私域搞钱的3种模型

私域搞钱的3种模型

 

私域是什么不重要,但私域怎么做,关乎你赚钱还是亏钱。

很多人认为做私域就是把人加到微信上(有的是拉群里)发广告,这很正常,因为大多数都是这么干的。

我们大多数人能接触到的私域,如瑞幸咖啡、KFC、各餐饮连锁品牌等等,都是在这么干。

私域搞钱的3种典型生意模型丨私域避坑系列01

常见的私域营销发广告

我不能说他们这样干就是对的,但至少他们有这个本钱吧。

首先,他们有流量,当你流量很大而且还有增量时,你是不太会做精细化运营的,批量规模化运营才是你的重心。

其次,他们有品牌知名度,品牌这个东西,就是降低客户的认知障碍和选择障碍,你熟悉它,相信它。

此外,他们不是非做私域不可,私域只是他们公域的延伸,他们不做私域可不可以,可以,但你呢?

记住:做私域简单粗暴发广告仅限于有品牌知名度的「流量型生意」。(这个下面介绍)

不少人的坑就踩在这里。

我们绝大多数人,不得不接受的一个现实是我们既没有品牌知名度,也没有特别多的流量。

当你好不容易把人引进来,一发广告,哦豁,人没了。原因很简单,因为你没有品牌知名度,所以用户对你的容忍度很低。

于是加进来100个,转化3个(97个流失),为了转化一小戳人,而得罪大多数人,最后能不能赚到钱不一定,至少不持久、不持续,因为流量的成本只会越来越高。

让人啼笑皆非的是,当初我们选择做私域,不就是因为公域流量成本越来越高吗,结果“私域又重蹈公域的覆辙”。

坑说完了,接下来怎么避坑呢?

私域业务里,简单来说,有三种生意模型。

  1. 流量型生意
  2. 培育型生意
  3. 介于两者中间的

01

什么是流量型生意?

满足流量大、产品标准化、客单价低的生意。

从行业来讲,像快消品、餐饮都属于。

从形态来讲,像淘宝客、团购都属于。

流量型生意,如果你想简单点,怼流量就行,销售额基本和流量成正比。

但正如上面所说,如果你没有品牌知名度(个人也可以有品牌效应),转化率可能就那么回事,甚至算算账不赚钱。

如果你没有品牌知名度,产品还同质化,那你就得制造点差异化,否则别人凭什么选择你?就因为你加了个微信,拉了个群吗?(显然不会)

怎么制造差异化?

品牌上,绝大多数人别想,产品上,选品或微创新可以带来差异化,但比较难,所以对于绝大多数人,可以选择在销售或营销上与众不同,而在私域里,这两方面可以体现在内容上的不同。

具体来说,你可以照片比别人拍的更美一些,视频比别人拍的有趣一点,文案比别人更能说人话一点(不那么像广告)

然后在内容不那么让人讨厌的前提下(事实上很多私域的内容让人讨厌),提高曝光。

如此一来,即便你品牌、产品都和同行没什么区别,但你凭借更多的曝光和更好的内容,你也能从同行中脱颖而出。

这就有点类似于有的人其貌不扬,但架不住人家口才好(口才也是内容)。

流量型生意就只能这样“怼流量”了吗?

当然不是。

流量型生意也可以精细化运营,前提是你要有数据化能力。

数据化能力是说,你能基于大量的用户数据做分析,发现一些问题或规律,然后做出相对应的决策,以此为企业带来真金白银的运营收益。

比如我们陪跑过的一个餐饮案例,通过对上千万条会员数据的清洗和分析,得出了以下几个重要的会员成交节点(不仅是餐饮行业,大部分行业都可以以此做参考):

1. 2023年中,当年有消费的老会员(2023年前注册并消费)仅占到会员总量的15%。意味着15%会员带来的收入,刚刚能解决品牌温饱问题;激活剩余沉默会员是品牌赚钱和变值钱的关键。

