2024汽车降价潮

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2024年的市场振奋事件来得比去年的大模型要晚一些。

当日,比亚迪打响价格战第一枪,宣布两款插混车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版上市,起售价为7.98万元,和上一版冠军版车型相比价格下降2万元,做到增配降价。2月23日,比亚迪海豚荣耀版也正式上市,起步价为9.98万元。

比亚迪降价动作目的很明确,打响“电比油低”口号,进一步抢占燃油车的市场份额,将A级轿车的定价权掌握在手里。

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比亚迪大胆跃进,友商也不甘示弱,五菱、别克、哪吒、吉利等车企紧跟其后相继发布降价、补贴的相关信息,纷纷将电车价格下探到10万元以下。据悉,合资车企也已经在紧急商量对策。

2024开年,新能源汽车价格战就格外“热辣滚烫”。过去一年,所有车企都试图通过降价这一手段来建立竞争壁垒,以价换量,赢得市场份额。但2023年价格战输赢未分,没有明显的赢家。

2024年价格战已经开启,这必将是一场车企分化的淘汰赛,新的车企格局正在加速重塑之中。

Part.1 秦扫六合,比亚迪降价抢A级车市场

比亚迪此次降价被网友戏称为“秦扫六合”,正面进攻合资燃油车企,抢夺A级车市场。

但这并不是比亚迪第一次“出手”。也是在去年2月,比亚迪抛出低价炸弹,用9.98万元的A级轿车秦PLUS DM-i冠军版直挑东风日产轩逸和上汽大众朗逸等传统A级燃油车。

但从2023年全年轿车销售数量来看,这次挑战算不得成功,轩逸和朗逸的销量都高于“秦”,比亚迪和合资车企还有一定差距。在新一轮的价格战中,比亚迪继续以A级车市场为开端开启降价抢量。

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为什么发起者是比亚迪?

自比亚迪彻底转型为新能源车企之后,迅速成为中国新能源市场的头号玩家。2023年确立“成为中国第一大汽车制造商”的目标后,年销量达到302万辆,同比增长61.9%,产销规模进入全球车企前十。实现超300万的销售目标后,比亚迪今年的头等大事就是继续增加市场份额,保持销量的高增长。

而A级车就是支撑比亚迪销量高增长的基础。10—20万区间的A级紧凑车是中国汽车市场最大的细分市场,也是燃油车企的销量腹地。根据公开数据,2023年A级车上险销量483.9万辆,市场份额达到了22.4%。但新能源车渗透率不到23%,低于整体市场的35.7%,还有很大的增长空间。

以价换量是比亚迪擅长且最有效的手段。购买A级车的用户对价格敏感,更注重性价比。秦通过降价增配来增强对消费者的吸引力,能帮助比亚迪抢夺燃油车的份额。而比亚迪在拥有规模效应之后,可以通过大规模生产来降低研发成本,保证利润率。

此前,王传福在业绩发布会上表示,“比亚迪在10万至20万元产品价格带占有定价权”,且表示“在定价上是会考虑自主品牌的感受”。十足的底气源自比亚迪作为掌控上游原材料的厂商,对产业链绝对的把控力

但这并不意味着比亚迪没有对手。从2024年1月的数据来看,吉利、长安等自主品牌都在快速增长,吉利的销量同比增长110%。比亚迪能否以强有力的低价实现销量和规模的扩张,还需与友商过招几个回合。

Part.2 血海竞争,蔚小理继续分化

不同于比亚迪,定位更高端的造车新势力蔚来、小鹏、理想一度都不愿意打价格战,一来怕伤害用户,让老车主不满,二来以价换量的方式不能长久,如今都面临盈利压力的新势力们,很难接受进一步压缩利润空间以“流血”换增长。

但在巨大的销售目标之下,蔚小理都在不断下探汽车价格区间。

理想今年1月L系列车型降价3.3万-3.5万元,L7起售价首次落到30万元以内,L9优惠后起步价不到40万元。

蔚来则在抖音等平台开展直播促销活动,购现车至高享3.2万元优惠。蔚来新用户在官方点击预约试驾,还可以享受蔚来旗下全系车型免费开3天、抱枕、新年礼盒等活动优惠。

小鹏汽车董事长何小鹏曾表示,小鹏希望采用规模优先的平衡定价法。有人认为这是为小鹏G6、2024款小鹏G9的低价上市埋下伏笔。

随着战略推进差异化增大,蔚小理的发展也出现了明显分化。理想进一步拉开和小鹏、蔚来的距离,销量和利润都大幅增加。

从2月26日理想公布的2023年全年财报来看,理想营收过千亿,利润过百亿,实现了历史最佳财务业绩,用8年的时间成为造车新势力的头部。而蔚来和小鹏依旧处于亏损的境况,且扭亏为赢恐怕还需一段时间。

