如何做小红书达人投放复盘?

如何做小红书达人投放复盘?

 

双十一大促结束后,品牌应该如何做小红书达人投放复盘?怎样的复盘才能实现品牌营销策略迭代升级?只有打扫战场,完成总结复盘,双十一才算真正落幕。小编将借助小红书数据分析工具,来为大家总结投放复盘的关键点,还不赶紧收藏起来?

一、项目背景回顾

在整体复盘之前,我们需要对本次项目进行回顾,包括:明确本期在小红书的主投产品,根据产品投放前的营销价段的定位,明确本次活动的主要营销目标、投放费用(整体的预算投入和具体的预算分配)和投放内容(此次涉及的所有推广形式,如内容合作、效果广告等)。

二、投放效果梳理

对投放进行全方位数据复盘,在复盘中品牌需要重点关注以下两项指标:一是基于流量层面的过程指标,二是品效层面的结果指标。

过程指标主要包括:CPM、CPC、CPE、CTR、VOL、爆文率、自来水增长比例

结果指标主要包括:ROI、UV、CPS、站内回搜量、心智下游词、转化率、渗透率

三、投放经验沉淀

复盘的价值不在于当下,而在于未来。围绕营销结果,分析策略中哪些投放运营动作是有效的,作为后续经验沉淀。

1、投放策略回顾

从投放节奏、信息流/搜索预算分配等维度回顾投放策略,根据实际投放效果摸索策略优化方向。

2、信息流经验沉淀

观察信息流CTR/CPC等变化曲线,回顾阶段内优化动作。例如,优化广告素材(是否更换图片、调整文案等)、调整出价策略(是否通过调整关键词出价、兴趣点出价等)、精细定向(过程中是否调整年龄、性别、地域、兴趣爱好等标签)。

回顾完优化动作之后,我们需要提炼信息流提效降本上的有效经验,总结优质人群定向及适配的优质素材特点,探索合理的出价范围等。

3、搜索优化经验沉淀

和信息流一样,也需要观察搜索CTR/CPC等变化曲线,回顾阶段内优化动作,提炼搜索提效降本上的有效经验,总结优质核心词特征及适配的承接素材,探索合理的核心词出价范围等。

4、内容策略优化

对内容整体的策略方向进行分析,主要可以从以下几种角度切入:

达人矩阵上,不同量级、类型的达人对于品牌而言价值迥异,因此需要提炼不同的指标进行分析,评估在下次投放中需要复投哪些类型的达人、减少哪些类型达人的投放?

内容方向上,合集、测评、vlog、教程、开箱等不同的内容,哪些获得了较大的曝光?哪些转化效果最好?可以提炼爆款笔记的表达形式,在下一次投放中模仿复用。

卖点类型上,兴趣型卖点、功能型卖点、场景型卖点,哪一类卖点更能打动用户?提炼热门卖点为后续的笔记方向提供参考。

此外,还需要关注评论区用户的反馈,收集提炼正面评论可作为后续笔记方向和主打卖点的参考,对负面评论进行针对性舆论引导扭转、产品/营销策略纠偏,或产品迭代升级,对于中性评论,用户题注的问题与疑惑制定相关内容解答。

以乐事新品香芋片及红薯片此前在小红书的投放为例,评论热词中代言人“赵露思”一次位列TOP3,出现925次,可见赵露思对于品牌新品推广的效果加持十分明显,在后续投放的笔记内容中,可以增加品牌代言人的露出,利用明星效应放大宣传效果。

5、用户资产沉淀

简单来说就是受众分析。这里可以从两类人群进行分析总结,一是核心人群:通过投放数据验证与品牌原有的用户画像是否相符,进一步对核心粉丝画像进行精细化描摹,作为后续重点触达对象。而是对潜力人群的总结:结合产品现状和品牌需求,探索可破圈的人群类型。

作者: 夏夏爱运营

来源:夏夏爱运营

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