B站也有自己的带货“顶流”?

B站也有自己的带货“顶流”?

 

一场直播带货超 5000 万元,在淘宝、抖音、快手等电商渠道也许不算什么。

但如果告诉你,这是一位新人带货主播在 B站 做出的成绩,你会惊讶吗?

更关键的是,这位 UP主 不仅刚“杀入”直播圈,而且粉丝不到 200 万,却能接连带货成功:第一次直播带货 3000 万,第二次单场带货 5000 万元。

此外,她接广告的能力也“天赋异禀”,一年狂接 20 多条商单,累计广告金额达到数百万。

靠带货+“恰饭”,她“赚麻了”。

她的成功有何秘诀?直播带货也成为 B站 UP主 的变现密码了吗?B站 还有哪些电商红利值得挖掘?这篇文章,咱们就来聊聊这些问题。

01单场GMV破5000万元,“B站章小蕙”出现了

在 B站 做带货 UP主 是一门好生意吗?

最近,运营社发现有这么一个 UP主,粉丝不多,却在 B站 这个不算主流的电商渠道,取得惊人带货成绩。

这位 UP主 叫 @鹦鹉梨 ,是时尚区的知名创作者之一,日常更新以穿搭展示、测评等内容为主。截至目前,她有 193 万粉丝,排不进全站前 500 名。却靠超强的商业化能力成为“2023年度B站百大UP主”。

@鹦鹉梨 究竟有何魅力让粉丝们纷纷下单?

1)一天带货 5000 万元,粉丝们买嗨了

@鹦鹉梨 不是一位新人 UP主,她早在 2017 年 9 月就入驻了 B站 并发布了第一条 15 分钟的中长视频内容。至今,她的账号更新了近 280 条视频。其中数据最好的一条内容是女生内衣科普向视频,播放量超 1000 万。

B站也有自己的带货“顶流”?

最初,鹦鹉梨 和大部分 B站 UP主 一样,用优质视频涨粉,靠内容植入广告变现,这种模式维持了数年。直到 2023 年 8 月 19 日,她才开启了第一场电商直播,通过带货变现。

鹦鹉梨的带货表现堪称“黑马”,首秀带货销售额直接突破 3000 万元,观看人次约 70 万,总交易数超 13.6 万单。

作为对比,比她早两个月直播带货的 @宝剑嫂 和其男友 @雨哥到处跑 一同带货,两人粉丝累计超 700 万,是 @鹦鹉梨 粉丝量的三倍,第一次带货 GMV 成绩为 2800 万,观看人次 220 万。

很显然,直播带货拼的不是粉丝量和达人热度。

首场带货成功后,去年“双12”大促期间, @鹦鹉梨 又开启了第二场直播带货,这次的成绩更突出,单场直播的成交额突破 5000 万元,成为 B站 “带货顶流”,甚至有人将其比喻为“B站章小蕙”。

单场带货 5000 万是什么概念呢?

最近住在热搜的董宇辉旗下 @与辉同行 ,除首播外大部分时候全天带货的销售额刚好在 2500~5000 万元之间。小红书“带货顶流” @董洁 第二场直播的 GMV 也是 3000 万元, @章小蕙 最好带货成绩则是单场突破 1 亿元。

鹦鹉梨的带货表现较董宇辉、章小蕙有一定差距,但也基本“挤入”头部带货主播行列。

2)一年接20多条广告,靠商单她也能“赚到手软”

与很多主播不同的是, @鹦鹉梨 似乎更注重自己视频创作者的身份,直播带货频次和力度相对保守和克制,半年来仅直播带货两次,累计拿下 8000 万元的成交金额。

鹦鹉梨确实很在乎自己的视频内容。2023 年,她一共更新了 42 条中长视频,视频时长基本在 10~30 分钟。单篇内容播放量大多在 100~200 万之间。视频多围绕女性穿搭展开,用搞笑脱口秀的风格做单品挑选指南或品牌测评。

运营社观察发现,鹦鹉梨不仅受粉丝喜欢也被商家偏爱。 据她本人透露,在 2023 年发布的 42 条视频中,商单 (广告) 占了 28 条。B站 UP主 商单报价一般不低,近 200 万粉的 UP主 一条原创定制商单视频的报价约 30~40 万元。以 30 万一条计算,她的商单收入就可能超过 800 万元。

值得注意的是,商家青睐鹦鹉梨,也与其带货表现和对广告视频内容高度重视息息相关。

以鹦鹉梨的一条商单视频为例。去年 5 月 她为内衣品牌伊维斯原创了一条胸罩安利视频《漫画胸能不能走出现实啊》。视频时长 15 分钟,到快结束才露出品牌和产品,前 10 多分钟则聚焦女性的穿衣体验、科普胸罩相关的知识。

B站也有自己的带货“顶流”?