相较于小鹏和蔚来,理想超过20%的毛利率还能经得起价格战的消耗,而蔚来毛利率不足10%、小鹏毛利率甚至为负,大打价格战只会卖一辆亏一辆,亏损不断加大。

面对汽车行业的剧烈变化与“内卷”,2024年蔚小理之间的市场份额或将继续分化。李想近期称,今年第四季度会呈现头部三个品牌吃掉70%市场份额的结果,不是CR5了,而是CR3的头部集中,比燃油车更集中,和智能手机没区别。何小鹏也表示,今年是中国汽车品牌进入血海竞争的第一年,也就是淘汰赛的第一年。

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为此蔚小理制定了不同的2024销量目标和战略路线。

理想提出2024年计划销售80万辆车,实现“中国市场豪华汽车品牌销量第一”的目标,推出4款增程车型、4款纯电车型上市,以更为丰富的产品选择拉动销量。

小鹏汽车2024年的销量目标为28万辆,实现业绩翻倍。但目前“开局不顺”,1月份销量不足一万,和去年12月销量相比跌近60%。据悉,小鹏正在加紧提升小鹏X9产能,加速交付订单。

蔚来目前尚未公布2024年的销售目标,但蔚来将在2024年上线第二品牌“阿尔卑斯”的首款纯电SUV车型“DOM”,抢占20-30万价格区间的纯电市场。

差异之外,2024年蔚小理统一的功课是补齐短板,完善产品矩阵、渠道建设,并且从一二线城市向下沉市场发展,以不断拓展市场份额。但基于当前的市场环境情况及发展趋势,或许难以改写的现实是,2024过后,蔚小理的叫法或将成为历史。

Part.3 特斯拉防守,问界成最大变量

新能源车行业有一句话,“贴着特斯拉打、跟着特斯拉走”,大多数新能源车企会关注特斯拉的技术理念、产品设计以及定价策略。最早由特斯拉发起的价格战在新能源车行业持续一年,多家新能源车企进行跟进,其价格战优势在于高毛利。

根据特斯拉2023年第四季度的业绩数据,其毛利率为17.6%,远高国产品牌。但随着多轮促销,特斯拉的毛利率处于下降态势,2023年第一季度毛利率为19.3%,第二季度为18.2%,第三季度为17.9%。

发布第三季度财报时,马斯克承诺会继续降低价格,他表示,我们必须更实惠,这样人们才能买得起。但2024年特斯拉在中国市场没有新车上市,它的现有车型Model 3面临极氪07、小米SU7、智界S7等国产品牌的竞争,改款问界M5、M7也会和Model Y抢市场,特斯拉2024年或将由攻转守。

作为最先跟进特斯拉降价的问界,可以算作是新能源车行业的黑马,增速快,销量高。去年在特斯拉官宣降价之后立马正面迎战,降价2.88万—3万元,并喊出“要在一年内干翻特斯拉。”

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显然问界目前还没有实现这一豪言壮语。好消息是今年1月,问界以32973台的销量首次夺得新势力品牌的月度冠军,坏消息是其背后的赛力斯正面临盈利难题。根据赛力斯发布的业绩预告,2023年归母净利润为-27亿元到-21亿元,虽然和2023年-38.3亿元的亏损有所收窄,但仍面临盈利压力。

2024年问界的销售目标是60万辆,实现路径之一同样拆分为了产品款项。今年将是问界的产品大年,不仅有改款的M5、M7,还有新车型M8问世。问界能否在2023年全年交付不过10万辆的基础上,销售实现大幅增长,还面临着“爆款”压力。

从各车企公布的2024年目标来看,销量都指向实现翻倍增长,都要通过规模效应尽早掌握主动权从而获得盈利空间。中国电动汽车百人会曾推断,一批销量规模超过100万辆的企业会出现在2024年和2025年,“强者恒强,分化加剧”。

 

作者:七月,编辑:TV

来源:正见TrueView(ID:zhengjian11188)

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