基于SPIN法则的全域操盘方法论

基于SPIN法则的全域操盘方法论

 

在本篇文章中作者以在线教育行业为例,分享了在高客单价产品的全域操盘方法论,对SPIN法则也进行了相关的介绍,两者结合起来进行分析。让我们来学习一下吧~

一、背景介绍

我自2014年11月起,一直在互联网+教育行业,主要做C端全域操盘,也交付过B端互联网客户的训练营,如亚马逊的Build On系列、腾讯云TDSQL、Unity等。

我这几年面向的主要客户群体都是处于商家青睐的末端中的末端——男性群体。

高客单价产品 | 基于SPIN法则的全域操盘方法论

细分一下的话,会发现,他们是新三高群体、高智商、高批判力、高学习力,他们是理工科的本科、硕士、博士、留学生群体以及在职程序员、算法工程师。客单价在2-5W+。

与同行交流,发现这个方面大家都有共识——这类人的钱不好赚。这几年我试图找过很多同行合作,尤其是文案指导啊、代运营啊等等,最后发现,这难啃的骨头还是得自己啃。

不过好处就是,做惯了难的事情,便生出无所畏惧的心来。一起来看看来自最难业务背景下总结出的全域操盘方法论吧。

二、高客单产品的气质

有人说产品气质是个傻B的说法,因为没有好产品,气质便无从谈起;也有人说产品的气质是迎合公司气质的;还有人说产品气质是产品经理三观的体现(原则、审美、定位)。

我是比较倾向于产品是有气质的。

更准确一点的说,我认为产品的气质是产品价值的一种表征形式。产品需要有除功能性价值之外的内在价值,其内外价值的合一性共同构成了产品的价值,外显出来便形成了产品的气质。

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比如爱马仕的创业精神(征服精神)、香奈儿的女性主义、耐克将自己与意志力、奉献精神联系在一起、苹果公司将自己与独立性、创造性紧密合一。我也在思考我的产品内在价值是什么,韧性、征服是我的追求。

我认为越是高客单价产品,就越需要有气质。

因为,人一直都是靠情感来决定买什么,我们为我们的价值观买单。高客单价产品的外在价值是功能性价值,其内在价值是情感和价值观。比如母婴品牌Babycare,同样的产品,它就是要比别家贵一些,主要区别就在于其情感与价值观的加成。

从某种程度上来说,价值观比产品功能更重要。因为功能上的差别是有期限的,还因为产品外在的功能性价值是非常容易被复制的,所以产品性能的差异总有一天会消失,但价值观却不会。

高客单产品功能性的创意能避免被复制吗?

我觉得是无法避免的,谁叫中华民族是最卷的民族呢。所以做的时候就要想好,你究竟有什么特别的、核心的、可以不断精进的东西?

2021年我们推出过一款面向大学生的实习产品,还给起了个名字,叫超级实习生。MVP测试过后,一个月就跑通,单月营收20W+。用户感觉很好,小伙伴们也很兴奋,觉得这下总算遥遥领先了。

实际情况是还不到2个月,市面上就出现了复制品,某上市企业大面积抄袭我们的创意、完全照搬复制。2023年也遇到过一次,一个绝对蓝海市场,我们联合了中科院、国防科大、清北的专家们花了半年多时间才研发出来。但录播一经上线小鹅通,各类盗版课商、B站科技区的UP主也闻风而动,直接把大纲和关键项目拿来,边学边卖。

其实我倒不意外,因为这在知识界乃至学术界、甚至各行各业都实在是太普遍了。

我觉得,除了资源和资本外,其他各行业是不可能有绝对的垄断和绝对的壁垒的。这是每一个新入局者的机会,但同样也是挑战。

变化,让我们有机会选择做的更好。因为流动的,才是永恒的。

三、该以什么态度去操盘高客单产品?

