喜力/活泉/杰士邦/欧莱雅/SONY 腾讯广点通招商加盟案例

喜力/活泉/杰士邦/欧莱雅/SONY 腾讯广点通招商加盟案例

喜力/活泉/杰士邦/欧莱雅/SONY:招商加盟

背景描述

赛事层面:

1. 欧冠开赛时间绝大多数为中国凌晨,不利于中国观众观赛;

2. 本赛季欧足联针对转播平台商业化监管严格,版权保护措施不断加强,非mp客户权益空间严重压缩。

平台层面:

1. 本次欧冠版权为非独家,全网爱奇艺,优酷等多家均获得直播版权。用户较为分散;

2. 2021-2022赛季欧冠跨越冬奥周期,淘汰赛伴随nba季后赛,平台运营资源有限。

招商层面:

1. 2022年整体大环境及冬奥会影响,各品牌针对欧冠预算紧缩;

2. 欧冠版权多平台分销,广告主预算分流明显。

执行方法

针对不同客户诉求,提供差异化营销解决策略

【活泉—直播点播场景多元植入,占领心智深耕用户】

聚焦赛事核心场景,深度围绕赛事直播及点播,开展多元合作,演播室通过AR产品展现,大屏等多形式植入,助力品牌影响力打造。通过全场集锦点播栏目,进一步覆盖欧冠人群,全方位完成核心用户覆盖。

【喜力——整合营销阵地,全面激活官方身份】

作为全球合作伙伴,喜力携手腾讯通过直播间植入、专栏冠名、定制节目共创及社区趣味抽奖互动,全面实现营销提效。

其中定制节目【喜力足球对对碰】邀请退役球员,专业解说嘉宾针对欧冠热点话题进行热议的同时,巧妙将“大耳杯”融入节目各个环节,解决本赛季受疫情影响无法进行线下巡游的痛点,定制节目+直播植入完美实现喜力“大耳杯”权益的完美激活。

【杰士邦——聚焦场景巧妙结合产品特点】

在该品牌有限预算的情况下,为其精准聚焦“最佳防守”“加时了”两个核心赛事场景。引入“国际知名运动防护品牌”概念,引起用户广泛讨论,广告记忆度远超预期,实现四两拨千斤的营销效果。

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【SONY-定制节目深度植入品牌产品】

围绕PS5定制决赛前瞻游戏节目,邀请“球迷苏醒”一边观赛,一边在PS5上预演决赛对决,达成体娱跨界,塑造品牌影响力的同时,深入阐述产品性能。

【欧莱雅——主打“他经济”,结合直播间场景完成闭环转化】

深度合作直播资源,在欧冠赛事直播间花式带货,利用挂件、banner等创新形式完成销售导流。

创意展示

【差异化赛事内容打造】

1. 解说嘉宾构成顶级欧冠解说天团。同时邀请管泽元,肖若腾等跨界大咖做客演播室,跨界解说欧冠比赛,激发球迷观赛热情;

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2. 聚焦顶流事件。针对欧冠赛程热点及球员近况,预埋话题,制作话题海报联动体育社区,激发球迷讨论,进一步提高平台用户观赛粘性。

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(皇马与巴黎的两回合比赛,聚焦姆巴佩转会绯闻)

【多端资源整合,发挥平台生态优势】

1. 腾讯体育联动腾讯视频,腾讯新闻,ott等多端产品,在赛事直播、资讯、长短视频、社交、搜索等多维度进行内容分发,强势占领用户心智;

2. 同时通过页卡、社区,搜一搜、视频号等多样产品实现各类场景全面覆盖,抢占黄金入口,聚拢海量用户注意力。

【多元互动玩法加持】

1. 利用多场景互动产品,搭配演播室品牌定制环节,多端口链入品牌私域,促进品牌完成后链路转化;

2. 利用竞猜吧大神等互动竞猜活动,丰富中场演播室植入环节,创新互动助力品牌有效曝光。

【多功能演播室集群有效赋能】

首钢+腾讯总部演播室群全面承载欧冠赛事转播,同时提供更丰富功能区域同时搭载创新AR技术,动态呈现品牌产品及信息。

【定制化解决品牌诉求】

针对部分品牌特殊诉求,原创定制衍生节目,针对性解决品牌诉求。

效果数据

【本赛季欧冠彰显腾讯平台全网影响力】

腾讯平台本赛季欧冠总用户覆盖达到19.5亿人次,用户总参与达10亿人次,全网热搜达36个,话题阅读量14亿➕。垂直渠道曝光量2亿+,彰显全网影响力,实现多渠道用户全面覆盖。

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【站内多端联动,视频号直播加持,用户覆盖全面提升】

通过赛事直播,点播二创,定制节目,球迷论坛等为用户全方位呈现欧冠赛场内外,同时为品牌提供多元化营销场景,站内用户总参与人次10亿+

【定制化品牌营销策略,多维度新场景解决品牌痛点】

1. 两档定制节目均大幅超额完成播放目标,并在腾讯体育社区,懂球帝,虎扑论坛,形成广泛讨论,开创品牌与版权赛事合作新形式。

2. SONY PS5定制“欧冠超级游戏派对”营销效果远超该品牌曾制作同类型定制节目,不光在球迷群体中形成广泛讨论,在游戏及粉丝群体中也实现营销破圈。

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