增量。

对于品牌来讲,是机会,也是挑战。

行业就此会越来越卷。

美团的直播和即时零售是关联互通的,某种程度上,美团想在此基础上形成一种商业闭环。

就是说,在即时零售的商业架构之上,很多商家不需要开线下店,或者开得很少,他们的门店商业价值就是建立在美团之上。

这种模型的核心就是“30分钟送达”。

这类门店的品类以生鲜、蛋糕等为主,就是说,消费者在下单这类产品时,就是要求可以以外卖的时间送达,这种情况下,是否有门店并不是那么重要,而产品、价格和送达时间,才被放以更高的权重。

新腕儿与一家美团平台上的甜品品牌交流。他们已经开了一百多家美团外卖店,直播业务做了两个多月。

在直播流列表中,他们的业绩不错,常被推到前端。

与对方了解得知,几个月前,美团找到他们,说要做直播了。

他们的业务与美团深度绑定,平台有新业务了,“这个时候必须支持。”他们很快就开启直播业务,顺势就合作了。

按理说,早期商家入驻直播,会有不少政策扶持。

但美团很有性格。“扶持也比较少。第一批入驻的商家,是挂在总部服务的品牌,还有单品补贴。就比如推出一个产品,如果美团觉得你这个产品流量很好,就会让你在直播间上这个产品,每卖出一个,美团会给补贴。”该品牌创始人表示。

相当于用商家自家的产品给美团引流。

这样的设置可以理解为,美团为了鼓励商家积极做产品创新研发,增强产品力。

但诱惑力并不高。“这种补贴对我来说没太大意义,我现在更需要流量扶持。”

美团的直播,显然是在玩私域流量。

基于原有的用户基础,美团做自己的直播间,让商家开直播间,在原有流量基础上不断刺激消费。

但美团有自己的直播间,以各个类目划分为多个直播间。如果和美团的时间冲撞,那自家的直播间流量就会受影响。

而所谓的销售新品,以换取美团补贴,这项激励实际上是个效率很低,意义不大的扶持。

美团看似扶持,实则并没为一众商家赋能。

商家显然也意识到这点了。

除了上文提到的品牌,开美团直播间是为了狙击对手,有的在美团平台上成长起来的品牌,也清楚美团并非长久直播之地。

这家在美团扎根的品牌,并非完全将业务驻扎其中。“我们就是以运营为主,哪个平台量大,我们做哪个。”

即便对方很清楚,他们在美团的影响力最大,有90%的流水都在美团,但他们也在考虑其他平台,例如抖音。

美团是人找货,抖音是货找人。

和前者不同,抖音会以产品为结果导向,不断的试探寻找真正对的人,这对于品牌而言,是足够具备吸引力的增量市场。

“抖音是全国响应的,每家门店都要做直播,但美团只允许品牌总部直播。”对方表示。

也就是说,美团平台的直播只对商家总部开放,而分店、加盟店是无权直播的。

这种模式可以侧面推断到美团的LBS定位,假如你家附近10公里开了10家瑞幸时,如果每家店都在直播,美团一时间并不了解要将哪家店推给你。

这种设置会大限制美团的直播业务想象空间。而所谓的流量势能,也只能基于原有的流量,纵向做效率延伸,可以理解为一个存量市场。

这种逻辑下,商家会觉得既然美团不能承载商家未来的发展想象空间,大家就考虑以美团作为跳板,未来走向别的平台。

这家在美团深度驻扎的品牌告诉新腕儿,“我希望品牌能长久发展,那就要搭建团队,磨团队。做外卖哪个平台最好,那肯定是美团,美团的规则最全、最严密。如果我的团队在美团做成功了,那我们复制抖音、快手都是很容易的事情。”

为了未来的扩张,他们借在美团直播的机会,以实际直播训练总结经验,将话术和主播培训等内容都整理起来,做成培训内容,就可以做无限复制。

结语

新腕儿走访了一众商家后发现,品牌们是很认可美团的外卖渠道效率的,但对于直播,他们更认可抖音。

在当下,流量就意味着未来。

从开播的那一刻,品牌们都想的很清楚。对于美团直播的事情,很多商家并没有开直播一位头部餐饮品牌的高层告诉新腕儿,“具体原因我不好分析,但美团的直播作为新业务,还是继续观察下效果。买涨不买跌,这个消费逻辑到哪都不会变。”

商家对美团“临时”的态度,证明对于美团直播业务并不是很自信。

美团正做着自己最不擅长的事情。

如何能让大家信任,才是美团当下最需要思考重视的问题。

 

作者:怜舟

来源公众号:新腕儿(ID:bosandao)

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