快手2024直播电商趋势

快手2024直播电商趋势

 

前不久,快手公布了2023年度财报数据:GMV达11844亿元,总营收1135亿元,同比增长20.5%由前年的巨额亏损扭亏为盈,净利润64亿元,调整后净利润103亿元。看起来还是挺振奋人心的。细看之后,个人还是有一些看法与观点,主要是成长性和估值方面的。

01 照例拆解一下业务详细数据,看一下基本面

从营收的角度来看,近5年营收规模一直在增长,但是两年增速明显放缓了。利润的话,2020年亏损比较多,近3年亏损逐渐减小,盈利能力得到改善——典型的互联网公司IPO后的报表。

营收方面,快手的三驾马车分别是广告、直播和电商(含本地生活)。以下是具体的业务数据,大致反映了快手的基本盘。

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02 再看一下用户数据,这对于一家互联网公司而言,至关重要

截至2023Q4,快手平均月活用户突破7亿,同比增长9.4%,但估计很快就要触及天花板了,剩下的只能靠用户粘性的提升了。

可喜的是,2023年快手短剧取得重大突破,短剧日活跃用户数达2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%;短剧直接拉动用户总时长同比增长6.9%。 短剧这个风口,快手是踩中了。

财报里提到,由于短剧的成功,一段时间内付费用户规模增长近10倍,原生付费短剧GMV增长近20倍,并且每日付费用户中新客转化占比40%以上,男女性更均衡、年龄覆盖更广。这里需要警惕 一下的是,短剧可能会有一定的短期过热,“新客转化占比40%以上”说明小白用户比较多,能否持续要打个大的问号。前些年的网文也是这个套路,毕竟 喜欢小爽文的都是小圈子,普通用户洗了一段时间后就免疫了。

跳出具体的数据来看,快手 从纯娱乐内容消费,已经走向了包括短视频、直播、短剧、电商、招聘、本地生活的全覆盖 ,总体上来说,是在内容供给上做了深化,同时也把用户场景和用户价值做了放大。带来的直接收益就是, 获客成本的降低、更长的用户留存,和更大的用户LTV价值。

03 结合已有数据,分析一下基本盘广告业务的增长潜力

三大业务板块中,比重最大的是广告业务,去年也录得了23%的增长。广告业务的增长,与三方面因素有关,一是用户量和用户粘性的提升,二是广告转化率的提升,三是内循环广告(站外广告称为外循环;站内主播和商家广告称为内循环)的放量。

用户量和用户粘性方面,目前快手月活已达7亿,基本已经触达天花板;用户粘性的话,从用户总时长来看,变化也不是很大。这部分的潜力可能有限。

广告转化效率依赖产品创新。Q4推出了电商“全站推广”产品的推进和智能化托管产品,推动Q4 广告消耗金额环比超过了150%。而 短剧的突破性进展,也让Q4广告招商收入环比提升了6倍。说明产品创新还有很大的空间(但是短剧的可持续性还要再看一看)。

而内循环广告主要看快手的整体ROI表现,目前主要靠食品饮料和快消品拉动,2023Q4活跃营销客户规模同比增长了160%。这几年经济下行压力较大,品牌主在市场营销方面的举动往往会更加理性节制,而ROI为正的投流渠道往往会逆市放大。据此我们可以推断, 说明站内还有不错的流量红利 。但是也需要留意赚钱效应带来的竞争是否会进一步加剧。

综合来看, 广告业务未来一两年保持15~20%的增速是可预期的,高了就当是bonus。

04 结合已有数据,分析一下直播业务的增长潜力

直播业务增长,主要主要和用户粘性、内容供给直接相关,两者互相构成增长飞轮:更多的用户、更强的粘性,吸引更多、更优质的内容供给;更多、更优质的内容供给,带来更多的用户、更强的用户粘性。

前文已提到,目前快手已从纯娱乐内容扩展到多种类型的内容,逐步覆盖到用户生活的方方面面,这对于直播的持续渗透,是有一定的裨益的。我认为这部分持续增长不难,当然,变现形式可能就不再是直播的直接收入,而是电商和本地生活方面的持续增长了。

所以单从直播业务收入来说,我认为看到10%的增速,是相对合理的。

05 结合快手的用户特性、经济数据、行业竞争格局,分析一下电商业务的发展空间

电商(含本地生活)是更加接近终端消费者的生意,与老百姓的钱袋子息息相关。我们需要结合当下经济发展态势,和竞争格局来做一些分析和预测。

快手的基本盘是三线及以下城市的老铁,占比高达60.9%;二线及以下城市用户规模达80%以上。 快手的用户结构与抖音有着明显的区别,基于用户结构衍生出来的场景往往也会有明显的区别。

首先,低线城市由于人口流动性相对比较小,人与人之间的社会纽带也更强, 社会关系的价值会大于数据算法的价值 。 这也部分解释了为什么快手在低线城市的用户粘性,比抖音要高得多——这下沉的七亿老铁,还是对父老乡亲的乡土气息更熟悉一些。

这种人口结构,会带来一些不一样的商业现象。在低线城市,很多经典的互联网玩法并不十分地奏效。比如在一二线城市是刚需的美团和大众点评,到了三四线城市好像就不那么好使了。美团在本地生活上的底层逻辑是 搜索 ,而县城里哪家餐馆好吃,哪家餐馆不好吃,是不需要打开一个APP去 主动搜索查询的

