10、11及12月市场洞察及营销玩法

0、11及12月市场洞察及营销玩法"

 

一、高潜力市场洞察与机会点分析

1、十月——规划探索

旺季购物周期拉长,许多消费者在十月已进入购物规划探索阶段。根据谷歌调研数据,23.5% 的英国用户,以及 19% 的美国、法国和澳大利亚用户会在 10 月进行大部分购物季采购。

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图源:Google

各个市场的消费者都倾向于早下单,其中美国、德国、英国、法国和巴西市场的消费者在今年购物季还出现了消费降级趋势。

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图源:Google

给亲朋好友送礼、提升家居体验是早鸟购物者的主要消费场景,各大市场的消费者都愿意为礼品消费升级,衣服首饰、玩具爱好、家用产品和宠物用品是主流送礼选择。

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图源:Google

卖家可以提早开启早鸟购物者的场景广告投放,根据场景分类礼物产品选择,按照不同品类的价格带划分入口,并针对性地给准备消费升级的送礼者更高价格带的礼物组合包选择。

尽管早鸟购物者消费升级的需求增加,但对促销的期待并没有降低。根据谷歌调研,英/美/墨/澳/加/德的早鸟购物者希望早买的折扣力度大,巴西/法国的早鸟购物者则对于商家给予早买的价格保证很看重。卖家可以针对不同市场对于错峰购买的促销期待调整折扣和价格,来平衡利润率和销售额的双目标。

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图源:Google

从往年的购物季搜索趋势来看,礼物相关搜索一般在 10 月就开始起量,而 10-12 月礼品类通用词 CPC 开始下降。

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图源:Google

聚焦到具体的热搜关键词,在 10 月份的搜索趋势中,1/3 的早买礼物搜索规划从人物发散,因爱推动消费升级,起量最快的搜索词为“礼物+给谁”。

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图源:Google

除圣诞节外,临近的节日场景如排灯节(diwali)、老板节(Boss’s Day)、白象节(White Elephant Gift)和万圣节等送礼场景搜索词也在十月高涨。

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图源:Google

针对礼品类消费,卖家需要抓住 10 月的机会,争取品类+gift+目标人群的搜索词,使用场景化素材来营造节日礼品场景,推动消费者下单。

2、十一月——评估好物

十一月的搜索竞争愈加激烈,黑五相关关键词搜索量从今年 7 月开始飞涨,在德国、澳大利亚和英国的搜索涨幅达到 50%。

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图源:Google

卖家可以通过拉新特殊折扣,提升用户粘性的积分限时加速等不同竞争优势来避免正面价格战,保证利润空间。

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图源:Google

3、十二月——返场捡漏

由于消费者观望情绪增加,导致今年 12 月圣诞前错峰购买的人群比例高于黑五网一期间,建议卖家可以在 12 月份错峰差异化促销力度和促销手段。

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图源:Google

服饰/节庆用品/囤货是各大市场共通的晚买且消费降级场景,建议卖家用高性价比产品组合刺激 12 月冲刺期的消费需求,并在广告素材中突出性价比和囤货必要性。

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图源:Google

在家居用品类消费方面,加拿大、美国和巴西呈现消费升级趋势,而在英国和法国则处于消费降级趋势。

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图源:Google

在零售渠道方面,除去亚马逊和线下两大渠道外,澳大利亚/巴西/英国/法国的 DTC 渠道更有优势,墨西哥/加拿大/美国/德国则是电商平台更有优势,巴西/澳大利亚以及加拿大的 O2O 零售商也值得关注。

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图源:Google

针对平台型客户,卖家可以设计营销倒计时日,通过不同的主题日来推广不同品类的促销活动;对于 DTC 的客户,设置日常囤货的产品组合、兴趣爱好组合等可以增加交叉销售和捆绑销售机会。

二、购物季营销实践及打法盘点

旺季当前,为抢夺更精准流量,捕捉购物需求,赢得更多销量,谷歌官方携手一键式独立站 AI 智能营销管家 Oceanweb 针对不同类型的卖家给出了适配的方法论。

1、稳健型卖家

·Search

-关键字:做好品牌关键字及最核心的品类词,除了转化等数据外,适当关注展示次数份额,尤其是品牌词不要错失展示机会。品类词使用智能出价+广泛匹配,适度扩量同时保护 ROI 目标。

-广告:RSA 突出卖点及促销信息,多用附加链接、图片、促销等信息。

·Shopping/Pmax

-Feed:做好 feed 优化工作,确保产品都过审,产品标题包含所有重要关键词,且适时在产品标题中添加搜索或社交热词,利用 Merchant Promotion 模块突出旺季促销,吸引更多流量。

-广告:创建新 PMax 广告时建议添加受众列表帮助广告起量。投放 PMax non-GMC 为旺季补量。

·Display/Discovery

-素材:增加旺季促销的相关素材,有效吸引用户到站。

-受众:添加购物季相关的 custom intent 受众,精准定位到有节日购物需求的人群。

·App

-ACi:做好素材更新,确保每个广告组达到 excellent rating,素材类型齐全;同时打开预算受限的campaign(增加预算)。

-ACe:利用购物季的促销和活动信息召回老用户,加速成单。

·YouTube

-VAC+Feeds:日常投放,并加入至少一条竖版视频抢占 YouTube 流量红利;同时精准投放最相关人群,在购物季高效拓圈并实现转化。

2、进取型卖家

·Search

-关键字:现有关键字,使用广泛匹配形式,结合智能出价;保证品牌词及核心品类词较高广告位置;扩大产品词投放、添加更多行业热门趋势词;考虑竞品词策略。

-出价:适当提高出价(tCPA 系列,提高 target;tROAS 系列,适当下调)

-广告:RSA 突出卖点及促销信息,多用附加链接、图片、促销等信息。

·Shopping/Pmax

-Feed:定期查看 GMC 中的 best-seller report 和谷歌的品类洞察,全力发展热门品类。

-广告:针对旺季流量高峰使用 seasonality bidding 增加竞争力;检查 PMax 广告的素材(尤其是从 SSC 一键升级的广告系列),确保上传全部种类的素材。

·Display/Discovery

-素材:整理过往购物季爆款品类,集中投放一波爆款拉升流量。

-受众:开启 optimized targeting 功能并且投放 similar audience 受众列表,拓宽旺季的受众定位。

·App

-ACi:利用 Deferred deeplink link、Feeds filtering、similar audience 提升 ROI,更新素材,放开预算受限,利用购物季的大流量池加大拉新量。

-ACe:利用购物季的促销和活动信息召回老用户,加速成单。

·YouTube

-YT Full Funnel:通过 Video Reach Campaign,最大效率把品牌和商品展现给更多潜在受众,强化心智,并创造 remarketing list 给其他产品收割。

-Discovery Feeds:Discovery+GMC Feeds Open Beta 已上线,发挥 Discovery+VAC+Feeds 联动效应。

在营销素材方面,全渠道的创意素材铺量能够带来更大的转化机会和沟通效率。卖家可以利用提高认知的 brand campaign assets 和相应的媒体产品作为高 funnel 的打法,作为用户转化的前端策略。在推动购物决策阶段,可以使用更直接的与商品和折扣绑定的视觉信息,如:

· 更精炼的长度

· 全面的展示产品

· 添加折扣即明确的 CTA

· 添加音频/旁白增加影响力

此外,不同品类在各个市场的消费潜力呈现差异。如在服饰和家居类目,巴西、墨西哥和澳大利亚市场的销售潜力都位居前三,可供卖家参考。

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图源:Google

 

作者:雨果网

来源:雨果网

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