前几天看到抖音网红参哥吐槽张琦把他的核心理论给学走了,因为以前只有他能讲的,现在张琦也能讲,所以感觉很不爽。不排除是为了制造冲突来吸流量,但估计焦虑也是真实的,他不止一次讲张琦了。

其实他大可不必这么焦虑,论知名度也好、辨识度也好,都算是有一定声量,他的调性也很明显,而且他还有那么多账号。对吧。

反而是大部分产品同质化,流量泛化、高客单运营及变现效率比较低的企业或IP,以及大量的初创企业,比如我,该认真想想这个问题。想清楚了,踏踏实实去做就是了。

比如我发现目前只有我是第一个明确提出SPIN操盘的,算是结合的首创。但一个月后,一定有类似的声音。焦虑有用吗?没用。我只需要把我独有的经验、思考与产品做融合,不断精进就好。

我觉得知识类行业有一个天然的优势——这个行业里真人是很值钱的。理论和知识随处可见,但有趣的灵魂万中无一。

对学习者来说,重要的是跟谁学到知识的感觉。知识易得,良师难求。没有什么比找到一个与自己灵魂契合、听得进去、愿意追随学下去的老师更幸福了。

做高客单产品操盘,需要着重思考、塑造产品的气质、摆正操盘的心态,正确对待复制,以及复制我们的竞对和友商。我们需要有一股从上至下的自信和从容,无需在意别人,做好自己即可。

高客单价产品的气质由内在价值和外在价值构成,只有产品有了气质,才有可能与用户的情感绑定。

四、高客单产品的操盘策略思考

1. 什么是高客单产品?

我的理解是高于市场平均价以及单价高。

你看大众的几款中型车,迈腾、帕萨特、奥迪A4L,性能真的差别很大吗?不一定。但是价格却差异很大。那么相对高价是如何做到的?

其实本质还是增加产品气质,增加与用户的情感绑定。

2. 相对高价案例

母婴电商赛道的王者——Babycare,仅四年时间,就跻身天猫亿元俱乐部,和Apple、华为、耐克、雅诗兰黛等世界知名品牌共同成为亿元俱乐部Top 50品牌。他们家几乎所有产品都比同类型产品贵,但大家都还买单,他们是怎么做的?

过硬的产品质量

如市面上大部分婴儿床都是刷漆的,但Babycare有一款实木的、不需要刷油漆的婴儿床。无漆木床耗材高、成本高,国内还没有工厂做,他们就自己建工厂。

情感绑定、颜值至上的独特价值观

比如,Babycare发现了国内缺少母婴室这一问题,联合“妇幼精准医疗帮扶援助项目”发起“爱的2平方”母婴室共建公益项目。它以一个母婴品牌身份来替背奶妈妈群体发声,成功与用户绑定情感。

那具体怎么做高客单产品全域运营的呢?其实产品确定后,流量和转化就是顺其自然的事。

无非是线上+线下、公域+私域,IP+矩阵。但是怎么做,差异就大了。

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很多人说要重码私域运营,有人说要把IP榨尽最后一点价值,有人说一切商业的本质还是流量,可劲堆流量,做矩阵,做复制就好了。

其实各有各的道理。但是做起来、结果还是千差万别。有的做年营收1000W轻轻松松,有的做200W都够呛。问题究竟在哪里呢?

效率不同:人效差异大、流程不够敏捷、变现模式单一。

有的做课程,流量至上,盘子铺的很大,需要更多的运营到处去薅流量,需要更多的销售去洗流量、需要更多的讲师和活动去帮助转化流量。一个并不复杂的业务开始变得臃肿且缓慢、低效。

有的做IP,从品宣到引流、再到私域运营及转化,全部都是用IP的人设,如刘思毅。这样的做法的好处是用户有可能只熟悉、认同、追随刘思毅,不至于与合伙人闹掰了之后,群响就完了。所以哪怕会牺牲一部分转化率也要这么做。

在术的层面,有IP加成后,产品价值更容易放大。只是这种晕轮效应久了,会让人产生一种错觉——所有人都是可以被转化的。理论上是没错的。但前提是什么时候,被什么产品转化。

所以,操盘高客单产品,重筛选还是“重孵化”?

