教育类APP活动运营框架

 

教育类APP如何借助活动运营的相关手段来实现获客最大化？这篇文章里，作者从教育类APP的增长方法论、活动运营岗位内容等维度，分享了他关于教育类APP活动运营的思考框架，一起来看一下。

一、教育类APP增长方法论

1. 拉新&裂变

首先要明确的第一点，活动运营是以最低成本的获客最大化为出发点。

第一步：先明确目标群体，描绘出用户画像确定最初选择的推广渠道方向。

第二步：通过A/Btest的思路优化渠道（与产品、投产比匹配）。

第三步：实时跟踪渠道数据变化，进行渠道洞察分析，渠道数据反馈有：

用户的留存率、APP使用频率、以及分析渠道用户与产品之间的匹配度。

举个例子，渠道与投产比匹配数据：

• 渠道留存率/渠道用户数
• 渠道用户时长/渠道用户数
• 渠道用户使用频率/渠道用户数
• 渠道用户数/渠道花费

1）任务设计玩法

常用于教育行业的老带新、扩科续费、招生裂变等场景。

2）7大分享活动模型

分享模型①：主站+私域+通讯录好友+助力/砍价

分享模型②：主站+私域+H5链接+助力+秒杀

分享模型③：主站+私域+小程序+拼团

分享模型④：主站+私域+小程序+抽奖

分享模型⑤：主站+小程序+红包+助力

分享模型⑥：海报+H5链接+私域+公众号+分销

分享模型⑦：海报+个人号+社群+直播+秒杀

3）奖励钩子设计4要素

2. 促活&留存

1）新手引导

让新用户快速体验到你产品的“啊哈”时刻，指的是产品本身提供的核心价值理念能让用户体验到后产生好的第一印象，让它继续使用APP。

• 判断1：确定解决用户的是真需求还是伪需求？确保有价值再去行动。
• 判断2：明确新手引导的作用是解决转化阻碍，提升转化率，新手引导是倒金字塔式。

思路如下：

1. 罗列能让用户留下来的东西（内容、功能、设计）
2. 这些东西在产品上的用户体验如何？（漏斗：注册-激活-活跃）
3. 通过漏斗发现哪个转化链路提升空间大？
4. 转化率低就是阻碍点出现的地方
5. 解决这个阻碍点的策略是什么？（在合适的地方做合适的策略）

2）连续粘性=留存率

运营者要想办法如何让用户今天来了明天还来，今天用了明天还用。

判断：找到用户因什么而来的原因，用这个点吸引他再来，用户意愿会很高。

思路如下：

1. 罗列不同用户身份在产品使用的核心点。
2. 关注他们连续粘性指标，次留、3日、7日、月留。
3. 增长策略围绕连续粘性，数据是次日或时刻反馈给到的。
4. 比如“每天X点准时更新”，先验证用户是否养成习惯，减少曝光后看用户是否会主动打开页面，以上策略全部建立在内容本身是有价值的，用户对内容很认可。

3）零成本传播策略

病毒式增长=有效载荷×转化率×频率

• 有效载荷：用户向多少人发出分享，引导分享的刺激物有因果关系（看书–>笔记）。
• 转化率：分享出去有多少人成功接收，如何帮助分享人更好的转化他的好友。
• 频率：分享人发出分享的频率。

思路如下：

1. 把默认话术变得更走心。
2. 建立一套成熟分享模板，告知分享人分享给什么样的好友成功概率大。
3. 一定要突出APP产品核心价值给到分享人的好友，帮助理解、转化。
4. 刺激物足够激励用户分享欲望，刺激物不要一次性给到用户，有阶梯式的会获得更多转化用户。

4）核心用户维护

和用户建立足够的信任，用户分层：流量用户、普通用户、中度用户、核心用户。

• 成为普通用户：做好新手引导让流量用户成为普通用户。
• 成为中度使用用户：通过连续粘性让普通用户增加使用频次，深度，成为中度使用用户。

思路如下：

1. 建立用户互动，比如“一起学习”“突出产品”“我想要XX物品”等套路，筛出你的核心用户群，构建用户心理认同感，达成共同价值观，甚至让用户参与到你的产品策略、产品设计中。
2. 两个原则：坚持真实、坚持互动，互相输出真实的价值。
3. 放入分享和刺激物，让核心群体开始传播。