视频里,她直言“你的胸不需要非得是美的,也不需要非得是美好的”,强调内衣最重要的需求应该只是它很舒服。这些观点和金句引发大量女性共鸣,最终也让这条带广告的视频获得了千万播放,35 万点赞和 20 万人收藏,成为她所有视频中数据最高的一条,并进入全站排行榜第 13 名。

更关键的是,鹦鹉梨还在这条视频下方放置了品牌的淘宝产品链接,引导粉丝到店铺下单。根据最终统计数据,视频下的蓝色链接直接为伊维斯带来了超 315 万元的成交。

由此可见,在直播带货之前鹦鹉梨就经常尝试在 B站 内以蓝链 (外部电商平台链接) 的形式做视频带货。

她还分析认为,原来的客户找 UP主 打广告更想起到品牌宣传的效果,近两年的客户想看到的不只是品牌宣传度,更希望直观感受视频带来的销量转化。

02 为了“种草”,她操碎了心

运营社通过对 @鹦鹉梨 的直播表现和视频内容观察发现,这位 B站“带货顶流”的成功并非偶然,而是在种草、选品、转化上做足了准备和运营“小细节”,让粉丝一边获得情绪价值一边疯狂下单。

值得留意的是,鹦鹉梨并不是一位个人 UP主,她背后站着的是知名 MCN 机构蜂群文化。

具体而言,鹦鹉梨为了带货,做了哪些动作呢?

1)种草有门道,提前用蓝链做铺垫

据了解,鹦鹉梨的粉丝中女性占绝大多数,比例约 80%~90%。主要因为她深耕女性穿搭领域,最近发布的 20 条视频中,有 18 条与女性服饰相关,有穿搭展示,也有单品安利。

用她自己的说法是,“衣服不是我表达的最终目的,而是表达我想法的载体”,她也常常在视频中穿插金句和价值观。

比如拍摄婚纱相关内容时,她表示,“一件衣服的意义应该是被你赋予的,你可以有很多选择”。甚至还延伸到婚姻和人生,“选择一种生活和选择另外一种生活都一样勇敢,没有高低贵贱,只有你舒不舒服。”这些真实地表达常常能引起粉丝的情感共鸣,起到情绪价值。

由于其粉丝基本由安利向内容吸引而来,所以大多不排斥“种草”或直接带货。鹦鹉梨的评论区最常见的内容便是“求链接”,UP主有时也会直接在评论区安利相关产品。也就意味着她的粉丝们不仅对内容干货有观看兴趣,还存在强烈的购买需求。

B站也有自己的带货“顶流”?

另外,鹦鹉梨也是较早一批在 B站 运用【视频+蓝链】带货的 UP主 之一,甚至可以追溯到 2022 年初。所谓“蓝链”就是指在B站官方倡导下,直接在视频下方复制淘宝、京东等外部电商平台的产品链接,直接带货。

此后,鹦鹉梨经常会在视频下方放置蓝链。观察粉丝的种草意愿,看粉丝是否愿意为自己的安利买单,也相当于为后续直播带货做铺垫。

2)选品有逻辑,带着粉丝找爆款

蓝链对鹦鹉梨而言,还有第二层意义,即选品和试错。

@DT商业观察 曾总结了鹦鹉梨直播带货的流程:

第一步,日常发布穿搭测评视频,并通过评论区和私信的反馈,收集粉丝意见。核心是观察粉丝们对哪些单品和品牌更感兴趣;

第二步,整理粉丝们的高意向单品清单,定向联系品牌或淘宝店铺,尽量让这些粉丝喜欢的单品都能上架直播带货,同时洽谈双方都满意的折扣或让价;

