地推是 App 获客的一种有效方式，相比于线上推广，地推数据的监测更加困难。如何监测 App 地推渠道流量，发掘出优质渠道、优质地域以及优质地推员，是所有 App 市场推广和运营都需要解决的问题。
运营商、O2O、电商等行业，在渠道推广上会有大量地推场景，今天这篇文章就选取典型的地推案例 – 运营商在 App 地推中遇到的渠道监测问题、采用的方案和最终产生的价值，帮助更多 App 市场推广和运营提升工作效率。
一、问题
某省级运营商计划通过线下地推的方式推广一款 App，希望借此抢占线上流量。目前线下主要的推广渠道有三个，分别是营业厅服务人员推广、校园推广、地推代理推广。无论是哪一种渠道，推广场景都很类似：地推人员让目标用户扫描二维码，用户进入落地页下载 App ，然后注册激活。
图 1：线下地推的目标、渠道和场景
在这个过程中如何进行渠道监测和绩效管理，即统计每个城市、每个营业厅、每个工作人员的推广效果，这就是一个巨大的考验了。以 iPhone 手机为例，我们只有 App Store 一个应用下载页面；面对来自四面八方的地推流量，我们该如何一一识别出来呢？
在这之前，该运营商采用人工手动记录的方式进行渠道监测，然后录入系统逐级上报。这是一种非常传统的方式，存在很多问题：
● 手动记录容易出现误差，记录数据不全面。
● 虚报绩效数据现象时有出现，套取推广经费。
● 逐级统计汇总流程复杂、周期冗长、效率低下。
那么对于这个问题，我们有没有好的方法来解决呢？
二、方案
UTM 流量监测机制可以很好地运用到广告投放的场景中。UTM 的全称是 Urchin Traffic Monitor，这是一套由Google发明的成熟流量监测机制，数据分析工具 Google Analytics 和 GrowingIO 使用的就是这套机制。那么我们如何将其灵活应用在地推的过程中呢？
（一）什么是 UTM ？
通过在投放二维码对应的链接 URL 后面添加 UTM 参数，投放者可以监测对应的渠道流量效果。参数也叫 “查询”，以“ ? ” 开头，参数不同不影响用户到达的页面内容。
UTM 流量监测机制可以设计五个参数，分别是 utm_source（广告来源）、utm_medium（广告媒介）、utm_campaign（广告名称）、utm_content（广告内容）和 utm_term（广告关键字）。通过给不同投放（付费推广、SEM、社交分享、邮件营销等等）链接打上上述参数标签，可以精细化监测渠道流量，大幅度提高投放推广的效率。
图 2：UTM 参数解读
上面这个表格详细介绍了 UTM 的 5个常见参数及其含义。因为 UTM 最初是用在广告监控上的，所以它的很多名称还是关于广告的，但是我们现在已经可以把它放在各个内容、活动、推广中，监控渠道的流量情况。
（二）怎么用 UTM？
假设该运营商推广的落地页 URL 是 “ www.xxx.com/landingpage ”，我们可以在该 URL 后面添加带有地市、营业厅编号、推广人员工号等信息的 UTM 参数，通过这种方法来监控各地推人员带来多少用户流量，且是否完成注册激活。
图 3：UTM 示例
举个例子，这是一个添加完 UTM 参数后的 URL ，那么这个带着一大串的参数又有什么含义呢？我们用下面这个表格来解析一下。
图 4：参数解读
在这条带参数的链接中，我们可以发现这是由线下校园地推带来的流量，具体是由校园 a 2017 年春季开学期间编号为 00001 的工作人员带来的。在实际工作中，我们可以将带参数的投放链接转成二维码，非常方便现场扫码推广。
三、价值
有了这些信息，统计每个地区、渠道、工作人员绩效的问题也就解决了。
图 5：线下地推绩效统计
我们借助数据分析产品，如：GA、Mixpanel、GrowingIO等，就可以及时看到如上图的线下地推工作效果。上图中，每一位地推工作人员的工作量（落地页访问用户量）和实际效果（成功注册用户数）一目了然，在校园 a 推广的 00003 号工作人员绩效显著优于其他人。
进一步，我们可以结合如下载、注册激活、付费转化等指标，评估不同地推渠道、不同地推方式的效果，从而不断提升运营效率。比起之前手动记录的方式，这种 UTM 机制将线上和线上数据打通，实时记录每一个渠道、每一位地推员的工作数量和质量。进一步调整投放渠道，用更少的钱，达到更好的广告投放效果。
在流量越来越贵的今天，不止是地推，还有 SEM、广告投放、App 推广、内容营销等市场和运营人员最常见的获客渠道，都正面临越来越大的挑战。如何用有效的、可衡量的、有数据支撑的方式，来量化用户价值、辨别优质渠道、提升渠道 ROI，成了每一个市场和运营人员需要面临的难题，而对渠道流量进行监测分析，则是每一个市场和运营人员需要具备的思维和能力。
扫一扫 微信咨询
商务合作 联系我们
微信扫一扫 
