全面“抖音化”,腾讯游戏2024年的版本答案?

全面“抖音化”,腾讯游戏2024年的版本答案?

 

腾讯与字节之间的坚冰,大有一夜消融之势。

前日有《王者荣耀》直播圈两大顶流——张大仙与AG超玩会梦泪,同一天在抖音上开播;今天另一王牌《英雄联盟》也官宣预告,将要全面开启抖音直播技术测试。

破冰并不算太过意外。此前,腾讯新游《元梦之星》上线,在抖音投入重金买量,如今只是进一步捅破了那层窗户纸。

腾讯是有些急了。压力的出现有两个信号:一是在新游产品上有些青黄不接,反倒是网易的《蛋仔派对》引领了2023年的行业潮流;二是在吸金能力上,去年12月的全球收入榜上《王者荣耀》罕见地被国外Scopely公司的《大富翁GO》超越。

更关键的是,外部社交开放大平台均成为两个压力信号中的关键变量。

抖音上#蛋仔女孩#话题的播放量高达118亿、微博上蛋仔派对超话拥有超127亿的话题阅读量;《大富翁GO》则通过游戏内社区、Facebook与Discord等外部论坛、以及线下活动大幅提升玩家粘性,使游戏时间增加了100%。

面对全新的变化趋势,拥抱社交平台、走向开放生态的声音逐渐在行业内扩散,腾讯这样的大船也不得不开始姿态鲜明地转向。

马化腾前几天在腾讯2024年员工大会上说:“游戏业务不能躺在功劳簿上”。向竞争对手学习全面拥抱社交开放大平台的新海域,走出流量舒适区,成为游戏大厂们新一年的第一课。

腾讯游戏走出流量舒适区

全面“抖音化”,腾讯游戏2024年的版本答案?

腾讯走出自家生态的标志性大动作,就是去年底和网易将派对游戏的战火烧遍了全网。

其中,抖音作为主战场承受了最猛烈的炮火。据统计,网易《蛋仔派对》在字节旗下穿山甲联盟的广告投放占比接近60%;腾讯《元梦之星》约38%的广告投向了穿山甲联盟,仅有12%投向自家平台。

更早的时候,腾讯去年4月上线的冒险动作手游《合金弹头》,投放渠道除了QQ音乐、腾讯视频之外,字节系巨量引擎旗下的广告平台穿山甲联盟是买量的第二大重仓。

当然,当拥抱社交开放大平台成为一种趋势,走出流量舒适区的腾讯想要玩转的,也不仅仅只是抖音流量。

今年1月18日在微博等平台上打响的乙游大战,腾讯同样参与其中。这一天原本是叠纸新作、全新3D乙女游戏《恋与深空》的公测日,而网易却选择提前测试其新作无限流乙游《世界之外》正面对决。

国内其他老牌乙游官方也很快加入战场。其中腾讯旗下的《光与夜之恋》开启“光夜盛典”,放送回忆杀;后又延续“做大做强”的热梗,官号下场在微博评论区开启激情互动,引发围观。

最终通过借势营销,资源与福利并重,《光与夜之恋》成功在乙女游戏讨论与热度齐飞的氛围场中,利用热点话题的传播效应和参与度,多次冲上热搜。

抖音和微博只是头部社交开放大平台的代表。各大平台生态“土壤”差异显著,如何针对不同平台游戏垂直领域的“新海域”,串联并构建一张捕获高潜力核心玩家的“网络”,成为能否获取新增量的关键。

腾讯游戏这个老船长走出舒适区的逻辑,也从第一步的精准买量,升级到第二步的用户共创。在更多不同特点的社交平台上,游戏厂商要依据平台调性、产品特点、用户画像进行相匹配的多维度运营。

《元梦之星》作为腾讯的押宝之作,几乎动用了全网社交开放大平台的力量,值得作为教科书式的案例拆解模仿。

短期买量到长尾内容,游戏话题度不断“扩圈”

首先在《元梦之星》的前期预热阶段,腾讯就开始在抖音内与网红达人合作,以短视频解说、直播体验等形式高频输出原生游戏内容。

接着在发布会当日请来B站头部UP主站台,完成对不同圈层游戏垂直用户的品牌渗透。

最终围绕“官宣”、“抢ID”、“公测”等关键节点,仅上线当天在微博就“批量”冲上热搜18次,快速形成前期关注度。

前期一系列铺垫下,游戏上线当天就在不同平台收获累累。

14.8万人通过“哔哩哔哩游戏中心”下载《元梦之星》;在其抖音官方账号累计有35.1万粉丝,显示32.2万人在玩;在微博上,《元梦之星》超话新增10万玩家加入,进入超话排名TOP2,社区内的二创玩梗、攻略分享、交友组队等内容达到超话TOP1,进一步提升玩家的转化和留存。