IP+矩阵,IP是确定的,矩阵是根据用户画像以及用户意识阶梯安排内容去堆。那么用户怎么孵化呢?怎么种草呢?这个问题我被要求过或者问过很多次。

我的想法是:如果你种下豆子,只能收获豆子;你放眼田野,才能找到你想要的粮食。所以种草是一种态度,但不能认真去做。

你去看所有效率高的企业和模式,不管他们堆多少账号,做什么内容,不管做多少投放,本质上还是筛选,他们从不做用户教育。

对于高客单价产品的运营和操盘来说,用户孵化本身就是个伪命题。

有人说不对啊,私域就是种草和孵化的过程啊。

其实我做线下之前也这么觉得,觉得用户是可以被教育的。

之前做线下时,因为与学校的关系不怎么好,因此每逢招生的时候,我们都是被安排在最后一批,基本都是别人转不动的,我们才去做。于是我们想,可以不可以早一点去抢占用户心智?教育用户?比如在大一大二的时候做入学教育,建群,搭私域,这样到大三大四的时候会不会好一点?结果到大三去宣传的时候,他们仍一脸茫然。

再说回孵化,的确有人做私域的用户孵化。

我去年调研了圈里所有有点声量的、做高客单的在线教育企业。都怎么做的呢?每天发朋友圈,几条直播提醒,各种降价促销,过段时间嘘寒问暖。

如果不是企微的后缀不一样,我几乎觉得这是同一家公司的销售,师从一个老师。

即便是声称做私域内容营销的SCRM,我们在高客单价产品中也用过,并没有太大的改观。

用户动机发生改变,只有一个原因,他自己想改变。

所以,筛选出即将改变的动机,给他一个外接刺激,促成改变。会比盲目的群发更加有效。操盘的时候注重对用户动机的运营和深化,比群发话术更有意义。

有人说,的确有一些人是关注很久很久之后就付费了的。这难道不是因为我们才得以孵化的吗?有可能,但我们最希望的是什么?

比如2021年-2022年,我在统计销售成单周期的时候发现,有1天的,有3天的,有一周的,个别是30天以上,甚至60天以上。你说更应该关注哪一部分数据呢?

肯定用3天内成单的函数曲线要比30天成单的函数模型更健康。

因为流量,就是要快速流转。

不然都留在私域,再去做激活,那就更费力气了。

私域重要,但也不要神化。尤其是你的产品没做任何改变的情况下。

做高客单价操盘,我们不应该关注零星几个特例,我们应该关注整体,找对的大趋势。

高客单价全域操盘策略上打法大同小异,唯一拉开差距的就各层级在战略思想重心的差异以及具体的执行上。

2024即将来临,你是想做用户孵化,还是做用户筛选?如何做用户筛选?来看下一部分。

五、为什么将SPIN与高客单结合?

大部分销售朋友应该对SPIN不会陌生。

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这是一个经典的销售模型,由尼尔.雷克汉姆提出。相比各种销售大师的称号,我更愿意称他为科学家、行为心理学家。

销售其实是门艺术,不是神汉道婆的把戏。

我其实是非常不喜欢被人夸销售很厉害的。因为只有销售这个词是一边被污名化,一边又在被神化;一边在被践踏、一边又被捧杀。

为什么是这样?

国内绝大部分的企业都是营销导向型,将4P营销用到了极致,团队配置一般都是头重脚轻的。在传统的线下和2B企业,最后的关单一般是销售独立完成。

于是我们常有这样的错觉,成单了,销售真厉害;丢单了,销售真差劲。仿佛其他所有人在产品销售上不需要负一点责任,只有销售是主角一样。

但其实只要你真的用心去回想一下用户是如何下单的,你就知道销售到底在起什么作用。

根据我的经验以及对很多销售调研、观察和思考,我认为大部分销售过程(尤其网销、B端销售),销售其实只占很小的一环(并不是说不重要)。

销售发生的时候反而是你不在场的时候、你不出声的时候,那就是你的客户回去后向其他人说明为何要选购你的时候。

这才是诗外的功夫。是需要运营下功夫的地方。

举个例子:之前在CSDN做B端交付业务的时候,我发现很多时候是过分夸大了销售的关单能力,这会让我们看不到企业和项目、销售真正的价值。因为CSDN有3200W注册用户,于是科技类企业但凡发布新产品、搞活动、做品宣,都少不了找CSDN。客服后台每天有找上门、想合作的客户,甚至是跨行的证券公司等。

