烧钱时代,产品经理该做什么?

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这是一个“薅羊毛”的时代。

伴随着移动互联网的发展和O2O产业的发展,各个传统的、新兴的互联网公司展开了激烈的用户补贴大战。为了获取新用户及提升用户留存,各个电商网站和 O2O公司“烧”起钱来,可真是毫不含糊。于是,免费的专车、9元钱的上门美容、1分钱的洗车、1分钱的鸡蛋,各种只有想不到,没有补不到。在这样一个烧 钱的时代,消费者成了最终的受益者,各种“占便宜”的行为,俗称“薅羊毛”。

于是有人这么说,这是一场资本的狂欢,产品体验并不重要,产品经理也没有在传统互联网产品中发挥那么大的作用了,只要有钱、有工程师、有线下资源,就可以开干了。这,是真的么?

在我看来,在这样一个烧钱时代,对产品经理的素质有了更大的考验。

 

  一、商业模式——产品方向的重要一环。

与传统互联网的考核指标更多集中在页面的访问量、点击量、用户的活跃度、内容贡献度略有不同,电商网站和O2O产品与用户的消费更加紧密结合。因此,商 业模式成为制定产品发展方向时首要考虑的因素之一。传统互联网纯用户产品中先把用户量做上去,再考虑商业模式的思路在现在这个时代已经不太现实。

以O2O产品中的到家服务为例,现在恨不得一切与用户生活相关的行为都做成到家服务。但个人以为,一些服务更多的是满足了用户的好奇心和新鲜感,而并没 有对商业模式做太多考虑。以洗车为例,现在各种上门洗车服务层出不穷,本人所居住的小区就有两个创业团队在做这件事情。上门洗车以便宜、方便著称,但存在 的问题确实很多,我身边的一些朋友体验过一两次就再也不想体验了。目前上门洗车主要存在三个问题:1、微水洗车对车漆的磨损较大,2、一些小区物业和场地 不支持上门洗车,3依然是成本,现在是一个补贴的时代,表面上看洗车人员和车主都享受着低价的便利,但实际上各种交通费用、废水回收费用并不见得比传统洗 车低。在我看来,一些人使用上门洗车,除了价格因素外,主要考虑的是方便因素,因为传统洗车场所遇到节假日排队实在是太浪费时间了,那么节约时间就一定要 到家上门服务吗?是否可以考虑对现有洗车场所的排队预约流程进行优化改造呢?刚需、高频、具有上门场景下易操作性应该作为到家服务商业模式的考量因素。

 

  二、打击刷单——反作弊策略需要不断优化。

有利益的地方就有欺骗。现在各大电商网站和O2O产品在推广阶段都会给服务提供者和消费者大量补贴。我在坐专车时,通过和司机的聊天,会发现一些司机装 了一堆用车相关app,哪个补贴力度大用哪个,一些人专门研究刷单策略,甚至有了这样的团伙组织。据说有人每天通过叫车软件拉家人上下班,司机和乘客同时 骗取平台利益。新闻称,Uber中国每天需要为4%的虚假订单支付120万元,一个月就是3600万元人民币。任何一个平台,作弊行为都是毒瘤,甚至是犯 罪行为,会对整个平台生态产生劣币驱逐良币的恶劣后果。因此,反作弊就成为产品需要特别考虑的事情。而且相对于传统互联网行业作弊行为,现在很多互联网产 品的作弊方式花样百出,因此反作弊策略是一个在战斗中不断升级不断优化的过程。利用手机的GPS定位功能定位服务人员行为路径,对服务人员的接单行为进行 分析、服务人员和消费者的平台行为赋予相应的等级及权限、以及对作弊人员的严厉惩罚,都是需要考虑的事情。

 

  三、产品策略——不仅仅是线上

随着互联网+的发展,一轮对传统产业的信息化改造红红火火进行中。相应的,对产品经理的挑战也更大了,制定产品策略时,不仅要考虑线上用户使用是否流 畅、功能是否好用,还需要考虑涉及到线下流程的策略制定。电商行业,如果是自行采购模式的,需要考虑到采购商品的原则,包括商品的质量、价格、物流、仓储 等各个因素。O2O产品,最终展示给消费者的,是服务的落地实行。对线下服务中可能存在的问题,需要像我们在设计线上功能中对功能使用中可能出现的溢出、 为空等多个方面一一想清楚并制定流程规则。如果对服务人员的培训不到位、线下服务出现瑕疵,线上流程再好用,也没啥用。比如前几天通过某平台预订了一个上 门美容服务,有一点很值得学习,线上页面将美容的步骤一步步说明白,而线下服务人员也会在操作中一步步告知。这样,消费者的体验是一致的,甚至会超出预 期。

 

  四、烧钱——花钱也要花到刀刃上

在这样一个互联网的烧钱时代,补贴很重要,因为你不补别家补。但花钱也要会花,否则很有可能打了水漂,甚至都听不到一声响,甚至还会有反作用。

首先,补贴的前提是服务质量要过关。大家也许对几年前的团购大战还记忆犹新。一些商家参加了团购,服务完全跟不上,客人怨声载道并发誓再也不来,这难道 不是花钱砸自己的脚么?再比如前一阵,某专车平台推出充多少返多少策略。可是我下第一单,司机告诉我说给他同时发了两个活,让我取消。第二次,提前预约的 前提下,约不到。于是我充的100元到现在也没用完。

其次,需要考虑补贴规则是否明晰,是否会对平台已有忠实老用户产生伤害?如果一个平台之前一直对老用户很少的补贴,然后为了拉新,给新用户的补贴远远超过给老用户很多倍,很容易引起用户的负面情绪。

再次,判断一个产品是否良性发展,用户的留存率是非常重要的考核指标。如何避免用户用了一次补贴注册关注完毕就再也不来?这方面,电商网站已经摸索出一 些比较好的方法。比如,捆绑搭配促销,买完A类产品,再加几元钱买一个相关产品;根据用户行为构建成长体系,信誉好的用户、服务者得到更多更好的服务和奖 励;套餐服务,比如亚马逊交99美元年费全年包邮。总之,在提高服务品质和信息化的基础上,补贴的力度频度要起到用户重复使用黏合剂和社交网络口碑传播助 推器的作用。

传统行业的互联网化,让我们的生活越来越便利了。烧钱在培养用户习惯和改变用户固有思维发挥着重要的作用。其实,相当于传统打广告、买流量的钱被扎扎实 实落到了用户身上。但烧钱时代会一直继续下去吗?烧钱浪潮过去后,各个电商网站和O2O产品会有多少存活下来?对于产品经理来说,所面临的挑战更多。所要 做的,不再仅仅是简单的产品功能、逻辑,而是使自己沉下心去、放低姿态接地气,成为该领域连接线上线下的专家,让这个世界变得更美好一些。

 

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