2. 2023年新注册的会员,仅有7%有第二次消费行为。意味着在培育新客到超级用户的过程中,提高二销率是核心。

3. 针对第2项数据进行下钻,首次消费的会员在28天内不进行第二次消费,则基本不会产生复购。意味着在首销后的28天内是触达会员复购的黄金机会。

4. 除了充值,使用积分是带动复购的有利武器。在门店未进行引导的情况下,会员在第6次消费时,会主动使用积分。意味着可以在会员即将进行第5次和第6次消费时,用积分进行引导。

通过数据分析,我们找到了有效的策略:

  • 沉默会员:触达开始的35天内,再消费一次。
  • 新会员:成为新会员的28天内,再消费一次。
  • 老会员:用积分权益,带来第5/6次消费。

这就是数据化能力带来的价值。

比较遗憾的是,当下大多数的私域,别说数据化能力,连数据都没有。

我个人认为流量型生意严格来说不是真正的私域,因为它仍然是流量的逻辑,优化内容也好,结合数据化分析也好,这个逻辑没变。真正的私域的追求的是客户终身价值(LTV),即客户在生命周期内的总价值。

说完流量型生意,再来说说培育型生意。

02

什么是培育型生意?

用户对你的产品或品牌没有认知,需要培育一段时间,才能成交的生意。

那啥是培育?

培育就是一个通过传递品牌理念、价值主张、产品信心,让用户从不知道你到购买你的过程。

为什么需要培育?

这得从社交说起。

私域的内核是基于社交关系的运营。

用户不在是公域平台的一个个数字,而是活生生的人。

用户从不知道你到买你有一个过程,这个过程伴随着你和用户关系的演变过程:从“不知道你——知道你——了解你——熟悉你——信任你——购买你——再买你”

私域搞钱的3种典型生意模型丨私域避坑系列01

品牌与用户关系演变过程

这个过程就是培育,并且过程中的不同阶段,我们培育的重心也不一样。

这种业务客单价通常不低,并且在私域里培育的结果通常不是直接成交,而是发生某个特定行为,比如引起1v1私聊咨询,比如引导进入直播间,比如引导到线下。

当然,IP属性强的除外。

不同的特定行为,对应了不同的转化场。

而培育也是有场域的,在哪里培育呢?

可以在公域,也可以在私域。

在私域,可以培育用户的场域(触点)就非常多,1v1私聊、社群、朋友圈、公众号、视频号、直播间、小程序、企业微信等。

做的好的通常是多触点的组合,比如:

  • 1v1私聊+朋友圈+公众号
  • 视频号+社群+朋友圈
  • 视频号+社群+直播
  • 企业微信+公众号/视频号+社群

这也是私域的魅力所在。

只要用户加进来,就有很多的地方可以培育他们,最终影响他们决策并成交,当然,这里有个前提是你能先让他们留下来。

我们通常说的留存,其实是留+存,留是留下来,存是把数据存下来。

这又解释了文章主题,为什么不能粗暴发广告,尤其是培育型生意,客户刚加过来,对你都不了解,广告导致客户反感拉黑你,客户被你发没了,你连培育的机会都没了,还做个毛私域。

因此,培育型生意一定要记住,先培育,让客户留下来,别一上来迫不及待想要成交。

只是该如何培育呢?

不同业务不同的培育方法,这个以后再写。

总结下

做私域前,我建议你先判断下自己的生意模型。

如果你是流量型生意,你就好好搞流量,但记住一定要有差异化,如果品牌、产品都不具备足够的差异化,就在内容上下足功夫吧,如果你具备数据化能力,那你很容易超越同行。

如果你是培育型生意,一定要先培育,把客户留下来,想想在哪些场域(触点)培育,当然,培育的关键是内容,让用户从不知道你到想知道你,到了解你、熟悉你、信任你,再到购买你和再买你。

那么三种生意模型,你属于哪一种?

 

作者:大江吴

来源:大江吴

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