其次,从个人观察来看,目前的经济下行,对一二线城市的中产阶级的资产负债表冲击还是比较大的,而对低线城市的影响似乎并没有想象的那么大。我们看到疫情放开后,低线城市依旧有强大的消费活力,即使疫情这几年,拼多多依旧在高速增长。所以我认为, 短期低线城市的消费潜力,可能要大于高线城市 ,这从快手的Q3消费数据也能看到一些端倪。

快手2024直播电商趋势

最后,从整体消费风向上来看,我们的社会早已经从短缺经济走向了过剩经济。 过剩经济下,基于精准推荐的冲动消费,会比主动搜索型消费,更有生命力。

基于以上分析,我认为在低线城市中,快手的电商(含本地生活)板块,在逻辑上会比美团和抖音有更大的赢面。

电商业务也需要细分成零售消费和本地生活两部分来看。从目前消费数据来看,居民商品消费是逐步放缓的(增速5.8%),而服务消费还在高速增长(增速20%)。而且有拼多多这样的强大电商平台的竞争,快手的零售消费估计很难有大的潜力,真正有爆发力的还是 本地生活 这块。

这两年,很多品牌店都开到三四线城市去了,比如瑞幸咖啡、星巴克、喜茶、太二酸菜鱼,春节期间,外卖订单量也激增39%。所有的信号都在表明, 低线城市有巨大的消费升级的潜力,这也为快手的本地生活业务的高成长奠定了基础。

快手本地生活业务正式起步于2022年10月,距离现在也不过才一年多的时间。而且先是从四大一线、15大新一线城市铺开,比如青岛、上海、成都、石家庄、哈尔滨和深圳等城市,而且据说部分城市刚做到单城盈利; 2024年3月21日,快手在本地生活聚力生态大会上披露,2023Q4快手本地生活用户和GMV规模分别同比增长23倍和25倍,我判断能取得如此高增长,主要是因为2022年的基数并不高。2023年,快手电商业务收入141亿元,比2022年的98亿增长了44%。根据以上信息, 我推测2023年快手本地生活部分的营收应该在30-40亿之间。

快手宣称,通过磁力本地推,商家感受到了快手生意快速起量的巨大魅力,比如本地餐饮品牌半天妖爆品套餐单日投流ROI高达16,九多肉多节日营销单日投流ROI高达39.1,这样炸裂的数据,一定会吸引本地商家跑步进场。与此同时,2024年快手也推出了十亿级平台补贴和千亿流量进行扶持。

结合上述分析, 我认为快手的本地生活将会迎来超高速增长,增速可以乐观看到300%~500%,2024电商部分营收可以达到250-350亿元。

综合下来,这三块业务的2024总营收,有望看到1500亿左右,同比增速达30%左右。

06 最后再结合成本数据,预测一下利润走势

市场消息称,2023年抖音生活服务的GMV已达到3100亿元,2024年GMV目标更是定到了6000亿元。对比来看,美团2023本地生活GMV达2069亿元,营收1150亿元,美团已经感到了明显的威胁,要知道,美团2023年销售及营销支出高达586亿元,比2022年大幅增长47.5%,2023Q4更是同比增加了55.3%。预期本地生活板块,将会爆发激烈的竞争。

回看快手,2023年快手的销售及营销支出高达32%,比2022年有所下降,但降幅不明显。基于本地生活板块各个巨头磨刀霍霍的阵势,估计快手2024年销售及营销支出将会出现进一步的攀升。

这里我有个巨大的疑问。快手的本地生活,是先从四大一线、15大新一线城市铺开;2024年,快手打算再进一步,将经验和玩法复制到更多的区域。也就是说,快手并不是从自己基本盘更扎实的三四线城市开打,而是直接冲进美团和抖音的本垒里,去和对手去厮杀 。 从投资的角度来看,我觉得这里面的不确定太大了,毕竟最好的投资都是在胜负已分之时。

快手2024直播电商趋势

而且程一笑放言,“所有团购都值得在快手重做一遍”,看架势2024是要大干一场了。所以2024年快手的销售和营销支出无论如何是不会降下来的,甚至有可能会比前两年都大幅增长。一切要看扩张的步子迈的多大,以及竞争对手会用多大的代价去反击。

鉴于以上分析,我大胆预测, 2024年快手可能会出现收入增速大于利润增速的情形。 至于具体的利润数额,因为取决于多种因素,暂不做预测。

07 关于估值

目前互联网已经发展到比较尾声的阶段了,各种竞争基本落下了帷幕,大多数互联网公司都在努力降本增效,回报股东价值。不想本地生活硝烟又起,不知道这是移动互联网时代的最后一役,还是AI时代的新一次战役。

从目前的头部互联网公司来看,增长明显放缓的公司里,护城河深如腾讯也只有22倍PE,阿里仅只有13倍PE,拼多多也只给到了18倍PE。整体估值已经从高成长,转向了高回报的估值逻辑。

对美团来说,市场依旧给到39倍的PE,可能是认可美团的护城河,和潜在的盈利能力。毕竟美团的庞大GMV规模,和高达800万高效率骑手的深厚护城河。似乎商业史上,从来没有哪家公司能有这么强的社会资源调动能力。

那么对于快手呢?按当下的财务数据,给30倍PE,合理不?个人看法是,它的护城河尚且不如拥有庞大骑手团队的美团那么高,成长性和确定性也不如拼多多高。 所以估值问题还得动态去看,且见仁见智。

本文来自微信公众号“锦缎”(ID:jinduan006),作者:其中

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