这场产品上新中,抖音以精准的内容算法能力,成为了最先抛出的锚点,触达派对游戏的已有玩家;B站则是以不同分区的头部UP主聚合能力,编制为连接不同圈层用户的网络结构;最终通过微博的放大器效应激活,成为一场从核心玩家到全民热议的合家欢游戏。

不同平台特性,扮演传播角色的不同,也呈现出不同的价值亮点:抖音作为买量主战场,承接了最简单有效的短期流量;B站作为二次元的年轻社会,聚集了最垂直的游戏用户;微博则通过对内容的包容性和多元化,成为不同内容和话题的最终沉淀阵地,积累为游戏厂商的品牌资产和长尾流量。

过去的游戏会被视为一种商品,而社交平台则扮演着展示和传播商品价值的货架角色。腾讯由于成功地占据了微信这一关键货架,使其在渠道层面具有显著优势,并一直持有相当的自信。

然而,自2019年米哈游旗下的《原神》成为全球爆款,打破了游戏行业渠道为王的惯例,货架逻辑就开始发生变化。虽然还未发展成一种常态,但是敢于和传统买量渠道叫板的底气,背后是游戏内容开发者、渠道商和玩家“铁三角”关系的动摇。

相比传统渠道买量以及虎牙斗鱼等游戏直播平台的垂直用户下载量,来自抖音、微博等不同社交开放大平台的游戏内容营销,形成的从抖音直播到微博话题再到B站二创等全网多层次传播,正在使游戏产品获取辐射性更强、粘性更高的流量。

拥抱社交开放大平台,就成了以腾讯为代表的游戏大厂们的必然选择。

共创的话语权才是竞争核心

对于社交开放大平台的优势,马化腾有过一个总结:社交网络和媒体以及社交媒体都是不同的,但有衔接和过渡点。这种状态下的社交开放媒体平台,既可以拥有社交网络的传播度,又可以拥有更开放的泛兴趣内容生态。

在这种内容生态中,用户的自然兴趣成为传播动力。

因此,游戏行业的传统买量模式中,“提炼游戏卖点-制作买量素材-最后传达给用户”的内容营销流程,在社交开放大平台里,升级为更高效的“洞察用户兴趣点-结合打造有价值的内容-形成PGC+UGC+PUGC”的多元共振传播。

将话语权交给用户,社交开放大平台才成为了链接玩家和游戏的重要桥梁。

这也意味着,如何将流量融入社会化的日常交流,成为游戏产品口碑传播的关键。更多游戏话题的社会化讨论,又反哺平台拥有更活跃的垂直用户黏性,生长出更多的机会和可能性。

一度超越《王者荣耀》的《大富翁GO》的主要运营负责人分享道:

“确保你的投放渠道是社会化的。这听起来似乎很容易,但游戏渠道不可能是单行道。相反,社交渠道应该成为玩家之间建立有意义联系的论坛,而开发者可以帮助鼓励这种联系。例如,在Discord上《Monopoly Go》的官方服务器是玩家的社交中心,许多玩家都是新手。他们加入是因为他们渴望更多的点对点互动,而Discord服务器是游戏社交生态系统的重要组成部分,让聊天和联系变得更加容易。”

进入下半场的互联网生意,早已不再是零和博弈。从早期的竞争走向合作,逐步走向以用户为中心的社会化大开放,围绕抖音、微博、B站等不同平台的流量全面深度运营挖掘,游戏产业也将进一步走向水深鱼大的生态繁荣期。

抖音的精准流量、微博的热搜破圈和超话沉淀、B站的亚文化造梗二次元积累等等,这些都是腾讯的微信、QQ所不能赋予自家游戏产品的外部增量,也代表了以用户为中心的共创力量。龙头尚且要躬身从头学起,后来者们更需要在这难得出现的同一条起跑线上深挖发力。

游戏更只是众多互联网产业的一个缩影。当寡头割据的红利渐消,重新走向开放,把用户摆在首位才是生存发展之道。

哪里还有用户,就去哪里;用户喜欢什么,就做什么。

 

作者:古廿,编辑:伊页

来源公众号:新熵(ID:xinshangxz)

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