第三步,直播前发布所有商品试穿视频,提前摸清楚粉丝的喜好和反馈,最终在约定时间,开展为期 8 小时的“带货长跑”。

很明显,鹦鹉梨区别于其他带货主播最大的特点是让粉丝成为“选品官”,粉丝青睐什么单品、喜欢哪个品牌,就卖什么。

此外,由于鹦鹉梨带货的服饰很多属于小众穿搭,所以她还会在直播前通过观众投稿“你画我穿”的形式,鼓励粉丝们通过简笔画+文字描述,提出粉丝自己想买但找不到的小众单品。鹦鹉梨和团队一起帮粉丝全网寻找。

据她透露,整个活动收到了近 500 份画稿。这些画稿成为其“双12”场直播带货的选品素材,确定上架的衣服中每件都有一幅画稿能对应上。

“如此用心的选品,粉丝们很难忍住不下单。”

在这些选品基础上,她还会利用“视频+蓝链”做试错,减少 UP主 和品牌在直播间的尝试成本。即有些不确定粉丝是否青睐的品牌和单品可以先做一轮测试,看看用户的播放量、点赞量、转跳情况、下单率再决定是否上架到直播间。

比如鹦鹉梨作为一名穿搭 UP主,很难判断动感单车这样的单品是否适合自己带货,通过上述测试发现有不少人感兴趣后,便直接加入了直播带货清单,最终也取得了不错的销量。

3)直播有准备,拒绝冲动消费

鹦鹉梨还强调,在 B站 带货与其他平台有所差异,最不一样的地方在于直播前准备的预热视频。

在每场直播之前,她都会做充足准备。她甚至会发文表示,避免准备过于仓促而放弃全年带货最好的节点“双11”,转战流量和讨论度更低的“双12”。

所有准备中,最有吸引力的是直播前的预热视频。这也是鹦鹉梨认为,B站 带货区别于其他平台最不一样的地方。

以 12 月 10 日的那场直播带货为例,她提前一周内分别发布了 3 条时长均在 20 分钟左右的预热长视频,累计获得近 500 万观看。第一条内容邀请粉丝提前“审判”选品,第二条内容聊直播选品素材来源,最后一条视频直接提前展示带货商品,将提前预热“玩出花”。

B站也有自己的带货“顶流”?

第三条商品展示视频中,鹦鹉梨除了自己出镜试穿以外,还特地邀请了 2 位与自己身材不同的模特做试穿展示,以便不同身材不同尺码的粉丝能看到最真实的穿搭样貌。

这一系列预热被鹦鹉梨称为“前置种草”。

从消费逻辑看,用户的决策链路似乎被拉长了。传统的直播带货链路是“直播间内被种草→秒杀下单”。在鹦鹉梨这,用户决策周期更长了:“提前看视频被种草→期间纠结是否下单→看直播再次思考→最终决定下单”。

按理说,商家或主播做带货时通常更倾向于缩短决策链路,让用户更轻易地下单,为何鹦鹉梨反其道而行之,故意拉长决策周期呢?

她给出的答案是:希望粉丝更理性地消费,也有利于她和粉丝构建更信任的关系。不过运营社认为,这可能也与 B站 入局电商业务较晚,粉丝站内消费心智尚未建立等因素相关。

鹦鹉梨也表示,避免粉丝冲动消费也有利于降低退货率,减轻品牌的库存压力。“前置种草,是对消费者、平台、客户都更加负责的带货方式。”

03结语

鹦鹉梨的故事让我们看到 B站 UP主带货的成功案例,是否意味着 B站 还存在大量电商红利呢?

事实上,过去很多用户和商家对 B站 的商业生态确实存在一定误解。 在运营社看来,B站 的用户很有钱,也舍得花钱,但往往决策周期很长,消费理念相对理性。也就意味着商家或主播想在 B站 做电商可能会比其他平台需要付出更多成本和精力。

但往往在 B站 取得成功的创作者或商家也更容易取得意料之外的效果。一个直接的证明是,鹦鹉梨直播带货的客单价极高,很多高客单价单品很畅销,比如客单价 2000 元左右的潮流女装 House of CB 在鹦鹉梨这就能做到一场直播破 500 万元 GMV 的成绩。

所以,B站 对于商家和带货主播而言,依然存在机会。不过,如果你想来 B站 挖掘电商红利,还需要花费精力探索适合的带货模式,在抖音、快手等平台成功的玩法可能不适用于 B站。

 

作者:张帆

来源公众号:运营研究社(ID:U_quan)

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