头条系终于开始威胁整个腾讯了

头条系终于开始威胁整个腾讯了

 

虽然在2018年对赌500亿营收失败赔了不少股,但头条系距离正式IPO确实很近了。根据《华尔街日报》之前的说法,字节跳动最快将在今年底上市,整体估值在750亿美金左右。

作为在移动互联网成熟期杀出来的新巨头,头条系的成长速度确实太过惊人,其最直观的参照物,就是腾讯的具体业务。

从最初对标腾讯做媒体相关业务的OMG(网络媒体事业群)单一事业群,到对标腾讯去年整合后的整个PCG(平台与内容事业群),如今头条系甚至开始涉足腾讯称雄全球的游戏业务,开始挑战腾讯内部的最强力的变现业务团队:IEG(互动娱乐事业群)。

现在回头看,头条进入游戏行业几乎是必然。头条系很早就是除腾讯外H5游戏(小游戏)最大流量池,且其广告营收中有相当部分是游戏广告,包括腾讯游戏也会在头条产品上投放广告。

自去年初开始,头条就开展游戏联运和代理业务,并投资和控股一系列游戏公司。对于手握流量的巨头来说,联运独代发展到自研是必然。就在本月有报道显示,头条已组建重度手游的自研团队,并已启动多个项目。

按照《财经》杂志团队的说法,头条成立的“绿洲计划”主要针对的是重度游戏的开发。字节跳动目前游戏分为三块业务,分属三个不同的部门:小游戏归产品部门;休闲游戏归商业化部门;自研游戏归战略部门;独家代理业务此前也归属战略部门,现计划化归商业化。

如果说社交流量池到游戏变现的商业模型缔造了腾讯,那么头条的数字内容流量池到游戏变现的模型,也同样有着巨大想象空间。

OMG没能遏制的头条系,威胁的是腾讯整个数字内容战略

张一鸣在2016年初规划头条的发展方向时,有个清晰的对标对象,腾讯曾经的六大事业群之一,OMG事业群。

作为腾讯以前最主要在做媒体和媒体类数字内容的事业群,OMG的最大成功与最大失误几乎同时在2016年展现:凭借腾讯在流量和产品上的整体优势,OMG终于可以在2016年宣称自己击败网易、搜狐、新浪成为门户时代的真正赢家。但尴尬的是回头一看却发现,门户时代早已结束,行业迎来的是头条系带来的媒体和内容的全新时代。

即便当时腾讯联创张志东已经焦虑地喊出“头条具备很强颠覆性,期待OMG以革命自己的勇气去参与下一代智能资讯服务的经济”,但OMG只是勉强稳住了既有阵线,而没能遏制头条的全面崛起。

头条系终于开始威胁整个腾讯了

一如今天腾讯最高管理层对微视的高度重视,彼时的OMG也孵化过一款腾讯上下寄予厚望的天天快报。并在2017年全面对OMG事业群改组,由腾讯内部打赢过移动分发硬仗的高管作为直接负责人。

但腾讯与头条的战争,一直是腾讯跟着头条的节奏走。抖音在2017下半年的急速崛起,比头条自身的崛起还有传奇性。腾讯第三次重新上线微视,却对抖音的成长速度望尘莫及。

在抖音宣布国内日活超越1.5亿后不久,腾讯于去年9月30日启动了自己定义的“历史上第三次战略升级”,宣布将数字内容相关业务和QQ系产品集中整合进PCG事业群。

腾讯成立PCG事业群的目的,当然不完全是为了与头条系的竞争。但聚合社交、应用分发、资讯、影视、动漫、体育等等业务的PCG,在每条产品线上与头条的竞争关系都日趋明显。

PCG已经成为750亿美金的头条系新的对标对象,但问题是一如过去的OMG,PCG尽管有着明显体量和先发优势,但似乎同样对头条系的高速成长莫可奈何。

头条的游戏营收,未来潜力非常大

头条虽然在业务层面与腾讯竞争压力最大,但其实在收入来源上,头条目前其实与百度冲突最大。两家公司的商业模型都是广告流量变现,且流量来源和广告类型也都高度同质化。

相较之下,广告目前只占据腾讯营收的16%(Q1),且腾讯的广告流量主要存在于社交场景下,因此与头条在商业上的冲突并不明显。

至于抖音创造的百亿量级短视频信息流广告,这是腾讯本来就没有的东西。

但高度依赖广告营收的头条系必须拓展营收来源。事实上头条今年最大压力并不是来自于产品竞争层面,而是在营收层面。由于经济大环境等原因,头条在2018年并未完成与投资方的500亿营收对赌,已经导致了巨额损失,而今年的行情并不会更好。

大环境不好,首先被削减的是投放预算;而游戏等娱乐商品却是反周期的。当广告流量的变现效率不如将流量导给自研、代理的游戏时,头条亲自下水做游戏是合乎逻辑的。

头条的数字内容流量到游戏变现的模型,与腾讯的社交流量到游戏的模型高度趋同。这也使得头条与腾讯的竞争关系正从单一事业群的竞争,转向全面对抗。

头条系终于开始威胁整个腾讯了

游戏业务尽管在Q1只占到腾讯总营收的三成,但其却是最主要贡献利润的部分,腾讯其他业务如金融或云计算尽管营收数字好看,但却不能实际产出利润,这是撑市值的东西。游戏是真正支持腾讯做外部战略投资、发展产业互联网的关键。

威胁腾讯游戏营收的头条,正在威胁整个腾讯。腾讯已退无可退。

 

作者:企鹅生态

来源:企鹅生态(ID:qieshengtai)

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