所以,这里销售真正发挥作用的是两个地方,一个是控制成本,一个是项目管理。

销售会甄别出哪些客户是真正有价值的客户,哪些要做成订阅式服务,交付的时候要注意什么、多做什么样的服务溢价,然后告知项目经理。所以,在整个销售过程中,销售不是电影主角,说是执行导演会更合适一些。

也是这个经历让我重新思考,在C端运营中,到底应该采取什么样的极简模型来把人效做到最大、增长做的更健康。

从某种意义上说,主导变现的操盘手其实就是一个更广阔意义上的销售。比如深入行业考虑做什么话题和流量能够变现或者效率更高,本质上是将销售前置,将挖需和提问前置,是从源头上做筛选,提升人效。

案例

一个超级蓝海项目、没有竞对、不知道目标人群是什么样的、不知道用户的需求是什么、更不知道什么样的人会为我们付费,本科生学不会,硕士生觉得浅。我去的时候,项目跑了半年多,GMV0。

在策略上,我和其他合伙人有了分歧。一部分人认为,要用K12的模式,小课撬动大课,需要做大量的用户教育工作。他们认为这块市场是不成熟的,用户对此是没有认知的。而且他们已经尝试了大半年销售,主要方式是高校代理合作、高校讲座、打简历电话,可都没有效果。

我想看看数据,发现没有数据可给我看。于是我说,照我的方法试试吧,用的就是SPIN法则来设计的SOP体系。

我列了这几个难题就开干了:

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没数据,那就先自己跑跑数据,好与坏都是一种反馈;

没流量,那就试试哪里能出流量,行不行起码不后悔;

没竞对,那就先做会孤狼吧,在路上去认识朋友。

用户没有认知,这个是正常的,因为产业界和政策还没动。

但不管咋样,我都认为教育用户是一件很扯的事情,尤其是希望末端的销售去完成种草,特别是对于一个初创型公司来说。

原先我带销售团队的时候,只是肤浅的把SPIN当做一个操作手册和流程去用的。现在发现SPIN更像是一篇基于销售研究的加长版的科研论文,其逻辑与核心是关键,而顺序是没法照搬的。尼尔.雷克汉姆本人也说,忘掉顺序,记住逻辑。

SPIN的核心逻辑是挖需和提问,挖显性需求,问出背后动机。但是你无人可问,只能问自己。

做的过程中,我去琢磨了这些问题:

  • Who:什么样的人会需要这个艰难晦涩的、极为底层的技术呢?
  • How:市面上没有这种产品,他们学习岂不是都靠自学?
  • Where:那么存在这些人的话,他们可能长什么样子?他们在哪里?如何让他们看到?
  • Why:他们为何选择我们呢?
  • What if:他们自学的时候,没有条件求证有经验的人,也没有条件去超算平台实践,是不是根本学不会?

互联网流量见顶,应用型开发危机感加深,他们会不会为了逃离这种恐惧去转学这种超级难的底层技术?

What:

  • 本科生在考虑什么?
  • 研究生在考虑什么?

于是,接下来根据这些问题,该找人找人,该调研调研,该总结总结,翻遍平台、评论区、小圈子。

第一步:列行业关键词、产品关键词、相关的流量关键词。

第二步:各词做排列组合、放市场检验、然后记录数据。

第三步:不断调试、总结正反馈。

很快,训练营开起来了,第一个月成功破0,第二个月突破10W+。这对于蓝海市场来说,能以小博大,真不容易。

数据只是一个结果,但过程却耐人寻味。任何商业本质都是落脚在效率和成本上,关注的是产品、流量以及变现,而SPIN可以自由出入任一部分。

与国内一些顾问式销售课程中的SPIN法则完全不一样,我只取了SPIN的逻辑,是这样的:

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SPIN只是逻辑和核心思想,不是操作顺序。

用SPIN操盘,我认为就4个核心:客户难点具体化、客户痛点场景化、客户效益画面化、运营分层化。

以上。

 

作者:是清音啊

来源公众号:是清音啊

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