5）9个APP促活的方式

二、我对活动运营岗位的理解

我对活动运营的理解是，针对产品和用户，为了实现拉新、留存、促活，GMV收益转化等目标，去进行一系列线上和线下的活动策划和执行，制定创意玩法和奖励机制，以及进行最终的数据分析和活动复盘。

具体的活动运营岗工作流程是：

1. 确定活动背景和目标

前期需要进行市场调研，包含输出竞品活动分析，对比调研报告以及用户调研，有一个清晰的目标受众画像，确定最终的活动目标。到底是拉新，还是以收益结果为导向。还是仅仅打造声量影响宣传造势的，

2. 确定活动主题和规则

想出具有冲击力的文案slogan，用到banner图及物料海报上。确定活动时间、地点形式和玩法，包括针对参与用户一系列的激励政策，比如物质方面的奖励包含（现金/优惠券等）或精神层面奖励（包含vip特权，成长等级勋章设置等）。

3. 确定活动宣发和推广渠道的节奏

包含内广渠道和外部媒介。内广渠道包含APP启动页，弹窗，开屏等，以及站内首页banner、appbanner以及站内消息盒子的push。而外界通常需要付费第三方推广渠道（两微一抖）。

4. 活动立项和预算申请邮件

通过后要进行内部需求评审和跨部门需求评审，拉多部门同事和领导对齐。

5. 活动执行策划阶段

物料准备，活动页设计，文章，写活动FAQ，做客服培训和反作弊声明。

6. ABtest，提供多个素材或版本

控制变量先进行小范围流量池投放实验，从流量池ABtest中挑选转化率ctr，最高的素材或版本，再进行全量投放。

7. 数据结果监控

活动上线后要对于活动产生的数据结果监控分析，比如分析用户数标（DAU/MAU增长了多少，以及这部分用户接下来的留存率，访问时长和获客成本）包括在宣传渠道中各个渠道推广的转化率、活动曝光量、点击量和激活量。 总结活动效果哪些地方做的好，哪些做的不好。当成套路和模板，帮助企业规模化开展一系列的活动。

8. 收尾工作：发放活动的奖品以及兑现承诺的奖励

最后整体活动中衍生出的新需求和新问题。着手准备下一期活动的排期。

三、作业帮&学而思网校App端产品架构图

不难发现，作业帮APP结合了工具+课程+练习+会员体系进行了融合，是一个庞大的系统，内容非常丰富。尤其是VIP会员模式给了很大的流量入口，说明整体的APP在朝着平台方向做。

（作业帮App产品架构图）

学而思网校APP整体架构相比作业帮要内敛一些，其中首页的界面是现在主流平台的双瀑布流模式，能看到更考虑了用户的使用体验（ps：不像电商平台下拉刷不完的那种会逐渐上瘾），对于学习教育类平台来说，APP上的功能和内容都是要服务与最终的学习效果而负责。

（学而思网校App产品架构图）

四、结束语

回顾自己四年多的互联网运营从业经历，从一名教培行业的辅导老师到转岗做策略运营，从做长期班运营到短期班运营，从转行+转岗做用户运营（积累拉新、促活&留存运营方法），到现在已经找到了我所热爱的平台运营（偏活动）的岗位，目前还在求职中。

我渐渐发现自己逐渐变成一个既懂得增长又懂转化的复合型人才，而如何结合过去的经验去赋能我未来的工作，这是需要我们每个运营人不断从一个个实践中的项目中成长和进步的。

也许活动运营对我来说最吸引的一点就是：可以广泛去研究最前沿的活动玩法，能激发自己不断去创新和具备探索精神，能协调内外部资源去达成业务的增长目标，如果活动效果不错也能为履历中增加一份“好作品”，如果效果未达到预期，我也不怕拥有失败后再次站起来的勇气，因为我相信，总有一天，我可以成为越来越棒的自己。

 

作者：呓昀录